淺淡產(chǎn)品設計中族群的細分與界定論文
摘 要：族群的細分與界定，是生活形態(tài)研究中的核心工作，是現代產(chǎn)品設計發(fā)現和定義用戶(hù)需求的必經(jīng)之路。文章從設計實(shí)踐的角度研究族群的細分與界定。首先，全面闡述了現代設計中，進(jìn)行族群細分與界定的理論基礎，提出了全面界定族群的理念。接著(zhù)，結合具體案例，詳細描述了從選擇標準到初步界定族群，進(jìn)而通過(guò)研究進(jìn)一步全面界定的過(guò)程。
關(guān)鍵詞：族群；生活形態(tài)；專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層
引言
族群，是指具有相同社會(huì )地位、制度條件、生存條件、生活觀(guān)念等特征的階層或人群。族群研究，是生活形態(tài)研究的核心概念。通過(guò)對不同族群的“生活市場(chǎng)區隔”，研究不同族群的生活觀(guān)、消費觀(guān)和傳播觀(guān)，是設計師發(fā)現和解讀“需求密碼”的有效方法。族群研究，為目標族群（目標消費群）定位、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念設計提供科學(xué)依據。
在實(shí)際的研究操作中，族群的細分與界定可以進(jìn)一步展開(kāi)，依次為：
�。�1） 將影響生活形態(tài)的各個(gè)因素作為因變量
�。�2） 根據時(shí)代特征和研究需要，從中確定關(guān)鍵因變量，作為研究中劃分族群的標準
�。�3） 選取關(guān)鍵因變量的值，也就是依據標準確定研究族群
�。�4） 對研究族群進(jìn)行詳細的、可操作的定義
一、 影響生活形態(tài)的因素
某一社會(huì )族群生活心態(tài)的形成受到多種社會(huì )因素的影響。這些因素也就構成了對同一時(shí)代或者對同一類(lèi)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行人群細分的標準。從產(chǎn)品功能設計的角度研究影響生活形態(tài)的因素，可以概括為五個(gè)方面：地理因素、人口統計因素、消費心理、社會(huì )文化、產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷。
1、 地理因素：居住在相同區域的人們往往具有相似的需要和需求。而這些需要和需求與居住在其他地區的人群有所不同。比如，城市居住的人們更傾向于購買(mǎi)折疊型沙發(fā)和一些小型家電；居住在郊區的人們則購買(mǎi)更多的割草機和燒烤架。
2、 人口統計因素：是在人口方面重要的同時(shí)又是可以衡量的統計量，包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等。比如，年齡的不同帶來(lái)生活形態(tài)的差異：對于大多數十幾歲的孩子，收聽(tīng)調頻電波是生活中必不可少的；而25歲左右的年輕人普遍使用互聯(lián)網(wǎng)這種媒體方式。
3、 消費心理：是消費者在消費時(shí)的心理，特別是他們的個(gè)性和態(tài)度等。比如，經(jīng)濟型消費者更加注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能，地位追求型消費者更加注重產(chǎn)品對身份地位的顯示等[1]。
4、 社會(huì )文化：包括地區文化（中國文化、美洲文化、巴基斯坦文化等）；宗教信仰（希臘教義、新教、猶太教等）；社會(huì )階層；家庭生命周期（單身、年輕夫婦、空巢期等）。
5、 社會(huì )階層：通常就是指社會(huì )地位，它是各個(gè)社會(huì )階層成員間的相對排名。相對財富、相對權力和相對威望是用來(lái)定義社會(huì )地位的重要指標。同屬于一個(gè)社會(huì )階層的成員往往擁有相同的價(jià)值取向和生活態(tài)度，在行為方式和內容以及消費方式和內容上都有很多相似之處。
6、 產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷：主要包括使用頻率、感知狀態(tài)、品牌忠實(shí)度等。這類(lèi)生活形態(tài)的研究在針對某個(gè)品牌或者某種特定產(chǎn)品時(shí)，應用得非常廣泛。以實(shí)用品率為例，常�？梢詫⑷巳悍譃椋航�(jīng)常使用者、普通使用者、偶爾使用者和從不使用者。
二、 族群的全面界定
