結果、過(guò)程與評估視角下的消費者后悔研究論文
一、引 言
有關(guān)結果、過(guò)程與評估之間關(guān)系的研究已有許多。公平啟發(fā)理論( Fairness heuristic theory)認為，人們對社會(huì )交換的滿(mǎn)意度由結果的好壞與過(guò)程的公平性共同來(lái)決定。Lindand Tyler1的研究表明，過(guò)程的公平性與結果的好壞性對人們最后的評估有著(zhù)交互影響。Brockner等人[2-3]的研究也表明，當過(guò)程比較公平時(shí)，人們對一個(gè)較差的結果會(huì )有較多的正面評估；反之，當結果較好時(shí)，過(guò)程則對評估沒(méi)有太大的影響。也即過(guò)程( process)與結果(outcome)對人們對事物的態(tài)度或評價(jià)( evaluation)有著(zhù)交互作用。而在有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究中，范秀成與劉建華分析了服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度——結果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意度和重購意愿的影響，其研究也發(fā)現服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結果間存在交互作用。同樣，Hui，Michael K與Xiande Zhao等人的研究也認為服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程質(zhì)量與結果質(zhì)量存在著(zhù)交互作用。
同時(shí)，有關(guān)后悔的研究雖然很多，但對后悔過(guò)程的研究并不多。E Van Dijk.M 2eelenherg 首次深入到對后悔的過(guò)程的探討，其研究認為當人們（選擇前）對其它可能的結果不確定的時(shí)候，后悔程度要低一些；同時(shí)結果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承認的，他們只是考察了影響后悔的過(guò)程巾的一些條件，而從某種意義上說(shuō)，這只是有關(guān)結果的一些限定條件，如文中所考察的消費者對結果是否確定，結果本身是否具有可比性等，而不是過(guò)程本身。而根據后悔的定義[78]，后悔的形成可以用圖l來(lái)表示。
從后悔的形成來(lái)看，其實(shí)質(zhì)上是涉及到結果、過(guò)程與評估這i個(gè)方面的。結果即是消費者所通過(guò)購買(mǎi)行為所持有的結果，以及消費者所放棄的其它選擇的結果。過(guò)程即是將持有的結果與所放棄的結果之間進(jìn)行比較的這一過(guò)程，而實(shí)際上過(guò)程的性質(zhì)由不同結果之間比較的順序來(lái)決定，比如說(shuō)有三個(gè)結果之間進(jìn)行比較，那么三個(gè)結果依次比較的不同順序則代表不同的過(guò)程。最后產(chǎn)生的評估即是后悔。
既然上述的許多研究都表明，結果、過(guò)程與評估之間存著(zhù)著(zhù)一定的關(guān)系，那么對于后悔的研究，其結果、過(guò)程與后悔之間是否存在著(zhù)某種影響模式呢？這種模式對實(shí)踐又有著(zhù)什么樣的意義呢？本文正是試圖從過(guò)程、結果與評估這樣一個(gè)視角，來(lái)研究結果、過(guò)程對后悔的影響。這樣一個(gè)視角試圖解答下列問(wèn)題：企業(yè)是否能夠通過(guò)在一定程度上影響或控制過(guò)程來(lái)影響和改變消費者的后悔程度，這種影響和控制是否與結果的某些性質(zhì)存在著(zhù)一定的關(guān)系，以期待這一研究能夠對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有借鑒意義。
二、理論綜述與假說(shuō)
