廣告策劃與管理專(zhuān)業(yè)結課論文
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廣告策劃與管理專(zhuān)業(yè)結課論文1
我國的第一產(chǎn)業(yè)是農業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)是工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提高，消費水平也在提高。經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)消費，消費反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，與此同時(shí)消費群體的增加也就促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟下的服務(wù)業(yè)存在激烈的競爭，企業(yè)為了提高自身的競爭力不斷的尋求發(fā)展方案，目前最為普遍也最為有效的就是借助廣告傳媒這一工具來(lái)增強企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，增強企業(yè)競爭力。酒店企業(yè)也屬于服務(wù)行業(yè)，酒店為了在同行業(yè)內增強競爭力就需要大力宣傳和樹(shù)立企業(yè)的形象，因此酒店的廣告策劃就顯得十分重要。
一、現階段服務(wù)業(yè)中廣告策劃的概況
廣告策劃一般包括三個(gè)環(huán)節，首先提出廣告策劃，其次是實(shí)施廣告決策，最后是檢驗和審核廣告策劃的實(shí)用性。廣告策劃最大的目的就是指導企業(yè)去通過(guò)外在媒介去展示企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)是以盈利為目的而產(chǎn)生的，它的主要目的是為了追求經(jīng)濟效益，而廣告策劃除了要有針對性的為企業(yè)制定合理的廣告策劃外，還要注重消費群體的消費需要，具有一定的社會(huì )性。廣告策劃如果脫離了社會(huì )群體那么就會(huì )失去群眾基礎，不能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，還會(huì )損害企業(yè)的形象，間接地降低了企業(yè)的競爭實(shí)力。
目前隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)水平的提高，人們的消費水平也在大幅度的增長(cháng)，從以前追求物質(zhì)生活水平逐漸上升到追求多元化的消費，由單一到多元。消費范圍的擴大也大大地促進(jìn)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，例如酒店企業(yè)等相關(guān)餐飲行業(yè)的發(fā)展。酒店是餐飲行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展規模比較大，目前我國的酒店規模分為不同的層次和水平。規模較小的酒店例如一些特色美食屋，風(fēng)味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務(wù)為主，規模較大的酒店例如商務(wù)酒店等，則包攬了其他服務(wù)，例如住宿等。根據國家的統計，我國的餐飲行業(yè)呈現增加趨勢，服務(wù)業(yè)的發(fā)展正在逐漸成為經(jīng)濟增長(cháng)的主要來(lái)源，也推動(dòng)了中國的內需，拉動(dòng)國民經(jīng)濟的發(fā)展。同時(shí)酒店企業(yè)廣告也在不斷的發(fā)展，廣告策劃為企業(yè)的發(fā)展提供了有效的競爭工具，為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，增強了企業(yè)的競爭力，間接地提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。