在工業(yè)社會(huì )中，我們對族群的研究常常僅僅從職業(yè)、年齡、地域等因素入手，發(fā)現他們的物質(zhì)功能需要。在現代社會(huì )，與目標族群生活形態(tài)相適應的精神享受和情感滿(mǎn)足已經(jīng)成為產(chǎn)品設計中必不可少的任務(wù)。不能為消費者帶來(lái)精神滿(mǎn)足的產(chǎn)品，和不能提供物質(zhì)功能的產(chǎn)品一樣，不會(huì )得到消費者的原諒。因此對目標用戶(hù)的界定也因此具有了新的特點(diǎn)。目標用戶(hù)對產(chǎn)品的情感傾向和他們的主觀(guān)偏好，也成為對研究族群進(jìn)行界定的必要因素。唯有如此才能使功能設計的針對性更加明顯、更加有效。
比如，在研究專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層這一群體時(shí)，筆者發(fā)現他們在產(chǎn)品風(fēng)格傾向上表現出很大的差異。一部分人群傾向于以穩重、大方、適合、簡(jiǎn)約、開(kāi)放、豁達、剛柔兼并、和諧的產(chǎn)品形象。還有相當數量的人群更喜歡以活潑、動(dòng)感、個(gè)性鮮明、前衛、新潮，甚至有些怪異的形象。因而，針對產(chǎn)品設計的族群研究，應當將“產(chǎn)品風(fēng)格傾向”作為界定和研究族群的重要方面。
三、 族群的細分與界定實(shí)踐——以現代社會(huì )中的專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層為例
1、 現代社會(huì )生活形態(tài)的關(guān)鍵變量：知識
現代社會(huì )，又被稱(chēng)為“雙重意義的知識社會(huì )”，知識的作用變得至關(guān)重要。首先，社會(huì )的進(jìn)步力量越來(lái)越多的來(lái)自科學(xué)技術(shù)；第二，社會(huì )的力量——按照大部分國民生產(chǎn)總值和大部分就業(yè)情況來(lái)衡量——越來(lái)越多的在于知識領(lǐng)域[2]。
在生活形態(tài)的諸多因素中，地理因素對于生活形態(tài)主要因素的影響越來(lái)越小。同樣的，男性相對于女性的就業(yè)優(yōu)勢變得越來(lái)越不明顯；某些中年人可能會(huì )比某些青年人更頻繁地接觸和接受新鮮事物。也就是說(shuō)人口統計因素對生活形態(tài)的影響越來(lái)越小。
知識成為影響生活形態(tài)的關(guān)鍵因素。財富和社會(huì )地位的'獲得主要依據知識構成和占有量。同時(shí)，知識的不同，帶來(lái)工作內容和工作方式的不同；生活時(shí)間構成也不盡相同；生活方式也就不一樣；在生活的基礎上建筑起來(lái)的觀(guān)念意識也就不同了。比如，知識水平較高的人群，能夠有更多的機會(huì )接觸新的科技和新的觀(guān)念；工作環(huán)境更加優(yōu)越；由于工作的需要有機會(huì )接觸高檔消費場(chǎng)所；有經(jīng)濟實(shí)力去追求更高層次的需求。知識水平比較低的人群，工作環(huán)境比較差，工作主要依靠體力，因而比較繁重；大多數不熟悉新的媒介，因此不能接受新的信息和資訊；由于經(jīng)濟原因只能滿(mǎn)足較低層次的需求。
2、 專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層的初步界定：
作為與現代化的發(fā)展共同演進(jìn)，而日益發(fā)展壯大的階層，擔當著(zhù)現代社會(huì )消費動(dòng)力與消費文化的主流角色。社會(huì )學(xué)家普遍認為，“專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層逐漸成為職業(yè)主體”，是現代社會(huì )的五大特征之一。具體到我國來(lái)說(shuō)，在《當代中國社會(huì )階層結構研究報告》中，我國政府已經(jīng)明確地將“專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層”列入中國社會(huì )十大階層之一。同時(shí)指出“專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層是現代工業(yè)社會(huì )的中等階層的主干群體，既是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表者之一，也是先進(jìn)文化的代表者之一。而且，他們還是社會(huì )主導價(jià)值體系及意識形態(tài)的創(chuàng )新者和傳播者，是維護社會(huì )穩定和激勵社會(huì )進(jìn)步的重要力量。在當代中國社會(huì )，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層在推動(dòng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟理念傳播方面發(fā)揮了重要的作用�！� [3]
