打破常規思維

　　1．從良好的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始

　　星巴克之所以取得極大的成功，是因為其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場(chǎng)所�？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場(chǎng)所，尤其為學(xué)生和年輕的城市職場(chǎng)人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù)，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂(lè )意接受的非常體驗。

　　2．志向遠大

　　星巴克1971年在西雅圖的派克市場(chǎng)開(kāi)了第一家店。當時(shí)公司規模很小，但創(chuàng )業(yè)初期就有遠大的抱負。公司1982年公開(kāi)上市，離最初創(chuàng )辦已有10年。起步時(shí)雖不起眼，公司現在已占有了專(zhuān)業(yè)咖啡市場(chǎng)的40%，并且這方面的預期增長(cháng)讓其有進(jìn)一步增長(cháng)拓展的大量機會(huì )�？梢哉f(shuō)，星巴克才剛剛開(kāi)始其獨霸全球的步伐。星巴克是穩扎穩打增長(cháng)業(yè)務(wù)的。它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅持、耐心、過(guò)人的經(jīng)營(yíng)及財務(wù)運作使其成了全球關(guān)注的對象。如果星巴克能做到，其它小型企業(yè)肯定重復其成功的模式(誰(shuí)知道，沒(méi)準兒就是你的公司。

　　3．打破常規思維

　　星巴克的優(yōu)點(diǎn)在于其發(fā)現機會(huì )的能力，有時(shí)甚至不惜違背零售規律。星巴克超常規思維的能力是其它發(fā)展壯大的小型企業(yè)所共有的特點(diǎn)。這一點(diǎn)表現在星巴克發(fā)展不動(dòng)產(chǎn)的模式上，已經(jīng)成為傳奇。它對各個(gè)分店選址時(shí)從不遵循零售業(yè)的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會(huì )在選定的區域集中開(kāi)店，讓星巴克的分店到處可見(jiàn)。傳統的零售思維反對個(gè)分店集中分布，因為這樣會(huì )減少現有分店的銷(xiāo)售量。

　　星巴克違反常規，追求集中分布，以此來(lái)增加總銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。這種做法雖有風(fēng)險，但已經(jīng)見(jiàn)到成效：地毯式轟炸的開(kāi)店模式使其迅速取得了市場(chǎng)優(yōu)勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規模能夠化解新店開(kāi)張時(shí)對其它分店銷(xiāo)售量的沖擊。

　　4．選對合作伙伴

　　星巴克的經(jīng)歷證明，即使是大公司也需要別人的幫助來(lái)達成自己的目標。實(shí)際上，星巴克成功的一個(gè)主要原因就是其戰略伙伴關(guān)系。1993年，公司與美國巴諾連鎖書(shū)店聯(lián)手向書(shū)店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書(shū)店市場(chǎng)立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書(shū)店Chapters公司達成合作關(guān)系。

　　1996年，星巴克與百事可樂(lè )公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司，銷(xiāo)售罐裝的星巴克星冰樂(lè )混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產(chǎn)商Dreyer’sGrandIceCream聯(lián)手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷(xiāo)售最火爆的冰淇淋。20xx年，又與凱悅飯店達成伙伴關(guān)系。

　　通過(guò)與適當的公司建立戰略合作關(guān)系，星巴克才得以達成目標、開(kāi)拓新市場(chǎng)并增長(cháng)其底線(xiàn)。要想自己的小公司成功，你必須認識到單憑自己不能滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要。你需要別的企業(yè)家或公司的幫助，共同合作和承擔金融風(fēng)險。合作伙伴不見(jiàn)得非得是凱悅酒店或百事可樂(lè )這樣的大公司，但是要能幫你進(jìn)入新的市場(chǎng)，更快地將你的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。戰略伙伴關(guān)系能讓你和星巴克一樣增強市場(chǎng)競爭力并跟上技術(shù)革新的迅猛變化。

　　5．營(yíng)造獨特的體驗

　　星巴克開(kāi)創(chuàng )了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )連接，甚至音樂(lè )也可自己選擇。星巴克20xx年開(kāi)始提供無(wú)線(xiàn)高速上網(wǎng)服務(wù)，以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、網(wǎng)上沖浪者在品嘗心愛(ài)的咖啡時(shí)還能上網(wǎng)，使其有更愉悅的體驗。

　　6強烈的夢(mèng)想文化

　　星巴克的夢(mèng)想是成為世界上最大的品牌。不過(guò)在朝著(zhù)這個(gè)方向邁進(jìn)的時(shí)候，作為其立命之根的個(gè)性化體驗也不可避免地面臨動(dòng)搖。在一些人看來(lái)，霍華德.舒爾茨有點(diǎn)杞人憂(yōu)天。這位星巴克董事長(cháng)兼首席全球戰略官成功地創(chuàng )造了一個(gè)財富神話(huà)。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價(jià)累計漲幅已達到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。據分析師預計，今年第四季度及20xx財年，星巴克收入增長(cháng)有望達到7%。然而，舒爾茨卻表示，星巴克正處在關(guān)鍵的轉折點(diǎn)上。

