關(guān)于危機公關(guān)策劃書(shū)的優(yōu)秀范文
一、項目背景
雙匯作為中國最大的肉制品加工廠(chǎng)，一直在中國占據龍頭企業(yè)的位置。然而 在 2010 年 3 月 15 日，這個(gè)重要的消費者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價(jià)的藥物，對于減少脂肪很有用。人體攝入過(guò)多瘦肉精會(huì )引起心臟衰竭。國家明令禁止使用 瘦肉精，一直被消費者信任的雙匯集團，這次被央視曝光竟出現瘦肉精這么嚴重 的食品安全問(wèn)題，令消費者恐慌。雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業(yè)的形象，危機公關(guān)勢在必行。雙匯 在事件曝光后，第一反應不是面對事實(shí)，而是宣布“正就媒體所報道的向相關(guān)方 核實(shí)”,這給消費者留下一種推卸責任的感覺(jué)。下面從幾個(gè)方面來(lái)闡述雙匯如何 策劃危機公關(guān)。
二、項目調查
(一)優(yōu)勢點(diǎn) 第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長(cháng)久以來(lái)形成的良好口碑和企業(yè)形 象�？梢哉f(shuō)在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產(chǎn)品 是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場(chǎng)上立 足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場(chǎng)上的 地位。雙匯產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有量級銷(xiāo)售量均居于肉制品市場(chǎng)的首位。而 雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。
第二： 表現在雙匯集團雄厚的經(jīng)濟基礎上。任何的營(yíng)銷(xiāo)策劃都離不開(kāi)經(jīng)濟的支持。 而雙匯集團由 80 年代中期企業(yè)年銷(xiāo)售收入不足 1000 萬(wàn)元， 1990 年突破 1 億元， 2003 年突破 100 億元，2005 年突破 200 億元，2007 年突破 300 億元，2008 年突 破 350 億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來(lái)大量的吸收了外來(lái)資金，有這外 來(lái)資金呢的大量注入雙匯集團有了更大的力量去開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品及增加分銷(xiāo)商， 宣 傳產(chǎn)品。 第三：分銷(xiāo)：雙匯具有中國最強，最大以分銷(xiāo)為核心的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )， 從城市到農村，從傳統流通終端到現代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最 大。強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )使得雙匯具有最廣泛的銷(xiāo)售面積獲得更大的銷(xiāo)售量。 在現代企業(yè)競爭中分銷(xiāo)渠道也是不可忽視的重要因素，分銷(xiāo)渠道越廣泛越 有可能獲得認可和支持，同時(shí)也說(shuō)明了其品牌的綜合競爭力。
(二)問(wèn)題點(diǎn) 自 2010 年 3.15 以來(lái)，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟源分公司收購含 有瘦肉精的生豬。央視記者調查到，通過(guò)檢查豬的尿液，發(fā)現呈現陽(yáng)性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續追蹤報道，這給雙匯帶來(lái) 前所未有的沖擊。隨著(zhù)食品安全問(wèn)題的深入人心，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì) 疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責人一開(kāi)始的態(tài)度，引起消費者極大的 不滿(mǎn)。雙匯集團在事發(fā)后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目 中留下了一個(gè)不負責任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒(méi)有立即向經(jīng)銷(xiāo) 商通知，沒(méi)有像消費者公布事實(shí)，這些都加劇了這次危機。
(三)機會(huì )點(diǎn) 此次事件對雙匯來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，如果能夠化解危機，重新樹(shù)立好品 牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問(wèn)題，最重要 的是能化解，現在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會(huì )贏(yíng)得消費 者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。
三、目標受眾分析基于上述的結論，危機小組需要迅速的影響相關(guān)群體，通過(guò)雙匯與社會(huì )各界的互 動(dòng)來(lái)引導社會(huì )輿論走向。
四、項目策劃
(一)公關(guān)目標 本次公關(guān)策劃重在向消費者致歉，解決雙匯的'食品安全問(wèn)題，消除消 費者心中的疑慮，再次贏(yíng)得消費者的信任，讓雙匯度過(guò)危機。
