顧客關(guān)系斷裂的原因和防范對策管理論文
內容摘要:顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間所建立的長(cháng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系,而非一次性的交易關(guān)系。維系顧客關(guān)系是企業(yè)獲取利潤的前提條件,如果有多個(gè)高價(jià)值顧客的關(guān)系斷裂,企業(yè)就可能難以生存。本文在剖析顧客關(guān)系斷裂原因的基礎上,探討了防范顧客關(guān)系斷裂的對策。
關(guān)鍵詞:顧客關(guān)系 斷裂 防范
顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間所建立的長(cháng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系,而非一次性的交易關(guān)系。長(cháng)期優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系是企業(yè)利潤的源泉,是企業(yè)的一種寶貴資源,不僅能為企業(yè)創(chuàng )造高于行業(yè)平均水平的利潤,更能為企業(yè)打造長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。但如果顧客關(guān)系斷裂,企業(yè)不僅失去了利潤來(lái)源,而且可能因銷(xiāo)量減少而使單位產(chǎn)品的固定成本增加,或者因開(kāi)發(fā)新顧客而使促銷(xiāo)費用增加。如果因顧客極度不滿(mǎn)而導致顧客關(guān)系斷裂,這些不滿(mǎn)可能會(huì )通過(guò)人際傳播擴大開(kāi)來(lái),甚至通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給更多顧客,即產(chǎn)生“100-1=0”效應,從而使企業(yè)的信譽(yù)受損甚至危及企業(yè)的生存。因此,及時(shí)診斷顧客關(guān)系質(zhì)量,注重顧客關(guān)系培養,防止顧客關(guān)系斷裂,對企業(yè)的生存和持續發(fā)展具有重要意義。
顧客關(guān)系斷裂的原因
(一)企業(yè)和競爭環(huán)境方面的原因
根據顧客滿(mǎn)意理論,顧客滿(mǎn)意是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值與自己的期望之差的函數。如果顧客的需求得到了滿(mǎn)足,即感知價(jià)值達到了期望,顧客就會(huì )滿(mǎn)意,否則就不滿(mǎn)意。如果感知價(jià)值大大超出了期望,顧客會(huì )愉悅。一般來(lái)說(shuō),顧客滿(mǎn)意度越低,顧客關(guān)系斷裂的幾率就越高,但是這種情況會(huì )受到市場(chǎng)競爭、顧客可選擇范圍等因素的影響。
在壟斷行業(yè)(如供電、供氣等企業(yè)),顧客沒(méi)有較多選擇,即使對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)意也不得不忠誠,顧客關(guān)系斷裂的可能性不大。只有當顧客的不滿(mǎn)達到令顧客難以容忍的時(shí)候,顧客關(guān)系才可能出現斷裂。有些行業(yè)(如供水企業(yè)等)即便顧客非常不滿(mǎn),顧客關(guān)系也不太可能中斷。不過(guò)這種壟斷一旦被打破,不滿(mǎn)意顧客轉移的幾率就非常高。
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度低的行業(yè),如專(zhuān)用設備、專(zhuān)用技術(shù)、專(zhuān)用原材料、個(gè)性化消費品與服務(wù)等行業(yè),顧客的選擇空間不大,顧客與企業(yè)之間只有相互深度溝通、緊密配合,顧客的需求才可能得到充分滿(mǎn)足。在這種情況下,顧客即使有短暫的、對產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)別方面的不滿(mǎn),也可能不會(huì )中斷關(guān)系。因為如果中斷關(guān)系,重新尋找合作企業(yè),可能要付出較大代價(jià)和冒較大風(fēng)險。當然,隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,如果現有競爭者或潛在競爭者推出了更好的替代產(chǎn)品,顧客關(guān)系就會(huì )松動(dòng)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、競爭激烈的行業(yè),顧客的選擇空間較大而轉移購買(mǎi)的障礙和風(fēng)險較小,即便企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠充分滿(mǎn)足顧客的需求,顧客也可能因為競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)更好一點(diǎn)、價(jià)格便宜一些、購買(mǎi)更便利、促銷(xiāo)更積極主動(dòng)、對自己更尊重、給予更高禮遇、促銷(xiāo)讓利更多等等,而中斷與原企業(yè)的合作。
