哈根達斯如何留住消費者的調查報告

　　我是一月下旬進(jìn)入哈根達斯的，哈根達斯通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌 ,月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì )奢侈一把。

　　哈根達斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達斯一刻”。其著(zhù)名的廣告詞“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯（if you love her, take her to haagen-dazs.）”可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉。哈根達斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。

　　從以下兩個(gè)方面

　　分析消費者心態(tài)：

　　哈根達斯最初切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，認真地分析了上海消費者的心態(tài)。當時(shí)上海人認為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺、報紙的視線(xiàn)，爭相報道，一舉把“哈根達斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞。一批在哈根達斯有過(guò)“高貴時(shí)尚生活”的人成了口碑宣傳，很快更多的人趨之若鶩，蜂擁而至。讓消費者覺(jué)得物有所值。這種分析消費者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內認為是哈根達斯的專(zhuān)長(cháng)，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。

　　留住核心顧客：

　　留住消費者和贏(yíng)得消費者同樣重要，哈根達斯做足了水磨功夫。哈根達斯的高檔消費定位使得其目標消費群體要小得多，為此，哈根達斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對于哈根達斯來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要。哈根達斯的.廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。如此既節省了廣告費，又增強了廣告效果。這樣就鎖定了那些金字塔尖消費者，與此同時(shí)，哈根達斯還有選擇地切入了其它零售渠道，以擴大自己的零售面，在上海，它挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場(chǎng)。

　　哈根達斯為了留住消費者，采取了會(huì )員制，一位顧客消費累積５００元，就可以填寫(xiě)一張表格，成為他們的會(huì )員。到目前為止，哈根達斯的數據庫里已經(jīng)有了幾萬(wàn)名核心會(huì )員的資料。哈根達斯細心呵護每一位重點(diǎn)會(huì )員，其結果是在中國市場(chǎng)上這些消費者的品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。

　　每次我們在最后總是詢(xún)問(wèn)顧客滿(mǎn)意度，什么顧客滿(mǎn)意度呢？顧客滿(mǎn)意：對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。以為提高產(chǎn)品品質(zhì)，有更大的進(jìn)步。

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