(二)公關(guān)策略 把關(guān)策略 由于時(shí)間和資源有限，應該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實(shí)，和媒體溝通， 希望媒體能給企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間，盡量的不出現失實(shí)報道。 溝通策略 針對不同的受眾采取不同的溝通策略。 對媒體 友好的交流，而不是責備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來(lái)龍去脈 不是很了解，出現一些責備雙匯的言論，而社會(huì )大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過(guò)程中，應該將這件事情的全貌，真實(shí)情況，雙匯 對此事件的態(tài)度和做法等信息進(jìn)行交流。并且通過(guò)媒體將負責人的大企業(yè) 形象傳遞給消費者 對社會(huì )大眾 解答疑慮，進(jìn)行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時(shí)發(fā)布對此事的看 法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監督雙匯，向消費者說(shuō) 明立即關(guān)停濟源分公司。對政府機構 申請衛生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門(mén)盡力溝通。 對經(jīng)銷(xiāo)商和內部員工 此次事件，公司損失很大，要關(guān)切內部員工，安撫他們，希望他們不 要泄氣，要和雙匯一起渡過(guò)難關(guān)。經(jīng)銷(xiāo)商訂購了許多貨物，損失也不小， 對于這些，雙匯應承諾賠償。
(三)媒體策略 第一時(shí)間在央視發(fā)表申明，向消費者，廣大受眾致歉 。登報致歉，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，盡力縮小公眾的不滿(mǎn)情緒。
五 、 公關(guān)計劃實(shí)施為了實(shí)現企業(yè)“澄清事實(shí)，消除消費者疑慮重新樹(shù)立形象”。將在事 件發(fā)生后舉行一系列的活動(dòng)。
( 一)危機前期 3 月 15 日，危機爆發(fā)當天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道 瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負責人像消費者承諾關(guān)停濟源分 公司，建議零售商暫時(shí)下架濟源分公司的產(chǎn)品。提醒消費者謹慎購買(mǎi)濟源 分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費者道歉。最好是領(lǐng)導人萬(wàn)隆在電視上向消費者 深鞠躬一分鐘。一定突出是濟源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問(wèn)題，而不是雙匯 集團，把局勢控制在一定范圍之內。 申請衛生部盡快對雙匯集團所有子公司的產(chǎn)品進(jìn)行全面的瘦肉精檢 測，并出具具體的檢測報告。這些行動(dòng)要立即告知主流媒體，時(shí)刻與主流 媒體保持聯(lián)系，讓消費者時(shí)刻知道雙匯的動(dòng)向。
(二)危機中期在 2010 年 3 月 16-17 日，召開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，地點(diǎn)定在北京長(cháng)城飯店， 邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及 部分消費者。 活動(dòng)過(guò)程中，將媒體記者按序帶入會(huì )場(chǎng)，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì )的 相關(guān)資料，待企業(yè)負責人，衛生部相關(guān)領(lǐng)導，以及部分專(zhuān)家學(xué)者到場(chǎng)后主持人宣 布正式開(kāi)始。由主持人為記者介紹各位與會(huì )領(lǐng)導和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導向各 位與會(huì )媒體記者說(shuō)明此次發(fā)布會(huì )的相關(guān)背景和目的,針對瘦肉精事件，在會(huì )上向 消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農業(yè)部，衛生部對雙匯集團所有子公司進(jìn)行全面 的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報告。企業(yè)領(lǐng)導人萬(wàn)隆要在發(fā)布會(huì )上，向消費者 鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會(huì )再發(fā)生食品安全問(wèn)題。 在與會(huì )領(lǐng)導，嘉賓講解完后，發(fā)布會(huì )進(jìn)入自由提問(wèn)階段，由與會(huì )記者 和部分邀請參加會(huì )議的消費者針對“瘦肉精事件“展開(kāi)提問(wèn)。由領(lǐng)導人及 相關(guān)負責人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個(gè)滿(mǎn)意的 答復。 在道歉結束后，向所有消費者和記者發(fā)出進(jìn)廠(chǎng)監督檢查的邀請，每個(gè) 月邀請記者去雙匯內部參與食品檢查，確保食品安全。
(三)危機后期在 18 日緊接著(zhù)，致函其他主流媒體，河南電視臺， 《南方周末》 《人民日報》 通報雙匯濟源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費者知道這個(gè)決定。 讓消費者知道雙匯的決心，做好一個(gè)負責的大企業(yè)，消除消費者心中的恐慌。
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