構建大型百貨商廈知識營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢管理論文
內容摘要:本文在分析大型百貨商廈的傳統競爭的基礎上,提出了構建大型百貨商廈知識營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的設想和做法。
關(guān)鍵詞:大型百貨商廈 知識營(yíng)銷(xiāo) 競爭
大型百貨商廈的傳統競爭分析
1.規模競爭。很多大型百貨商廈采用了規模競爭的策略。其表現為商廈的組織結構、資本、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等規模較大;商廈經(jīng)營(yíng)的商品門(mén)類(lèi)、層次全面;商廈的備貨多。傳統的競爭理論認為,規模競爭是取得競爭的一種策略,因為規模經(jīng)營(yíng)可以降低成本,增加盈利,擠占競爭對手的生存空間。但是,實(shí)踐證明很多采用這種策略的商廈是失敗的。因為在規模競爭中,雖然擴大規模具有降低采購成本,減少顧客尋找和購買(mǎi)商品的時(shí)間等優(yōu)勢,但是千孔一面的大型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和千篇一律的商品,在當今講究個(gè)性化消費的觀(guān)念下,越來(lái)越不能吸引顧客。龐大的固定成本和管理費用將無(wú)法有效分攤,從而使這些大型商廈陷入了困境,導致規模經(jīng)營(yíng)發(fā)揮不了競爭優(yōu)勢。
2.硬件競爭。大型百貨商廈的硬件競爭主要表現為競相建造、裝修豪華的營(yíng)業(yè)大樓,完善樓內的設施等。雖然硬件建設能給顧客帶來(lái)購物的方便、舒適,良好的硬件在競爭對手還沒(méi)有時(shí),可以成為自己一時(shí)的優(yōu)勢,但是,這不會(huì )形成自己長(cháng)期的特色。而且舊的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念與新的硬件設施也會(huì )形成沖突,如有些商廈建設漂亮完善的設施目的是刺激顧客購買(mǎi),而不是讓顧客滿(mǎn)意購買(mǎi)。因此在舊觀(guān)念面前,即使花了大量資金建設起來(lái)的硬件也不一定就能建立和保持競爭優(yōu)勢。
3.價(jià)格競爭。當前大型百貨商廈間的價(jià)格競爭相當混亂,顧客對于商廈定的價(jià)格到底是否合理根本不清楚,五花八門(mén)的價(jià)格競爭使顧客感到迷惘。因此,即使看起來(lái)很低的價(jià)格也往往難以使顧客心動(dòng)。價(jià)格競爭已很難成為大型百貨商廈的一種競爭優(yōu)勢。
4.促銷(xiāo)競爭。目前大型百貨商廈主要采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)策略,從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看,有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì )掀起一時(shí)的購買(mǎi)高潮,但難以持久吸引顧客,特別是吸引不了對價(jià)格和優(yōu)惠不敏感的顧客。五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng),甚至一些帶有欺騙性質(zhì)的方法已經(jīng)使顧客反感,盡管商廈在促銷(xiāo)方面雖已挖空心思,但要在這方面產(chǎn)生長(cháng)期競爭優(yōu)勢是不可能的。
5.錯位競爭。大型百貨商廈的錯位競爭是一種非正面進(jìn)行的競爭。在傳統競爭中,錯位競爭是相對容易獲得競爭優(yōu)勢的手段,因為錯位競爭的本質(zhì)就是建立有自己特色的競爭優(yōu)勢,但是,錯位競爭中,錯位經(jīng)營(yíng)是有限度的,競爭方是被動(dòng)的,而且也很難一直錯位下去。因此,在這種競爭中,要保持競爭優(yōu)勢也是很困難的。
大型百貨商廈知識營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢
當今的世界已進(jìn)入知識經(jīng)濟的時(shí)代,現代企業(yè)的競爭實(shí)際上是知識的競爭,因此,把知識營(yíng)銷(xiāo)運用于大型百貨商廈的經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)創(chuàng )新,并且以此來(lái)構建大型百貨商廈知識營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期競爭優(yōu)勢,具有重要的戰略意義。
1.知識營(yíng)銷(xiāo)的內涵。知識營(yíng)銷(xiāo)就是在企業(yè)完整的知識體系下的營(yíng)銷(xiāo),知識貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價(jià)值的同時(shí),還給予他們知識的價(jià)值,使他們得到額外的與眾不同的價(jià)值。知識營(yíng)銷(xiāo)的特征表現在:第一,企業(yè)形象完整,有為顧客和為社會(huì )奉獻知識的理念,具有鮮明的、親和的識別特征,有著(zhù)完善的企業(yè)員工行為規范和科學(xué)的管理流程,借助于信息技術(shù)建立先進(jìn)的與外溝通系統;第二,全員較高的知識素質(zhì)和再學(xué)習的能力,能夠適應市場(chǎng)環(huán)境的變化,始終保持知識的先進(jìn)性,并且具有不斷的工作創(chuàng )新能力;第三,信息技術(shù)運用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每一個(gè)過(guò)程;第四,知識隨著(zhù)銷(xiāo)售和售后服務(wù)一起傳遞給顧客。
2.商廈價(jià)值鏈知識化。主要是強調商廈的價(jià)值鏈活動(dòng),即采購、儲存、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的知識化形成一條科學(xué)的知識化價(jià)值鏈,銷(xiāo)售應該是商廈價(jià)值活動(dòng)的核心,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以把消費者價(jià)值鏈緊緊連在一起,從而創(chuàng )造知識營(yíng)銷(xiāo)的條件。
