農產(chǎn)品區域品牌建設困境及對策研究論文
摘要：農產(chǎn)品區域品牌的建設意義已經(jīng)趨于共識，但具體的建設過(guò)程中還存在眾多現實(shí)的困境，產(chǎn)品的非標準化、消費者體驗的差異性、品牌運營(yíng)組織的弱勢、農產(chǎn)品供應鏈的滯后發(fā)展以及監管不力等都使得區域品牌建設路途艱難。因此，有必要推進(jìn)農產(chǎn)品品質(zhì)工程，使品牌經(jīng)營(yíng)者歸位，深化產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，加強法規建設和建設保障，并運用現代營(yíng)銷(xiāo)思維進(jìn)行推廣。
關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品區域品牌;品牌特性;困境;對策
農產(chǎn)品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產(chǎn)品為基礎，經(jīng)過(guò)長(cháng)期積淀而形成的被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的名稱(chēng)與標識，它是一個(gè)地域內農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共用的公共品牌的標志，以特定特色化、規�；霓r產(chǎn)品的地域集聚為基礎。目前，國內學(xué)者對農產(chǎn)品區域品牌建設的意義以及發(fā)展趨勢已經(jīng)趨于共識，加強農產(chǎn)品區域品牌建設是提升國內農產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)傳統農業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，增加農民收入的有效路徑。然而，與發(fā)達國家相比，國內農產(chǎn)品區域品牌建設任重而道遠，存在著(zhù)較大的困境和阻力，建設成效普遍未能達到期望。因此，需要對現實(shí)面臨的困境進(jìn)行分析，以解決相關(guān)難題。
一、農產(chǎn)品區域品牌的特性
與工業(yè)品品牌不同，農產(chǎn)品區域品牌有其獨特的內涵，需要從根本上認知農產(chǎn)品區域品牌的特性，從源頭上加強農產(chǎn)品區域品牌建設的認知。
(一)區域性
由于農產(chǎn)品的品種和質(zhì)量均受制于自然條件的綜合影響，農產(chǎn)品區域品牌的創(chuàng )建必須依托于一定區域的獨特資源，包括區域資源稟賦、區域歷史文化的積淀，體現了歷史淵源的沉積，農產(chǎn)品區域品牌具有鮮明的區域性，這是區別于其它區域農產(chǎn)品的核心要素，也是農產(chǎn)品區域品牌的核心競爭力所在。
(二)共有性
農產(chǎn)品區域品牌的建設是多元主體的活動(dòng)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì )、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者均參與其中。從產(chǎn)權性質(zhì)上看，農產(chǎn)品區域品牌是一種集體公共產(chǎn)權，不能為某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)所壟斷，是地方性共有權，具有公共物品的特性，即品牌權益體現為地域內的共有性和地域外的排他性，一定地域范圍內的生產(chǎn)者集體可以使用，同時(shí)其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者或本地生產(chǎn)的不具備特色要求和傳統條件的企業(yè)將被禁止使用。
(三)外部性
農產(chǎn)品區域品牌具有典型的經(jīng)濟外部性，即區域成員使用區域品牌的成本與后果不完全由其承擔，同時(shí)其行為后果會(huì )對他人和品牌造成非市場(chǎng)化的影響，既具有正外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區域品牌總體受益，也有可能是負外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區域品牌總體受損而無(wú)需為此承擔成本。
農產(chǎn)品區域品牌的特性決定了其建設過(guò)程與工業(yè)品品牌建設有著(zhù)不一樣的規律，產(chǎn)權共性使得農產(chǎn)品區域品牌從創(chuàng )建開(kāi)始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權益的共有性既可以使資源利用實(shí)現充分化，也可能使其利用過(guò)度而導致出現“公地悲劇”現象，區域內成員為追逐個(gè)體利益而最終損害區域品牌的公共利益，產(chǎn)生典型的“檸檬市場(chǎng)效應”。除此之外存在的各種現實(shí)困境，也加劇了農產(chǎn)品區域品牌建設的難度。