�。ㄒ唬┻^(guò)程：順序效應
Hogarth R M．Einhorn H J[9]將由順序的不同所導致的差異稱(chēng)作“順序效應”( order effects)，即當信息以A-B的順序展示和以B-A的順序展示人們會(huì )有不同觀(guān)點(diǎn)的效應。
有關(guān)順序效應的經(jīng)典闡釋是Asch [M]所做的，在這個(gè)實(shí)驗中，給實(shí)驗者閱讀某個(gè)人個(gè)性的一些具體描述，然后要求被試說(shuō)出對此人的印象。對一組實(shí)驗者，其描述如下：聰明一勤奮一沖動(dòng)一嚴厲一頑固一嫉妒，而對另一組則描述如下：嫉妒一頑固一嚴厲一沖動(dòng)一勤奮一聰明。上述兩組描述的內容相同，但順序不同。實(shí)驗的結果表明兩組實(shí)驗者對此人的印象評價(jià)存在著(zhù)顯著(zhù)的差異。
相關(guān)研究對順序效應的產(chǎn)生及其原因做了分析。如Zhang、Johnson and Wang,Anderson N H[12], SchlottmannA Anderson N H[13]和Tversky&Kahneman[14]等。其中，比較有代表性的是基于錨定和調整理論( Tversky&Kahne-man [14]，Hogarth R M. Einhorn H J[9])對順序效應的解釋?zhuān)湔J為順序效應產(chǎn)生于人們的心理過(guò)程與外界不斷發(fā)生變化的環(huán)境的互動(dòng)。根據這一理論模式，人們的評估是基于當前的評估，根據新的信息在多大程度上符合或違背原有信息，從而不斷更正和調整評估的過(guò)程。既然人們的評估要在當前評估的基礎上根據新出現的信息進(jìn)行調適，那么如果新出現的信息性質(zhì)不同，將會(huì )導致人們最后的評估也不同。
假說(shuō)l的形成：根據上述順序效應理論，比較過(guò)程的不同的順序將會(huì )影響到人們最后的評估（后悔）。試想一下，如某消費者獲得一個(gè)價(jià)值為3的結果，接下來(lái)得知另一被放棄的選擇項的結果價(jià)值為5，然后再得知另一結果為7，這是一種比較的過(guò)程．我們稱(chēng)之為順序。相反，若消費者獲得一個(gè)價(jià)值為3的所得，接下來(lái)得知另一被放棄的選擇項的結果價(jià)值為7，然后冉得知另一結果為5。這是一種比較的過(guò)程，我們稱(chēng)之為逆序。根據L述的順序效應，在這兩種情況下，消費者最終的評價(jià)將有所不同。根據錨定和調整理論可知，在前一種情況下，消費者對自己的結果是從“差”到“更差”的感知，而在后一種情況下，消費者對自己的結果則是從“差”到“較不那么差”的感知，這兩種情形下，人們在原有信息所產(chǎn)生的評估下進(jìn)行調整的方向恰恰是完全相反的。因此，不同的比較順序將會(huì )有不同的后悔程度，并且在順序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度將要高于在逆序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度。
據此，本文提出假說(shuō)1：
Hl:過(guò)程對后悔的影響存在著(zhù)主效應，并且順序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度高于在逆序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度。
�。ǘ┙Y果的確定性與過(guò)程之間的交互作用