但是現階段我國餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競爭激烈的廣告行業(yè)中沒(méi)有優(yōu)勢，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設計的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫用，科技等方面，關(guān)于酒店廣告的比較少。少部分企業(yè)在激烈的競爭中利用廣告這一傳媒手段來(lái)宣傳企業(yè)，對外樹(shù)立企業(yè)形象。但是目前還是有大多數的酒店企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)意識不強，不能很好的利用廣告來(lái)增強自身的競爭實(shí)力。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來(lái)表現，電視宣傳屬于動(dòng)態(tài)的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過(guò)平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過(guò)多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過(guò)書(shū)面的資料直接獲取。
二、酒店企業(yè)廣告策劃的理念
廣告策劃理論的內容包括兩個(gè)方面，一個(gè)是關(guān)于廣告市場(chǎng)的多樣性，一個(gè)是廣告營(yíng)銷(xiāo)的理念。酒店企業(yè)廣告所面向的對象是消費群體，因此酒店企業(yè)只有抓住消費者的消費心理才能實(shí)現廣告的價(jià)值。市場(chǎng)發(fā)展是動(dòng)態(tài)的、變化的，市場(chǎng)的變化也就促使消費需求變得豐富和多元化，消費者的需求也隨著(zhù)市場(chǎng)的變化而不斷的改變。對此，面對多變的市場(chǎng)需求和群眾需求企業(yè)就要適當的改變經(jīng)營(yíng)策略，以便去適應市場(chǎng)發(fā)展，只有這樣才能在競爭中脫穎而出。酒店企業(yè)廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營(yíng)銷(xiāo)理念。酒店企業(yè)廣告要以滿(mǎn)足顧客的需要為前提，從而實(shí)現企業(yè)的銷(xiāo)售目標，另外酒店企業(yè)廣告策劃還要樹(shù)立一定的服務(wù)意識。酒店企業(yè)廣告策劃的理念要考慮到內外部因素，既要把握廣告市場(chǎng)的變化動(dòng)向，還要充分的了解消費者的消費需求，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)全面科學(xué)的發(fā)展。
廣告策劃的理念融合許多經(jīng)濟理論以及社會(huì )學(xué)的相關(guān)理論，例如廣告策劃中包含了多元化經(jīng)濟的理念、市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的理念等。廣告設計的服務(wù)對象是大眾群體，廣告策劃必須結合外在環(huán)境去考慮，這里所指的環(huán)境包括許多方面，有經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )環(huán)境等。例如酒店企業(yè)廣告策劃就要從兩個(gè)方面考慮包括微觀(guān)和宏觀(guān)兩個(gè)方面，微觀(guān)是從酒店企業(yè)自身出發(fā)，根據自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況來(lái)策劃符合酒店企業(yè)形象的廣告。
宏觀(guān)則是從廣告行業(yè)這個(gè)大的行業(yè)環(huán)境考慮。全面分析環(huán)境，充分掌握策劃的信息，促進(jìn)酒店企業(yè)廣告策劃的發(fā)展。除了環(huán)境理論之外還要關(guān)注媒體的作用和特殊性。媒體營(yíng)銷(xiāo)有自己獨特的模式和原則，通過(guò)媒體來(lái)達到營(yíng)銷(xiāo)的目的就必須遵循媒體的相關(guān)規定，例如對企業(yè)的保密義務(wù)等，對消費者的誠實(shí)信用如實(shí)報道的義務(wù)等。這是傳媒領(lǐng)域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，對于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業(yè)的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業(yè)廣告策劃理念要結合市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的規律、消費需求的經(jīng)濟理念以及消費服務(wù)理念。
三、酒店企業(yè)廣告策劃的模式及表現形式