二、農產(chǎn)品區域品牌建設的困境
(一)非標準化生產(chǎn)決定了農產(chǎn)品品質(zhì)的不穩定性
農產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統工藝及人文因素，質(zhì)量標準往往很難描述，也沒(méi)有統一的標準。一方面，農產(chǎn)品生產(chǎn)受制于自然因素的綜合影響，產(chǎn)量和質(zhì)量難以穩定。即使在一片特定的區域內，也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異，農產(chǎn)品品質(zhì)難以保證絕對的一致。同一區域內不同年份生產(chǎn)的農產(chǎn)品也會(huì )因為氣候條件的變化而產(chǎn)生品質(zhì)差異。另一方面，與工業(yè)品的標準化大生產(chǎn)模式不同，現有國內大多數農產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然還處在小規模分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，種子和種植管理、產(chǎn)后加工等生產(chǎn)環(huán)節仍屬于非標準化生產(chǎn)和加工，不同生產(chǎn)者提供的農產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異。農產(chǎn)品品質(zhì)的不穩定直接動(dòng)搖著(zhù)農產(chǎn)品區域品牌的根基，難以保持持續一致的消費者體驗和市場(chǎng)評價(jià)。
(二)消費者體驗的差異性容易導致市場(chǎng)口碑的不一致
高度一致的美譽(yù)度是品牌建設的理想境界，也是品牌資產(chǎn)增值的有力保障。然而，消費者市場(chǎng)的客觀(guān)差異性增加了農產(chǎn)品區域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。
1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費者口味不同，對農產(chǎn)品的喜好不同，其選擇、購買(mǎi)農產(chǎn)品會(huì )呈現出明顯的差異性。對于同類(lèi)農產(chǎn)品，不同消費者的認知、體驗和評價(jià)都有較大的差異性，同一農產(chǎn)品要適應整體市場(chǎng)的難度較大。
2、觀(guān)念差異。國內消費者的經(jīng)濟收入、生活方式存在較大的差異，對品牌農產(chǎn)品的需求也存在較大的觀(guān)念差異。部分消費者開(kāi)始追求高品質(zhì)的農產(chǎn)品，但眾多傳統消費者對品牌農產(chǎn)品仍存在價(jià)格顧慮，品牌農產(chǎn)品難以廣泛推廣。
3、認知差異。消費者對品牌農產(chǎn)品、綠色農產(chǎn)品、有機農產(chǎn)品等概念的認知度不同，對產(chǎn)品的最終評價(jià)存在較大的差異。有的消費者認為物有所值，也有可能不值。消費者的感性消費、體驗和認知的差異增加了區域品牌農產(chǎn)品的建設難度，市場(chǎng)口碑的不一致往往使品牌培育產(chǎn)生事倍功半效果。
(三)欠發(fā)達的品牌運營(yíng)組織決定了品牌管理能力的薄弱
由于國內農戶(hù)生產(chǎn)規模小，市場(chǎng)風(fēng)險抵御能力弱，無(wú)法成為區域品牌建設的主體，農產(chǎn)品區域品牌的創(chuàng )建一般形成“政府主導、行業(yè)協(xié)會(huì )協(xié)調、龍頭企業(yè)參與”的關(guān)系�；趨^域品牌權益共有的特性，在實(shí)際運營(yíng)中行業(yè)協(xié)會(huì )起到連接政府、市場(chǎng)、企業(yè)的作用，并起到規范農產(chǎn)品區域品牌運營(yíng)的作用，龍頭企業(yè)起到示范帶頭作用。但目前國內的農產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì )存在會(huì )員覆蓋面較低，合作松散、利益分配機制不完善等問(wèn)題，農戶(hù)的主人翁認同感低;龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)能力偏弱，企業(yè)與農戶(hù)之間僅僅是購買(mǎi)勞動(dòng)力和低級農產(chǎn)品等簡(jiǎn)單購買(mǎi)關(guān)系，農戶(hù)的共同創(chuàng )造價(jià)值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運營(yíng)管理能力都較為薄弱，不但體現在品牌推廣中缺少專(zhuān)業(yè)化的運作思路，而且一旦出現有損區域品牌的市場(chǎng)行為，往往也無(wú)能為力，無(wú)計可施，無(wú)法挽回不利局面。
