影響數據庫營(yíng)銷(xiāo)的非技術(shù)因素分析管理論文
[摘要]
本文對影響數據庫營(yíng)銷(xiāo)的非技術(shù)因素進(jìn)行了深入的分析,指出信息技術(shù)的實(shí)施與應用只是解決數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的表面問(wèn)題,而人員觀(guān)念的轉變、組織結構的變革和激勵機制的調整才是保證企業(yè)成功實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。
[關(guān)鍵詞]
數據庫 營(yíng)銷(xiāo)人員 觀(guān)念組織 結構激勵機制
隨著(zhù)信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內的廣泛應用,數據庫營(yíng)銷(xiāo)這一適應現代信息社會(huì )的新型營(yíng)銷(xiāo)方式受到了企業(yè)界的青睞,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把數據庫營(yíng)銷(xiāo)引入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中,但是有相當一部分企業(yè)投入巨資應用數據庫營(yíng)銷(xiāo),卻沒(méi)有取到預想的效果,其中很重要的原因是因為忽視了影響數據庫營(yíng)銷(xiāo)成功應用的非技術(shù)因素。
一、人員觀(guān)念的轉變
很多企業(yè)在實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,把信息技術(shù)的實(shí)施與應用看作是最重要的問(wèn)題,把信息管理部門(mén)與軟件商配合保證數據庫營(yíng)銷(xiāo)系統的順利上線(xiàn)當成是工作的重點(diǎn)。其實(shí),信息技術(shù)的實(shí)施與應用只是解決數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的表面問(wèn)題,而怎樣讓上至總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦在客戶(hù)身上,是實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的精髓。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),數據庫營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是一個(gè)聚焦客戶(hù)的工具,支持數據庫營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的是企業(yè)員工觀(guān)念的轉變。建立從客戶(hù)利益出發(fā)的`企業(yè)理念,需要企業(yè)每一位員工的配合,只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念,才能使理念得以貫徹。經(jīng)過(guò)觀(guān)念轉變后的企業(yè),為實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)鋪平了道路,使數據庫營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與應用水到渠成。由重視企業(yè)內部?jì)r(jià)值和能力變革為以重視客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力,數據庫營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)對客戶(hù)資源的重視提到了前所未有的高度,企業(yè)通過(guò)計算機及網(wǎng)絡(luò )將企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系聯(lián)系得更加緊密,使其對客戶(hù)相關(guān)信息的采集、歸納、利用更具有科學(xué)性、系統性。數據庫營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、安裝、調試、運行,但是蘊藏于其中的是一種新型的管理理念。企業(yè)應貫徹“客戶(hù)是企業(yè)戰略性資產(chǎn)”的理念,對這一理念的深入認識是企業(yè)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基礎,這一理念的貫徹一定要從企業(yè)的第一把手開(kāi)始做。從上到下,包括第一把手在內的所有員工都要從思想上樹(shù)立這樣的理念,從行動(dòng)上執行這一理念,如果得不到他們的信賴(lài)和支持,再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。另外,數據庫營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施并不是安裝一個(gè)軟件系統就一勞永逸這么簡(jiǎn)單,而應作為一項長(cháng)期的繁雜的管理工程項目來(lái)進(jìn)行。
二、組織結構的變革
