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酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

時(shí)間:2024-10-13 07:08:23 方案 我要投稿
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酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

  為了確保事情或工作有序有力開(kāi)展,常常需要提前準備一份具體、詳細、針對性強的方案,方案是書(shū)面計劃,具有內容條理清楚、步驟清晰的特點(diǎn)。那么大家知道方案怎么寫(xiě)才規范嗎?下面是小編為大家收集的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,希望對大家有所幫助。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

  一、概論

  去年,對于酒業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下,我國的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(cháng)的同時(shí),經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰,市場(chǎng)供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經(jīng)濟、資本運作都會(huì )有新的表現形態(tài)。xxx有限公司只有在競爭中運用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前,中國白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時(shí),名優(yōu)酒份額繼續擴大,白酒行業(yè)處于內部調整和升級階段;地區性品牌與國家級品牌抗衡,割據一方;大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng),努力尋找新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。

  我公司通過(guò)對xxx有限公司的實(shí)際了解和對酒類(lèi)市場(chǎng)的調研分析得出:

  第一、xxx有限公司急需加強產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內權威專(zhuān)家會(huì )聚長(cháng)沙,共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會(huì )議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類(lèi)批發(fā)點(diǎn),春節前就將削掉90%左右。專(zhuān)家們認為,目前湖南省酒類(lèi)生產(chǎn)形勢看好,但酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)卻非;靵y,其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類(lèi)許可證經(jīng)營(yíng)制度,達不到要求的經(jīng)銷(xiāo)商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)。春節前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?磥(lái)湖南x(chóng)xx有限公司與強手合作成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司巳勢在必行。

  第二、xxx有限公司應加快產(chǎn)品結構調整,開(kāi)發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養且適應市場(chǎng)消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結合。建議主要產(chǎn)品定位在“xx道”酒系列品牌上,在取得主要市場(chǎng)份額后,再適時(shí)推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色。

  第三、xxx有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng )風(fēng)格。消費者第一感觀(guān)要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達出無(wú)限的深意,著(zhù)力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。

  二、湖南白酒市場(chǎng)調查

  1、基礎調查:

  香型、品牌、文化

  主導香型:濃香型、兼香型

  暢銷(xiāo)酒度:52°—60°

  本地主要品牌:

  長(cháng)沙——白沙液系列

  衡陽(yáng)——回燕峰系列

  湘西——湘泉系列

  邵陽(yáng)——開(kāi)口笑系列

  外地入湘主品牌:

  四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽(yáng)河、全興、沱牌、瀘州老窖

  安徽——金種子

  湖北——稻花香

  貴州——茅臺、小糊涂仙

  2、消費市場(chǎng)調查

  湖南白酒市場(chǎng)有80%的酒是52°的,高度化趨勢明顯。白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元/500ml和18—45元/500ml的低中檔酒最為暢銷(xiāo)。其中3—10元/500ml的低檔酒市場(chǎng)份額為43.6%,消費區域以農村、鄉鎮為主;18—45元/500ml的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41.2%,消費區域以地、市、區城市為主,二者市場(chǎng)份額總計為84.8%。60—880元/500ml的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15.2%,消費區域主要集中在長(cháng)沙,株洲和湘潭,其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

  有33.52%的消費者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費者愿意接受大型國營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心。占受訪(fǎng)者總數13.13%的高學(xué)歷消費者,渴望能喝上無(wú)任何污染、對身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費調查中,幾乎是100%的受訪(fǎng)者希望白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家推出對身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。

  3、包裝調查

  對湖南高橋市場(chǎng)的10戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的調查發(fā)現,有96.2%的經(jīng)銷(xiāo)商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達出無(wú)限的深意,著(zhù)力突出了民族風(fēng)格,瀏陽(yáng)河,金六福和開(kāi)口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。

  湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,湖南消費多用于請客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝。

  4、市場(chǎng)點(diǎn)評

  湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌,我們進(jìn)行了一次知名度調查。瀏陽(yáng)河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場(chǎng)知名度分別為88.2%。在省外白酒調查中,四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高,達到95.1%以上。對于白酒消費市場(chǎng)來(lái)講,白酒的知名度,市場(chǎng)可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場(chǎng)銷(xiāo)量也高。

  品牌知名度與市場(chǎng)消費量基本呈正比關(guān)系,但從細節分析,可發(fā)現清香型白酒(如汾酒),茅臺酒的知名度與市場(chǎng)消費量呈逆向。清香型白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長(cháng)期受濃香型影響有關(guān),茅臺酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的原因,主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競爭的影響。

  湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數是中低檔酒,面對白流調稅,形勢嚴峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷(xiāo)量下滑。

