媒體調研報告通用
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1. 短視頻定義
短視頻指一種視頻長(cháng)度以秒計數，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀(guān)、立體地滿(mǎn)足用戶(hù)的表達、溝通需求，滿(mǎn)足人們之間展示與分享的訴求。
短視頻具有社交屬性、創(chuàng )作門(mén)檻低、碎片化的特征。和長(cháng)視頻相比，短視頻在互動(dòng)性和社交屬性上更強，成為消費者表達自我的一種社交方式;和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網(wǎng)內容分發(fā)和消費。
(1)社交屬性：基于強互動(dòng)性和豐富的內容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新的社交方式;
(2)創(chuàng )作門(mén)檻低：對內容編排專(zhuān)業(yè)性、拍攝技巧和設備的要求較低，普通用戶(hù)也可參與短視頻內容制作;
(3)碎片化：便于用戶(hù)在碎片化時(shí)間進(jìn)行消費、傳播和分享的視頻內容。
2. 現有市場(chǎng)分析
最早的短視頻快手于20xx年上線(xiàn)，目前雄踞20xx年中國短視頻類(lèi)APP年度排行榜第一位，20xx年秒拍、有料上線(xiàn)，20xx年小影、微視、魔力盒上線(xiàn)，至此，立足于社交平臺的移動(dòng)短視頻拉開(kāi)帷幕，短視頻從創(chuàng )業(yè)期進(jìn)入應用轉型期。20xx年，秒拍聯(lián)手社交平臺新浪微博完成2500萬(wàn)美元的B輪融資，用戶(hù)量級達千萬(wàn)，同期騰訊推出與之抗衡的微視，20xx年快手涅槃重生，主打草根的亞文化短視頻，深受三四線(xiàn)城市青年的喜愛(ài)。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了"春節拜年"、"全民社會(huì )搖"以及"冰桶挑戰"三大著(zhù)名戰役，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。20xx年，工具攝影型短視頻軟件小咖秀等成為新興短視頻分支，迫于市場(chǎng)空間被擠壓微視被騰訊拋棄。
20xx年內容創(chuàng )業(yè)者紛紛涌入短視頻大軍，垂直領(lǐng)域出現諸多制作精良的短視頻內容制作商，如主打生活方式的"刻畫(huà)視頻""二更""一條"，主打財經(jīng)領(lǐng)域的"功夫財經(jīng)"，主打體育短視頻的"秒嗨"，主打美食的"日食記"、"罐頭美食"，與此同時(shí)逐漸形成三大短視頻平臺——"秒拍、美拍、快手"三足鼎立的形勢。20xx-20xx年出現大規模對短視頻內容創(chuàng )業(yè)者的補貼，短視頻資訊智能分發(fā)也是這一時(shí)期重點(diǎn)探索的內容，以頭條視頻為典型代表。
隨著(zhù)智能手機和4G網(wǎng)絡(luò )的普及，打破了視頻消費的時(shí)間和空間局限，推動(dòng)著(zhù)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。20xx年中國短視頻市場(chǎng)規模將達到53.80億元，增長(cháng)率為175.9%。伴隨著(zhù)短視頻行業(yè)監管力度加大，規范行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)中國短視頻市場(chǎng)的良性發(fā)展，短視頻市場(chǎng)規模將進(jìn)一步增長(cháng)，20xx年中國短視頻市場(chǎng)規模有望突破100億元大關(guān)，達到113.25億元。
短視頻行業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內驅力共同作用的結果。其中外部環(huán)境表現在四個(gè)方面：
(1)短視頻監管力度加大，規范行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)良性發(fā)展;
(2)智能手機和4G網(wǎng)絡(luò )的普及，打破視頻消費的時(shí)間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤;
(3)用戶(hù)內容消費需求從圖文擴散到視頻;
(4)短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進(jìn)入。
內部驅動(dòng)力表現也有四個(gè)方面：
(1)健康的內容生態(tài)驅動(dòng)行業(yè)更多優(yōu)質(zhì)內容的產(chǎn)生;
(2)平臺不斷涌現，刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴張和發(fā)展;
(3)廣告商青睞短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，商業(yè)模式潛力強勁;
