廣告學(xué)教學(xué)中網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐課程的設計策略論文
與《廣告學(xué)概論》的課堂教學(xué)相匹配,我們設計了相關(guān)的實(shí)踐教學(xué)課程,旨在幫助學(xué)生接受廣告理論,并轉化為學(xué)生的實(shí)踐能力。但一般的做法僅僅是安排學(xué)生到廣告公司進(jìn)行實(shí)習,通過(guò)這一形式,讓學(xué)生在實(shí)踐中理解廣告理論與相關(guān)的知識。但矛盾也因此產(chǎn)生了,學(xué)生在學(xué)校里只是基本上了解了廣告制作策劃以及文案的寫(xiě)作流程與方法,他們需要更多的實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)補充提高自己;可廣告公司卻愿意接受有實(shí)踐經(jīng)驗的學(xué)生來(lái)實(shí)習,這使得廣告公司基本上不希望在校學(xué)生去實(shí)習。如此一來(lái),通常所說(shuō)的“產(chǎn)學(xué)研三者結合起來(lái)的教學(xué)方法”難以實(shí)施。讓廣告公司遷就學(xué)生,實(shí)際上是不可能的,那么,只有從更新學(xué)校的教學(xué)方法入手,才能創(chuàng )造有利于培養學(xué)生實(shí)踐能力的機遇。
本文所提出的“網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐課程”,是指利用現實(shí)生活中的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境,讓學(xué)生深入其中,進(jìn)行與廣告實(shí)踐相關(guān)的學(xué)習與研究,在“網(wǎng)絡(luò )廣告公司”的虛擬性的實(shí)踐中積累經(jīng)驗與能力,為學(xué)生進(jìn)入“真實(shí)的廣告公司”提供能力基礎。在廣告學(xué)教學(xué)的課程期間,在二年級暑假的廣告見(jiàn)習與三年級暑假的廣告實(shí)習中,抽出一定時(shí)間,安排一個(gè)相對穩定的“網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐課程”,可以先期増加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗,培養學(xué)生的實(shí)踐能力。
一、即時(shí)了解網(wǎng)絡(luò )時(shí)代廣告存在的特點(diǎn),提早轉變自己的身份。
在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,傳統的工作方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,尤其在廣告專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中,這一變化更加明顯,不僅出現了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )廣告,還出現了網(wǎng)絡(luò )上的廣告工作方式。正因為如此,引導學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的特點(diǎn),了解廣告在網(wǎng)絡(luò )上的存在與運行情況,成為網(wǎng)絡(luò )教學(xué)的一個(gè)重要方面。當然,對于現在的青年學(xué)生來(lái)講,擁有電腦知識與網(wǎng)絡(luò )知識,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解各方面的信息,己經(jīng)成為學(xué)習與娛樂(lè )的一個(gè)基本方面,但是,有意識地運用網(wǎng)絡(luò )知識而加強廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)習的學(xué)生極少。筆者曾做過(guò)隨機調查,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )研討廣告問(wèn)題的不足百分之五。