搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方案
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方案【一】
一、目標(Target)- 制定SEM目標和策略
受行業(yè)差異、市場(chǎng)地位、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期、消費人群特性等因素的影響，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標和策略差異很大，所以，網(wǎng)站運營(yíng)者要明確以下幾點(diǎn)：
1)推廣定位：塑造品牌形象、口碑、知名度或產(chǎn)品促銷(xiāo)等;
2)目標受眾：針對目標人群的精準營(yíng)銷(xiāo)，可以讓你的SEM征途事半功倍;
3)推廣策略：付費營(yíng)銷(xiāo)(PPC)?自然營(yíng)銷(xiāo)(SEO)?或是網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)模式?
二、分析(Analysis)- 分析關(guān)鍵詞和歷史數據
1)根據目標受眾劃分關(guān)鍵詞范圍、分類(lèi)，篩選出有價(jià)值的關(guān)鍵詞，這可以發(fā)揮我們的主觀(guān)能動(dòng)性或借助輔助工具來(lái)選擇，極大節省了推廣成本和效率;
2)分析關(guān)鍵詞的歷史數據，通過(guò)對比、評測，預估搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的消費、效果和趨勢，提升你的PPC廣告ROI和SEO效果;
3)通過(guò)對關(guān)鍵詞的分析，如果發(fā)現初始SEM策略的不足之處，可以及時(shí)調整，這樣不會(huì )影響到將來(lái)的推廣計劃。
注意：“分析”是影響計劃、執行和優(yōu)化的方向，所以尤為重要!是整個(gè)APLO——“優(yōu)化流程再循環(huán)”的重心。
三、計劃(Plan)- 制定推廣計劃
1)根據之前的目標受眾完成你的網(wǎng)站設計和制作，不然用什么去推廣?
2)通過(guò)關(guān)鍵詞和歷史數據的分析，為網(wǎng)站推廣活動(dòng)設置合理的關(guān)鍵指標，即推廣目標，比如：總體訪(fǎng)問(wèn)量、平均點(diǎn)擊費用、轉化量、轉化成本、平均訪(fǎng)問(wèn)停留時(shí)間等。如果是較長(cháng)時(shí)間的投放，則需要并將關(guān)鍵指標與推廣相關(guān)各方達成共識;
3)基于SEM目標和策略，考慮推廣費用、時(shí)間、資源等客觀(guān)因素，確定投放使用的關(guān)鍵詞表，制定符合關(guān)鍵指標的最佳推廣組合方案;
4)完成推廣效果監測系統的設定與測試。
四、執行(Launch)- 實(shí)施及監測廣告投放和SEO效果
1)一方面，選擇合適的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺進(jìn)行廣告投放。目前，國內的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺仍是百度一家獨大，像百度競價(jià)排名、百度網(wǎng)盟推廣就是典型，你幾乎無(wú)從選擇。當然，像Google AdWords、行業(yè)門(mén)戶(hù)廣告等也可以考慮，不過(guò)效果沒(méi)有百度那么明顯;另一方面，搜索引擎優(yōu)化也不容忽視，雖說(shuō)短期內SEO效果不明顯，不過(guò)從長(cháng)遠來(lái)看，SEO仍是企業(yè)可持續發(fā)展的一大助力;
2)跟蹤、評估廣告投放和SEO效果，應是SEMer每天必做的功課之一。協(xié)調SEM部門(mén)工作，收集來(lái)自各方的數據報告，第一時(shí)間發(fā)現問(wèn)題、解決問(wèn)題，保持穩定的廣告投放和關(guān)鍵詞排名，避免大幅波動(dòng)。
五、優(yōu)化(Optimization)- 推廣數據分析與優(yōu)化
1)每周、每月、每季度或在指定時(shí)間跨度進(jìn)行數據匯總，生成SEM報告，陳述當前形勢，進(jìn)行趨勢和效果的數據分析，與推廣關(guān)鍵指標進(jìn)行比對，指出取得的成績(jì)與不足;
2)基于歷史數據、投放數據、效果數據分析及對市場(chǎng)認識的更新，有步驟的調整關(guān)鍵詞、創(chuàng )意、賬戶(hù)結構、網(wǎng)站構架和內容、運營(yíng)流程等不同層級，以達到或超越之前制定的推廣關(guān)鍵指標;
3)如有不可控因素存在，或預期與實(shí)際情況差異較大，就需要調整SEM策略或基準點(diǎn)，并與各方達成共識;
4)基于數據報告和分析得到的結論，制定優(yōu)化方案，取得各方確認后實(shí)施。
