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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師論文
古典文學(xué)常見(jiàn)論文一詞，謂交談辭章或交流思想。當代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱(chēng)之為論文。下面是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師論文，請參考！
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師論文
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段
汽車(chē)是完全來(lái)自西方的東西，早期的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)強調的是政府公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，基本用不到什么營(yíng)銷(xiāo)手段，后期汽車(chē)進(jìn)入家庭出現井噴現象，汽車(chē)在中國進(jìn)入實(shí)際意義的市場(chǎng)也就是這兩三年的事情，所以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究在中國幾乎是空白，很多的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)機構把國內快速消費品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗移植到汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)研究停留在了品牌傳播上。
贏(yíng)家同盟汽車(chē)產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過(guò)對國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究，在國外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎上對中國汽車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了全面的研究和刨析，運用營(yíng)銷(xiāo)新理論《精準營(yíng)銷(xiāo)理論》推出了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)精準營(yíng)銷(xiāo)》。
我認為深入研究汽車(chē)銷(xiāo)售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節，發(fā)展民族品牌必須研究中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。
1、國外汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式手段
國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的核心是：顧客還是顧客。日本豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎說(shuō)過(guò)：“顧客第一，銷(xiāo)售店第二，制造廠(chǎng)第三”。國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是與顧客的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)的主要手段是專(zhuān)賣(mài)店及數據庫營(yíng)銷(xiāo)。
1.1 專(zhuān)賣(mài)店模式
無(wú)論是歐盟還是美國，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道均以品牌專(zhuān)賣(mài)店為主，但是無(wú)論是在品牌專(zhuān)賣(mài)店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著(zhù)很大的不同。近幾年，隨著(zhù)競爭環(huán)境的改變，渠道結構又都發(fā)生了相應的改變。
品牌專(zhuān)賣(mài)模式是指汽車(chē)廠(chǎng)家或銷(xiāo)售總公司與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主簽訂合同，授權汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區域內從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商按照汽車(chē)廠(chǎng)家或銷(xiāo)售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷(xiāo)售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專(zhuān)營(yíng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完全是在銷(xiāo)售品牌汽車(chē)可以賺錢(qián)的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。
4s店（sale（銷(xiāo)售）、spare part（零部件供應）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4s店有對廠(chǎng)家有明顯的依附性，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jì)和發(fā)展受生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品的設計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛(ài)、對經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員的培訓的好與差等因素的影響。
1.1.1 歐盟的'品牌專(zhuān)賣(mài)店狀況
品牌專(zhuān)賣(mài)店是歐盟汽車(chē)銷(xiāo)售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商。
歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中處于核心地位，分銷(xiāo)商、代理商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權等為紐帶，依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設立一套嚴格的標準選擇分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個(gè)小區域內選擇一家代理商或零售商，分銷(xiāo)商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷(xiāo)商只負責從汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )。
生產(chǎn)商在與分銷(xiāo)商簽訂分銷(xiāo)合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店就是典型的集汽車(chē)（包括新車(chē)以及二手車(chē)）銷(xiāo)售、零部件供應、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4s店。
歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經(jīng)銷(xiāo)商制度，使得歐盟汽車(chē)零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在與世界其它汽車(chē)生產(chǎn)商之間的競爭過(guò)程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車(chē)零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷(xiāo)售汽車(chē)的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷(xiāo)售。
1.1.2美國的品牌專(zhuān)賣(mài)店狀況
1.1.2.1 美國的汽車(chē)銷(xiāo)售
在把顧客需求放在第一位的市場(chǎng)機制下，營(yíng)銷(xiāo)體制首先應該考慮的是低投入,不要花那么多的錢(qián)，在那么多地方建立那么多豪華的銷(xiāo)售大廳；低銷(xiāo)售成本,不要有那么多銷(xiāo)售層次，供養那么多銷(xiāo)售人員；高產(chǎn)出,銷(xiāo)售汽車(chē)的數量要多；方便顧客，購車(chē)過(guò)程對顧客來(lái)說(shuō)要方便，目前在美國購車(chē)，從進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商的大門(mén)到辦完全部手續平均兩個(gè)小時(shí)就可以了，有的甚至還可以更快些，還要考慮顧客在購買(mǎi)過(guò)程中是否心情愉悅，服務(wù)是否周到，價(jià)格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。
美國傳統的汽車(chē)銷(xiāo)售體制是從制造商到特約經(jīng)銷(xiāo)商再到顧客。層次過(guò)多從成本方面來(lái)講是不好的，因為每過(guò)一層就要加一層的價(jià)錢(qián)，而客戶(hù)是不喜歡高銷(xiāo)售成本的。分銷(xiāo)層次多對廠(chǎng)家也很不利，在哪個(gè)環(huán)節上會(huì )出問(wèn)題，廠(chǎng)家是無(wú)法控制的。