(4)用戶(hù)規模增長(cháng)迅速，推動(dòng)行業(yè)流量紅利。
綜合來(lái)說(shuō)，目前短視頻市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的初級階段，在用戶(hù)數據、資本吸附力、平臺競爭、內容發(fā)展、商業(yè)變現等核心環(huán)節都有不俗表現，但市場(chǎng)想要進(jìn)一步發(fā)展，監管、內容、技術(shù)、盈利等多個(gè)方面還有大量需要提升的空間。
3. 國內主要短視頻平臺分析
(1)快手
社交屬性強，兼具先發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)積累的短視頻領(lǐng)軍者。
從用戶(hù)定位來(lái)說(shuō)，用戶(hù)覆蓋年齡層較廣，主要面向三四線(xiàn)及以下城鎮用戶(hù)群體，界面更簡(jiǎn)單，內容更貼地氣，喊麥、社會(huì )搖等極具農村特色的表演，以及農夫做飯、老伯跳舞、打工妹粉刷墻壁等生活化場(chǎng)景比比皆是;從及技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，快手有深厚的技術(shù)積累，技術(shù)團隊人數占比80%以上，在人工智能、算法分發(fā)等領(lǐng)域有深入應用;從產(chǎn)品運營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，功能明確簡(jiǎn)潔，分別通過(guò)同城、發(fā)現兩個(gè)頁(yè)面實(shí)現推薦算法，沒(méi)有明顯針對明星、頭部用戶(hù)的流量?jì)A斜，在"記錄生活記錄你"的slogan指導下，保證了短視頻社區的去中心化和扁平化，且沒(méi)有大肆開(kāi)發(fā)信息流廣告資源，保證社區內容的純潔性，維持用戶(hù)體驗。
(2)抖音
20xx年異軍突起的短視頻黑馬。
作為20xx年下半年才正式上線(xiàn)的短視頻應用，抖音背靠今日頭條的技術(shù)優(yōu)勢，將15秒音樂(lè )視頻社區作為核心定位，通過(guò)站內話(huà)題挑戰、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等激發(fā)用戶(hù)短視頻創(chuàng )作熱情，通過(guò)與若干熱門(mén)綜藝的深度合作擴散抖音在年輕用戶(hù)中的品牌影響力，成為年輕人潮流文化的新聚散地，而在商業(yè)化方面，抖音圍繞平臺功能特點(diǎn)以及內容調性與廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的流量變現階段。抖音目前作為國內第二大短視頻平臺，活躍用戶(hù)規模增長(cháng)顯著(zhù)，用戶(hù)粘性還有提升空間，尤其是其進(jìn)軍國際藍海市場(chǎng)的野心，更讓潛力值不可預知。
(3)美拍
圍繞"美"的資源投入與用戶(hù)獲取。
主要面向年輕女性用戶(hù)，如一二線(xiàn)城市白領(lǐng)、學(xué)生等，經(jīng)過(guò)長(cháng)期運營(yíng)，聚集了大量在女性、時(shí)尚、生活方面有較高需求的用戶(hù)，并積累了相應的內容資源、創(chuàng )作者資源和廣告主資源。作為美圖公司旗下產(chǎn)品，突出特點(diǎn)為"一鍵特效"，同時(shí)配置多種濾鏡，內置直播功能，可拍攝視頻長(cháng)度包括10s、60s和十分鐘，而短視頻、直播兩種媒介形態(tài)覆蓋多個(gè)垂直內容領(lǐng)域，打造了用戶(hù)粘性高、熱衷互動(dòng)的用戶(hù)群體。目前美拍用戶(hù)規模波動(dòng)平穩。
4. 產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)變現模式
短視頻產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)核心端：內容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端。內容生產(chǎn)商給平臺端提供內容，平臺端通過(guò)自有平臺分發(fā)，或內容生產(chǎn)商直接在平臺端和分發(fā)端分發(fā)。
短視頻的內容生產(chǎn)模式包括UGC、PGC和MCN三種，借鑒其他領(lǐng)域的內容生產(chǎn)機構生態(tài)模型構建出短視頻內容生產(chǎn)的三層金字塔模型：1)廣大UGC用戶(hù)以社交滿(mǎn)足為主，不追求極致商業(yè)化，構成內容金字塔的底部生態(tài);2)PGC通過(guò)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和運營(yíng)成為最具價(jià)值的頭部?jì)热輨?chuàng )作者，當前正逐漸向垂直化和精細化領(lǐng)域尋求突圍，占據內容金字塔的頂端;3)MCN則主要為中高端內容創(chuàng )作者提供IP版權管理等服務(wù)，保證內容創(chuàng )作的高品質(zhì)，成為內容金字塔的腰部。
