危機公關(guān)策劃案
一、前言
每位愛(ài)美的女士為了保養自己的皮膚，一定會(huì )購買(mǎi)護膚品保養，其中一款就是面膜，在眾多面膜品牌中有種叫屈臣氏自產(chǎn)品牌珍珠美白臻致的面膜，就在2012年8月在福州一位40來(lái)歲的女性金某因敷用屈臣氏一款珍珠美白臻致面膜后全身發(fā)紅，嘴唇發(fā)紫，最后不幸身亡。中山大學(xué)孫逸仙紀念醫院皮膚科毛越蘋(píng)副教授表示，此類(lèi)情況極為少見(jiàn)，面膜對于人體的不良影響主要是局部的影響，比如接觸性皮炎、皮膚敏感等，威脅到生命的概率幾乎為零(除使用不當致意外窒息的情況外)，但如果對面膜中某種成分高度敏感，不排除會(huì )出現嚴重過(guò)敏反應如過(guò)敏性休克，又未及時(shí)有效救治則有可能威脅生命，但需進(jìn)行相關(guān)檢測確定過(guò)敏源才能下結論。事件發(fā)生后，屈臣氏發(fā)出聲明稱(chēng)，屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中國化妝品衛生規范標準與要求，該產(chǎn)品配方通過(guò)了歐洲第三方進(jìn)行的毒理評估測驗，且該產(chǎn)品在國家指定的第三方機構進(jìn)行了皮膚斑點(diǎn)測試及產(chǎn)品執行標準的測驗，測試結果顯示產(chǎn)品安全并符合標準。
由于屈臣氏分布在全國各地，因此這起面膜致死事件給屈臣氏知名度帶來(lái)極大的影響，背負著(zhù)巨大的社會(huì )輿論與消費者的擔憂(yōu)與質(zhì)疑。因此，我們策劃此次一系列活動(dòng)，以消除屈臣氏面膜致死事件的負面影響。
二、危機分析 在屈臣氏發(fā)生面膜致死后
品牌優(yōu)勢：屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團以保健及美容為主的一個(gè)品牌。屈臣氏集團（香港）有限公司。創(chuàng )建于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機構，業(yè)務(wù)遍布34個(gè)地區，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)8400間零售商店，聘用98,000名員工。集團涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì )員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng )新方面建立了相當聲譽(yù)，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購物環(huán)境，從而贏(yíng)得顧客高度信賴(lài)。
加上屈臣氏有自己生產(chǎn)的自有品牌，屈臣氏公司攜手世界各地頂尖專(zhuān)家及研究人員創(chuàng )建自有品牌至今超過(guò)20年。自有品牌承繼屈臣氏卓越品質(zhì)，價(jià)值和信任保證的傳統，帶來(lái)豐富多元化的`產(chǎn)品。廣泛的產(chǎn)品系列，包括嬰兒、沐浴及身體、臉部、頭發(fā)護理、保健、口腔護理、紙和棉花制品、女性衛生用品和旅游配件等，能滿(mǎn)足您的日常的需求。
在2012年發(fā)生起的面膜致死案件，就是出自屈臣氏自有品牌中的面膜，但因為屈臣氏是一間商譽(yù)好，并且它的每件商品都有具體的質(zhì)量保證，而且這件事只是個(gè)別，并不是大范圍，該公司也立即做出處理安排，使人們還是相信屈臣氏這個(gè)品牌。
問(wèn)題點(diǎn)：其實(shí)面膜致死這樣的事發(fā)生率是極少的，連專(zhuān)家們也認為不可思議，但他們認為致死的原因是倘若人體對面膜中的某種物質(zhì)高度敏感，是有可能導致嚴重過(guò)敏反應如過(guò)敏性休克的。又或許是“強的致敏原加超敏體質(zhì)有這個(gè)(致人死亡)可能。如青霉素過(guò)敏者，聞到青霉素的味道就能休克�；瘖y品對人體的危害主要是局部的影響，而消費者看到這起事件后也表達了自己的擔憂(yōu)與質(zhì)疑，一片小小的面膜也能致死。當事情一發(fā)生，商家也極力做出相應的措施，把這款的面膜全面下架，并聯(lián)系供應商對有關(guān)產(chǎn)品作進(jìn)一步檢測。目前，正在采取積極行動(dòng)與顧客家屬及相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行溝通。