廣告策劃都有一定的模式和其表現形式。例如像酒店這類(lèi)的企業(yè)在廣告策劃過(guò)程中會(huì )采用直接或者間接地方式來(lái)對外宣傳，一般是通過(guò)宣傳單或是電視節目等媒體來(lái)進(jìn)行宣傳。例如有些酒店會(huì )利用電視廣播來(lái)宣傳，這也是廣告宣傳使用最廣泛的一類(lèi)方法，使用電視這種媒介一般影響范圍較大，傳播的速度快，效果好，在表達上也清晰易懂。借助多媒體將所要表達的廣告內容通過(guò)文字和畫(huà)面結合，具有一定的`說(shuō)服力，為企業(yè)樹(shù)立了完整的形象。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來(lái)表現，電視宣傳屬于動(dòng)態(tài)的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過(guò)平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過(guò)多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過(guò)書(shū)面的資料直接獲取。有些企業(yè)將企業(yè)的特殊和基本情況制作成雜志或是在報刊上刊登，以吸引顧客的注意。
但是這種方式不具有較強的說(shuō)服力和信服力，但是其成本比較低。消費者對于廣告的信服度較低，對企業(yè)的形象概念比較模糊，不能真正的實(shí)現傳播的作用，一般情況下不采用此類(lèi)方式。另外，企業(yè)在廣告宣傳中最多采用的是在店面內進(jìn)行廣告宣傳和展示。比如顧客在餐廳里點(diǎn)餐時(shí)，會(huì )發(fā)一些餐廳的宣傳冊，其中包括對餐廳的介紹，菜品的簡(jiǎn)介等�；蚴窃诘昀飻[放一些突出的標志性的建筑，以便可以吸引顧客的注意，增強消費者對企業(yè)的好感。最后企業(yè)還通過(guò)戶(hù)外廣告來(lái)加大宣傳力度，比如在一些戶(hù)外的高大的建筑物上進(jìn)行宣傳，交通運輸工具例如公交車(chē)上也可以宣傳。這些宣傳方式多種多樣，有些方式具有傳播廣，影響力強，成本低或是宣傳廣泛的特點(diǎn)。這些都為企業(yè)的發(fā)展樹(shù)立了鮮明的形象，提高了企業(yè)的文化實(shí)力，增強了企業(yè)的競爭力。
四、酒店企業(yè)廣告策劃的注意事項
酒店的廣告策劃不同于其他餐飲行業(yè)的廣告策劃，酒店的廣告策劃必須要全面的分析市場(chǎng)的變化，掌握企業(yè)的發(fā)展目標，準確的把握消費動(dòng)向和消費群體的需求，要做到以下幾個(gè)方面。第一，明確廣告面向的群眾。針對不同消費群體，企業(yè)要采取不同的廣告策劃。有時(shí)候還要結合當地的具體情況和消費水平，制定切實(shí)可行的廣告，這樣才能實(shí)現廣告的價(jià)值。第二，豐富廣告的內容，突出重點(diǎn)。廣告的成本比較高，尤其是電視廣告，所以在短時(shí)間內必須要制作出精簡(jiǎn)的能夠突出企業(yè)形象的廣告。并且能夠給顧客帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，具有創(chuàng )意和新意，讓顧客能夠記住，這樣才能實(shí)現廣告的價(jià)值，也能為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的形象。第三，創(chuàng )立企業(yè)的品牌和口碑。品牌是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)通過(guò)廣告樹(shù)立的品牌可以為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)好的經(jīng)濟效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
五、結語(yǔ)
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，科技的進(jìn)步以及科學(xué)技術(shù)和信息化的發(fā)展，企業(yè)在廣告策劃中也逐漸完善了自身的發(fā)展戰略。廣告策劃主要是為企業(yè)的發(fā)展提供有效的工具，它為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，通過(guò)傳媒的工具讓更多的消費者全方位的了解企業(yè)，目前酒店企業(yè)的廣告策劃發(fā)展還有待提高，廣告策劃中還存在許多的不足，完善企業(yè)的廣告策劃方案，制定切實(shí)可行的廣告規劃，這樣才能確保企業(yè)全面快速的發(fā)展，增強企業(yè)的競爭力。
廣告策劃與管理專(zhuān)業(yè)結課論文2
這則廣告是刊登在《看天下》雜志20xx年第27期中頁(yè)內的一面彩印廣告。此廣告頁(yè)和《看天下》其他頁(yè)面一樣采用釉彩精印，畫(huà)面精美，質(zhì)感良好，而且整個(gè)頁(yè)面只為此廣告而設計。因此這則廣告絕非某些庸俗廣告，是有一定檔次的。