　　星巴克選擇在黃金地段開(kāi)店被有些人看作是在“圈地”。從上�；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內人士估計，這個(gè)地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬(wàn)美元的裝潢費用，星巴克簡(jiǎn)直是在“燒錢(qián)“。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續了統一星巴克集團一貫的大兵團作戰方法，它同時(shí)成為了星巴克潛在的風(fēng)險所在。

　　我這里研究的“富人”，不是達官貴人的富人，而是經(jīng)濟條件優(yōu)越的富人；這里研究的“窮人”，不是某貧困縣每天衣食無(wú)著(zhù)的窮人，而是普通的經(jīng)濟條件較差的低收入者。我們聚焦的是“橄欖球”的中部，是大多數普通老百姓里的窮人和富人。紫銅板價(jià)格只有他們才能代表中國消費市場(chǎng)的主力軍。

　　需求彈性

　　微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)之父馬歇爾用“需求彈性”更精確地描繪消費者對價(jià)格的敏感度，其基本原理如下：

　　銷(xiāo)售額變化/價(jià)格變化=需求彈性

　　便攜式升降工作燈 在此分式中，價(jià)格是變量，意即價(jià)格的變化對銷(xiāo)售額度的影響之比，用以測量每種商品的需求彈性。

　　我們還是用大白話(huà)來(lái)解讀需求彈性吧！

　　比如：我是賣(mài)土豆的，你是買(mǎi)土豆的。原來(lái)2塊錢(qián)1斤，你決定買(mǎi)2斤；

　　現在我漲價(jià)了要3塊錢(qián)1斤，你嫌貴，就買(mǎi)了1斤；

　　結果是我沒(méi)漲價(jià)時(shí)賣(mài)了4塊錢(qián)，而漲價(jià)后才賣(mài)了3塊錢(qián)。后來(lái)我調整價(jià)格決定1塊錢(qián)1斤，你撿著(zhù)便宜買(mǎi)了5斤（反正DGS10/127L(A)礦用隔爆型LED巷道燈土豆不容易放壞）.

　　這說(shuō)明你對土豆的需求彈性很大！

　　如果你跟朋友們說(shuō)好了晚上要去你家吃土豆燉牛肉，需要3斤土豆，我的土豆賣(mài)3塊錢(qián)1斤，你也得買(mǎi)3斤，這樣我的銷(xiāo)售額就成了9塊錢(qián)。

　　這說(shuō)明你對土豆的需求彈性很小，你不受我價(jià)格調控的影響，你有固定需求。北京至福州貨運專(zhuān)線(xiàn) 從這里你就明白了中國樓市價(jià)格為什么居高不下，因為中國老百姓的對樓市需求彈性很小。到了而立之年，你得成家立業(yè)了，成家不得有個(gè)房子不是？你不買(mǎi)房子誰(shuí)嫁你！哪個(gè)岳母會(huì )同意自己的女兒嫁給一個(gè)沒(méi)有房子的人北京到上海物流專(zhuān)線(xiàn)？所以說(shuō)中國的樓市是“丈母娘”推動(dòng)的下經(jīng)濟，正是“丈母娘”和世俗的壓力下樓市具有“剛性需求”，讓中國老百姓的樓市需求彈性很��！北京到南京物流專(zhuān)線(xiàn)樓市開(kāi)出什么價(jià)你都得買(mǎi)。錢(qián)不夠？按揭��！銀行等著(zhù)呢！

　　富人與窮人的差異

　　毋庸置疑，窮人對價(jià)格是很敏感的，窮人總是想花更少的錢(qián)辦更多的事，所以他們對打折優(yōu)惠非常感興趣。窮人喜歡網(wǎng)購、團購，他們總是喜歡逛完商店不買(mǎi)東西，而到網(wǎng)上淘到

　　一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的商品，雖然物流一拖再拖，但他們還是非常享受等待自己訂購心愛(ài)之物的過(guò)程。

　　所以商家對付窮人最好的促銷(xiāo)辦法就是，先給商品一個(gè)昂貴的價(jià)格，然后再給一個(gè)極低的折扣，這樣讓窮人覺(jué)得占了很大便宜。

　　富人從來(lái)不屑于干這樣的事，他們不想更麻煩。對于他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間才是寶貴的，便捷才最重要，他們想在什么時(shí)候消費就在什么時(shí)候消費，對于他們來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)濟條件可以讓他們獲得更多的自由度。