(四)農產(chǎn)品供應鏈發(fā)展滯后增大了農產(chǎn)品區域品牌的運營(yíng)障礙
農產(chǎn)品區域品牌的建設必須依賴(lài)于供應鏈的高效運作，特別是在消費者最為敏感的品質(zhì)和配送環(huán)節，否則將難以贏(yíng)得市場(chǎng)。國內傳統農產(chǎn)品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時(shí)間和空間上相互分離，不能很好地解決農產(chǎn)品在產(chǎn)供銷(xiāo)中所形成的結構性矛盾，并由此帶來(lái)信息滯后及不對稱(chēng)和交易手段的單一，客觀(guān)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境助長(cháng)了農產(chǎn)品區域品牌中“檸檬市場(chǎng)效應”。另外，國內農產(chǎn)品加工、運輸、物流配送、冷鏈基礎等環(huán)節都還很薄弱，在農產(chǎn)品末端配送環(huán)節屢出問(wèn)題，導致消費者不滿(mǎn)，市場(chǎng)口碑下降，這極大障礙了農產(chǎn)品區域品牌的美譽(yù)度積累和重復購買(mǎi)。
(五)法規監管的欠缺提供了品牌損害行為的運作空間
國內相關(guān)法規存在眾多不健全和不完善之處，如農產(chǎn)品的標準化水平低，農產(chǎn)品標準數量嚴重不足，而且標準不統一，標準技術(shù)的研究缺少系統性和前瞻性;有關(guān)區域品牌的保護的法規和制度比較粗化，面臨實(shí)際問(wèn)題時(shí)操作彈性過(guò)大等，這些無(wú)疑留下了眾多的法規空隙，讓不法行為有機可趁。在品牌監管方面，原產(chǎn)地保護、品牌意識以及政策執行力等方面都還比較滯后，更有一些當地政府只考慮眼前的經(jīng)濟利益，缺乏長(cháng)期品牌意識，任由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者魚(yú)目混珠。即便實(shí)施監管理，也仍停留在罰款、認證收費等簡(jiǎn)單管理形式上，而缺乏集體品牌維護意識和管理能力，對過(guò)程控制監管不力，所有這些，無(wú)形中為濫用農產(chǎn)品區域品牌提供了空間，最終阻礙區域品牌整體發(fā)展。
三、對策建議
(一)提升理念，推進(jìn)區域品牌農產(chǎn)品品質(zhì)工程
品質(zhì)是品牌的基石，消費者對農產(chǎn)品區域品牌的偏好皆根植于對其品質(zhì)的喜愛(ài)。由于農產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響的特殊性，因此更需要對其品質(zhì)加強管理。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要轉變觀(guān)念，提升品質(zhì)理念，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，參考現代工業(yè)的生產(chǎn)模式和技術(shù)引入生產(chǎn)標準，從種植區域的選擇、品種的篩選、生產(chǎn)種植管理以及后期的加工都提供明確的標準，對傳統農產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)、加工處理等全過(guò)程環(huán)節進(jìn)行標準化改造，確保市場(chǎng)上供應的區域品牌農產(chǎn)品與廣告宣傳的品質(zhì)相符，做到名符其實(shí)。
(二)明確主體，增強品牌專(zhuān)業(yè)運營(yíng)能力
明確農產(chǎn)品區域品牌“所有者”角色，具體行使“所有者”職責，解決區域品牌所有者缺位以及被免費使用的問(wèn)題。在保證品牌權益集體共有的前提下，組建適當的'組織，如行業(yè)協(xié)會(huì )、合作社等擔任品牌的“所有者”，詳化工作職責，細化工作要求，建立健全的管理機制，真正行使協(xié)調內部成員行為，保障行業(yè)或區域內共同利益的職責，并建立真正的利益約束機制，結束免費使用區域品牌的慣例。引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才，強化農產(chǎn)品區域品牌的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)，加強品牌的建設規劃，科學(xué)制訂品牌推廣策略，提升區域品牌運作的市場(chǎng)駕馭能力，在激烈的市場(chǎng)競爭中能做到運籌帷幄。
(三)合理定位，加大整合營(yíng)銷(xiāo)推廣力度
