病程細分概念的提出及其在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的運用的論文
摘要:由于藥品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行為四大細分變量在藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃中往往作用有限,精確度也不夠。所以,可以根據疾病的運行特點(diǎn)及相應的治療模式,提出一個(gè)新的精準化藥品營(yíng)銷(xiāo)細分的病程變量,把治療某種疾病看成是一個(gè)市場(chǎng),則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥狀都可以看做是不同的細分市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:病程細分變量;藥品營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)細分
引言
市場(chǎng)細分是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的核心概念之一,是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出的。市場(chǎng)細分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調研,依據消費者的需要和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費者群就是一個(gè)細分市場(chǎng),每一個(gè)細分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費者構成的群體,以利于企業(yè)進(jìn)行目標營(yíng)銷(xiāo),集中努力在選定的一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)上。市場(chǎng)細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營(yíng)銷(xiāo)中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細分變量在很多時(shí)候顯得膚淺,藥品精細化營(yíng)銷(xiāo)程度明顯不夠。筆者從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理出發(fā),結合醫學(xué)、藥學(xué)的基本知識,提出一個(gè)基于疾病發(fā)展過(guò)程和治療模式基礎上的新細分工具——病程細分變量,讓我們從一個(gè)新的角度和視野去思考和策劃藥品的營(yíng)銷(xiāo)模式。
一、病程細分變量提出的依據
藥品是針對疾病起作用的,醫生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問(wèn)題,因此,提供一個(gè)基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進(jìn)行藥品策劃和藥品營(yíng)銷(xiāo)定位中,僅考慮人口變量特征、醫生和患者的心理和行為特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)細分遠遠不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運行特點(diǎn)及相應的治療模式,才能讓營(yíng)銷(xiāo)策劃更精細和更有針對性[2]。
疾病的類(lèi)型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復雜的過(guò)程和模式都給醫生的用藥模式產(chǎn)生影響,也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說(shuō),疾病的發(fā)展過(guò)程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預后期等,治療方案相應也有所不同。
在不同的時(shí)期,患者和醫生的用藥選擇和用藥觀(guān)念都有所不同,相應采取的治療模式也會(huì )有所變化。這里隱含三個(gè)關(guān)鍵原則:一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著(zhù)不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過(guò)程,可以稱(chēng)之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標和治本。有些藥品更適用于發(fā)病初期,預防效果很好;有些藥品則適用于發(fā)作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。
從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過(guò)程有其本身的規律,藥品營(yíng)銷(xiāo)有與普通商品營(yíng)銷(xiāo)在出發(fā)點(diǎn)和方向上有著(zhù)明顯的不同。如果這個(gè)時(shí)候我們還僅采用傳統的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細分,很難找到準確的定位和訴求點(diǎn),也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說(shuō)服力。而采用病程細分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標市場(chǎng),從而選擇更有效的營(yíng)銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合模式和廣告訴求。
二、病程細分變量概念的提出
病程細分是指根據疾病治療過(guò)程進(jìn)行的市場(chǎng)細分方式,如果把治療某種疾病看成是一個(gè)市場(chǎng),則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥狀都可以看作是不同的細分市場(chǎng)。這就是病程細分變量的原理。醫藥企業(yè)可以根據藥品在該疾病治療過(guò)程中的每個(gè)階段所具備的優(yōu)勢和劣勢,選擇適合自己的細分市場(chǎng)進(jìn)行目標營(yíng)銷(xiāo)。從藥理學(xué)的角度看,對藥品細分時(shí)需要著(zhù)重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題:該藥品是屬于消除某類(lèi)(某幾類(lèi))癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段?該藥品在治療中起著(zhù)主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位?根據這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,筆者認為,病程細分變量可以包括三個(gè)子變量:癥狀、療程和用藥地位。
1.癥狀細分
對于某個(gè)疾病,如果會(huì )呈現多種癥狀,醫生在治療疾病中,一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病,一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類(lèi)疾病治療中,癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要,或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大,而在癥狀消除上有較好的效果,則在細分時(shí)可以選擇癥狀細分變量,根據藥品自身的治療優(yōu)勢,重點(diǎn)瞄準一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。