所以,教師在此發(fā)揮的作用就是提出相應問(wèn)題,讓學(xué)生充分認識到網(wǎng)絡(luò )上的廣告現狀是什么,例如:讓學(xué)生調查網(wǎng)絡(luò )上廣告工作室或者廣告公司的網(wǎng)站,總結他們的網(wǎng)站設計特點(diǎn)與訴求特點(diǎn),進(jìn)行分類(lèi)型貼標簽。這樣的工作,是搜集資料的工作,同時(shí)也是調整學(xué)生的學(xué)習視角的工作。學(xué)生一旦有意識地進(jìn)行調查,他們就會(huì )發(fā)現網(wǎng)絡(luò )世界中也有與自己專(zhuān)業(yè)相關(guān)的具體內容,并且由此提升他們的關(guān)注度。學(xué)生在學(xué)校課堂上己經(jīng)學(xué)習了廣告的系統知識,再加上可以任意瀏覽網(wǎng)絡(luò )世界中的所有廣告信息,極大地擴大了他們的知識視野。同時(shí),在接觸這些信息的過(guò)程中,交互式多媒體通訊方式使得用戶(hù)發(fā)現了不同的工作方式。比如,廣告業(yè)需要為了特定的目標聚集在一起工作;不用每天上班,但要每天關(guān)注網(wǎng)站;在家可以買(mǎi)賣(mài)創(chuàng )意與服務(wù)等等。在這樣的調查中,學(xué)生們會(huì )發(fā)現廣告領(lǐng)域的新型工作環(huán)境和工作特點(diǎn),對于躍躍欲試的學(xué)生來(lái)講,這是具有挑戰性的實(shí)踐活動(dòng),但同時(shí)也激發(fā)了他們的模仿能力,將自己同樣投身到這樣的廣告活動(dòng)中去,成為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的廣告活動(dòng)的一個(gè)成員,這將提早促使學(xué)生從學(xué)習者的身份轉變成為實(shí)踐者的身份。
二、測定自己的工作類(lèi)型,找到加工組織信息的方法。
每個(gè)學(xué)生都有自己獨特的學(xué)習類(lèi)型,有勤奮型的,有聰明型的,也有靈活性的。同樣道理,在工作類(lèi)型上,人們也是有區分的,有的學(xué)生擅長(cháng)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)覺(jué)來(lái)學(xué)習,他們在網(wǎng)絡(luò )上可以發(fā)現更多的值得體驗的內容;還有的學(xué)生是通過(guò)觸覺(jué)來(lái)學(xué)習的,他們更適合做調酒師和香水配料的工作。在珍妮特。沃斯和戈登。德萊頓的研究中,每個(gè)學(xué)生都有自己的不同于他人的學(xué)習類(lèi)型,不同的學(xué)生類(lèi)型是與不同的學(xué)習方法相對應的,所以,應根據學(xué)生的學(xué)習類(lèi)型,研究實(shí)施與他們相匹配的學(xué)習方法,才能收到事半功倍的效果。我受到啟發(fā),如果我的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò )調查中發(fā)現了廣告領(lǐng)域的新型工作特點(diǎn),并由此而得到鼓勵舞而產(chǎn)生了信心,這表明這部分學(xué)生適合于通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)分析加工信息,我就鼓勵這部分學(xué)生進(jìn)行廣告工作室的建立。而另一部分學(xué)生則善于在調查網(wǎng)站過(guò)程中進(jìn)行數據分析,得出的結論令人信服,我就鼓勵他們用語(yǔ)言和邏輯的能力來(lái)加工信息,從事網(wǎng)站的“信息服務(wù)”建設。在這樣的分工之下,我還針對一些有藝術(shù)基礎的學(xué)生,鼓勵他們進(jìn)行音樂(lè )和模型的網(wǎng)站建設,因為這些學(xué)生的視覺(jué)空間能力和音樂(lè )能力是強項。這表明,事實(shí)上每個(gè)人的智力既決定了個(gè)人的學(xué)習方法,也決定了個(gè)人的專(zhuān)業(yè)工作類(lèi)型,只有適合這一學(xué)習規律與工作規律,才能展示個(gè)人的'才能。網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐教學(xué),應當遵循這一規律而進(jìn)行。在這一點(diǎn)上,網(wǎng)絡(luò )教學(xué)實(shí)現了課堂教學(xué)所沒(méi)有的靈活性與針對性,直接刺激了學(xué)生根據自己的智力進(jìn)行實(shí)踐并獲取相應成就的興趣。而我們在課堂教學(xué)中,雖然也強調因材施教,但因為課堂教學(xué)主要是傳授知識的,教師是主體又因為學(xué)生高度集中,要在教學(xué)過(guò)程中做到因材施教,因人而異,是相當困難的?删W(wǎng)絡(luò )實(shí)踐教學(xué)則因為充分的個(gè)人性而具有了充分滿(mǎn)足學(xué)習主體的主觀(guān)需要與調動(dòng)學(xué)習主體的個(gè)人積極性的機會(huì )。