美國汽車(chē)銷(xiāo)售體制的改革，首先是要減少銷(xiāo)售層次。美國汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)在成本和競爭的壓力下不斷進(jìn)行合并，20世紀80年代通用代理商有13000多個(gè)，90年代初減少到9000多個(gè)，90年代末只有7000多個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商減少的原因或者是經(jīng)營(yíng)失敗了，或者是幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合并了，通用公司鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商的合并。
在維修方面，目前美國通用公司賣(mài)出的汽車(chē)中，74％不是由特約經(jīng)銷(xiāo)商提供維修服務(wù)的，原因是銷(xiāo)售商提供維修服務(wù)費用很高，3S、4S的傳統經(jīng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的建立和運行費用都很高�，F在的汽車(chē)科技含量越來(lái)越高，所需的維修設備越來(lái)越昂貴，沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都購置一套。
;美國的汽車(chē)銷(xiāo)售系統正在向市場(chǎng)區域性模式過(guò)渡。在傳統模式下，一個(gè)地區內的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)區是相互交叉的，如果改成市場(chǎng)區域型銷(xiāo)售系統則能做到有序控制。通用的奧茲莫比爾采用的是傳統銷(xiāo)售模式，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售量為300輛，土星采用的是新型市場(chǎng)區域型銷(xiāo)售模式，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售量達到1000輛。傳統的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )需要投巨資建設，有大量的庫存，店面豪華，成本過(guò)高。應該降低投入，減少庫存，保持盈利。
1.1.2.2美國的品牌專(zhuān)賣(mài)店情況
與歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店主要銷(xiāo)售一種品牌的汽車(chē)不同，美國的汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店由三種形式構成：排它性特許經(jīng)銷(xiāo)商，只銷(xiāo)售一個(gè)廠(chǎng)家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售不同廠(chǎng)家的幾個(gè)品牌；還有就是廠(chǎng)家直銷(xiāo)。
美國汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式仍然是品牌專(zhuān)賣(mài)店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，區別于歐盟的獨立經(jīng)銷(xiāo)商，在美國幾乎沒(méi)有獨立經(jīng)銷(xiāo)商，品牌專(zhuān)賣(mài)店是由汽車(chē)生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷(xiāo)商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同醫生、會(huì )計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受?chē)铱刂频穆殬I(yè)之一，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商取得特許經(jīng)營(yíng)權是由地方政府批準的，經(jīng)銷(xiāo)商必須自己貸款向廠(chǎng)家提取汽車(chē)。而美國汽車(chē)的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專(zhuān)賣(mài)店只做汽車(chē)銷(xiāo)售，小部分實(shí)力較強的經(jīng)銷(xiāo)商才做服務(wù)。汽車(chē)售后服務(wù)趨向專(zhuān)業(yè)化：汽車(chē)零配件的專(zhuān)業(yè)化；汽車(chē)保修的專(zhuān)業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來(lái)，美國汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：銷(xiāo)售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易非�；钴S，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶(hù)獲得信息方面，以前客戶(hù)想買(mǎi)一輛車(chē)，要打好多電話(huà)，索要許多材料，要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷(xiāo)商那里看車(chē)�，F在客戶(hù)只要上網(wǎng)就可以找到自己喜歡的車(chē)。目前美國有40％至50％的買(mǎi)車(chē)人是從網(wǎng)上獲取資料信息的，這一比例今后還會(huì )增加。
在制造商建立與客戶(hù)的聯(lián)系方面，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。以前廠(chǎng)商無(wú)法控制價(jià)格，而顧客則要通過(guò)與多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商打交道詢(xún)問(wèn)價(jià)格，往往還可能上當受騙，表面上省了錢(qián)而實(shí)際上受到損失，所以在美國，買(mǎi)車(chē)和看牙醫被認為是最令人頭痛的事。如果要顧客相信廠(chǎng)家的定價(jià)與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系�，F在，客戶(hù)從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車(chē)下線(xiàn)運到客戶(hù)手中只要三到五天的時(shí)間。
1.2 數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式
國外汽車(chē)廠(chǎng)商廣泛應用精準營(yíng)銷(xiāo)中的數據庫營(yíng)銷(xiāo)。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)是國外汽車(chē)廠(chǎng)商的銷(xiāo)售法寶，如梅塞德斯——奔馳公司新“M”級越野車(chē)決定在美國進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對已經(jīng)很擁擠的汽車(chē)市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統的廣告效應己經(jīng)不能保證銷(xiāo)售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數據庫營(yíng)銷(xiāo)。
梅塞德斯美國公司收集了目前越野車(chē)和奔馳車(chē)擁有者的詳細信息，將它們輸入數據庫。接著(zhù)，他們根據數據庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車(chē)，我想知道您是否愿意助我們一臂之力�！痹撔诺玫搅朔e極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設計問(wèn)題征詢(xún)意見(jiàn)。
有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車(chē)的預約訂單�？蛻�(hù)感覺(jué)梅塞德斯在為他們定做越野車(chē)。結果，梅塞德斯原定于第一年銷(xiāo)售35,000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)費用，通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，將預算費用減至4,800萬(wàn)美元，節省了2,200萬(wàn)美元。
大眾汽車(chē)公司通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強與客戶(hù)的聯(lián)系，對客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品及客戶(hù)本身的關(guān)懷，引入直郵項目，階段性的傳遞新車(chē)信息及廠(chǎng)家促銷(xiāo)內容，并給予節日電話(huà)問(wèn)候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開(kāi)發(fā)俱樂(lè )部商品，穩固客戶(hù)與大眾汽車(chē)的親密性，與顧客對話(huà)，加深與客戶(hù)的交流。第三，應用積分管理系統，與眾多如銀行、電信、汽車(chē)俱樂(lè )部合作，通過(guò)讓顧客收集獎勵積分來(lái)獎勵顧客忠誠，并通過(guò)系統記錄掌握客戶(hù)購買(mǎi)、咨詢(xún)等行為，把握顧客消費產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢。第四，提供司機服務(wù)、出游路線(xiàn)指南、票務(wù)熱線(xiàn)等增值服務(wù)，借此提高客戶(hù)忠誠度。最終研究結果顯示，顧客對俱樂(lè )部印象非常好，加強了與顧客之間的聯(lián)系。
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