  在外省酒中,川、皖酒表現“生猛”。川酒品牌在25種以上(包括系列酒),高檔酒以劍南春,五糧液表現尤佳,(此外全興和酒鬼也賣(mài)得很熱),主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大(其可信度僅為55.6%),劍南春的突出業(yè)績(jì)來(lái)源于合理的價(jià)格(52°,116元/500ml)及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低檔酒市場(chǎng)。

  在湖南市場(chǎng)一直暢銷(xiāo)不衰。川酒最熱賣(mài)的地區是長(cháng)沙,一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至提出“非五糧液酒不賣(mài)!”的口號。

  皖酒中,皖酒集團的百年皖酒市場(chǎng)表現較為穩健,金種子表現活躍,在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費用,旗下的大帝御酒加大促銷(xiāo)力度,但能否站穩腳跟,值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線(xiàn)撤出市場(chǎng)(出了名的市場(chǎng)“浮躁病”)。

  此外值得一提的是茅臺,其在湖南市場(chǎng)表現不佳,一是價(jià)格高(52°245元/500ml,38°210元/500ml);二是假酒多。尤其是假酒,一直是茅臺揮之不去的陰影。

  湖南暢銷(xiāo)高檔白酒排序:五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州,受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架。本省高價(jià)位的酒鬼、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據了一定的市場(chǎng)份額,區域品牌邵陽(yáng)大曲在邵陽(yáng)成為當地最強勢品牌市場(chǎng)表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱(chēng)為川酒又可稱(chēng)為省內酒的金六福、瀏陽(yáng)河成為全省各地的強勢品牌,金六福、瀏陽(yáng)河的異軍突起除強大的廣告、買(mǎi)贈促銷(xiāo)之外,湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷(xiāo)的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡(jiǎn)化為一種情況——高檔:五糧液、酒鬼;中檔:金六福(二星、三星)、瀏陽(yáng)河(二星、三星);低檔:金太福(一星)、瀏陽(yáng)河(一星)。

  三、“xx道”酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨。

  1、提升品牌形象,增強產(chǎn)品美譽(yù)度。

  中國的酒類(lèi)企業(yè)特別是地方性酒類(lèi)企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠,不能在消費者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類(lèi)企業(yè)形成不了一種品牌長(cháng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

  2、提高市場(chǎng)占有率。

  “xx道”酒屬于地方品牌,通過(guò)本營(yíng)銷(xiāo)方案的具體貫徹施行,爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀(guān)的市場(chǎng)占有率。

  四、“xx道”酒營(yíng)銷(xiāo)方案建議實(shí)施期。

  xxxx年1月10日—3月10日

  五、市場(chǎng)分析研究。

  酒,在中國千百年來(lái)興衰不一。但總體來(lái)說(shuō),中國百姓對酒的感受利大于弊,現代人對酒的消費及觀(guān)念較為明智和成熟。目前白酒正朝著(zhù)優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養的方向轉變發(fā)展。消費者不再狂飲,而是趨于理智,開(kāi)始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上。

  在當代城市中傳統豪飲者減少,享受者漸多!昂染啤迸c“休閑”共享,成為現代人消費新觀(guān)念。

  1、消費者購買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn),正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價(jià)店和專(zhuān)賣(mài)店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異,購買(mǎi)地也有所差別。

  2、競爭對手分析

  “xx道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場(chǎng)分析來(lái)看,這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可,知名度較高,因而取得了很好的市場(chǎng)份額。

  3、消費心理研究。

  根據消費心理學(xué)的研究,顧客的購買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)行為、消費行為、滿(mǎn)足評價(jià)”七個(gè)階段。大規模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意,引起顧客的興趣、購買(mǎi)欲望,激發(fā)起購買(mǎi)動(dòng)機。

 。1)、消費者購買(mǎi)動(dòng)機

  a、經(jīng)常飲用,自己品嘗(生活習慣)

  b、會(huì )客、待客飲用

  c、送禮

  d、喜慶事飲用需要

  e、節假日購買(mǎi)飲用。

  f、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用

 。2)、消費者性格分析

  a、炫耀心:地位、財富、名譽(yù)、愛(ài)情方面,都希望勝人一籌。

  b、平常心:認定的一種品牌一般不會(huì )改變。

  c、比較理性,注重營(yíng)養和健康而有所選擇。

 。3)、消費習慣

  a、生活習慣(比較固定)

  b、廣告影響

  c、聽(tīng)說(shuō)

