對手機市場(chǎng)細分的研究論文
摘要：市場(chǎng)細分對企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。本文從合肥消費者需求的角度出發(fā)，采用聚內分析方法，對手機市場(chǎng)進(jìn)行了細分，得出五類(lèi)不同的細分市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：手機；市場(chǎng)細分；聚類(lèi)分析
1研究對象
本次研究所選取的對象為合肥市的手機購買(mǎi)者或近期打算購買(mǎi)者。調查方法為問(wèn)卷調查。經(jīng)過(guò)篩選，最終得到625份可供分析的調查問(wèn)卷。從性別來(lái)看，男女分別占49.3%和50.7%。從年齡來(lái)看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42.2%、22.1%、16%、19.7%。從學(xué)歷來(lái)看，大專(zhuān)以上學(xué)歷、高中學(xué)歷和初中以下學(xué)歷分別占到65%、21.3%、13.8%。從月收入來(lái)看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38.7%、45.3%、16%.
2研究方法
首先選定手機購買(mǎi)者所追求的便利事項和評價(jià)手機的標準事項，然后通過(guò)對這些事項的聚類(lèi)分析來(lái)細分手機市場(chǎng)，最后得出不同的細分市場(chǎng)并加以概述.
3研究結果
3.1五類(lèi)細分市場(chǎng)我們選擇了一些描述對待手機產(chǎn)品態(tài)度的事項，根據消費者對這些事項的認可程度（1-非常不認可，2-有點(diǎn)不認可，3-說(shuō)不清，4-有點(diǎn)認可，5-非常認可），經(jīng)過(guò)聚類(lèi)分析和采用SPSS軟件分析處理，從購買(mǎi)者購買(mǎi)手機的需求角度，并根據各種需求的強弱，將整個(gè)合肥市的手機市場(chǎng)分成以下五類(lèi)市場(chǎng)：對外觀(guān)設計特別講究的“形象追求型”、對手機的基本功能、娛樂(lè )功能和設計等都特別講究的“復合功能追求型”、追求手機娛樂(lè )功能的“玩具追求型”、追求手機給自己帶來(lái)快樂(lè )的“快樂(lè )至上型”、對外觀(guān)設計和多功能不計較，只注重手機基本功能的“基本功能使用型”.
3.2各細分市場(chǎng)在性別、年齡、學(xué)歷、收入上的特征五類(lèi)群體在性別、年齡、學(xué)歷及收入方面也體現出明顯特征.
第一，從性別來(lái)看，“形象追求型”這一群體中男性消費者（21.8%）所占比重高于女性消費者（16.7%）�！巴婢咦非笮汀边@一群體中女性消費者（20.8%）所占比重高于男性消費者（15.3%）.
第二，從年齡來(lái)看，“玩具追求型”這一群體中10～19歲的消費者最多（32.0％），依次是20～29歲的消費者（19.3%）、30～39歲的消費者（15.2%）、40歲以上的消費者（7.3%），由此可見(jiàn)，年輕人對手機的娛樂(lè )功能追求較強�！皬秃瞎δ茏非笮汀边@一群體中，20～29歲的消費者最多（15.9%）�！靶蜗笞非笮汀边@一群體中，30～39歲的消費者最多（25.4%），而其他幾個(gè)年齡段則相差無(wú)幾�！盎竟δ苁褂眯汀边@一群體中分別為10～19歲的消費者（19.0%），20～29歲的消費者（28.8%）、30～39歲的消費者（33.3%）、40歲以上的消費者（54.5%），由此可見(jiàn)年齡越大，在這個(gè)群體中的比重也越大.
第三，從學(xué)歷來(lái)看，“復合功能追求型”這一群體中初中以下學(xué)歷者占4.7%、高中學(xué)歷者占9.0%、大專(zhuān)以上學(xué)歷者占12.6%，學(xué)歷越高，在這一群體中比例也越高。學(xué)歷越高者在“玩具追求型”這一群體中所占比例也越高，據調查初中/初中以下學(xué)歷者14.0%、高中學(xué)歷者15.8%、大專(zhuān)/大專(zhuān)以上學(xué)歷者19.7%。在“形象追求型”這一群體中也是大專(zhuān)/大專(zhuān)以上學(xué)歷者所占的比重最高。與之形成對照，學(xué)歷越低的消費者在“基本功能使用型”這一群體中所占比例越高，初中/初中以下學(xué)歷者占47.7%，高中學(xué)歷者占40.6%，大專(zhuān)/大專(zhuān)以上學(xué)歷者占27.8%.
第四，從月收入來(lái)看，收入越高者，在“復合功能追求型”這一群體中所占比重越大。在“基本功能使用型”這一群體中低收入者的比重明顯高于其他收入階層.
由此可見(jiàn)，家庭收入越高對手機的基本功能以外的附加性能期待越大.
3.3各細分市場(chǎng)的心理偏好特征通過(guò)對心理偏好的幾個(gè)變量不難發(fā)現，五類(lèi)群體也有著(zhù)明顯的差異�！皬秃瞎δ茏非笮汀边@一群體中自信感指數、前衛性指數，人際敏感度指數最高。而在“基本功能使用型”這一群體中自信感指數、前衛性指數、人際敏感度指數均最低.
3.4各細分市場(chǎng)的購買(mǎi)者購買(mǎi)手機價(jià)格的特征五類(lèi)群體在購買(mǎi)手機的價(jià)格也有著(zhù)明顯的差異�！盎竟δ苁褂眯汀焙汀翱鞓�(lè )至上型”這兩個(gè)群體中選擇1000元以下手機的消費者居多，分別為10.3%和9.6%。由此可見(jiàn)不關(guān)心手機附加功能的“基本功能使用型”群體和追求手機給自己帶來(lái)快樂(lè )的“快樂(lè )至上型”群體有選擇低價(jià)手機的特征。而“復合功能追求型”這一群體則更多購買(mǎi)高價(jià)位手機.
4建議本研究結果給手機制造企業(yè)帶來(lái)以下幾點(diǎn)啟示.
第一，受消費者需求的.個(gè)性化、潮流化的影響，手機的發(fā)展空間非常廣闊，分散趨勢明顯，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能滿(mǎn)足所有消費者的需求，因此企業(yè)應當將市場(chǎng)細分作為企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)的平臺，企業(yè)的各項營(yíng)銷(xiāo)戰略，都必須建立在市場(chǎng)細分的基礎上.
第二，要多采用人口統計變量（年齡、學(xué)歷等）和心理偏好等多個(gè)變量進(jìn)行手機的市場(chǎng)細分.
第三，由于市場(chǎng)受多種因素影響，變量的調整也非常重要。因此對市場(chǎng)進(jìn)行細分前的市場(chǎng)調查必須迅速及時(shí)、講究實(shí)效，要以滿(mǎn)足企業(yè)的需要為準，要在調查方案規定的時(shí)限內完成.
第四，針對“基本功能使用型”群體大力開(kāi)發(fā)價(jià)格低廉實(shí)惠的手機，而對于其他群體則應該多開(kāi)發(fā)功能強大的能讓消費者有炫耀感的手機，即以技術(shù)賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值賣(mài)點(diǎn)去吸引消費者.
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