2016年農村電商現狀調查報告
透過(guò)前車(chē)窗看出去，是一條狹窄且泥濘的自然路，自然路的兩旁是接近成熟的玉米地。坐在前面的某垂直B2B農業(yè)電商配送員趙剛(化名)艱難回過(guò)頭來(lái)：“這條路有個(gè)外號叫下雨沒(méi)，幸虧今天的雨比較小，不然我們就只能徒步進(jìn)村了。”
經(jīng)歷了大概二十分鐘的顛簸之后，路的盡頭出現了一家沒(méi)有名字的小便利店。這家孤零零的小店墻上被“曹家溝電子商務(wù)服務(wù)站”、“金穗惠農通”、“中國供銷(xiāo)合作社”等廣告牌和標語(yǔ)占據，而就在這個(gè)便利店的斜對面，公廁的墻上則是：“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”和“要銷(xiāo)路，上百度”。
這是現在農村司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景，而在這些標語(yǔ)和小便利店的背后隱藏的是阿里巴巴、京東等中國互聯(lián)網(wǎng)公司的農村夢(mèng)想。
阿里巴巴旗下村淘的終極目標是實(shí)現“智慧農村”，解決包括買(mǎi)賣(mài)、尋找工作甚至憑借阿里大平臺完成醫療、旅游在內的多重功能;而京東則是把“跑步雞”和“金融、生鮮、商城等部門(mén)”一起送到農村，試圖在“京東跑步雞”項目上打造產(chǎn)養銷(xiāo)閉環(huán);在電商平臺之外，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則通過(guò)刷墻的方式在農村市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。
“這些都是免費的嗎?”當聽(tīng)到村淘的這個(gè)超級規劃后，趙剛沉默了一下然后反問(wèn)。事實(shí)上，騰訊科技在各地走訪(fǎng)中發(fā)現，趙剛的疑惑，代表著(zhù)中國農民和各大電商平臺之間，依然普遍存在著(zhù)需求錯位、信息不對稱(chēng)等現象。
雙雄對峙背后的螞蟻雄兵
農村電商市場(chǎng)里最大的兩個(gè)玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個(gè)巨頭的身邊，則圍繞著(zhù)蘇寧、國美為代表的追趕者以及趕街網(wǎng)、買(mǎi)賣(mài)寶為代表的純農村電商。
2014年，阿里巴巴和京東先后對農村電商進(jìn)行布局。
在阿里巴巴赴美上市前夕，阿里集團董事局主席馬云帶隊參觀(guān)農村電商趕街網(wǎng)總部，并陸續派去了幾波阿里高管和專(zhuān)家團實(shí)地考察;赴美上市后阿里巴巴明確提出將涉農電商作為未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向之一，并在2014年10月宣布啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計劃”這一農村戰略，將在未來(lái)3至5年內投資100億元，建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級服務(wù)站;同年年底，農業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導視察京東，指出京東農資電商要作出試點(diǎn);2015年3月份京東農村電商相關(guān)項目成立，8月11日農村電商頻道上線(xiàn)，主要品類(lèi)以種子、農藥、化肥、農機農具等為主。
根據阿里方面提供的數據顯示，截至2016年8月，農村淘寶落地29個(gè)省、開(kāi)業(yè)300多個(gè)縣級服務(wù)中心、近18000個(gè)村點(diǎn)，農村淘寶合伙人以及淘幫手數量近2萬(wàn)人。
在阿里方面看來(lái)，農村電商發(fā)展必須要發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，實(shí)現“網(wǎng)貨下鄉”和“農產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能，吸引人才回流創(chuàng )業(yè)，從而實(shí)現現代化、智能化的“智慧農村”。
而京東、蘇寧、國美等進(jìn)入農村市場(chǎng)則依賴(lài)于自身在商品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，尤其是家電行業(yè)，市場(chǎng)研究機構的數據顯示，2012年電視機行業(yè)農村市場(chǎng)就首次趕超城市市場(chǎng)，占比超過(guò)50%，近年城市家電市場(chǎng)規模一直同比下降，而農村市場(chǎng)規模則保持了增長(cháng)。
