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網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的企業(yè)危機管理與輿情應對論文
【摘要】媒體在現代社會(huì )的地位日益提升，影響力滲透到社會(huì )生活的各個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)與媒體的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。在這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，企業(yè)該如何提升危機管理與輿情應對能力，如何在輿論引導中化“�！睘椤皺C”，本文提出了較為全面的應對之策。
【關(guān)鍵詞】危機管理網(wǎng)絡(luò )時(shí)代、輿情應對傳播
當今社會(huì )，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的第四、第五媒體，賦予媒體以更加強大的力量，以更迅猛的速度，如驚濤拍岸般地沖擊著(zhù)世界的每個(gè)角落，擊蕩著(zhù)人們的心靈。在這樣一個(gè)偉大的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，媒體在反映世界的同時(shí)也在改變著(zhù)世界。因此，我們必須認識到， 現代企業(yè)所面臨的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化，在各類(lèi)企業(yè)危機事件中，新媒體與傳統媒體一起作為危機事件信息的采集者、發(fā)布者乃至追蹤者，但有些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò )卻成為了企業(yè)危機的放大器、滋生地，網(wǎng)絡(luò )媒體較之傳統媒體表現出傳播速度快、內容豐富、交互共享性強等優(yōu)勢，在企業(yè)危機事件處理中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，頻繁爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò )輿論危機正成為現代企業(yè)必須研究的課題。
一、網(wǎng)絡(luò )媒體的傳播特征
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )是以信息技術(shù)為中心的新技術(shù)革命的產(chǎn)物，作為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，相對于傳統媒體，其信息傳播表現出以下特征：
1、全球化
互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)國界。網(wǎng)絡(luò )傳播系統是一個(gè)高開(kāi)放性的、全球化的系統，這是網(wǎng)絡(luò )傳播不同于傳統傳播系統的第一大特點(diǎn)。
不管是多大的網(wǎng)站，不管是哪臺服務(wù)器，不管何時(shí)何地，只要你的信息公諸互聯(lián)網(wǎng)，你的信息就向全球開(kāi)放了。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，整個(gè)世界已成為一個(gè)信息交流系統的整體，人際信息交流的“地球村”狀態(tài)變成了現實(shí)。網(wǎng)絡(luò )的普及為世界各個(gè)角落的機構和個(gè)人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。
2、海量化
海量是指網(wǎng)絡(luò )傳播的信息容量幾乎無(wú)限。就傳統媒體而言，報紙因為版面有限，廣播、電視限于頻道、頻率資源和時(shí)間，不得不對信息進(jìn)行取舍。而互聯(lián)網(wǎng)采用了比傳統信息處理方式更為先進(jìn)的數字記錄、傳輸和處理方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉化成了數字形式，經(jīng)過(guò)高密度存儲，且可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)的數以?xún)|計的電腦終端，每日吞吐無(wú)限信息量。
這樣的容量，在傳統媒體是不可想象的。
也正因為網(wǎng)絡(luò )的海量，使得每一位受眾都有可能成為傳播者。
3、即時(shí)性