這則廣告的主體畫(huà)面居于頁(yè)面的視野中間位置，而且畫(huà)面色彩一半深一半淺，對比鮮明，很容易引起讀者的第一注意。而畫(huà)面中上位置附有大號二號2行白色主題字，白色字體有和畫(huà)面華麗的彩色形成鮮明對比，突顯出主題字，進(jìn)而引導讀者的視野和思路到此廣告的重點(diǎn)和主題。緊接著(zhù)目光又會(huì )接觸到白字上方的產(chǎn)品形象畫(huà)面，這一下讀者便對此廣告的內容、主題和特點(diǎn)便了然于胸，豁然開(kāi)朗。這則廣告更有一獨到之處便是給予讀者一些選擇性閱讀的內容和權力，我認為以上內容便足以構成一則完整的廣告，廣告背景、內容、含義和主題已經(jīng)比較全面的展現了。但是畫(huà)面下方還有3行小黑字，我認為這些內容可作為選擇性?xún)热輥?lái)閱讀，給予那些對此廣告產(chǎn)品感興趣的讀者比較專(zhuān)業(yè)詳盡的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹。
接下來(lái)仔細分析下這則廣告的內容。廣告主體畫(huà)面的左半部分背景是繁華都市的夜景畫(huà)面，整體色彩為暗淡的夜色但高樓多層次的閃亮燈光又顯示出大都市不一般的繁華，近景則為一個(gè)健美的男子裹著(zhù)浴巾在蓮蓬頭下做剛洗浴完的樣子。畫(huà)面的右半部分背景則是高樓大廈的白天都市，近景則為剛出浴的美人在對鏡梳妝打扮。不難看出2部分畫(huà)面的共同之處是以繁華的大都市作為背景，以洗浴為環(huán)繞核心，洗浴條件也頗為優(yōu)越，由此看出該廣告的產(chǎn)品應該為洗浴方面的，定位的目標市場(chǎng)應該為都市高薪階層，即為該廣告的受眾。而顯眼的白色字體大號字智能記憶，高效出熱水很明顯而直接的表達出該廣告的主題，小號白字則不可或缺傳達出該廣告產(chǎn)品的品牌為西門(mén)子靈感應該為產(chǎn)品的某一系列，智能突顯該產(chǎn)品的特點(diǎn)同時(shí)再次強調廣告主題，電熱水器毫無(wú)疑問(wèn)就是產(chǎn)品了，白字之上便是產(chǎn)品形象了。以上種種便完整無(wú)疑的構成了廣告，廣告內容、主題、受眾、檔次一覽無(wú)遺。然而此廣告還給了讀者一些選擇性閱讀的內容就是主體畫(huà)面的下方3行小黑字，主要介紹該電熱水器有關(guān)智能和高效兩方面的技術(shù)性信息，其實(shí)還是圍繞智能記憶高效出熱水這一主題來(lái)進(jìn)一步的詮釋?zhuān)员阌趯Υ水a(chǎn)品感興趣或有購買(mǎi)傾向的讀者有進(jìn)一步了解，提高廣告受眾對此廣告和產(chǎn)品的信賴(lài)度。
此廣告的主題可以說(shuō)顯而易見(jiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)最刺眼的最大號的白體字智能記憶高效出熱水便是該廣告的主題。然而廣告設計者為什么要策劃這樣一個(gè)主題呢我可以試著(zhù)分析推測下，當然要考慮到廣告主題的三要素：廣告目標、信息個(gè)性、消費心理。電熱水器在當時(shí)已經(jīng)不是一個(gè)什么新概念新產(chǎn)品了，然而智能記憶這一性能卻是比較新的概念和特點(diǎn)，而此廣告產(chǎn)品便是具備了這一新性能新功能，所以我認為此廣告有創(chuàng )牌廣告目標的推廣新觀(guān)念、開(kāi)拓新市場(chǎng)的目的。那么此廣告主題包含智能記憶這一新概念就在情理之中了。而且智能記憶作為該熱水器的新特點(diǎn)同時(shí)也是該產(chǎn)品極為突出的信息個(gè)性。至于消費心理該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商更是針對了都市白領(lǐng)金領(lǐng)等高薪階層生活工作節奏緊湊、高效的特點(diǎn)，迎合了他們現代生活中愜意高效的生活心理，畫(huà)面下方的3行詮釋文字對此做了一些描述，對此我就不重復了。
至于此廣告為什么選《看天下》作為傳播媒介那還要對《看天下》這份雜志進(jìn)行進(jìn)一步的了解�！禫ista看天下》是國內唯一一份綜合性新聞故事類(lèi)高端文摘讀本，是國內目前唯一開(kāi)設四個(gè)分印點(diǎn)的新聞類(lèi)期刊雜志，也是全球華文媒體BPA認證市場(chǎng)發(fā)行量最大的新聞期刊(含港、澳、臺地區)，在主流人群中具有廣泛影響力，新聞故事中的F1，雜志以說(shuō)新聞，講故事為特色，創(chuàng )造了中國媒體的看天下模式。由此可以看出，《看天下》雜志的檔次頗高，影響面很廣而且也是獨樹(shù)一幟、具有開(kāi)創(chuàng )性的雜志。