以趕街網(wǎng)為代表的多家純農業(yè)電商則瞄準了與政府相關(guān)部門(mén)的直接合作，品類(lèi)則更集中在農村原有品牌的電商化，而不是單純將城市商品下行至農村。
2C還是2B，選擇并不容易
劉強東有鄉土情結并不是什么新鮮事，圈內流傳，京東招聘員工時(shí)，會(huì )優(yōu)先考慮農村背景。而京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松更是直接表示：“未來(lái)，電商很大空間來(lái)自農村市場(chǎng)，這一塊如果不啟動(dòng)的話(huà)，電商的發(fā)展很快就會(huì )遇到瓶頸。”
進(jìn)入農村市場(chǎng)，電商巨頭走過(guò)了雖不長(cháng)但頗為波折的過(guò)程。2013年開(kāi)始，國內大中城市電商市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，電商巨頭將目光轉向未被開(kāi)發(fā)的農村市場(chǎng)，此時(shí)主要的手段是大規模刷墻加投放區域電視臺、廣播廣告。這個(gè)階段，電商的主要目標是打開(kāi)知名度，但受到物流、支付等配套條件的制約，在品牌觸達后，商品的下行卻并不容易。
而從2014年年底開(kāi)始，意識到問(wèn)題的電商平臺開(kāi)始進(jìn)一步將渠道向下沉淀：蘇寧把自己原來(lái)散布在各地的200多家家電維修售后服務(wù)店進(jìn)行改編，使其可為農村市場(chǎng)消費者提供代客下單等服務(wù)，并將此作為最后一公里配送的站點(diǎn);阿里則通過(guò)旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，將配送網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步延伸。
不過(guò)目前絕大多數電商平臺是以瞄準C端用戶(hù)為主，而這并不是農村零售網(wǎng)絡(luò )的主要模式。有數據顯示，這些年來(lái)，我國農產(chǎn)品流通格局中批發(fā)市場(chǎng)始終是“一股獨大”，占到流通總量的近80%，集貿市場(chǎng)占到15%左右份額，而超市在5%左右;而在商品下行方面，根據幾家主要面向村鎮銷(xiāo)售的商超提供的數據顯示，農民拿到的商品中，三批甚至更后的份額占據相當比例，一些直接面對農民的商品則往往是三無(wú)產(chǎn)品。
根據世界農業(yè)發(fā)展歷史顯示，美國在二十世紀三十年代、歐盟和日本在二十世紀五十年代，這些市場(chǎng)經(jīng)濟相對發(fā)達的國家和地區，都不同程度遭遇過(guò)農產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)引發(fā)的一系列經(jīng)濟社會(huì )問(wèn)題，進(jìn)而迫使其在農產(chǎn)品市場(chǎng)流通格局構建上邁出了重要步伐。
而在中國，隨著(zhù)經(jīng)濟下行以及供給側改革的需要，傳統農業(yè)也正在向現代農業(yè)進(jìn)行躍進(jìn)，構建農產(chǎn)品市場(chǎng)流通新格局也是其中無(wú)法繞過(guò)的障礙，電商渠道成為構建流通新格局的重要手段。
這意味著(zhù)，如果以京東、村淘為代表的電商平臺在日常消費品方面直接對接消費者，會(huì )遭到當地代理商的強勢反彈。
農村、電商，誰(shuí)是誰(shuí)的藥丸
2015年，國務(wù)院、商務(wù)部、農業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布了13個(gè)關(guān)于農村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件。其中國務(wù)院發(fā)布的直接關(guān)于促進(jìn)農村電商發(fā)展的文件就有4個(gè)，農村電商進(jìn)入國家戰略發(fā)展視野的定位可見(jiàn)一斑。
數據顯示，目前鄉村擁有9億人口，其中常駐人口超過(guò)6億，僅家電市場(chǎng)就超過(guò)萬(wàn)億。京東農村電商戰略負責人李賀明對騰訊科技表示，目前京東已經(jīng)累計與8省50多個(gè)地級市200多個(gè)縣簽訂戰略合作協(xié)議。
和傳統市場(chǎng)相比，以家電為代表的一些品類(lèi)在農村市場(chǎng)的增長(cháng)空間更大，以蘇寧為代表，通過(guò)電商去覆蓋農村市場(chǎng)，能省去開(kāi)店的龐大費用支出，而且無(wú)需像從前在一二線(xiàn)城市發(fā)展電商而陷入線(xiàn)上電商與線(xiàn)下實(shí)體店陷入左右手互博的困局。
不過(guò)一個(gè)新的問(wèn)題是，農村對電商的進(jìn)入是否一定持歡迎態(tài)度?