在網(wǎng)絡(luò )媒體上，我們往往看不到頭版頭條新聞在哪兒，新聞內容總在不斷滾動(dòng)更新，借助鼠標、數碼攝錄設備和手機等現代化影像處理和通訊工具，網(wǎng)絡(luò )新聞發(fā)布者可以進(jìn)行事件現場(chǎng)直播，在網(wǎng)絡(luò )上圖文并茂地以第一時(shí)間、第一速度報道出來(lái)，特別是對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò )傳播的時(shí)間更短暫，更迅速。網(wǎng)絡(luò )這種即時(shí)性的特點(diǎn)，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”。
4、互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò )傳播與印刷傳播、電訊傳播的最大區別之處在于雙向交互性，即互動(dòng)性。
有人甚至因此把這個(gè)新的傳播紀元稱(chēng)為互動(dòng)傳播紀元。對于傳統媒體而言，這是質(zhì)的飛躍，具有革命性，網(wǎng)絡(luò )新媒體對舊媒體的影響，在本質(zhì)上講，就是以網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性對長(cháng)期習慣于單向灌輸的傳統媒體的深刻改造。在網(wǎng)絡(luò )傳播中，傳播者和受傳者完全處于平等的地位，不僅可以意義互換，而且受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。時(shí)代給受眾提供了一個(gè)寬松、自由和民主的輿論環(huán)境，它顛覆了傳統模式下只有正統新聞媒介才具有的社會(huì )監督權。新媒體將“信息平臺”和“意見(jiàn)市場(chǎng)”融為一體，掀起了“全民監督”的風(fēng)氣，它顛覆了傳統信息的生產(chǎn)權，讓受眾可以自由表達自己的觀(guān)點(diǎn)，并把這種觀(guān)點(diǎn)向大眾進(jìn)行傳播，這種開(kāi)放互動(dòng)的溝通方式更容易引起共鳴。
5、乏理性
包容、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )平臺，也決定了網(wǎng)絡(luò )信息的可信度、真實(shí)性、權威性比傳統媒體遜色。由于全媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過(guò)微博、博客、即時(shí)聊天工具、視頻、論壇、手機短信等發(fā)布自己獲得的信息。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中由于“把關(guān)人”職能的弱化和缺失，虛擬自由的泛濫，加之公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的推波助瀾下，將對企業(yè)和社會(huì )造成消極影響。
二、企業(yè)危機的特征及網(wǎng)絡(luò )困境
1、企業(yè)危機
從字面上講，企業(yè)危機就是企業(yè)面臨的危險與機遇。其涵義是由于某種突發(fā)事件的出現和爆發(fā)而打破企業(yè)原有的平衡狀態(tài)，超出了企業(yè)常態(tài)的管理范圍，要求企業(yè)采取特殊措施加以應對的緊急狀態(tài)。
其主要特性如下：
(1)突發(fā)性。千里之堤，毀于蟻穴。企業(yè)危機是在人們意想不到的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生的，在爆發(fā)之前毫無(wú)征兆可言，通常是從一些細小而不為人所注意的事件迅速演變而來(lái)的。由于企業(yè)危機事件演變迅速以及周?chē)h(huán)境的復雜多變，導致事件變化的影響因素具有高度的不確定性，從而加大了危機突然發(fā)生的概率。
(2)緊迫性。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì )被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，事態(tài)就會(huì )急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。危機爆發(fā)之后，要求管理者在沒(méi)有經(jīng)驗性知識可供指導的情況下，能夠迅速地利用當前的有限資源來(lái)應對危機事件，以降低危機對企業(yè)所造成的損害，因此具有時(shí)間的緊迫性。這正是對決策者最嚴峻的考驗。