對不確定性的影響的研究有很多，而關(guān)于不確定性對過(guò)程和結果之間關(guān)系的影響，Van den Bos等人[15-17]對于結果的不確定性的影響做了深入的探討，其分析表明，結果的確定性與否對過(guò)程在評價(jià)中的作用存在著(zhù)影響。Van den Bos將情況劃分成兩種：一種是人們知道他人的結果，一種是人們不知道他人的結果。在前種情況下，人們了解了其他人所得的結果信息，就很容易對自己所獲得結果的性質(zhì)做出判斷，這時(shí)過(guò)程的性質(zhì)就不重要了。但在后一種情況下，由于人們只擁有自己所得結果的信息，人們就很難對自己所得的結果的性質(zhì)做出評判，這時(shí)人們就會(huì )利用過(guò)程的性質(zhì)來(lái)間接地對結果進(jìn)行判斷，產(chǎn)生最后的評價(jià)，因此，這時(shí)過(guò)程就會(huì )影響到人們最后的評價(jià)。因此Van den Bos等人認為當人們對結果的信息無(wú)法獲取或無(wú)法進(jìn)行判斷時(shí)，人們會(huì )轉而對過(guò)程的信息產(chǎn)生需要，用過(guò)程的有關(guān)信息來(lái)間接推斷結果的性質(zhì)，此時(shí)過(guò)程就會(huì )影響評估。
假說(shuō)2的形成：Van den Bos等人的研究實(shí)際上表明，當人們對自己所得結果不確定的條件下，過(guò)程會(huì )影響最后的評價(jià)；反之，當人們對自己的結果確定的時(shí)候，過(guò)程則對評價(jià)沒(méi)有影響。也即，結果的確定性與否的性質(zhì)與過(guò)程對評價(jià)存在著(zhù)交互作用。
因此，本文提出假說(shuō)2：
假說(shuō)H2:在消費者形成后悔的評價(jià)中，結果的確定性與過(guò)程存在著(zhù)交互作用。當消費者對結果確定的時(shí)候，過(guò)程不影響對后悔的評價(jià)；反之，當消費者對結果不確定的時(shí)候，過(guò)程將會(huì )影響到對后悔的評價(jià)。
三、研究設計
�。ㄒ唬⿲�(shí)驗設計
為了驗證本文的假說(shuō)，本文設計的實(shí)驗為情景模擬實(shí)驗法，參照Van DijkE、Zeelenberg M 對于后悔研究所做的抽獎實(shí)驗，本文的實(shí)驗也設計成抽獎實(shí)驗。由于抽獎實(shí)驗只是涉及對不同獎項值大小的判斷，對被試的以往的消費經(jīng)驗沒(méi)有太多要求，因此能夠有較好的外部效度。實(shí)驗為2（結果的性質(zhì)：確定，不確定）x2（過(guò)程的性質(zhì)：順序，逆序）的組間設計。實(shí)驗樣本為140個(gè)成都某高校在校大學(xué)生，其中男性為55%，女性為45%，平均年齡為21歲，每組的樣本數為35個(gè)。
�。ǘ┻^(guò)程
實(shí)驗步驟為讓參加者想像一下參加某個(gè)商場(chǎng)的抽獎，游戲的獎品放在格狀小板的后面，參加者所選中的小板背后的獎品屬于自己，實(shí)驗通過(guò)依次告訴參加者自己所得的結果，另一人所得的結果，以及接下來(lái)再一個(gè)人所得的結果，測試參加者最后的后悔程度。實(shí)驗者被隨機分配在4個(gè)場(chǎng)景中的任意一個(gè)，在閱讀完所指定的場(chǎng)景后，實(shí)驗者完成有關(guān)操控變量的有效性測量以及因變
量的測量。問(wèn)卷采用九點(diǎn)尺度，較高的尺度表示較高程度的意向。
實(shí)驗中的操控變量有兩個(gè)：結果確定性程度（確定或不確定），過(guò)程的順序（順序或逆序）。關(guān)于結果的確定性，是通過(guò)是否告訴參加者小板背后有哪些獎品來(lái)操控，實(shí)驗設計了三個(gè)價(jià)值不同獎品，分別為50元錢(qián)，100元錢(qián)，150元錢(qián)。即確定性的情況下告知實(shí)驗者小板背后有哪些價(jià)值的獎品，而不確定的情況下則不告知小板背后有哪些價(jià)值的獎品。關(guān)于過(guò)程的順序則通過(guò)不同的結果呈現順序操控的，順序情況下依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得的結果為100元，以及接下來(lái)冉一個(gè)人所得的結果150元，逆序條件下則依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得的結果為150元，以及接下來(lái)再一個(gè)人所得的結果為100元。這樣就形成50 - 100 - 150與50 - 150 - 100兩種比較的順序。
