關(guān)于信息感知視角下的心理距離研究論文
引言
自從中國實(shí)施對外開(kāi)放政策以來(lái)，中國的外商直接投資取得了巨大成功，同時(shí)，中國企業(yè)也在不斷積累“走出去”的經(jīng)驗。盡管這樣，我國依舊處于“走出去”的初級階段，中國企業(yè)國際化的成長(cháng)道路并非坦途。通常，在國際化進(jìn)程中，相比于文化距離和制度距離，中國企業(yè)更容易受到心理距離的約束，這種約束使得它們在跨國經(jīng)營(yíng)時(shí)而臨著(zhù)風(fēng)險和不確定性。為了克服心理距離造成的信息流動(dòng)障礙和風(fēng)險，跨國公司傾向于首先進(jìn)入心理距離較近的國際市場(chǎng)CJohanson和VahLne1977)，同時(shí)采取低成本/低控制進(jìn)入模式(Hennart和Larimo1998) �？梢�(jiàn)，研究心理距離，對于學(xué)術(shù)界進(jìn)一步研究中國企業(yè)的國際化大有裨益。
一、心理距離的概念
心理距離概念最早由Beckerma 1956)引入國際商務(wù)研究領(lǐng)域。他認為，心理距離可能影響兩國之間的貿易往來(lái)。雖然心理距離很早就被提出，但是，直到國際化進(jìn)程模型闡述了心理距離在國際商務(wù)領(lǐng)域的重要性之后，心理距離才逐漸成為研究的熱點(diǎn)(Johanson和Vahl-ne1977)。若要發(fā)展心理距離理論，我們首先需要明確怎樣對其進(jìn)行操作化:心理距離的定義內涵是什么?它由哪些維度構成?這些維度又該如何測量?各個(gè)經(jīng)濟體之間的心理距離究竟是多少?心理距離對企業(yè)國際化的作用機制是什么?對于這些問(wèn)題，學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有停比研究的步伐。起先，學(xué)者們試圖從信息流動(dòng)視角解答這些問(wèn)題。但是，單一的理論視角很難完全解釋心理距離，在實(shí)證檢驗中甚至出現了矛盾的結論，即心理距離悖論(Urady和Lane,1996)。于是，學(xué)者們試圖開(kāi)拓新的理論視角，以彌補原有視角的缺憾，例如發(fā)展基于個(gè)人特征的主觀(guān)感知視角;同時(shí)，各個(gè)理論視角不斷發(fā)展和完善，嘗試從多個(gè)角度解釋心理距離悖論。在此期間，心理距離的非對稱(chēng)性特征被用來(lái)解釋心理距離悖論，由此備受關(guān)注。但是，上述視角都是基于西方情境的研究，與之相關(guān)的心理距離構成變量并不一定適應于中國的本土情境(Blomkvist和Drogendijk,2013)。鑒于此，易江玲和陳傳明(2014)開(kāi)發(fā)了適合中國情境的緣分視角。但是，針對上述問(wèn)題的解答，各個(gè)理論視角不盡相同�？梢�(jiàn)，視角差異是心理距離研究的根本問(wèn)題，比較和分析心理距離的研究視角，有助于厘清心理距離的發(fā)展脈絡(luò )。
因此，本文從信息、感知、緣分這些理論視角入手，通過(guò)分析和回顧心理距離的定義內涵、構成維度、測量方法、對稱(chēng)性和悖論等，總結了各個(gè)視角是如何操作化心理距離的。同時(shí)，本文也試圖說(shuō)明，通過(guò)不同研究情境以及研究視角發(fā)展而來(lái)的.心理距離理論，并不一定具有普適性。也就是說(shuō)，在情境下顯著(zhù)的心理距離變量，在情境下不一定顯著(zhù)。例如，緣分視角是基于中國本土情境的研究，與之相關(guān)的華人社會(huì )網(wǎng)絡(luò )構成變量，是中國本土情境中的特有變量，并不一定適應于其他情境。最后，本文對今后的研究方向提出了建議。
二、心理距離的研究視角
主流心理距離理論經(jīng)歷了信息流動(dòng)視角、主觀(guān)感知視角和緣分視角的發(fā)展歷程(易江玲和陳傳明，2014)。這三個(gè)理論視角相互補充，豐富了現有的心理距離理論。我們根據這三個(gè)理論視角，回顧了心理距離理論的發(fā)展歷程，并且闡述了這三個(gè)視角的主要觀(guān)點(diǎn)、相互之間的聯(lián)系和區別。
(一)信息流動(dòng)視角
信息流動(dòng)視角的主要觀(guān)點(diǎn)是，心理距離阻礙了國際市場(chǎng)的信息流動(dòng)，導致跨國公司難以收集和理解東道國的市場(chǎng)信息，增加了市場(chǎng)信息的獲取成本，是企業(yè)國際化不可忽視的障礙物(Brewer, 2007;易江玲和陳傳明，2014)，因此，心理距離對企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有消極影響。為了規避風(fēng)險和不確定性，跨國公司通常采取循序漸進(jìn)的發(fā)展策略，首先偶爾出口，然后成立海外獨立辦事處，再建立海外銷(xiāo)售子公司，最后才成立海外生產(chǎn)、制造公司(Johanson和Wiedersheim-Pau1,1975;Johanson和Vahlne,1977)按照這種觀(guān)點(diǎn)，跨國公司首次進(jìn)入東道國市場(chǎng)之后，一旦獲得了該市場(chǎng)的經(jīng)驗和知識，就將迅速擴張市場(chǎng)。但是，心理距離阻礙跨國公司獲得市場(chǎng)經(jīng)驗和知識，若心理距離較遠，跨國公司的市場(chǎng)經(jīng)驗和知識就相對醫乏。因此，比起資源的合理分配與利用，如何克服心理距離帶來(lái)的風(fēng)險和不確定性，是信息流動(dòng)視角所更加關(guān)注的問(wèn)題。