機會(huì )點(diǎn)：事件發(fā)生后，屈臣氏發(fā)出聲明稱(chēng)，屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中國化妝品衛生規范標準與要求，該產(chǎn)品配方通過(guò)了歐洲第三方進(jìn)行的毒理評估測驗，且該產(chǎn)品在國家指定的第三方機構進(jìn)行了皮膚斑點(diǎn)測試及產(chǎn)品執行標準的測驗，測試結果顯示產(chǎn)品安全并符合標準。雖然檢驗說(shuō)出屈臣氏的面膜沒(méi)有問(wèn)題，但一片小小的面膜也能使人致死，這個(gè)使許多消費者對此表示擔心，因此我們必須策劃一些計劃來(lái)消除這些誤會(huì )，解除屈臣氏的危機，使消費者重新信任屈臣氏這個(gè)品牌。
三、危機公關(guān)目標
本次目標消除消費者對屈臣氏產(chǎn)品的擔憂(yōu)與質(zhì)疑，讓消費者知道屈臣氏的產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題，增強消費者對屈臣氏的信心，提高屈臣氏的知名度，讓消費者更放心的在屈臣氏進(jìn)行消費與購物。維護、展現與修正屈臣氏曾經(jīng)在消費者心中的良好形象，爭取得到國家有關(guān)部門(mén)和廣大目標公眾的支持，有力扭轉了社會(huì )輿論。重新塑造加屈臣氏自產(chǎn)品牌和商家的美譽(yù)度和提升它的知名度
四、危機公關(guān)主題
活動(dòng)主題：質(zhì)量安全，放心使用
公關(guān)活動(dòng)（一）：首先我們要澄清與回應關(guān)于這起事件的過(guò)程，取得政府有關(guān)部門(mén)和專(zhuān)家、學(xué)者的認可與支持。
活動(dòng)項目：邀請各界傳媒，新聞、報刊的人員，權威的衛生部門(mén)與相關(guān)專(zhuān)家中山大學(xué)孫逸仙紀念醫院皮膚科毛越蘋(píng)副教授召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，與此同時(shí)邀請用過(guò)這品牌面膜的消費者，讓他們說(shuō)出用完面膜的感受。
活動(dòng)對象：中央電視臺、《南方日報》、新浪新聞等主流媒體、部分消費者
時(shí)間：2012年9月1日
地點(diǎn)：花園酒店
公關(guān)活動(dòng)（二）：我們利用媒體網(wǎng)絡(luò )信息澄清完事件后，消費者便會(huì )開(kāi)始關(guān)注屈臣氏會(huì )開(kāi)展什么活動(dòng)，所以我們就要開(kāi)展一些活動(dòng)，使消費者更加了解與信任屈臣氏的產(chǎn)品。
活動(dòng)項目：我們將在全國各地每一間屈臣氏搞優(yōu)惠活動(dòng)，“買(mǎi)滿(mǎn)58元送屈臣氏牛奶燕麥/木果椰油潤膚乳霜250克（價(jià)值29.9元）”，“買(mǎi)滿(mǎn)88元送屈臣氏燕窩絲炫細白面膜5片裝（價(jià)值69.9元），”買(mǎi)滿(mǎn)100元可送現金卷50元，登陸微博到屈臣氏官網(wǎng)微博凡關(guān)注和轉發(fā)@3位好友即可到屈臣氏店面領(lǐng)取小禮品一份（屈臣氏沐浴露試用裝60克）（數量有限，領(lǐng)完即止），屈臣氏會(huì )員全場(chǎng)打九折。 活動(dòng)對象：全國消費者，屈臣氏會(huì )員。
時(shí)間：2012年9月5日-2012年9月15日
地點(diǎn)：全國屈臣氏
公關(guān)活動(dòng)（三）：當消費者使用完屈臣氏的商品后，便會(huì )開(kāi)始對屈臣氏這品牌感興趣。