(二)顧客自身的原因
顧客的需要發(fā)生了變化,致使顧客關(guān)系中斷。比如,消費者因年齡、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市場(chǎng)流行元素等的變化,原來(lái)需要的產(chǎn)品和服務(wù)現在則被新的產(chǎn)品和服務(wù)所替代,原來(lái)與某些商家或某些品牌之間的關(guān)系被新的關(guān)系所取代。顧客因自身的功能、結構、計劃、購買(mǎi)能力等發(fā)生了變化,而不再購買(mǎi)原來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù),與原來(lái)合作很好的供應企業(yè)中止關(guān)系。
顧客的期望過(guò)高,企業(yè)難以滿(mǎn)足,致使顧客關(guān)系中斷。有的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求過(guò)高,超出了企業(yè)能力;有的顧客要求的價(jià)格過(guò)低,企業(yè)難以盈利;有的顧客需求特殊,滿(mǎn)足其需求會(huì )帶來(lái)過(guò)高的成本費用;有的顧客需求量過(guò)小,達不到企業(yè)的盈利目標。
顧客的認知局限或者錯誤的使用方法,致使顧客關(guān)系中斷。顧客在使用產(chǎn)品或者體驗服務(wù)的過(guò)程中,因自己認知局限或采用了錯誤的使用方法,導致質(zhì)量事故,或者感知質(zhì)量低下,而顧客卻把這歸罪于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),不再繼續購買(mǎi)。
顧客的情緒不好,致使顧客關(guān)系中斷。很多時(shí)候,顧客可能因為失戀、失業(yè)、降職、人際沖突、受騙、挨罵等心情非常糟糕,這種情況下他對周?chē)娜嘶蚴峦鞒霾徽_的判斷,營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)人員的任何行為都可能被認為是不友好的舉動(dòng)。如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)人員處理不善,很容易使該顧客流失。
(三)政治方面的原因
顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的社會(huì )行為或者認為企業(yè)未承擔相應的社會(huì )責任而拒絕與企業(yè)繼續合作,如抵制污染環(huán)境的企業(yè)、不關(guān)心甚至損害公益事業(yè)的企業(yè)、參與甚至組織有損顧客尊嚴的政治活動(dòng)的企業(yè)等。
由于戰爭、政治動(dòng)蕩、自然災害、恐怖活動(dòng)、族群沖突、社會(huì )治安混亂等因素的影響,顧客為了降低風(fēng)險而中斷與企業(yè)的繼續合作。在國際貿易和國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,顧客關(guān)系還受到國家之間政治關(guān)系的影響。良好的國際政治關(guān)系往往會(huì )促進(jìn)顧客關(guān)系的保持和強化;而惡劣的政治關(guān)系甚至政治沖突,會(huì )斬斷本來(lái)良好的顧客關(guān)系。
防范顧客關(guān)系斷裂的對策
(一)把握目標顧客的合理期望以提高顧客讓渡價(jià)值
任何企業(yè)都難以滿(mǎn)足所有顧客的需求,企業(yè)首先應該根據自己的目標市場(chǎng)定位,舍棄那些期望過(guò)高而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值過(guò)低、難以給企業(yè)帶來(lái)理想利潤的顧客;然后,通過(guò)調查和分析判斷、與顧客互動(dòng)溝通,準確把握目標顧客的合理期望;根據其期望,提供盡可能高的顧客讓渡價(jià)值,即顧客總價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值)與顧客總成本(為購買(mǎi)及使用產(chǎn)品和服務(wù)所支付的貨幣成本、使用成本、時(shí)間和精力)之差,實(shí)現顧客滿(mǎn)意。
當然,在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高、顧客轉移障礙和風(fēng)險小的行業(yè),僅僅為顧客提供合乎其期望的讓渡價(jià)值,實(shí)現顧客一般水平的滿(mǎn)意,是較難保持顧客關(guān)系的。保持穩定的顧客關(guān)系,通常需要提供比競爭者高一點(diǎn)同時(shí)又能實(shí)現企業(yè)盈利目標的顧客讓渡價(jià)值。