《Vista看天下》是國內一份綜合性新聞故事類(lèi)文摘讀本，也是報刊零售和自費訂閱市場(chǎng)上實(shí)際發(fā)行量較大的時(shí)政和文化類(lèi)新聞刊物，在主流人群中具有廣泛影響力。內容涵蓋時(shí)政、財經(jīng)、社會(huì )、科技、文化、時(shí)尚、娛樂(lè )等領(lǐng)域。以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀(guān)念、新潮流;以鮮明個(gè)性評論新論點(diǎn)、新人類(lèi)、新生活。比報紙報道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊報道更有實(shí)效、更有影響、更有觀(guān)點(diǎn)。契合中國精英人群高品質(zhì)閱讀需求�！禫ista看天下》在最豐富的背景資料和最獨特的觀(guān)察視角下，以最深入的研究成果、最權威的分析評論，記錄國際時(shí)事風(fēng)云、全球政治軍事熱點(diǎn)。通過(guò)客觀(guān)的講述，服務(wù)主流財經(jīng)人群，貼近經(jīng)濟生活，力求專(zhuān)業(yè)和全面�？缭綎|西文明，連接海峽兩岸;引領(lǐng)時(shí)尚生活，引導消費潮流。
從《看天下》的閱讀人群和影響人群來(lái)看。高校和高中學(xué)生等年輕讀者對于《看天下》的成長(cháng)壯大做了很大部分的貢獻，而這一部分人，經(jīng)常被視為互聯(lián)網(wǎng)一代。很多成年人不是通過(guò)銷(xiāo)售渠道接觸到《Vista看天下》，而是看到他們的孩子在讀，然后拿過(guò)來(lái)閱讀，并從此成為《Vista看天下》的忠實(shí)讀者。從《看天下》的內容來(lái)看，在《Vista看天下》的編輯團隊中，一直有一個(gè)約定俗成的共識，編輯稿件，要保持持重，沒(méi)有把握的概念，絕對不能推出去。就是要摸清讀者喜歡什么樣的故事，尤其是目前《Vista看天下》已經(jīng)進(jìn)入許多中產(chǎn)階層家庭，輕松閱讀、精致閱讀，是《Vista看天下》必須要承載的特質(zhì)。因此，《Vista看天下》要求每個(gè)欄目都精品化，沒(méi)有一個(gè)死角，每一個(gè)欄目都滿(mǎn)足相似讀者群的不同領(lǐng)域需求。部分讀者覺(jué)得《Vista看天下》的封面好看，這個(gè)觀(guān)感很大程度上是因為在傳統新聞雜志封面制作基礎上，增加了一些不同的東西。比如，傳統雜志封面是將一個(gè)話(huà)題的方方面面做得很深很透，而一般讀者很快會(huì )厭倦。因此，《Vista看天下》的封面會(huì )將同一話(huà)題的邊緣話(huà)題一起呈現出來(lái)。和身邊的時(shí)事緊密相連。此外，現代讀者可能很忙，除了給他們提供輕松閱讀的新聞故事和精品欄目外，《Vista看天下》最重視的內容之一是圖片。圖片是《Vista看天下》最受歡迎的部分之一，四分之一的版面是專(zhuān)門(mén)放圖片的�！禫ista看天下》會(huì )選擇連續八個(gè)版面做圖片，而且大部分是跨版大圖，這些圖片的特點(diǎn)要么是極有沖擊性，要么是很美麗美好，要么很有趣味性，只要具備其中任何一個(gè)特點(diǎn)，就可以成為圖片欄目的候選對象。
從《看天下》的覆蓋面來(lái)看，既然是新聞產(chǎn)品，就需要占領(lǐng)渠道讓目標讀者看到你�！禫ista看天下》采取的策略是一個(gè)渠道一個(gè)渠道地談，一個(gè)報亭一個(gè)報亭地鋪，一個(gè)城市一個(gè)城市地占領(lǐng)，數據庫可以隨時(shí)調出全國任何一個(gè)城市任何一個(gè)報亭上一期的實(shí)際銷(xiāo)售數字，這為扎扎實(shí)實(shí)地賣(mài)雜志提供了條件。
由以上對《看天下》的各個(gè)方面分析，不難看出該雜志的目標讀者與該廣告的目標受眾極其吻合，都是都市知識分子和精英階層。而該雜志的檔次更是值得西門(mén)子家電側目，應該說(shuō)能讓《看天下》雜志選擇這廣告，說(shuō)明此廣告也不是俗品。況且該雜志的內容力求精品、精美與該廣告內容不謀而合。還有該雜志覆蓋的目標區域是城市與該廣告產(chǎn)品的目標市場(chǎng)也是很符合的。所以該廣告讓《看天下》選上了是相當慶幸的。
該廣告的所有內容無(wú)不圍繞著(zhù)智能記憶這一主題，畫(huà)面內容也是緊密聯(lián)系目標受眾和目標區域，有很強的針對性，容易讓目標受眾產(chǎn)生共鳴會(huì )取得不錯的效果，然而會(huì )讓鄉村市場(chǎng)的受眾產(chǎn)生很大的距離感�？傮w來(lái)說(shuō)這則廣告無(wú)論從本身的內容內涵還是從它選擇的傳播媒體來(lái)說(shuō)，都是很成功的，至少目前我還不能挑剔出什么嚴重的問(wèn)題。
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