活動(dòng)項目：我們將會(huì )在廣州舉行由屈臣氏舉辦的大型活動(dòng)，屆時(shí)邀請美容行業(yè)人士，中醫專(zhuān)家與消費者分享應該如何護膚，并請來(lái)代言屈臣氏燕窩面膜系列的樂(lè )基兒明星來(lái)出席這次活動(dòng)，分享自己的護膚心德，與向消費者分享自己用完這款面膜的感想，并在場(chǎng)進(jìn)行有獎問(wèn)答與抽獎活動(dòng)。
活動(dòng)對象：廣大消費者，持有屈臣氏會(huì )員卡優(yōu)先。
時(shí)間：2012年10月1日 下午3點(diǎn)
地點(diǎn)：正佳中央廣場(chǎng)
公關(guān)活動(dòng)（一）澄清事件
將媒體新聞?dòng)浾邘霑?huì )場(chǎng)，安排他們的位置，由工作人分發(fā)相關(guān)資料給媒體新聞?dòng)浾�，等企業(yè)負責人，相關(guān)專(zhuān)家，衛生部有關(guān)部門(mén)人員，以及部分消費者安排就位后由主持人宣布開(kāi)始，由主持人介紹在場(chǎng)的企業(yè)負責人和各位領(lǐng)導嘉賓，專(zhuān)家等。由企業(yè)負責人說(shuō)出面膜致死事件的全部過(guò)程，針對面膜致死有請衛生部有關(guān)部門(mén)人員說(shuō)出他們檢驗出的結果，并說(shuō)此產(chǎn)品符合國家標準，然后由中山大學(xué)孫逸仙紀念醫院皮膚科毛越蘋(píng)副教授說(shuō)出他多年的經(jīng)驗與敷面膜威脅到人體生命的幾率幾乎為零，澄清與解釋完面膜致死這件事件后，最后由企業(yè)負責人說(shuō)出他們企業(yè)處理的方法與對死者表示默哀，表示屈臣氏涉事面膜已在全國范圍內下架。涉事面膜符合中國化妝品衛生規范標準及要求，已與顧客家屬和政府部門(mén)取得聯(lián)系，并一直和消費者家屬進(jìn)行溝通，但未獲得消費者家屬同意配合對相關(guān)原因進(jìn)行調查。消費者若現在還有該款面膜，可以憑購物小票到當地門(mén)店要求退貨處理。
在場(chǎng)的領(lǐng)導嘉賓講解完畢后，發(fā)布會(huì )進(jìn)入到自由提問(wèn)階段，由記者和部分消費者對“屈臣氏面膜致死事件”進(jìn)行提問(wèn)，由屈臣氏企業(yè)負責人、相關(guān)專(zhuān)家、衛生部有關(guān)人員對所提問(wèn)進(jìn)行回答與解釋?zhuān)韵藗儗η际系恼`解。
解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導向各位媒體新聞?dòng)浾咭约跋嚓P(guān)專(zhuān)家、衛生部有關(guān)人員、部分消費者進(jìn)行答謝以及道歉，表示會(huì )全力關(guān)注及找出更好的方法處理這起事件，會(huì )越做越好。最后由主持人宣布發(fā)布會(huì )結束。
中央電視臺對面膜致死發(fā)布會(huì )進(jìn)行詳細報道，澄清事件，這種權威的電視臺有效使消費者消除心中的擔憂(yōu)，同時(shí)讓報刊頭版刊登事件，與此同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )各種媒介更新此新聞，讓消費者第一時(shí)間了解到詳細內容。
公關(guān)活動(dòng)（二）在屈臣氏官網(wǎng)、微博發(fā)布屈臣氏的最新優(yōu)惠，在全國各店門(mén)口掛出海報，展示出屈臣氏現有的優(yōu)惠，印出傳單，在各點(diǎn)分發(fā)傳單，讓更多消費者知道與了解到現有的優(yōu)惠，吸引更多人前往屈臣氏消費，發(fā)短信給屈臣氏會(huì )員，讓他們知道屈臣氏的第一信息。微博上用吸引人的話(huà)發(fā)布一條微博，讓消費者關(guān)注到轉發(fā)與關(guān)注就能得到禮品。
商鋪做好一系列的準備，把最好服務(wù)給客人，讓消費者感到情切與信任。消費者轉發(fā)與關(guān)注了屈臣氏微博便能到各店收銀臺領(lǐng)取小禮品。
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