實(shí)驗只有一個(gè)因變量，即后悔。其測量采用了rsirosMl[18]所用的題項(a)“你對自己的選擇感到毫不后悔／非常后悔”和(}))“你對自己的選擇感到毫不遺憾／非常遺憾”來(lái)測量。（見(jiàn)表2）。從而驗證了假說(shuō)l，即過(guò)程對后悔的影響存在著(zhù)主效應，并且順序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度高于在逆序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度。
四、分析與結果
�。ㄒ唬⿲�(shí)驗控制的檢驗
需要檢驗的`實(shí)驗控制是有關(guān)確定性的操控，通過(guò)詢(xún)問(wèn)參加者“你對小板后面有哪些獎品很不清楚／很清楚”（9點(diǎn)尺度）來(lái)進(jìn)行測量．ANOVA分析表明，參加實(shí)驗者對小板后面有哪些獎品的清楚程度，在結果確定條件下顯著(zhù)高r結果不確定條件下( F(l，138)=133. 826，p=0.000)，表明實(shí)驗操控是有效的（見(jiàn)表1）。
ANOVA分析表明，結果的性質(zhì)（確定或不確定）與過(guò)程的順序（順序或逆序）存在著(zhù)顯著(zhù)的交互作用，(F(1，136) =4.321, p=0.040<0.05)(見(jiàn)表3),
�。ǘ┳兞亢饬康男哦葯z驗
實(shí)驗中只有一個(gè)因變量，即后悔。如上所述，其測量采用了Tsirs M[27]所用的題項(a)“你對自己的選擇感到毫不后悔／非常后悔”和(1))“你對自己的選擇感到毫不遺憾／非常遺憾”來(lái)測量。其信度檢查為Conbrach cl=0.8492，表明實(shí)驗采用的量表信度較好。
�。ㄈ┘僭O檢驗
ANOVA分析表明，過(guò)程的順序（順序或逆序）對后悔的影響存在著(zhù)主效應(F(1，136)= 13. 233，p=0.000)，順序過(guò)程巾的后悔均值為5. 3286，逆序過(guò)程巾的后悔均值為3.8286
進(jìn)一步，ANOVA分析表明，在確定條件下，過(guò)程的順序（順序或逆序）對后悔程度無(wú)顯著(zhù)影響(F(1，68)=1. 076，p=0.303)，順序過(guò)程中的后悔均值為5.0286，逆序過(guò)程中的后悔均值為4. 3857。即順序過(guò)程下的后悔程度與逆序過(guò)程下的后悔程度相當。而在不確定條件下，過(guò)程的順序（順序或逆序）對后悔程度有著(zhù)顯著(zhù)的影響(F(1，68)=18. 765．p=0.000)，具體而言，順序過(guò)程下的后悔程度顯著(zhù)高于逆序過(guò)程下的后悔程度，順序過(guò)程中的后悔均值為5. 6286，逆序過(guò)程巾的后悔均值為3.2714（見(jiàn)表4）。從而驗證了假說(shuō)2，即在消費者形成后悔的評價(jià)中，結果的確定性在過(guò)程對后悔的影響中起著(zhù)調節作用：當消費者對結果確定的時(shí)候，過(guò)程不影響對后悔的評價(jià)；反之，當消費者對結果小確定的時(shí)候，過(guò)程將會(huì )影響到對后悔的評價(jià)。也即結果的確定性與過(guò)程存在著(zhù)交互效應。
綜上所述，述實(shí)驗結果驗證了本文的似說(shuō)與假說(shuō)2。
五、結果討論及結論
本文從結果、過(guò)程與評價(jià)的視角框架出發(fā)，詳盡討論了消費者在后悔時(shí)的選擇結果，過(guò)程與后悔之問(wèn)的關(guān)系。本文的上述研究結果表明，消費者比較的過(guò)程會(huì )對后悔產(chǎn)生影響。并且，結果的確定性與否將會(huì )對這一影響產(chǎn)生調節作用，當消費者對結果確定的情況下，過(guò)程對后悔不會(huì )產(chǎn)生影響；反之，當消費者對結果不確定時(shí)，過(guò)程則會(huì )對后悔產(chǎn)生影響。這對現有的后悔研究特別是后悔過(guò)程的研究是一個(gè)有益的補充。