以一個(gè)電商平臺向騰訊科技提供的事情為例：安徽有一個(gè)年輕姑娘，回到老家后霾瓜蔞籽，銷(xiāo)量做得不錯，后來(lái)影響了整個(gè)鎮加入，一百多戶(hù)一起賣(mài)瓜蔞籽。
電商平臺對此事的評價(jià)是：今天農村缺的不是資金，不是政策，缺的是一些懂科學(xué)的人，一些懂得帶動(dòng)他們致富的人，這就是“星星之火的到來(lái)”。
同樣的故事，一位四線(xiàn)城市的連鎖商超負責人張濤(化名)卻對騰訊科技表示：“這是一個(gè)好故事，但是和電商無(wú)關(guān)，這更依賴(lài)于社會(huì )的整體進(jìn)步。”張濤進(jìn)一步對騰訊科技解釋?zhuān)r村的商業(yè)流轉不要一味依賴(lài)電商，而是要吸取電商的扁平化，將商業(yè)鏈條長(cháng)度縮短，自然就會(huì )有價(jià)格下降。
相對而言，電商對廣袤的農村市場(chǎng)卻垂涎三尺。
根據北京市統計局3月16日發(fā)布的一組數據耐人回味：1~2月，北京市社會(huì )消費品零售額1616.9億元，同比增長(cháng)1%，增速比2015年同期回落6.8個(gè)百分點(diǎn)，這是有史以來(lái)社零額增速罕見(jiàn)的低點(diǎn)，而網(wǎng)上零售在1~2月同比增長(cháng)為-10%——也是首次出現同比負增長(cháng)。
根據北京市統計局公布的數據顯示，2015年1~2月，北京市網(wǎng)上零售同比增長(cháng)62%，整年的同比增長(cháng)則高達40.2%。這些數字，或許意味著(zhù)電商平臺在城市區域已經(jīng)從當初的爆發(fā)式增長(cháng)進(jìn)入溫和增長(cháng)階段。
目前電商在城市競爭激烈，京東、蘇寧易購、國美都在賠本贏(yíng)市場(chǎng)，而依托于阿里體系生存的諸多品牌也正處于營(yíng)銷(xiāo)成本激烈上升、用戶(hù)數量增長(cháng)緩慢的時(shí)期，相對而言，農村市場(chǎng)就成為不可放棄的重要助推器。
電商對農村仍缺乏了解
根據騰訊科技走訪(fǎng)多個(gè)農村調查顯示，阿里巴巴以及京東在農村品牌知名度已經(jīng)建立得非常完善，這得益于這些平臺在主流衛視頻道的廣告投放力度以及下鄉刷墻、地推。
但在這些廣告攻勢之外，大型電商平臺們在農村的口碑并不算好，一個(gè)小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多。”唏噓的是，就在這個(gè)便利店的貨架上，卻擺著(zhù)“下好佳”、“詠動(dòng)”等多個(gè)山寨品牌。
這就是大型電商平臺在開(kāi)拓農村市場(chǎng)時(shí)遇到的實(shí)際問(wèn)題，這些以城市快速推廣位核心建立起來(lái)的團隊并不了解農村現狀，也不清楚如何在農村建立自己的電商渠道，都是在復制開(kāi)拓城市渠道的做法。
另外，電商已經(jīng)習慣了價(jià)格戰的打法，而目前農村群體對電商的價(jià)格卻過(guò)于敏感，騰訊科技見(jiàn)到多家店鋪和銷(xiāo)售渠道就一毛兩毛的價(jià)格進(jìn)行博弈。目前農村在線(xiàn)下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統的集市。兩種渠道的共同特點(diǎn)是價(jià)格便宜，普遍低于城市超市價(jià)格，甚至部分低于電商價(jià)格。
而在農產(chǎn)品上行方面，據騰訊科技了解，電商平臺仍大多數維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農業(yè)專(zhuān)家卻對騰訊科技表示，農產(chǎn)品一直有比較固定的收購體系和產(chǎn)量，本身利潤就不高，沒(méi)有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷(xiāo)活動(dòng)，一些糧食類(lèi)的產(chǎn)品還要做相關(guān)的儲備工作，并不符合電商銷(xiāo)量為王的'銷(xiāo)售方式。
騙補亂象叢生
更要值得引起注意的是，農村電商絕非一片凈土。
在騰訊科技對農村小店的走訪(fǎng)中發(fā)現村淘點(diǎn)、京東合作點(diǎn)并不少見(jiàn)。據阿里方面提供的資料顯示，其與政府合作的信息通道為：與政府將整個(gè)硬件設備為合伙人完善好，在村點(diǎn)建一個(gè)村級服務(wù)站，每一個(gè)村服務(wù)站里面會(huì )投放一臺電腦、一個(gè)大屏、一個(gè)貨架，還有VR設計、門(mén)頭裝修，還有電和網(wǎng)絡(luò )的接入，合伙人只要單槍匹馬的回來(lái)，零成本在家創(chuàng )業(yè)、服務(wù)鄉鄰。
而在另一個(gè)以京東為的農村里，騰訊科技發(fā)現了幾家和京東合作的小超市，共同點(diǎn)是有一臺電腦，一個(gè)大屏幕，根據京東提供的資料顯示，這種模式為在超市內播放京東相關(guān)商品廣告，店主協(xié)助下單，京東給予一定額度的優(yōu)惠。
不過(guò)無(wú)論是村淘還是京東，騰訊科技在走訪(fǎng)期間均未發(fā)現有實(shí)際訂單產(chǎn)生，一家小超市的屏幕上，店主的孩子在玩英雄聯(lián)盟;另一家小超市把屏幕變成了監控器;還有一家的屏幕則處于關(guān)閉狀態(tài)，店主坦承：“不會(huì )用，開(kāi)著(zhù)費電。”除此以外，這些店主紛紛表示，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生什么訂單，原因是智能手機普及的時(shí)代，大多數真的想要購買(mǎi)的用戶(hù)在自己家里就已經(jīng)購買(mǎi)了。
問(wèn)題是，為何這種模式如此普及?