 。4)、消費者分類(lèi)

  a、大眾溫飽型,是低價(jià)位產(chǎn)品的消費群。

  b、中檔價(jià)位流行型

  c、禮儀型,與價(jià)位沒(méi)有絕對關(guān)系,這部分消費者不太固定。

  消費者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大,酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯,是影響人們選購白酒的重要因素。

  4、消費者與品牌的關(guān)系

  “xx道”酒必須以長(cháng)遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系,并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立,堅持品牌的一貫形象與個(gè)性,進(jìn)行持續的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣,“xx道”酒才能長(cháng)期占領(lǐng)市場(chǎng),不會(huì )只像一陣風(fēng),吹過(guò)便靜。

  六、“xx道”酒產(chǎn)品分析。

  內在質(zhì)量:色澤清澈晶瑩、掛杯細膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長(cháng);飲后蘭香盈口;

  市場(chǎng)優(yōu)勢:巨大的空白市場(chǎng)廣闊的利潤空間

  外觀(guān)形象:(現有產(chǎn)品簡(jiǎn)介)

  品牌定位:中國的白酒市場(chǎng)遍地名花,“xx道”品牌必須以“差異制勝”,在飲酒中品味一下歷史:劉備也好、曹操也好、劉二袁也好,都是從青頭小子、布衣白丁開(kāi)始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦,方為人上人!三國的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代,任何人要出名,都要在先期付出艱苦的努力,這樣后期才可以封侯拜相,風(fēng)光無(wú)限。讓人總覺(jué)得橫刀立馬,縱橫天下的日子該來(lái)到啦!壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng )意過(guò)程是客觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展規律下的一個(gè)不規律思維過(guò)程。五千年歷史文明,五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中,酒是荊軻的虎膽,酒是貂嬋的面容,酒倒入杯中那涓涓的響聲,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,那飄飄欲仙的感覺(jué),讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩(shī)百篇”,現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣,一頓沒(méi)有不下飯,兩頓沒(méi)有不成餐,酒是善解人意的尤物。白酒市場(chǎng)大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行,品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),走“豪放”之路。但是,太理性化的表現人們沒(méi)有時(shí)間去欣賞;太感性化的訴求又沒(méi)人買(mǎi)賬,這個(gè)“度”必須把握準確。

  七、促銷(xiāo)整合策略。

  為了確保市場(chǎng)良好運作,應該建立一個(gè)持久性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。湖南x(chóng)xx有限公司應下定決心,聘請專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合策劃,利用現有的產(chǎn)品資源,品牌優(yōu)勢及資金力量,結合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道與客戶(hù)網(wǎng)絡(luò ),共同開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)。

 。ㄒ唬、公司與經(jīng)銷(xiāo)商共享利益

  1、客戶(hù)獲得充分的利益和發(fā)展,才是“xx道”酒銷(xiāo)售的長(cháng)久之計,所以公司應調動(dòng)所有的人力與資源,確?蛻(hù)得到應得的價(jià)值和服務(wù)。

  2、公司長(cháng)久利益的獲得,只有讓客戶(hù)賺得利潤,得以發(fā)展,公司才會(huì )獲得永久的利益。

 。ǘ、湖南x(chóng)xx有限公司所能提供的

  1、市場(chǎng)運作模式

  a、公司負責提供專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售隊伍,積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)系統,提供訂貨支持。

  b、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。負責媒體聯(lián)絡(luò )、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現銷(xiāo)售及吸引消費者購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)目標。

  c、公司提供無(wú)風(fēng)險訂貨機制,在一定期限客戶(hù)可以自由退貨。

  2、經(jīng)銷(xiāo)商確認體系

  a、同意公司下達該區域年度銷(xiāo)售目標。

  b、購貨量要求,同等條件下,網(wǎng)絡(luò )能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權。公司對所有經(jīng)銷(xiāo)商執行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后,考核經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)和資金運作能力,可適當給予信用額度、信用期限支持。

  3、具體操作細則

  a、簽訂合同后,對該市進(jìn)行初步調研,確定立體廣告支持的策略和額度。

  b、特約經(jīng)銷(xiāo)商可根據市場(chǎng)情況向公司提供促銷(xiāo)建議,經(jīng)公司市場(chǎng)部批準后方可實(shí)施。

  c、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)管理及促銷(xiāo)方案的策劃。

  d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布,廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發(fā)。

  e、對銷(xiāo)售商終端工作的監督、促進(jìn)和考核。

  4、市場(chǎng)保護體系

  a、嚴格執行區域編碼制度,并派專(zhuān)人監督管理。

  b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監控制度,從源頭減少貨流風(fēng)險。

  c、對有惡意沖貨行為的客戶(hù)采取取消年底獎勵的政策。

  d、加強對各區域經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為(投入、渠道等)的監督控制,并建立相應的約束機制。