以感冒藥為例,對消費者而言消除感冒癥狀則更為重要�？v觀(guān)國內市場(chǎng),做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關(guān)節疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準于病程的中后期。從當前感冒藥市場(chǎng)情況來(lái)看,沒(méi)有針對性和專(zhuān)業(yè)性的癥狀細分,則沒(méi)有成功的感冒藥。
2.療程細分
疾病的治療過(guò)程,因疾病的類(lèi)型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細分,并運用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗數據,把該過(guò)程分為若干個(gè)階段,根據藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標,找準該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著(zhù)較大的優(yōu)勢,或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營(yíng)銷(xiāo)策劃,對于OTC也有很大的適用空間。
3.用藥地位細分
對于醫生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進(jìn)行組合來(lái)治療某類(lèi)疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說(shuō),根據用藥目的,可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標。為了便于理解,我們可以把對因治療的藥物稱(chēng)為主藥,把對癥治療的藥物稱(chēng)為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時(shí),就可以根據藥品在治療過(guò)程中所處的作用及功效特點(diǎn),進(jìn)行細分選擇。傳統古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費者所熟知,但消費者對六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補腎、治腰痛的基礎上,并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量,從消費者的心理需求出發(fā),把自身定位為“輔藥第一品牌”,突出自身對多種疾病治療中的輔助功效,從正宗(醫圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫)、療效(好藥材帶來(lái)好藥效)三方面給予理論支持,成功地區隔了自己和市場(chǎng)上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸,取得了較好的市場(chǎng)效果[5]。
三、病程細分模型在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的運用
藥品營(yíng)銷(xiāo)中,僅僅提供能治病的產(chǎn)品是不夠的,如果能夠圍繞藥品提出一整套有效的疾病治療方案則要更勝一籌。而運用病程細分變量,則可以根據藥品本身的特點(diǎn)、競爭優(yōu)勢點(diǎn)和疾病病程特征,從而為疾病治療過(guò)程中的每一個(gè)階段都能提出一個(gè)有效的藥品配伍治療方案,從而有效地提高藥品本身的附加價(jià)值,從而能大大提高藥品自身的'總體價(jià)值。我們運用一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)進(jìn)行更深入地分析和探討:
某醫藥企業(yè)S,它選擇了骨傷科作為自己未來(lái)的主要經(jīng)營(yíng)方向,它首先是把與骨傷科無(wú)關(guān)的品種去掉,然后確定銷(xiāo)售狀況較好的藥品A作為自己的核心藥品。那么,接下來(lái),它如何選擇新的藥品品種并制定針對性的藥品推廣模式呢?
首先,采用病程細分法對藥品A的優(yōu)勢差異點(diǎn)進(jìn)行分析,發(fā)現它最主要的優(yōu)勢是“在骨折的發(fā)作期(早期)能加速骨折的愈合”。當然這個(gè)優(yōu)勢的提出是建立在臨床試驗與實(shí)踐的基礎上提出來(lái)的,還要進(jìn)行嚴密的藥理學(xué)與病理學(xué)分析,而不能隨意提出。那么,我們把它的廣告訴求就定義為“早期加速骨折的愈合”,銷(xiāo)售方向定位于病程的早期。目前,醫藥企業(yè)S手頭上還有另外6個(gè)骨傷科藥品,分別是B、C、D、E、F、G。
我們對B、C、D、E、F、G進(jìn)行評估,評估的關(guān)鍵點(diǎn)在于藥品的市場(chǎng)前途和能否與藥品A形成互補關(guān)系。評估后,淘汰那些實(shí)際效果差、市場(chǎng)前景不樂(lè )觀(guān)的產(chǎn)品以及與藥品A形成競爭關(guān)系的藥品,剩下的就是公司未來(lái)可以選擇的產(chǎn)品品種。具體情況如表所示:
經(jīng)過(guò)評估后,選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷(xiāo)售藥品,而淘汰藥品C、F、G。我們還根據骨折病程的過(guò)程以及這些藥品所應瞄準的推廣方向進(jìn)行分析:藥品D的主要推廣方向瞄準骨折初期或輕微骨折或扭傷階段;藥品A的主要推廣方向瞄準在骨折發(fā)作期;藥品E的主要推廣方向瞄準在骨折的治療鞏固期;藥品B的主要推廣方向在骨折調養期。
在各藥品的銷(xiāo)售定位基礎上,根據前面所提到的疾病治療的三個(gè)原則,我們可以根據“主輔搭配原則”來(lái)制定藥品營(yíng)銷(xiāo)推廣模式,即明確病程的每個(gè)時(shí)期的主藥與輔助用藥,以制定最有效的疾病治療模式。例如,D藥品的推廣主要瞄準病程的初期(輕微期),把A藥品作為輔助用藥,針對扭傷、骨折不嚴重的時(shí)期;而在骨折發(fā)作期,則用A作為主藥,強調加速骨折愈合,同時(shí)用E作為輔助藥品,防治骨關(guān)節炎;而在骨折的治療鞏固期,預防骨關(guān)節炎和鞏固療效則成為醫生所考慮的關(guān)鍵問(wèn)題,所以采取E藥品為主藥,而讓A和B作為輔助用藥,在加速骨折愈合的同時(shí)防治骨質(zhì)疏松;而在骨折調養期,患者大部分時(shí)間是在家自己調養,預防骨質(zhì)疏松就成了患者的主藥目標,所以用B作為主藥,而把E作為輔助藥品。如圖所示:
從上述案例可以看出,在疾病病程的不同時(shí)期,我們對應的藥品銷(xiāo)售搭配模式也不一樣,也就是針對病程的每個(gè)部分提出對應的藥品治療方案,從而達到藥品銷(xiāo)售的目的,這就是基于病程細分基礎上的藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃,其產(chǎn)生的顧客價(jià)值要遠遠高于單純銷(xiāo)售藥品本身,這就為藥品營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)視野。
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