(3)聚集性。進(jìn)入信息時(shí)代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來(lái)說(shuō)，就是火借風(fēng)勢。信息傳播時(shí)效的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機情境迅速公開(kāi)化，成為公眾聚焦的中心，成為各種媒體熱炒的素材。同時(shí)作為危機的利益相關(guān)者，他們不僅僅關(guān)注危機本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對危機的處理態(tài)度和所采取的行動(dòng)，而社會(huì )公眾的有關(guān)危機的信息來(lái)源于各種形式的媒體，媒體對危機報道的內容和對危機報道的態(tài)度影響著(zhù)公眾對危機的看法和態(tài)度，有些企業(yè)在危機爆發(fā)后，由于不善于與媒介溝通，導致危機不斷升級。
(4)破壞性。危機的產(chǎn)生會(huì )導致企業(yè)脫離正常軌道而陷入危機的非均衡狀態(tài)。
由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規模的危機，都必然給企業(yè)造成不同程度的破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì )導致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失，而且危機往往具有連帶效應，引發(fā)一系列的沖擊，從而使事態(tài)擴大。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機不僅會(huì )破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，更嚴重的是會(huì )破壞企業(yè)賴(lài)以持續發(fā)展的基礎，威脅企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
2、企業(yè)危機的“放大器”
隨著(zhù)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強大，基于新媒體鮮明的信息傳播特點(diǎn)，它對企業(yè)危機的發(fā)生推波助瀾，給危機管理帶來(lái)前所未有的壓力，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機管理面臨前有未有的挑戰。
(1)網(wǎng)絡(luò )可能滋生企業(yè)危機。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和 人們維權意識的覺(jué)醒，建立在網(wǎng)絡(luò )平臺上的傳播方式給企業(yè)埋下了一個(gè)又一個(gè)“危機炸彈”�！叭埂�、“冠生園陳陷事件”等現代企業(yè)危機的發(fā)生幾乎都是起于網(wǎng)絡(luò )的青萍之末。
特別是在其它正常渠道受到堵塞之際，網(wǎng)絡(luò )就大大增加了滋生企業(yè)危機發(fā)生的可能性。
(2)網(wǎng)絡(luò )的冷漠使企業(yè)錯過(guò)了處理危機的最佳時(shí)機。防患于未然，是企業(yè)危機管理的關(guān)鍵所在。危機信息管理完善程度決定著(zhù)危機預警的效率高低。目前，由于對新媒體重視不夠，很多企業(yè)沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)組織，建立專(zhuān)門(mén)的監測和預警系統，派專(zhuān)人關(guān)注網(wǎng)絡(luò )上涉及企業(yè)或有可能引發(fā)危機的言論，因此當危機出現苗頭時(shí)，不能及時(shí)預警，不能在危機萌芽階段就把問(wèn)題解決掉。
(3)網(wǎng)絡(luò )可能激化企業(yè)危機。企業(yè)危機會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、手機等迅速傳遞給所有的利益相關(guān)者，在地域上更是沒(méi)有界限，越來(lái)越多的危機事件爆發(fā)隨即擴散到全國乃至全球。另外，其反復傳播的特性，擴大了企業(yè)危機的影響范圍，加速企業(yè)危機規模的擴大。同時(shí)，企業(yè)危機的爆發(fā)本來(lái)就具有緊急性，而網(wǎng)絡(luò )的信息傳播速度往往使企業(yè)危機信息一夜之間盡人皆知，特別是著(zhù)名企業(yè)或影響重大的危機事件，往往在企業(yè)還沒(méi)反應過(guò)來(lái)就已經(jīng)極速爆發(fā)擴散，讓企業(yè)在危機應對中措手不及。特別是網(wǎng)絡(luò )的匿名性往往使得建設性的意見(jiàn)掩蓋在破壞性的意見(jiàn)之中，從而使企業(yè)危機在不負責任和不可控制的傳播過(guò)程中迅速升級演變，給企業(yè)造成不可挽回的沉重損失。
三、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下企業(yè)危機的輿情應對