同時(shí)，這一研究結論對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也有著(zhù)許多有益的啟示。因為上述的研究表明結果，過(guò)程與后悔存在著(zhù)一定關(guān)系 那么企業(yè)應該能夠通過(guò)在一定程度上影響或控制這個(gè)過(guò)程來(lái)影響和改變消費者的后悔程度，并且本文的研究也表明這種影響和控制與結果的確定與否的性質(zhì)存在著(zhù)一定的關(guān)系 那么企業(yè)就可以影響結果和過(guò)程中這兩方面的性質(zhì)來(lái)更好地營(yíng)銷(xiāo)。
具體而言，假說(shuō)l表明過(guò)程對后悔有著(zhù)主效應，也即消費者比較的順序的不同將會(huì )影響到后悔的程度。并且，順序條件下的后悔程度將高于逆序條件下的后悔程度。比如，當產(chǎn)品是以“一般一差一很差”的方向變化時(shí)，消費者的后悔程度將高于“一般一很差一差”的方向變化，或者，當產(chǎn)品是以“一般一好一很好”的方向變化時(shí)，消費者的高興程度也將高于“一般一很好一好”的方向變化，因此，當公司在向消費者推出自己的產(chǎn)品時(shí)，應該注意在順序上選擇“一般一好一很好”這一變化，因為這可以使得消費者對本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的正面評價(jià)。
假說(shuō)2表明當消費者對產(chǎn)品結果表現確定的時(shí)候，購買(mǎi)之后的比較將基本不會(huì )對后悔產(chǎn)生影響。而如果消費者在購買(mǎi)時(shí)就不確定，購買(mǎi)之后的后悔將在很大程度上依賴(lài)于購后的比較，從而脫離了企業(yè)的控制，進(jìn)而影響到消費者以后的購買(mǎi)意向。那么，要做到盡可能地減少消費者購買(mǎi)之后的后悔，則要在向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，盡可能地讓消費者更多地了解本企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)的一些信息，讓消費者在購買(mǎi)時(shí)做到心中有數，購買(mǎi)了就不會(huì )再后悔。如果試圖隱瞞某些不利的信息而僥幸賣(mài)出去，當消費者在以購后的比較中發(fā)現問(wèn)題時(shí)，企業(yè)可能會(huì )永遠地失去這個(gè)消費者，并且消費者會(huì )通過(guò)口碑等傳播方式更多地給本企業(yè)以負面影響。
本文也存在著(zhù)一些研究限制。如實(shí)驗設計比較簡(jiǎn)單，同時(shí)實(shí)驗設計可以改進(jìn)為用計算機程序來(lái)進(jìn)行操控，更方便快捷。另外，比較的過(guò)程對后悔的影響中可能還存在著(zhù)其它一些調節變量，本研究沒(méi)有加以考慮。同時(shí)，本文只是將供比較的項限定在三個(gè)，而沒(méi)有考察更多的比較項出現時(shí)．消費者的后悔又會(huì )不會(huì )有所不同？
未來(lái)研究方向的重點(diǎn)是進(jìn)一步分別從過(guò)程與結果的角度考察，尤其是從后悔結果的角度考察，個(gè)體為了避免后悔，會(huì )采取哪些策略性行為，在這中間還可能存在哪些干擾因素，以及這些策略性行為的影響及其對企業(yè)的啟示。
【結果、過(guò)程與評估視角下的消費者后悔研究論文】相關(guān)文章：
敘事視角下空間設計研究論文10-24
消費者后悔研究評述論文10-26
過(guò)程管理視角下的研究生培養質(zhì)量控制論文12-28
研究社會(huì )網(wǎng)絡(luò )視角下的微博發(fā)展論文05-16
淺析翻譯理論視角下的戲劇翻譯研究論文01-18