肯德基策劃營(yíng)銷(xiāo)方案
肯德基（Kentucky Fried Chicken），是來(lái)自美國的著(zhù)名連鎖快餐廳，世界上 的第一家肯德基由哈蘭?山德士于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng )建。主營(yíng)西式快餐食品（炸雞、漢堡、薯條、汽水等），隸屬于百勝。其在全球100多個(gè)國家和地區擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員工。到目前為止，肯德基已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。
肯德基目標是要成為在快餐業(yè)行業(yè)中實(shí)力最強、盈利最多和增長(cháng)最快的專(zhuān)營(yíng) 雞肉食品的行業(yè)。其以顧客至上為宗旨，讓大人與小孩都有一種賓至如歸的感覺(jué)。同時(shí)，作為中國社會(huì )的一分子，肯德基秉承“回報社會(huì )”，積極關(guān)心需要幫助的人們，其主要形式是贊助中國兒童和青少年教育事業(yè)。
至2000年底，肯德基在近80個(gè)城市和地區內開(kāi)設了四百多家餐廳。2011 年2月29日肯德基重慶永川店正式開(kāi)業(yè)，可以同時(shí)容納100人就餐，現擁有員工66人。在此，通過(guò)對重慶永川肯德基資料收集與調查，做出關(guān)于其戰略方案。
一、企業(yè)外部環(huán)境分析
（一）宏觀(guān)環(huán)境分析
1、政治法律因素
�。�1）永川區政府對外來(lái)企業(yè)有一系列的財稅優(yōu)惠，對于世界500強企業(yè)、國內100強企業(yè)、中國行業(yè)十強企業(yè)或投入產(chǎn)出附加值高、科技含量高、財稅貢獻大的項目，可實(shí)行“一事一議”，給予更加優(yōu)惠的政策。
�。�2）根據重慶市人民政府《關(guān)于加快餐飲業(yè)發(fā)展推進(jìn)美食之都建設的意見(jiàn)》（渝府發(fā)〔2006〕104號）及重慶市人民政府辦公廳《關(guān)于印發(fā)重慶市餐飲業(yè)實(shí)施水電氣優(yōu)惠政策的辦法（試行）的通知》（渝辦發(fā)〔2007〕246號）文件，為促進(jìn)該區餐飲業(yè)持續快速發(fā)展，將給予餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中使用水、電、氣的政策優(yōu)惠，使肯德基得到在現行價(jià)格基礎上的優(yōu)惠。
�。�3）交通運輸部、國家發(fā)展改革委等聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步完善鮮活農產(chǎn)品運輸綠色通道政策的緊急通知》，由于農產(chǎn)品“綠色通道”的出現，永川肯德基由成都供貨的渠道大大暢通，使餐廳的后勤供應可以得到保障，避免缺貨損失，降低了運輸成本，保證了餐廳產(chǎn)品的價(jià)格穩定。
2、經(jīng)濟因素
自2003年以來(lái)，永川區一直保持社會(huì )消費品零售總額、商品銷(xiāo)售總額、對
外輻射交易額、人均消費等四個(gè)“渝西第一”，2009年全區GDP同比增長(cháng)17.5%，2010年全區GDP增長(cháng)18.8%，餐飲業(yè)因此獲得快速發(fā)展。近幾年來(lái)永川區經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民的消費水平普遍上升，人們花費在食物上的消費占總消費的比重逐漸上升，人們越來(lái)越注重生活質(zhì)量的提高。并且，永川處于三線(xiàn)城市，投資成本相對其他一線(xiàn)城市要小很多。
3、社會(huì )-人文因素
�。�1）永川區位于長(cháng)江上游北岸，重慶西部，人口112.31萬(wàn)人，是重慶除主城區外城鎮化最高的一個(gè)區，有一定的消費能力。
�。�2）永川市場(chǎng)體系日趨健全。蘇寧電器、國美電器、重慶百貨等一批國內知名商貿流通企業(yè)已經(jīng)入駐，美國沃爾瑪、新世紀百貨等國內外知名企業(yè)也鎖定永川�？系禄x址永川區渝西廣場(chǎng)，作為永川地區核心商業(yè)區，目前已形成以購物、休閑、娛樂(lè )、餐飲為一體的成熟區域商圈。所以人流量極大、設施配套齊全。
�。�3）當今社會(huì )文化流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是區域健康均衡飲食。使得一直追緊時(shí)尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營(yíng)養早餐順勢推出。
（二）競爭結構分析
1、新進(jìn)入者的威脅：較大。由于永川處于三線(xiàn)城市，經(jīng)濟起步較晚、但經(jīng)濟發(fā)展速度很快，未來(lái)市場(chǎng)潛力較大，市場(chǎng)上存在著(zhù)大量的潛在進(jìn)入者。以重慶
特色小吃和各種新興的中西快餐為主，利用口味、經(jīng)營(yíng)手法取勝�？梢�(jiàn)其潛在進(jìn)入群體之龐大。
2、行業(yè)競爭者之間的競爭程度：較為激烈。目前永川有德克士、鄉村基、妙角士、華萊士、維克多等中西快餐10家左右，分店數量上略勝肯德基，規模相當，但不如肯德基的品牌效應巨大，并且，肯德基產(chǎn)品差異化十分明顯，具有口味與質(zhì)量的.雙重優(yōu)勢。但是肯德基需要投入的啟動(dòng)資金要求較高，初期成本投資高，競爭較為激烈。
3、供應商的討價(jià)還價(jià)的能力：較弱�？系禄墓⿷讨饕鞘巢墓⿷�，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較普通生活必需品食品，需求彈性較小，因此面臨的供應商威脅并不大。同時(shí)，由于肯德基采用的雞肉原料100％全都來(lái)自國內，大約85％的食品，包裝原料都由國內的供應商提供，從主動(dòng)培訓測試到積極扶持，與供應商結成了關(guān)系密切的戰略合作伙伴，并對其進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓支持。
4、顧客討價(jià)還價(jià)的能力：較弱。對于肯德基來(lái)說(shuō)，需要做就是面對并把握著(zhù)一個(gè)龐大的消費市場(chǎng)，有足夠的實(shí)力讓顧客接受肯德基既定的價(jià)格，同時(shí)，它考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動(dòng)進(jìn)來(lái)購買(mǎi)食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷(xiāo)活動(dòng)以及跟進(jìn)時(shí)尚潮流的食品來(lái)吸引消費者。
5、替代產(chǎn)品的威脅：較大�？系禄谟来ǖ目觳托袠I(yè)里，競爭者較多，食物替代品多。但比較樂(lè )觀(guān)的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，它不斷創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)新品種，中西合璧，實(shí)現產(chǎn)品多樣化。目前推行“本土化”的肯德基正處于開(kāi)拓永川市場(chǎng)的初期，威脅較大。
（三）行業(yè)經(jīng)濟特性分析
（四）主要競爭對手分析
（五）戰略集團分析
價(jià) 格 水 平 高
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