在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的企業(yè)危機管理過(guò)程中，企業(yè)應該充分認識網(wǎng)絡(luò )傳播特點(diǎn)，積極面對企業(yè)危機管理的挑戰，從危機的潛在期、突發(fā)期、蔓延期、解決期等不同階段調整危機管理策略。
1、網(wǎng)絡(luò )輿論危機的潛在期策略
在市場(chǎng)競爭中，危機總是與企業(yè)如影相隨，危機也并非只是突如其來(lái)的沖撞與劇烈的變化，企業(yè)最大的危機是看不到危機，體會(huì )不到各種壓力的存在�？吹玫降默F實(shí)危機并不可怕，可怕的是那種緩慢變化中還沒(méi)有察覺(jué)的潛伏危機。美國后現代管理之父湯姆·彼得斯在《冷水中逃生》一書(shū)中通過(guò)青蛙對突如其來(lái)的危機做出的迅速反應實(shí)驗，對此進(jìn)行了生動(dòng)的注解。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一般是處在緩慢的變化中，劇變式的沖擊畢竟是少數。
而在這樣緩慢的變化中，很容易失去活力，不能感受到這樣的變化，就如同慢慢升溫的冷水中的青蛙，是終會(huì )被“冷水”燙死。在高度不確定的環(huán)境中，企業(yè)必須察覺(jué)微妙的變化，管理者必須知道自己應該具備什么樣的危機應對素質(zhì)，可以說(shuō)，培育和強化企業(yè)的非條件反射是企業(yè)危機管理必修的第一課。
2、網(wǎng)絡(luò )輿論危機在突發(fā)期的策略危機出現時(shí)，企業(yè)能否在第一時(shí)間反應是極為關(guān)鍵的。第一時(shí)間是指人們對突發(fā)事件，認識還處于空白時(shí)期，由于危機的突發(fā)性和難以預料性，即便身臨現場(chǎng)的人也難以立刻理解危機是怎樣爆發(fā)的，甚至除了驚愕或恐慌之外，得不出任何結論。如果企業(yè)在第一時(shí)間作出正確的反應不但能為企業(yè)爭取寶貴的時(shí)間，而且也能遏制危機的進(jìn)一步擴散。因此，危機當頭，不論是企業(yè)決策層還是員工，都要以組織的利益為先，按照自己的職責，第一時(shí)間應對。即便自己只是下級，只是分公司的員工，也應該認識到，危機在你所屬區域發(fā)生的，自己一定要比上級更了解情況，應對措施也更具體更有針對性。員工應該有充分的自信，上級一定會(huì )樂(lè )意看到一個(gè)危機已經(jīng)順利平復，處理工作已經(jīng)完成的報告。
3、網(wǎng)絡(luò )輿論危機在蔓延期的策略許多企業(yè)管理者在應對危機時(shí)，因為公關(guān)不力，使得本不大的問(wèn)題四處擴散，以至于最后深陷危機之中，難以自拔。面對這種局面，企業(yè)第一要做的就是誠懇和坦白地面對公眾。進(jìn)一步開(kāi)放信息，增加透明度。特別是面對公眾的質(zhì)疑時(shí)，一定要保持開(kāi)放的心態(tài)，不要猶抱琵琶半遮面或者沉默寡言，要知道，任何遮掩都會(huì )阻止危機的順利解決，都會(huì )對企業(yè)的美譽(yù)度造成很大的傷害。危機發(fā)生時(shí)，如果企業(yè)采取新聞發(fā)布的形式，從事件發(fā)生開(kāi)始就發(fā)布新聞，公開(kāi)向公眾說(shuō)明、解釋情況，不僅可以緩解公眾的緊張情緒，取得公眾的理解和信任，而且還可以樹(shù)立起負責任的企業(yè)形象。
4、網(wǎng)絡(luò )輿論危機在解決期的策略許多企業(yè)管理者可能認為，在危機處理期和后遺癥期，危機風(fēng)暴已經(jīng)過(guò)去。但是，如果企業(yè)危機未能徹底處理好危機各類(lèi)因子，會(huì )使企業(yè)危機的殘余因素發(fā)酵，使危機進(jìn)入新一輪醞釀期。因此，即使企業(yè)成功地處理了危機，也是有必要進(jìn)行反思的，把好的地方羅列出來(lái)，若以后有類(lèi)似事件發(fā)生可以借鑒，把不夠完善的地方加以推敲，即使是很小的細節�？傊还苓@次應對處理效果如何，企業(yè)都必需對輿論危機進(jìn)行反思，只有有效的反思才能總結經(jīng)驗，避免下次再犯同樣的錯誤。
結語(yǔ)
企業(yè)在處理危機事件的過(guò)程中，與媒體的溝通往往居于整個(gè)工作的核心地位。
鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò )是傳播的途徑，同時(shí)也是控制的關(guān)鍵。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )就像一把雙刃劍，揮舞得好，可以變危險為機遇，揮舞得糟糕，則會(huì )使事件陷入危機的泥淖。當前，如何利用好這把雙刃劍已成為了現代企業(yè)必須面對的課題。
參考文獻
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