3.知識營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢。在大型百貨商廈的競爭過(guò)程中,能夠保持競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于競爭方法無(wú)法被競爭對手所模仿。知識營(yíng)銷(xiāo)可以使商廈在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,吸引顧客并保持顧客的忠誠度,使營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的特色,而且不可模仿。因此用知識營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行競爭能夠長(cháng)期保持這種優(yōu)勢。
知識營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念與傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相比更加注意關(guān)心顧客。在知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下,不僅通過(guò)銷(xiāo)售商品來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求,而且還告知顧客,他為什么有這樣的需求,這種需求對他有什么意義,提供的商品在滿(mǎn)足他需要時(shí)能達到什么程度,他想要的價(jià)值和提供的商品價(jià)值之間的差距是什么,并且最后還提供知識方面的價(jià)值。知識營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比另一個(gè)重要區別是,傳統營(yíng)銷(xiāo)把賣(mài)方和買(mǎi)方看成涇渭分明的兩部分,而知識營(yíng)銷(xiāo)把賣(mài)方和買(mǎi)方看成一個(gè)整體,彼此有著(zhù)共同目標,即滿(mǎn)足顧客需要,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
知識營(yíng)銷(xiāo)競爭是一種整合了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)人才、營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)溝通的綜合競爭。在這個(gè)競爭中,特點(diǎn)是競爭各方都用自己的無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng )造的價(jià)值進(jìn)行較量。由于大型百貨商廈的評判沒(méi)有標準性,主要取決于顧客的認知,無(wú)形資產(chǎn)又易于調整,因此,商廈采取知識營(yíng)銷(xiāo)的戰略容易樹(shù)立自己的.特色,確立商廈的競爭優(yōu)勢。
大型百貨商廈知識營(yíng)銷(xiāo)的培育
知識營(yíng)銷(xiāo)不是由某個(gè)人或某些人去實(shí)施的,它是由企業(yè)整體來(lái)實(shí)現的,它反映在企業(yè)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)中。商廈要進(jìn)行知識營(yíng)銷(xiāo)的培育來(lái)達到實(shí)施知識營(yíng)銷(xiāo)的條件。
1.商廈組織再造。知識營(yíng)銷(xiāo)要求對內外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的意見(jiàn)能迅速做出反映。知識營(yíng)銷(xiāo)要求在商品傳遞到顧客手中去的同時(shí),要把相應的知識傳遞過(guò)去,這需要商品在傳遞過(guò)程中加入知識價(jià)值,需要把顧客作為商廈的成員而與他們保持聯(lián)系,并提供不斷更新的知識。所有這些要求,老的組織流程已不再適應,要有新的流程替代它。再造后的組織應具有扁平化的特征,把較多的決策權下放到最接近顧客的一層,使他們能對外界的變化迅速做出反應。對于大型百貨商廈的組織再造,具體的建議是:組織結構扁平化,形成總經(jīng)理、核心部門(mén)和直接到營(yíng)業(yè)員的三個(gè)層次的結構表達式�？偨�(jīng)理只負責商廈戰略的制定、組織目標的確定并對實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行控制。
2.組織全員學(xué)習。知識營(yíng)銷(xiāo)需要提供給顧客知識價(jià)值,因此,商廈的員工特別是營(yíng)業(yè)員要不斷地學(xué)習,超越顧客。全員學(xué)習包括員工的自學(xué)、內部培訓、外部培訓等。大型百貨商廈的管理者要改變觀(guān)念,要認識到商廈知識營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)業(yè)員是一種高層次的專(zhuān)業(yè)人員,他們需要有較高的專(zhuān)業(yè)知識。在當前市場(chǎng)競爭中,具有優(yōu)勢的商廈通常是那些營(yíng)業(yè)員素質(zhì)較高的商廈。
3.培育新的觀(guān)念。大型百貨商廈從目前的經(jīng)營(yíng)方式和競爭手段來(lái)看,主要還是通過(guò)銷(xiāo)售手段翻新來(lái)增加銷(xiāo)售收入。而知識營(yíng)銷(xiāo)則需要企業(yè)領(lǐng)導和全體員工具有一種更新的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念,即通過(guò)把顧客看成商廈大家庭的一分子,滿(mǎn)足顧客物質(zhì)、服務(wù)和知識上的需要,通過(guò)顧客的滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現提高商廈經(jīng)濟效益的目的。這種觀(guān)念的實(shí)質(zhì)是大型百貨商廈在經(jīng)營(yíng)中要讓促銷(xiāo)成為多余。培育新的觀(guān)念首先要從百貨商廈的高層領(lǐng)導做起,然后再向全體員工灌輸這種觀(guān)念,通過(guò)潛移默化使之滲入到企業(yè)的各個(gè)方面,使全體員工在行動(dòng)上體現這種新觀(guān)念,使之成為企業(yè)
文化的組成部分。
4.運用信息及信息技術(shù)。商廈要分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,跟蹤商品的發(fā)展,建立和保持與顧客的聯(lián)系,所有這些都需要信息作為基礎,只有在先進(jìn)的信息技術(shù)條件下,企業(yè)才能很好地實(shí)施知識營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻:
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