改變廣大農產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面向全國市場(chǎng)、全體消費者的大一統的經(jīng)營(yíng)思路，提升農產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)水平，根據現代營(yíng)銷(xiāo)理念，結合農產(chǎn)品的特有資源稟賦和文化內涵，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位，并選擇合適的目標市場(chǎng)消費者群體，有針對性地、有側重地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，力爭做到目標市場(chǎng)上產(chǎn)品口碑的一致性和有效性。設計區域品牌的識別標志，提升農產(chǎn)品區域品牌的整體形象。充分利用傳統媒體、電商平臺、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )等渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，加大市場(chǎng)推廣，通過(guò)廣告，宣傳等方式提高產(chǎn)品的知名度和識別度，充分利用科技手段防偽，做好市場(chǎng)信息溝通工作，增強產(chǎn)品信息的透明化以及普及化，盡可能地讓消費者對產(chǎn)品的形狀，口味，品牌，防偽標記等產(chǎn)品特征有一個(gè)較為清晰和全面的了解，增強消費者對區域品牌農產(chǎn)品的認知，使其擁有足夠的產(chǎn)品信息和一定的產(chǎn)品識別能力，消除“檸檬市場(chǎng)”存在的客觀(guān)條件。
(四)精細配套，深化農產(chǎn)品供應鏈開(kāi)發(fā)
深入推進(jìn)農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，延伸區域品牌農產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)精細化加工和全方位的配套服務(wù)，從整條產(chǎn)業(yè)鏈保障農產(chǎn)品區域品牌的市場(chǎng)推廣。在生產(chǎn)加工環(huán)節，研發(fā)相關(guān)附加產(chǎn)品，使初級農產(chǎn)品向商品化提升，形成以核心產(chǎn)品為主的產(chǎn)品系列，滿(mǎn)足不同消費者的市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)服務(wù)環(huán)節，大力加強包裝、運輸和物流配送的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，獎勵創(chuàng )新商業(yè)模式，使農產(chǎn)品與消費者的日常需求能有效銜接，提供安全、便利、快捷的服務(wù)，有效滿(mǎn)足消費者對農產(chǎn)品的日常需求。另外，還可積極挖掘農產(chǎn)品區域品牌的附加值，包括自然資源和文化資源的充分挖掘，與農村文化建設、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，帶動(dòng)一方經(jīng)濟的整體發(fā)展。
(五)健全法規，加強區域品牌建設保障
目前絕大多數發(fā)達國家都是通過(guò)商標法律，以證明商標的形式來(lái)保護的，如美國的“佛羅里達州柑桔”就在我國取得了證明商標專(zhuān)用權。健全國內有關(guān)原產(chǎn)地保護的立法體系，盡快與國際慣例接軌，在法律上修正產(chǎn)權共有性的不足，以便在國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)中盡可能地保護品牌的知識產(chǎn)權。同時(shí)，完善監督機制，加大打擊力度。很多農產(chǎn)品由于區域內外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的“濫用”，使得艱辛培育的品牌幾乎毀于一旦。完善監督機制和統一的游戲規則，整合監督管理權，化解多部門(mén)職責交叉又責任不明的問(wèn)題。當地政府需要具有品牌建設的長(cháng)遠眼光，廣泛宣傳知識產(chǎn)權保護，加大打擊力度，一旦發(fā)現有違法行為，應該給予侵權者刻骨的教訓，為其不法的行為付出應有的代價(jià)，凈化農產(chǎn)品區域品牌的建設環(huán)境。
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(許瑩：江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院，副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。)
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