總體來(lái)看，專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層主要居于中產(chǎn)階層的上層或者社會(huì )的上層，擁有比較豐富的經(jīng)濟資本、技術(shù)資本和文化資本。
�。�1） 以腦力勞動(dòng)為主，從職業(yè)分布上來(lái)看，主要是在各種經(jīng)濟成分的機構（括國家機關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類(lèi)非公有制經(jīng)濟企業(yè)）中專(zhuān)門(mén)從事各種專(zhuān)業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員，是專(zhuān)業(yè)人士（智力精英），文化資本相對雄厚的群體。這部分群體涉及的領(lǐng)域很雜，包括教授和研究員等高級知識分子、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、科研人員、大學(xué)和中學(xué)教師、建筑師、律師、會(huì )計師和精算師及其他人才等。還包括包括影視制作人、編輯、記者和專(zhuān)業(yè)撰稿人等[4]。
�。�2） 具有較高學(xué)歷，接受過(guò)專(zhuān)業(yè)化訓練，相關(guān)調查專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層中，大專(zhuān)以上占94.18%；
�。�3） 以工資、薪金謀生
�。�4） 程度不同地擁有對勞動(dòng)過(guò)程的直接控制權，對社會(huì )公共事務(wù)有一定的發(fā)言權及影響力
�。�5） 政治態(tài)度溫和、保守，追求民主、平等，在一定程度上左右社會(huì )意識形態(tài)
�。�6） 生活形態(tài)、行為教養講究格調、品味
�。�7） 價(jià)值觀(guān)念上強調自我成就、自我實(shí)現
�。�8） 擁有體面生活的私有財富、閑暇時(shí)間及消費能力（如私家車(chē)、私產(chǎn)房、攜家人旅游、度假、等等)。
�。�9） 這一階層年紀比較輕，他們大都出生于上個(gè)世紀60-70年代，年齡在30-45歲之間[4]。
3、 專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層的進(jìn)一步界定與研究：
�。�1） 挑選出風(fēng)格各異的手機、汽車(chē)、服裝、家具等類(lèi)圖片，分類(lèi)排序：
�。�2） 選擇了屬于專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層的人群作為被試。首先是讓他們用形容詞描述所給出的圖片。我們事先給定了一些矛盾的詞匯如傳統---現代、男性化---女性化等等，并將這些描述語(yǔ)量化，被試根據自己的感覺(jué)將圖片的描述詞匯及其感覺(jué)“程度”定位。然后對被試進(jìn)行主觀(guān)傾向測評，也就是讓被試在每一類(lèi)中挑選一幅最偏愛(ài)的三幅圖片。
�。�3） 將收集回來(lái)的問(wèn)卷進(jìn)行分析，將數據帶入 excel 里進(jìn)行統計，找出每一類(lèi)圖片中被選次數最多的，用“量表”表示。然后根據被試選擇圖片以及評價(jià)指數的相似形，粗略的把被試進(jìn)行人群分類(lèi)，再結合個(gè)人基本信息，即職業(yè)、教育、等主要因素，在這類(lèi)人群與他們的偏好之間建立聯(lián)系。通過(guò)應用上述的人群生活形態(tài)分類(lèi)的邏輯過(guò)程和分類(lèi)方法，我們最后將目標市場(chǎng)人群的生活形態(tài)分成2 類(lèi)，即：理智類(lèi)和創(chuàng )意類(lèi)。
參考文獻：
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