或許京東集團CEO劉強東在2015年中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì )上的表態(tài)就是這種模式普及的原因：“現在很多電商都打著(zhù)農村電商騙地方的補貼，這你們也可以問(wèn)，很多電商平臺跟地方省簽了很多合同，找了省長(cháng)、縣長(cháng)簽字，要到了扶持資金。”
據騰訊科技了解到的某地政府下發(fā)的項目資金補貼通知：其補貼對象為電商平臺建設，包括行業(yè)垂直平臺、物流信息服務(wù)平臺、生活服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)平臺以及其他具有支撐性作用的重大項目;補貼標準為不超過(guò)平臺項目的設備購置、系統開(kāi)發(fā)、應用推廣等費用總額的50%以?xún)冉o予補貼，單個(gè)項目原則上補貼不超過(guò)100萬(wàn)元。
而在政府補貼外，一些如傳銷(xiāo)、詐騙手段也披上電商的外衣，在農村死灰復燃。以最近在浙江西部興起的“我的免費網(wǎng)”為例，這個(gè)網(wǎng)站號稱(chēng)“你購物，他買(mǎi)單”，其商業(yè)模式就是以所有商品均免費來(lái)吸引用戶(hù)，但其費用為先收費再根據用戶(hù)拉來(lái)的人頭數量返利，涉嫌多級傳銷(xiāo)以及非法集資。而另外一些采用該種方式的電商平臺甚至直接跑路，在河北某地曾有一個(gè)電商平臺，和多家便利店簽約，存1500元錢(qián)就可以拿需要2000元的貨，在一些便利店嘗到甜頭后，該電商平臺卷款跑路。
金融或許比電商本身賺錢(qián)
盡管目前農村電商仍處于初級階段，但電商平臺們紛紛選擇向下延伸觸角，除了擴大用戶(hù)數量外，或許金融領(lǐng)域布局也是重要原因。
根據中國社科院的調查顯示，目前只有27%的農戶(hù)能從正規渠道獲得貸款，40%以上有金融需求的農戶(hù)難以獲得貸款。面對農戶(hù)貸款難的問(wèn)題，農村信用社、供銷(xiāo)社等機構放貸審批時(shí)間長(cháng)且慢，難以滿(mǎn)足農戶(hù)融資需求。據中國社會(huì )科學(xué)院“三農”互聯(lián)網(wǎng)金融藍皮書(shū)數據，“三農”金融缺口高達3.05萬(wàn)億元。
而瞄準電商創(chuàng )業(yè)的一些返鄉民工、農民大學(xué)生也要面臨融資難的問(wèn)題，一些農村電商創(chuàng )業(yè)者的發(fā)展往往得不到金融機構的有效支持，創(chuàng )業(yè)者開(kāi)業(yè)時(shí)主要依靠自有資金，開(kāi)業(yè)后缺少流動(dòng)資金的情況比較突出。
阿里巴巴資深副總裁王濤對騰訊科技表示：“村淘是我們發(fā)展農村金融的重要入口。”目前，螞蟻金服向“三農”用戶(hù)提供旺農貸、旺農保、旺農付三大類(lèi)金融服務(wù)。截至今年6月底，已有25省250縣近6000個(gè)村點(diǎn)開(kāi)展農村貸款業(yè)務(wù)。螞蟻金服累計服務(wù)超過(guò)2200萬(wàn)“三農”用戶(hù)，累計提供約2800億元資金扶持。
而京東方面則直接瞄準了產(chǎn)業(yè)，據京東農村金融負責人洪潔介紹：“京東金融為每位貧困戶(hù)提供4500元免息貸款，為其提供雞苗、飼料、檢疫等服務(wù)，通過(guò)農業(yè)合作社和貧困戶(hù)散養的模式進(jìn)行喂養，京東負責回收和銷(xiāo)售，縣政府與企業(yè)一同為農戶(hù)提供技術(shù)支持，形成了一個(gè)電商扶貧的閉環(huán)。2016年京東計劃在武邑縣進(jìn)行1萬(wàn)只散養雞的嘗試，匯總結果后進(jìn)行全面推廣。”
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