　　他們的購買(mǎi)總是即興的，他們更喜歡在實(shí)體店里體驗消費，享受店員為他們的講解和贊譽(yù)，盡管他們知道那是阿諛之詞。

　　他們會(huì )詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有折扣DGS70-127B(A)礦用隔爆型投光燈，但其實(shí)他們只是為了證明自己的精明，并不在意有多大折扣。

　　相對來(lái)說(shuō)，富人更在意購物的體驗過(guò)程，很多時(shí)候富人的消費愉悅只是購物后擁有的一剎那，事后他們往往對已經(jīng)擁有的商品并沒(méi)有多大興趣了，甚至是買(mǎi)回去后，再也沒(méi)有用過(guò)。富人不懂得網(wǎng)購、不懂得團購、不懂得秒殺。他們更懂得名牌，懂得名牌間的細微差距，他們總是津津樂(lè )道并放大那些細微的見(jiàn)識，用以印證自己是個(gè)有品位的人。

　　他們也有共同點(diǎn)

　　窮人總是在買(mǎi)更有用的東西，總是想花少錢(qián)辦多事；富人買(mǎi)的'都是沒(méi)有用的東西，他們更在意的是自己的身份，他們所要獲取的是跟窮人們的差距。

　　即便這樣，我們也不能一致認定富人紫銅棒價(jià)格對所有商品需求彈性小，窮人對商品的需求彈性大。我們還必須區分商品。我們把商品分為必需品和奢侈品，就如同我們對窮人與富人的區分，只是為了便于研究展開(kāi)我們的話(huà)題。

　　必需品就如同我們的日常用品，雖不及空氣、水般緊迫，但亦如柴米油鹽醬醋茶之必須，奢侈品則與此相對，按照我們通俗的說(shuō)法，就是我們離開(kāi)奢侈品一樣能過(guò)，但離開(kāi)必需品就不行。

　　我們亦不能用價(jià)格去區分哪些是必需品，哪些是奢侈品，其分別僅僅在于必需性上。gcr15軸承鋼管

　　比如手表，當下已經(jīng)成為奢侈品，現代人都備有手機，手機上有時(shí)間顯示，手表上的時(shí)間顯示效用對人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得沒(méi)那么重要了。手表是裝飾性的，手機是功能性的，兩相對比，手表成了奢侈品，手機成了必需品，當然你買(mǎi)iPhone5另當別論。星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。20xx年1月31日起，星巴克將調整其在中國內地門(mén)店手工調制咖啡飲料產(chǎn)品價(jià)格，每杯漲價(jià)幅度為1~2元不等。這是20xx年以來(lái)星巴克在中國市場(chǎng)的第二次調價(jià)。

　　據著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師了解到、高級寫(xiě)字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個(gè)日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著(zhù)。便有這樣一句很經(jīng)典的話(huà)：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

　　作為公認的當今最成功、最令人稱(chēng)贊的公司，星巴克在33年內從西雅圖的一家小咖啡店發(fā)展到現在，已經(jīng)在美國擁有5945家分店，另外在28個(gè)國家擁有共2392家分店。20xx年財政年度，星巴克公布的收入為41億美元。從一杯杯咖啡開(kāi)始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣(mài)的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開(kāi)創(chuàng )了一種星巴克式的生活方式，這種生活方式在美國內外都正被越來(lái)越多的人們所接受。從其可口的飲料，到擁有專(zhuān)有權的原豆咖啡，再到其戰略關(guān)系，星巴克都有許多東西值得小公司學(xué)習。你可能沒(méi)有星巴克手中那么豐富的資源，但可以效仿其一些做法應用于自己的公司，盡管規模會(huì )小得多。除了其美味的咖啡，還有幾個(gè)因素推進(jìn)星巴克成占據行業(yè)領(lǐng)先地位。關(guān)于星巴克，這個(gè)從小做起、志向遠大并最終成長(cháng)為大型跨國企業(yè)的公司，有一些東西值得你學(xué)習。著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師（預定品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓）總結了品牌營(yíng)銷(xiāo)的6大建議，簡(jiǎn)稱(chēng)品牌建設的“六脈神劍”——具體如下：

　　如果我們把人分作窮人和富人，把商品分作必需品和奢侈品，我們就可把這些要素納入一張表中，在這張表中我們可以清晰地看到，窮人對必需品的需求彈性大，而富人對奢侈品的需求彈性大 軸承鋼管生產(chǎn)廠(chǎng)。

　　這也就解釋了為什么：窮人對必需品很容易情緒緊張，富人超喜歡名牌打折！

　　中國的消費者結構發(fā)生了變化，所以，一方面我們看到消費者對CPI的增長(cháng)怨聲一片，另一方面我們也看到在奢侈品領(lǐng)域繁榮一片。這都是真實(shí)的，窮人不明白富人為何買(mǎi)那些沒(méi)用的東西，富人不明白窮人為何那么斤斤計較。

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