鋪貨計劃書(shū)
啤酒終端鋪貨計劃
啤酒競爭的日益加劇，導致啤酒市場(chǎng)的渠道進(jìn)一步下沉，原有的渠道模式已 經(jīng)發(fā)生深刻的變革，縣級代理逐漸被鄉鎮代理所取代。所有的啤酒企業(yè)都在直面 終端，幫助經(jīng)銷(xiāo)商掌控終端。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越重視終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與建設，以 期通過(guò)終端市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加 強終端市場(chǎng)控制力，提升市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
行業(yè)分析（一級標題，楷體小四居中）
1．產(chǎn)品特點(diǎn)（二級標題宋體小四）
啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬 泛的。在所有的酒類(lèi)產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近 30 升。 消費范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。由于經(jīng)濟 的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費量的“經(jīng)濟”問(wèn)題已 經(jīng)不明顯。淡旺季差別在逐步縮小。
2．物流特點(diǎn)
啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據整個(gè)銷(xiāo)售成本的 1/5。主要物流 環(huán)節在于： 從企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商之間的運輸成本， 從經(jīng)銷(xiāo)商到終端的零擔配送成本。 在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運輸是雙向成 本。即：啤酒運輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷(xiāo)售中的人力 成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。
3．渠道特點(diǎn)
啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場(chǎng)所為：酒店，微超，夜場(chǎng)等 為主流。 購買(mǎi)上以就近便利為主。 啤酒作為笨重， 低價(jià)值產(chǎn)品， 與白酒不同的是， 很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場(chǎng)上不占主流。
4．營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒，飲料之間，故在營(yíng)銷(xiāo)上也有這個(gè)特點(diǎn)，飲料行
業(yè)普及精耕細作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰。啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)幾乎就是二 者的混血產(chǎn)物。 在產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)上 很短。在消費價(jià)格認知上有主流從眾的特點(diǎn)。
根據上述啤酒行業(yè)的特點(diǎn)，為百威啤酒制定終端鋪貨計劃。
鋪貨目標
迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強終端市場(chǎng)控制力，提升 市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
1．鋪貨地點(diǎn)
主要的鋪貨地點(diǎn)寧波各藥店、超市、專(zhuān)賣(mài)店展開(kāi)鋪貨。
產(chǎn)品數量：5000 箱。
人員配置：配送人員、產(chǎn)品管理人、銷(xiāo)售員、業(yè)務(wù)代表。
2.渠道選擇
密集型營(yíng)銷(xiāo)即尋找盡可能多的'中間商，加寬渠道，利用盡可能多的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，使渠道盡可能加寬，讓每一個(gè)潛在消費者都能接觸到產(chǎn)品，從而以擴大營(yíng)銷(xiāo)量取勝。常用藥品、保健品都適合采取這種分銷(xiāo)形式，給消費者提供最大的購買(mǎi)便利。
3.鋪貨方式
面式鋪貨：即選擇區域市場(chǎng)內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會(huì )，提升品牌競爭力。最近將產(chǎn)品輻射到寧波的周邊地區
4.鋪貨策略
廣告跟進(jìn)法：這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先在選擇鋪貨的地區 投放廣告（影視、戶(hù)外、POP 等），然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。POP 廣告與首次鋪貨同時(shí)進(jìn)行，貨到廣告到，在首次鋪貨時(shí)，一定要組織專(zhuān)人將鏡框式廣告畫(huà)、海報、宣傳畫(huà)冊、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售。
數量折扣法數量折扣法：根據進(jìn)貨數量，數量越多折扣越多，最高可獲10%的折扣。
促銷(xiāo)策略
1．產(chǎn)品策略
本產(chǎn)品采用產(chǎn)品多元化策略，在進(jìn)行終端銷(xiāo)售時(shí)，采用高端產(chǎn)品注重樹(shù)立企 業(yè)形象；終端產(chǎn)品注重產(chǎn)品的包裝、設計，還有它的鋪貨方式。
2．價(jià)格策略
強調“穩中求變”。 本企業(yè)生產(chǎn)品終端鋪貨多采用數量折扣定價(jià)， 價(jià)格策略： 多采用買(mǎi)多少送多少的形式。建議是月底返還，實(shí)現二次銷(xiāo)售。
3．促銷(xiāo)策略
根據區域的差異性制定促銷(xiāo)的多樣化，重點(diǎn)強調“投其所好”。
A．對于商場(chǎng)、超市等專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售場(chǎng)所，采用價(jià)格折扣。
B．對于夜場(chǎng)、酒店、終端零售點(diǎn)，我們則采用實(shí)物促銷(xiāo)：如送冰柜、電動(dòng) 2 車(chē)等。
C．對銷(xiāo)售者則采取贈品促銷(xiāo)。如環(huán)保袋、保溫瓶等。
D．對于特別大的有要求的夜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等我們則派人員，實(shí)現人員促 銷(xiāo)。
E．我們還會(huì )在公車(chē)、墻體、廣告牌等張貼海報。
終端人員管理
1．人員培訓
企業(yè)挑選并派出鋪貨人員，并給他們進(jìn)行相關(guān)的鋪貨知識培訓， 幫助批發(fā) 商進(jìn)行鋪貨管理和協(xié)助終端銷(xiāo)售。
2．人員管理
重點(diǎn)加強終端鋪貨前的培訓和過(guò)程管理。行業(yè)的差異化決定了工作流程的 差異化，加上啤酒行業(yè)終端的鋪貨形式，促銷(xiāo)方式、溝通等都存在著(zhù)巨大差異。 因此加強對人員的培訓就顯得優(yōu)為重要。包括產(chǎn)品的基本知識、企業(yè)文化、營(yíng) 銷(xiāo)理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們不僅重結果，更應加強對過(guò)程的控制，如店數、點(diǎn)名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話(huà)、競爭對手的情況都應用表格的形式列出，列入績(jì)效考核范圍，直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷(xiāo)商的返利掛鉤。
鋪貨監控
1、加強賬務(wù)管理，保障風(fēng)險最小。前期終端鋪貨，加強促銷(xiāo)力度，不允許賒賬，除非經(jīng)調查認為信譽(yù)很好的批發(fā)商適當給予支持，但要做好回訪(fǎng)工作，控
制風(fēng)險。讓其在合理的范圍內。
2、加強終端理貨，保障有回頭客，嚴防缺貨，及時(shí)回訪(fǎng)及時(shí)補充，保障二 次銷(xiāo)售順利進(jìn)行。
3、加強廠(chǎng)商交流：保障雙方信息暢通。多和批發(fā)商進(jìn)行溝通，配合其鋪貨工 作，了解鋪貨的過(guò)程。
鋪貨服務(wù)
1、利用前期的鋪貨記錄，及時(shí)對已鋪貨終端客戶(hù)開(kāi)展回訪(fǎng)工作。
2、處理好終端客戶(hù)的異議。
3、處理客戶(hù)退換貨。
4、在鋪貨工作中對終端業(yè)主的承諾，在鋪貨結束后一定要切實(shí)、及時(shí)地履行。
5、終端基礎檔案的調查與整理。
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