三、挖掘網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的商業(yè)良機,優(yōu)化創(chuàng )意,出售商品也出售服務(wù)與培訓。
廣告學(xué)的網(wǎng)絡(luò )課程的宗旨,其實(shí)就是促使學(xué)生實(shí)際參與到廣告活動(dòng)中去。為此,我首先設置了一個(gè)無(wú)限制的問(wèn)題,即你能在網(wǎng)絡(luò )世界上提供什么樣的廣告商品或者廣告服務(wù)?這不僅是在暗示學(xué)生,詢(xún)問(wèn)他們具備了什么樣的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識并且可以為給他人提供服務(wù),同時(shí)也是對他們的創(chuàng )意提出了新要求,能否在廣泛搜集網(wǎng)絡(luò )上的廣告資料與進(jìn)行了自我判斷的基礎上,生產(chǎn)出可用于網(wǎng)絡(luò )世界的有效益的專(zhuān)業(yè)服務(wù)項目比如開(kāi)辟新的專(zhuān)業(yè)道路,尋找新的突破口,發(fā)現新的業(yè)務(wù)聯(lián)系,這些都成了我的網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐課程的教學(xué)目標,它打破了課堂教學(xué)的原有的從知識到知識的教學(xué)模式,而是轉變成為從知識到實(shí)踐的教學(xué)模式。這極大地激發(fā)了學(xué)生的思考積極性實(shí)踐創(chuàng )新性。如果在課堂上學(xué)生的思路是:每個(gè)問(wèn)題往往都只有一個(gè)正確答案,在網(wǎng)絡(luò )上則是:每個(gè)問(wèn)題都將有一個(gè)更好的答案,這個(gè)答案是以前答案的新組合與新發(fā)現。于是,學(xué)生就進(jìn)入了不斷探究與創(chuàng )新答案的過(guò)程中,這就是靈感和創(chuàng )意的來(lái)源。在打破了原有的認知模式下,學(xué)生開(kāi)始體認到了在網(wǎng)絡(luò )世界生存與發(fā)展的可能性,而這種可能性也就源源不斷地轉化成為學(xué)生的實(shí)踐能力。
但更為重要的是,如果說(shuō)課堂教學(xué)培養學(xué)生的是在將來(lái)進(jìn)入社會(huì )以后,能夠在廣告領(lǐng)域中出售創(chuàng )意以及商品,但是網(wǎng)絡(luò )世界告訴學(xué)生的還包括了出售服務(wù)與培訓等廣告活動(dòng)項目這也是社會(huì )經(jīng)濟的一個(gè)新的増長(cháng)點(diǎn)。我的具體安排是組織學(xué)生進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò )工作室的創(chuàng )建”,教學(xué)要求是:學(xué)生通過(guò)學(xué)習與運用網(wǎng)絡(luò )服務(wù),出售自己的廣告創(chuàng )意與服務(wù)。包括學(xué)生能夠展示網(wǎng)絡(luò )上的創(chuàng )意實(shí)驗室,通過(guò)對程序的開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò )互動(dòng),獲得網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度以及相關(guān)的金融機構的投資;學(xué)生能夠設計創(chuàng )造出客戶(hù)可以用的DIY廣告創(chuàng )意程序,讓客戶(hù)通過(guò)自己的參與,得到廣告專(zhuān)業(yè)能力的培訓與鍛煉,以更好地磨合廣告主與廣告人之間的關(guān)系,這樣一來(lái),在尋找客戶(hù)的同時(shí),我們也能夠培訓客戶(hù),擴大與提升他們的廣告專(zhuān)業(yè)知識,從而在自己的服務(wù)與客戶(hù)之間達到更深層次的交流與互動(dòng),建立更為堅實(shí)的基礎與牢固的關(guān)系。