注意：優(yōu)化不僅僅是對最初計劃的裁剪，還需要基于新的數據分析和市場(chǎng)洞察設計新的嘗試方向，使整個(gè)推廣活動(dòng)進(jìn)入吐故納新的正向循環(huán)，充分挖掘市場(chǎng)的潛力。
文末，小結一下，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)流程可以分為五個(gè)步驟，即制定SEM目標和策略、分析關(guān)鍵詞和歷史數據、制定推廣計劃、實(shí)施及監測廣告投放和SEO效果和推廣數據分析與優(yōu)化，即TAPLO五步曲。其中，“分析”環(huán)節又是整個(gè)APLO-“優(yōu)化流程再循環(huán)”的重心。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方案【二】
網(wǎng)站內容被搜索引擎收錄只是最基本的開(kāi)始，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓網(wǎng)站在搜索結果的第一頁(yè)顯示。提升搜索排名的方法主要有兩種，一種是搜索引擎優(yōu)化(SEO)，這個(gè)在之前的章節已經(jīng)詳細介紹過(guò)，另一種方法是競價(jià)排名。
競價(jià)排名，顧名思義就是網(wǎng)站付費后讓搜索引擎展示，排名的算法和用戶(hù)出價(jià)、關(guān)鍵詞質(zhì)量度等一系列因素有關(guān)，通常來(lái)說(shuō)，付費越高者排名越靠前;競價(jià)排名服務(wù)是按點(diǎn)擊計費的一種服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)調整每次點(diǎn)擊付費價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結果中的排名;并可以通過(guò)設定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類(lèi)型的的目標訪(fǎng)問(wèn)者。
而在國內最流行的.點(diǎn)擊付費搜索引擎有百度、360、搜狗和谷歌。值得一提的是即使是做了競價(jià)排名，最好也應該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設計，并將網(wǎng)站登錄到各大搜索引擎中。
搜索引擎競價(jià)排名推廣主要分為以下幾個(gè)步驟：1、在各個(gè)搜索推廣平臺申請搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)推廣帳號;2、制作并優(yōu)化網(wǎng)站著(zhù)陸頁(yè);3、確定關(guān)鍵詞，創(chuàng )建推廣計劃;4、安裝統計代碼，確認網(wǎng)站轉化目標;5、投放廣告;6、跟蹤并評估廣告投放效果。
關(guān)鍵詞的選擇是競價(jià)排名推廣的一個(gè)重要環(huán)節，選擇的策略是：第一，選擇產(chǎn)品或服務(wù)核心關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞包括產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)、種類(lèi)、品牌、產(chǎn)品型號等。第二，添加形容詞以擴展核心關(guān)鍵詞，如添加屬性、功能、比較、價(jià)格、銷(xiāo)售、行動(dòng)等來(lái)形容核心關(guān)鍵詞，如機票代理的企業(yè)，添加價(jià)格“特價(jià)機票、打折機票”，添加行動(dòng)為“買(mǎi)機票”。
在轉化統計方面，百度統計和百度推廣是集成的，谷歌分析和谷歌adwords是集成的，360和搜狗則暫時(shí)沒(méi)有官方的轉化統計系統，不過(guò)可以通過(guò)一些第三方的搜索統計平臺進(jìn)行轉化統計，這些第三方平臺通常只能每天和搜索引擎同步一次數據，因此無(wú)法看到實(shí)時(shí)的轉化情況，只能看到昨天之前的轉化效果。
付費廣告投放一段時(shí)間之后，就可以通過(guò)數據報表來(lái)分析各個(gè)關(guān)鍵詞的轉化情況了。關(guān)鍵詞的效果分析可以用關(guān)鍵詞的總消費金額除以關(guān)鍵詞的總轉化量來(lái)衡量，如果該數字高于平均數，則表示這個(gè)關(guān)鍵詞的轉化效果不好，需要優(yōu)化(如降低出價(jià)、增加否定關(guān)鍵詞、修改匹配方式為精確匹配等等)，如果該數字低于平均數，則表示這個(gè)關(guān)鍵詞的轉化效果好，需要進(jìn)行拓展(增加同類(lèi)關(guān)鍵詞、提高出價(jià)、修改匹配方式為短語(yǔ)或廣泛等等)。
總而言之，SEM追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
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