  5、市場(chǎng)促銷(xiāo)整合策略

  白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開(kāi),企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)、包裝促銷(xiāo)、價(jià)格促銷(xiāo)之后,最終起決定作用的是文化促銷(xiāo)。酒類(lèi)企業(yè)中有很多文化促銷(xiāo)成功案例。全興大曲在四川酒類(lèi)競爭中,雖有自己的優(yōu)勢,但長(cháng)期以來(lái)總難在銷(xiāo)售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡,自從同四川足球隊聯(lián)姻后,成立了四川全興足球俱樂(lè )部,并借助四川足球文化的浪潮,使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團以獨特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒,在市場(chǎng)運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”,產(chǎn)品成為市場(chǎng)推舉出的名牌。

  “xx道”酒理應挖掘出自己的的文化,并從文化方面入手宣傳,文化促銷(xiāo)是使消費者能夠長(cháng)期認同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)行“文化升華”,由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷(xiāo)方能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入良性循環(huán)。

 。ㄈ、促銷(xiāo)活動(dòng)方案

  依據市場(chǎng)調查分析特別是消費心理分析,大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠引起消費者的興趣,并促使其參與進(jìn)來(lái),引發(fā)銷(xiāo)售熱潮。

  1、春節活動(dòng)促銷(xiāo)方案

  a、推出一系列文化趣味有獎問(wèn)答,體現“xx道”酒對文化的重視。

  b、設立驚喜大獎,凡經(jīng)常關(guān)注“xx道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“xx道”酒,強化品牌形象,深化企業(yè)文化內涵。

  c、禮品包裝強調文化品位,通過(guò)活動(dòng),給消費者留下“xx道”酒是禮品的最佳選擇,檔次高,文化品位高,從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。

  2、公益活動(dòng)贊助

  為體現文化、知識的價(jià)值,促進(jìn)兩個(gè)文明建設的戰略意義,更為了向xx教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛(ài)心,損款2萬(wàn)元,獎勵那些為教育事業(yè)而無(wú)私奉獻的先進(jìn)教師。(召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì ),頌揚企業(yè)的愛(ài)心,加深企業(yè)文化內涵)。通過(guò)這一系列的活動(dòng),展現湖南x(chóng)xx有限公司為社會(huì )奉獻愛(ài)心的精神,從而達到宣傳產(chǎn)品,推廣品牌,樹(shù)立企業(yè)形象,深化文化內涵的目的。

  八、“xx道”酒媒體整合策略。

  “xx道”酒要想達到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標,必須增加廣告投入,由于酒類(lèi)市場(chǎng)品牌眾多,因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說(shuō),必須考慮戰略性媒體運用。

  具體作法是為了在有限的預算中增加cf的露出次數,故采用15秒和30秒cf,以15秒和30秒cf多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同,后續廣告活動(dòng)采用5秒cf或30秒cf,以產(chǎn)品的“柔似嬌女,穩如泰山”作理性的展開(kāi)。整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度,提升品牌形象,深化文化內涵為主要目的。

 。ㄒ唬、媒體組合選擇目標、方式

  1、電視類(lèi):湖南電視臺湖南經(jīng)視臺岳陽(yáng)電視臺xx電視臺;5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告;

  2、報紙類(lèi):湖南日報岳陽(yáng)晚報xx報xx道酒(企業(yè)報);系列創(chuàng )意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng )意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng )意設計

  3、企業(yè)宣傳冊:pop展板sp海報條幅等宣傳用品制作;企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現,有利于傳播,更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運用,能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。

  采用此媒體組合原因為:

  a、利用強勢媒體電視,效果比較直接。

  b、報紙類(lèi)的廣告有利于具體說(shuō)明“xx道”酒產(chǎn)品質(zhì)量,更有利于深入的訴求,吸引更多的消費者。

  c、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率,如此籍由媒體宣傳配合的影響,是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象,擴大知名度。

 。ǘ、媒體整合策略重點(diǎn)

  1、目標市場(chǎng)戰略

  “xx道”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買(mǎi)興趣。白酒類(lèi)的銷(xiāo)售是建立在消費者的熟知和認可上,也因此在媒體計劃的安排上,需針對目標對象作廣告策劃。

  2、競爭戰略

  評估同類(lèi)產(chǎn)品的競爭,在執行上能避開(kāi)正面沖突,利用表現創(chuàng )意和媒體策略,以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

  九、“xx道”酒招商方案。

  1、招商對象

  a類(lèi)市級城市代理商,b類(lèi)縣區級經(jīng)銷(xiāo)商,c類(lèi)二級鄉鎮銷(xiāo)售點(diǎn)