(二)判斷目標顧客的未來(lái)需求且注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)和社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展,顧客的需求欲望在不斷提高,興趣及愛(ài)好不斷變化,即便是傳統消費習慣也可能會(huì )改變。比如:人們對服裝款式及顏色的`需求每年、每個(gè)季度都在變化;產(chǎn)業(yè)顧客為了提高其生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、降低消耗,總是希望使用性?xún)r(jià)比更好的機器設備。企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與顧客的需求是相互影響的,一方面企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和推廣更好的產(chǎn)品,刺激和創(chuàng )造顧客的需求欲望;另一方面顧客的需求變化又給企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的創(chuàng )新空間。
面對激烈的市場(chǎng)競爭,面對顧客需求的不斷變化,要防止顧客關(guān)系斷裂,保持和強化顧客關(guān)系,企業(yè)就必須瞄準顧客未來(lái)的潛在需求欲望,不斷推出新的、具有更高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,不斷創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求。
(三)加強顧客數據庫建設和顧客滿(mǎn)意度評價(jià)
顧客數據庫是企業(yè)整個(gè)信息管理系統的重要組成部分。根據數據庫中的顧客特性,可以確定產(chǎn)品和服務(wù)的范圍;依據數據庫中顧客的行為記錄,可以設計營(yíng)銷(xiāo)方案;觀(guān)察數據庫中的顧客動(dòng)態(tài),可以提示企業(yè)及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)活動(dòng);當顧客的購買(mǎi)周期或購買(mǎi)量出現顯著(zhù)延長(cháng)或減少時(shí),借助顧客數據庫能夠及時(shí)發(fā)現其中的原因,提醒
企業(yè)迅速采取“亡羊補牢”措施。所以,加強顧客數據庫建設和運用,對提升顧客關(guān)系質(zhì)量具有重要意義。
加強顧客滿(mǎn)意度評價(jià)和動(dòng)態(tài)管理同樣具有重要意義。對購買(mǎi)比較頻繁的商品,企業(yè)可通過(guò)連續性或非連續性的調查,利用顧客滿(mǎn)意度評價(jià)指標體系,定期對顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評價(jià)。一旦發(fā)現顧客的滿(mǎn)意度下降,就應立即分析其原因,找到最主要影響因素,并采取相應措施提升顧客滿(mǎn)意度,及時(shí)彌補顧客關(guān)系裂痕。對購買(mǎi)周期長(cháng)的大件耐用消費品和儀器設備,要加強售后拜訪(fǎng)和服務(wù),一方面通過(guò)溝通了解顧客的滿(mǎn)意程度,另一方面通過(guò)技術(shù)指導消除顧客因無(wú)知或錯誤操作導致感知質(zhì)量低下而產(chǎn)生的不滿(mǎn)情緒。對服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)人員要加強服務(wù)過(guò)程中的溝通交流,以便隨時(shí)了解顧客對服務(wù)的感受,如果顧客因認知局限而產(chǎn)生不滿(mǎn)則要向顧客進(jìn)行科學(xué)解釋,如果顧客確實(shí)感知不好則要立即調整服務(wù)。
(四)提高員工滿(mǎn)意度
根據服務(wù)利潤鏈理論,企業(yè)員工與顧客之間存在著(zhù)這樣的相關(guān)關(guān)系:企業(yè)員工的滿(mǎn)意度和忠誠度影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值,顧客感知價(jià)值影響顧客滿(mǎn)意度,顧客滿(mǎn)意的結果導致顧客忠誠,顧客忠誠影響企業(yè)利潤。美國一家公司有一條“黃金準則”:關(guān)愛(ài)你的客戶(hù),關(guān)愛(ài)你的員工,那么市場(chǎng)就會(huì )倍加關(guān)愛(ài)你。在以服務(wù)為主的行業(yè),尤其是提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè),提高員工滿(mǎn)意度對維系顧客關(guān)系,防止顧客關(guān)系斷裂,顯得更加重要。
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