目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現主要有三個(gè)方式：
(1)廣告：包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式;
(2)電商：包括"淘寶客"的網(wǎng)店模式和自營(yíng)品牌電商化兩種模式;
(3)用戶(hù)付費：包括用戶(hù)內容打賞、單個(gè)內容用戶(hù)付費觀(guān)看、平臺會(huì )員制增值服務(wù)付費等形式。
在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現模式上均有所側重，內容創(chuàng )作方側重挖掘內容的商業(yè)價(jià)值，MCN側重挖掘渠道和資源的商業(yè)價(jià)值，平臺側重挖掘用戶(hù)流量的商業(yè)價(jià)值。
5. 未來(lái)市場(chǎng)預測
(1)垂直領(lǐng)域的內容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值凸顯
從當前主流短視頻內容來(lái)看，仍主要集中在泛娛樂(lè )內容，而未來(lái)兩年內垂直領(lǐng)域內容將得到大力發(fā)展。一方面是由于資本對短視頻內容生態(tài)的扶持，使得更多垂直領(lǐng)域的內容創(chuàng )作者可以提供高質(zhì)量的短視頻內容;另一方面，消費者在養成短視頻的消費習慣后，在消費升級的背景下，會(huì )對垂直細分領(lǐng)域的內容產(chǎn)生更多的需求。
因此，未來(lái)兩年短視頻在內容上的變化主要表現在三個(gè)方面，一是垂直內容的細分類(lèi)型不斷被探索，產(chǎn)生更多更細的內容維度，如地域方言類(lèi)等;二是垂直領(lǐng)域的內容質(zhì)量和數量都將得到較大的提升;三是在母嬰和美妝領(lǐng)域之后，會(huì )有更多的垂直領(lǐng)域內容的商業(yè)價(jià)值和變現手段被挖掘，比如軍事、體育、汽車(chē)、家電等。
(2)行業(yè)競爭加劇，整合、出海和下沉是平臺突圍之路
隨著(zhù)越來(lái)越多的綜合性平臺也開(kāi)始布局短視頻，預計未來(lái)1~2年內，同質(zhì)化現象將越來(lái)越嚴重，大部分平臺在定位、內容和目標用戶(hù)上不再存在明顯差異化競爭，用戶(hù)規模接近天花板，用戶(hù)紅利期逐漸結束，短視頻行業(yè)將展開(kāi)激烈的競爭，爭搶現有市場(chǎng)用戶(hù)以及拓展潛在領(lǐng)域用戶(hù)。
平臺方為了應對行業(yè)變局，將會(huì )呈現出三種大趨勢：
(1)整合和淘汰，用戶(hù)流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領(lǐng)域的腰部平臺，大量中長(cháng)尾平臺將面臨被整合甚至淘汰;
(2)拓展海外市場(chǎng)，在國內市場(chǎng)飽和后，平臺方將開(kāi)始大量征戰海外藍海市場(chǎng);
(3)業(yè)務(wù)下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足MCN業(yè)務(wù)，與內容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內容資源，深入扎根內容供給源，鞏固競爭壁壘。
(3)網(wǎng)絡(luò )監管進(jìn)一步加強20xx年12月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布微博、微信等網(wǎng)絡(luò )社交平臺傳播視聽(tīng)節目的管理規定，聲明相關(guān)視聽(tīng)節目服務(wù)平臺需獲取AVSP等相關(guān)證件。20xx年2月，梨視頻因未取得互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目服務(wù)資質(zhì)等原因，被責令整改。今日頭條則收購了擁有視頻牌照的陽(yáng)光寬頻網(wǎng)，變相解決了視頻牌照問(wèn)題。近期，內涵段子下架、抖音快手被勒令自查整改，種種舉措說(shuō)明，未來(lái)一段時(shí)間相關(guān)部門(mén)將繼續從資格審查及內容兩方面加強對短視頻平臺、內容的監管。而這一點(diǎn)，也可以從抖音、快手等大批招募內容審核人員中得以側面驗證。
(4)商業(yè)化探索將進(jìn)一步深入短視頻作為一種新的信息承載方式，已獲得大量觀(guān)眾的閱覽時(shí)間。目前，短視頻商業(yè)化探索仍集中于廣告植入、電商流量方面。接下來(lái)短視頻商業(yè)化探索將進(jìn)一步深入，短視頻將作為一種新的廣告形式對廣告行業(yè)形成沖擊，短視頻所吸引的注意力資源也將繼續推動(dòng)內容生產(chǎn)者、工具APP及分發(fā)平臺的進(jìn)一步商業(yè)化。
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