  2、特約經(jīng)銷(xiāo)商要求

  a、具備獨立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商資格

  b、具有較成熟酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

  c、有投資決心和長(cháng)期合作的態(tài)度

  d、有一定的經(jīng)濟實(shí)力

  3、付款方式

  現款現貨(每批)

  4、廣告及促銷(xiāo)支持

  a、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放

  b、公司負責市報的廣告投放

  c、公司提供pop宣傳用品

  d、公司提供終端、條幅等宣傳用品

  e、公司負責指導當地促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)宣傳

  f、公司提供經(jīng)銷(xiāo)商年底返扣

  g、公司提供專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊員、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地控制市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。

  5、售后服務(wù)

  a、公司建立無(wú)風(fēng)險經(jīng)銷(xiāo)制,即在公司規定時(shí)間內100%退換。

  b、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。

  c、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨,公司應負全部責任。

  d、公司定期對經(jīng)銷(xiāo)商人員進(jìn)行培訓。

  e、公司提供雙方認可的可行的sp活動(dòng)。

  f、凡惡意流貨或執亂價(jià)格者,將取消其代理資格。

  注:規范招商能夠有利于限制銷(xiāo)售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端,有利于

  “xx道”酒長(cháng)遠發(fā)展。

  十、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立

  建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,誰(shuí)擁有遍布各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),誰(shuí)就拿到了走向輝煌的金鑰匙,誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),關(guān)鍵是在各地市場(chǎng)尋找合乎條件的總經(jīng)銷(xiāo)商。由總經(jīng)銷(xiāo)商控制本地批發(fā)商、零售商,并進(jìn)行終端銷(xiāo)售點(diǎn)密集鋪貨。

  以往的傳統銷(xiāo)售渠道:是由廠(chǎng)家下設一級經(jīng)銷(xiāo)、二級經(jīng)銷(xiāo)、三級經(jīng)銷(xiāo),至用戶(hù)手中已經(jīng)過(guò)層層轉手,經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)銷(xiāo)售體系中,所起的作用更多的是貨物中轉站,這樣做不僅增加了銷(xiāo)售成本,而且往往導致在同一個(gè)市場(chǎng)內存在幾家代理經(jīng)銷(xiāo)商,“本是同根生”卻常!跋嗉搴翁薄,動(dòng)輒大打價(jià)格戰。使經(jīng)銷(xiāo)商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷(xiāo)商較量,另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨,自然大大影響他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力,同時(shí)也很難調動(dòng)代理商與廠(chǎng)商共同拓展市場(chǎng)的積極性。針對傳統銷(xiāo)售渠道的種種弊端,“xx道”酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)宜采取了小區域獨家代理制。

  所謂小區域獨家代理制,就是以縣為基本單位,在每一縣的范圍內只設一家總經(jīng)銷(xiāo)商,該經(jīng)銷(xiāo)商全權負責這一地區產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)終端鋪貨,但只能在該地區內運營(yíng),一旦越界銷(xiāo)售,將視為違規,并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中,有效的保證了整個(gè)市場(chǎng)的健康和高速發(fā)展,再加上實(shí)際而嚴謹的企業(yè)管理制度和靈活高效的市場(chǎng)策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍,對用戶(hù)而言,無(wú)論走到哪里,都能享受到同樣標準的服務(wù)。

  2、企業(yè)應制定完善的銷(xiāo)售計劃

  一個(gè)完善的銷(xiāo)售計劃既包括銷(xiāo)售目標,也包括達到目標的方法,它應該包括四個(gè)方面:

 。1)、目標的確定

  制訂銷(xiāo)售目標主要依據三個(gè)要素:

  首先,企業(yè)目前和以往的銷(xiāo)售資料。目前的銷(xiāo)售量、上升或下降幅度(據此確定企業(yè)市場(chǎng)存量的自然增長(cháng)量)。

  其次,對市場(chǎng)走勢的預測(據此確定市場(chǎng)總存量的自然增長(cháng)量,并根據企業(yè)的市場(chǎng)占有率確定企業(yè)可能取得的份額)。

  最后,企業(yè)借助專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),市場(chǎng)有多大,覆蓋范圍,預計的銷(xiāo)售量。

  通過(guò)上述三個(gè)方面,企業(yè)既可對自己已占有的市場(chǎng)進(jìn)行系統的評估,也可對以后要占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行全面的審視,同時(shí),也可對市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作出合理的安排。

  確定銷(xiāo)售目標的過(guò)程是一個(gè)對市場(chǎng)進(jìn)行全面、系統評估、審視和規劃的過(guò)程。

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