(二)主觀(guān)感知視角
主觀(guān)感知視角認為，在心理距離的研究中，我們不可忽略“心理”的作用�！靶睦怼边@詞來(lái)源于希臘字母psychikos，意思為心靈和靈魂，因此，個(gè)體的主觀(guān)感知和心理距離緊密相連。由此可知，心理距離不是外部環(huán)境因素的簡(jiǎn)單集合，而是跨國公司管理人員對東道國外部環(huán)境差異的感知，這種感知同時(shí)也是思維處理的過(guò)程(Evan、和Mavondo,2002a,2002b)。顯而易見(jiàn)，這種感知往往取決于跨國公司管理人員對東道國知識的熟悉度和理解度(Dichtl等，1990; Dow和K arunaratna,2006)。根據主觀(guān)感知視角的觀(guān)點(diǎn)，跨國公司管理人員可以通過(guò)海外家族紐帶提升語(yǔ)言技能、增加海外經(jīng)驗等，更新其對東道國心理距離的感知度(Dichtl等，1990)。
主觀(guān)感知視角強調，跨國公司管理人員是心理距離構念的主體，他們通常是決策的制定者，其自身特征會(huì )影響他們對心理距離的感知，比如國際經(jīng)驗、外語(yǔ)技能、文化背景和教育程度等(Evan、等，2000;Evan、和Mavondo，2002a,2002b; Sousa和Bradley, 2005;Prime等，2009)。 H okanson和AmbosC2010)的研究也表明，主觀(guān)心理距離不僅受文化、地理、政治和經(jīng)濟等市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，還受個(gè)體因素的影響，例如認知、情感、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)、動(dòng)機和先前的經(jīng)驗等，這些因素很可能是造成個(gè)體主觀(guān)感知差異的深層原因。顯而易見(jiàn)，對于跨國公司管理人員來(lái)說(shuō)，理解和學(xué)習海外市場(chǎng)知識、增加相應的經(jīng)驗，是突破自身局限、降低主觀(guān)感知心理距離的有效方法。
但是，另一種觀(guān)點(diǎn)認為，作為獨特的個(gè)體，跨國公司管理人員通常對海外市場(chǎng)環(huán)境有著(zhù)不同的感知、偏見(jiàn)和知識，因此我們不應該單一地考慮主觀(guān)感知(perception)因素，而應該系統地分析其他認知維度，例如意識(awareness)和理解(understanding)等(Nebu、和Chai, 2014)。該觀(guān)點(diǎn)認為，感知是有關(guān)情境因素的闡述，意識是觀(guān)察和識別相關(guān)情境的能力，理解是知道怎么樣和為什么相關(guān)情境將會(huì )影響市場(chǎng)運作，三者形成心理距離的認知維度，它們是相互依賴(lài)、不可或缺的整體，共同影響跨國公司管理人員的決策。如果我們開(kāi)發(fā)出有效的認知層而量表，就會(huì )比運用二手數據或調查問(wèn)卷來(lái)測量心理距離評估海外商業(yè)環(huán)境更加真實(shí)有效。
三、心理距離的定義和內涵
自此，有關(guān)心理距離的研究，從外部環(huán)境考量阻礙信息流動(dòng)的因素，逐漸演化為從微觀(guān)層而關(guān)注個(gè)體的主觀(guān)感知差異(Smith,2011)。隨后，Prime等(2009)指出，可感知的心理距離是跨國公司管理人員能感知到的文化、商業(yè)環(huán)境和商業(yè)慣例的差異，第一維度是文化(思維形式、行為和語(yǔ)言);第二維度為商業(yè)環(huán)境和商業(yè)慣例(與商務(wù)人士之間的關(guān)系、商業(yè)慣例的差別、當地政治經(jīng)濟環(huán)境)。Smith(2011)認為，上述兩類(lèi)定義的差別在于視角的不同，前者是信息流動(dòng)視角，后者是主觀(guān)感知視角。信息流動(dòng)視角強調了心理距離是一種客觀(guān)存在(易江玲和陳傳明，2014)，主觀(guān)感知視角強調了跨國公司管理人員主觀(guān)感知的差異，個(gè)體自身的特征會(huì )影響他們對心理距離的感知，比如國際經(jīng)驗、外語(yǔ)技能、文化背景和教育程度等。
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