當然,為了提高學(xué)生進(jìn)行電子商務(wù)的服務(wù)能力,廣告學(xué)的學(xué)生要結合自己的需要補修電子商務(wù)課程,這可以通過(guò)他人的電子商務(wù)網(wǎng)站直接學(xué)習運用,也可以通過(guò)電子商務(wù)課本來(lái)學(xué)習,目標是“拿來(lái)主義”的實(shí)際運用。我要求學(xué)生在自建的網(wǎng)站展示上標明“獨特USP主張”,這是廣告學(xué)與電子商務(wù)的有機結合。
通過(guò)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐課程的設計與教學(xué),有幾點(diǎn)值得我們進(jìn)一步思考:
其一,學(xué)校的課堂教學(xué)過(guò)于集中,主要傳授理論知識,不能如網(wǎng)絡(luò )課程那樣自由靈活,學(xué)生成為學(xué)習的主人,能夠突出學(xué)生的個(gè)性化原則,所以,網(wǎng)絡(luò )教學(xué)不能被看作是課堂教學(xué)的補充形式,而應當看作是與課堂教學(xué)一樣重要的教學(xué)形式,并且還是一個(gè)特別有利于貫徹教學(xué)個(gè)性化的教學(xué)形式。
其二,如卡斯帕。施(CasperShih)所說(shuō)教育的理想目的應該是逐漸培育學(xué)習的能力。教授如何學(xué)習,而不是學(xué)習什么。學(xué)習的機遇是無(wú)窮無(wú)盡的!盵1丨479依我的理解學(xué)習是一種増值過(guò)程,而非減值過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò )教學(xué)中,學(xué)生是在發(fā)現一個(gè)新世界,并學(xué)會(huì )在新世界中生存,這是想象性的學(xué)習,創(chuàng )造性的學(xué)習,使學(xué)習増值。這與商業(yè)上的可持續發(fā)展是一致的,做到了學(xué)習的増值,也就可能做到商業(yè)上的可持續發(fā)展。
其三,廣告的課堂教學(xué)是將社會(huì )上的廣告帶到課堂中加以解剖與分析,這是一種標本化的學(xué)習與教學(xué)工作,可一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )世界,學(xué)生與廣告直接接觸,并參與到廣告的創(chuàng )意、生產(chǎn)與服務(wù)的具體活動(dòng)中,所以,廣告學(xué)的網(wǎng)絡(luò )教學(xué),其實(shí)是使學(xué)生提前介入社會(huì ),進(jìn)入實(shí)踐狀態(tài)。社會(huì )學(xué)家布爾迪厄的“場(chǎng)域’理論認為:“作為一種場(chǎng)域的一般社會(huì )空間,一方面是一種力量的場(chǎng)域而這些力量是參與到場(chǎng)域中去的行動(dòng)者所必須具備的;另一方面,它又是一種斗爭的場(chǎng)域;就是在這種斗爭場(chǎng)域中,所有的行動(dòng)者相互遭遇,而且,他們依據在力的場(chǎng)域結構中所占據的不同地位而使用不同的斗爭手段、并具有不同的斗爭目的。與此同時(shí),這些行動(dòng)者也為保持或改造場(chǎng)域的結構而分別貢獻他們的力量!121128學(xué)生進(jìn)入廣告場(chǎng)域后,在教師的指導下早點(diǎn)完成第一次的“實(shí)戰”訓練,其間,無(wú)論是成功了,還是失敗了,都將學(xué)到寶貴的斗爭經(jīng)驗,培養自己進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)域的能力,為日后的真正介入社會(huì )提供了經(jīng)驗基礎與力量基礎。
人們常說(shuō),對學(xué)生的培養要在“產(chǎn)學(xué)研”的關(guān)聯(lián)系統中進(jìn)行,我認為在廣告學(xué)的教學(xué)活動(dòng)中確立“網(wǎng)絡(luò )實(shí)踐課程”教學(xué)這樣一個(gè)重要環(huán)節,是從單純的“學(xué)”向復雜的“產(chǎn)”與深入的“研”的拓展,并通過(guò)“產(chǎn)”與“研”的實(shí)踐,加深了“學(xué)”的有效性,使得“產(chǎn)學(xué)研”能夠相互轉換,相互促進(jìn)。
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