企業(yè)推行數據庫營(yíng)銷(xiāo),出發(fā)點(diǎn)主要在于加強客戶(hù)關(guān)系控制能力、提高市場(chǎng)反應速度,而企業(yè)原有組織結構很大程度上沿襲了直線(xiàn)職能制的特點(diǎn),這種組織結構的主要特點(diǎn)在于市場(chǎng)反應速度較慢、部門(mén)協(xié)調效率不高。如果數據庫營(yíng)銷(xiāo)系統仍然建立在老的組織架構之上,其效果就難以充分發(fā)揮。所以,企業(yè)必須根據客戶(hù)所處的行業(yè)以及地區的差異性,應在全球范圍內對營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)部門(mén)做重大的重組。營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系根據行業(yè)特征來(lái)建設,以便于更好地為客戶(hù)服務(wù)。消除企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)及技術(shù)支持部門(mén)之間的溝通障礙。使企業(yè)能為客戶(hù)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)各部門(mén)必須樹(shù)立起以客戶(hù)為中心的理念,協(xié)同統一,成為真正意義上的現代營(yíng)銷(xiāo)公司。為了使企業(yè)能快速響應顧客的要求,整個(gè)組織應扁平化和組建過(guò)程團隊。盡管不存在徹底解決結構問(wèn)題的靈丹妙藥,但組織對過(guò)程團隊的重視正在升溫,企業(yè)試圖通過(guò)創(chuàng )建過(guò)程團隊來(lái)克服以往職能結構的一些缺點(diǎn),以便更多聆聽(tīng)顧客需求。從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的發(fā)展歷史我們不難發(fā)現,一個(gè)企業(yè)的職能部門(mén)的地位會(huì )隨著(zhù)其重要性而相應地提高。
在今天,企業(yè)的競爭從某種意義上講其實(shí)就是對客戶(hù)的競爭。如何維護客戶(hù)的忠誠度變得越來(lái)越重要,相應地企業(yè)應該提升該職能的地位。很多企業(yè)在實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,把主要的管理職能放在了信息技術(shù)部門(mén),認為他們是推行數據庫營(yíng)銷(xiāo)的核心,結果造成了系統應用的失敗。正確的做法是,應該把數據庫營(yíng)銷(xiāo)的主要職能放在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),由其主導系統的應用才能獲得良好的應用效果。
三、激勵機制的調整
調整激勵機制的目的是為了符合多數員工的個(gè)人利益,從而獲得他們對數據庫營(yíng)銷(xiāo)系統實(shí)施的支持。因為在實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)系統時(shí)會(huì )要求營(yíng)銷(xiāo)人員把個(gè)人掌握的信息拿出來(lái)讓大家共享,要求他們改變工作習慣。這些可能都會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)人員的抵制。另外企業(yè)目前對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的考核方式基本上還是以銷(xiāo)售額這樣絕對化的數字作為考核依據。這種考核方式就決定著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)旺季到來(lái)之時(shí)會(huì )去片面的追求銷(xiāo)售額的增長(cháng),最終還是按“以銷(xiāo)售為導向,以產(chǎn)品為中心”的觀(guān)念來(lái)操作市場(chǎng)。這是因為傳統的營(yíng)銷(xiāo)人員工資管理制度往往是底薪加銷(xiāo)售提成,使得營(yíng)銷(xiāo)人員往往對“做生意”比“做市場(chǎng)”更感興趣。
對企業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)單的底薪加銷(xiāo)售提成是不可行的。那么,如何使工資制度既起到激勵營(yíng)銷(xiāo)人員的積極作用,又在工資總額不變的情況下,使員工的行為符合企業(yè)的總體發(fā)展需要呢?這就要對傳統的工資管理制度進(jìn)行改革,既要遵循人的期望理論,還要與企業(yè)利益進(jìn)行有效結合。由于不同的銷(xiāo)售人員對努力和成績(jì)、成績(jì)和報酬之間的關(guān)系或許有不同的認識.所以企業(yè)首先將每個(gè)銷(xiāo)售人員崗位的所有工作分解成一系列具體指標,并依其對本企業(yè)的相對價(jià)設定一個(gè)工資總額。然后,根據每個(gè)指標在各崗位上的權重把崗位工資總額分解到每個(gè)指標上,銷(xiāo)售人員要為了完成這些指標而積極努力工作以便于滿(mǎn)足自己的需要。最后,月底對該崗位的占有者就各項指標進(jìn)行考核,實(shí)現了哪一項指標,該項指標被賦予的工資額就成為該崗位銷(xiāo)售人員有效的工資數額。通過(guò)這種評價(jià)體系可以使營(yíng)銷(xiāo)人員將顧客利益和公司利益有機地結合起來(lái),避免短視行為,最終促使數據庫營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施。
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