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提高農業(yè)科技期刊效益的對策論文
摘要：社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的確立，給仍囿于傳統辦刊方式的農業(yè)科技期刊敲響了警鐘。那些曾使我們?yōu)橹牢亢万湴恋囊黄谄陔s志已步入了無(wú)人問(wèn)津的怪圈。據統計，全國正式出版的諸多農業(yè)科技期刊中，有近80腸的期刊陷在效益低下的泥淖里無(wú)力自拔。即使效益較好的期刊也面臨著(zhù)訂數大幅度下降、印刷費漲幅居高不下、拖欠刊物款嚴重的困境。如何走出這種尷尬境地，獲得積極的社會(huì )效益和良好的經(jīng)濟效益，已成了所有辦刊人關(guān)注的熱點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：農業(yè)，科技，期刊效益
1.造成辦刊效益低下的原因
1.1.皇糧在上，管他春夏與秋冬的思維模式成了辦刊效益下降的癥結�，F在的農業(yè)科技期刊大多是國家各部委、科研機構，各省、自治區、直轄市的廳局以及大專(zhuān)院校、科研部門(mén)主辦的。他們每年都向所屬期刊社劃撥一定數量的資金，以保證期刊的順利出版。即使期刊社入不敷出，也可由主辦單位給予經(jīng)費補貼。這樣做的結果，一方面促進(jìn)了期刊向質(zhì)量高、品位高的方向邁進(jìn)，同時(shí)，也為農業(yè)科技的普及做出了重要貢獻;另一方面也給懶惰與下思進(jìn)取提供了溫床。辦刊人端著(zhù)鐵飯碗研究辦刊宗旨與欄目設置，絲毫沒(méi)有競爭意識，更別說(shuō)優(yōu)患感與緊迫感了。當市場(chǎng)經(jīng)濟之門(mén)洞開(kāi)時(shí)，這種思維定勢下出版的農業(yè)科技期刊在迷惘與惶惑中走進(jìn)優(yōu)勝劣汰的競技場(chǎng)，尚未交手就敗下陣來(lái)就不足為怪了。
1.2.期刊社只注重編輯工作，忽視了讀者的選擇性，更沒(méi)有意識到宣傳自己的重要作用。過(guò)于寬松的扶持政策和無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的編輯生涯，使辦刊人的思維只能局限于就編輯工作本身進(jìn)行思考的格局，很少或根本不去考慮編輯工作以外的事情。誠然，編輯工作確實(shí)應該作為期刊社的中心環(huán)節。但是編輯工作不能孤立地去做，也不能把中心當作唯市場(chǎng)經(jīng)濟體制的確立.給讀者提供了一個(gè)進(jìn)行自由選擇的契機。選擇的結果必然是適者生存。許多期刊社正面臨供給與需求的巨大斷層問(wèn)題，如果采取聽(tīng)之任之的態(tài)度，其結果必然是為讀者所拋棄。在很多情況下，往往是讀者面對紛繁的農業(yè)科技期刊而茫然不知所從，甚至不知到哪兒去訂閱，這種現象在自辦發(fā)行的期刊中表現得尤為突出。盡管如此，許多期刊社仍沒(méi)有意識到間題的嚴重性，或者意識到了卻沒(méi)有能力把自己的宣傳搞得如“娃哈哈”那般。這也在很大程度上影響了期刊的經(jīng)濟效益。1.3.許多農業(yè)科技期刊在內容上趨同，四封及版式設計流于平庸。到目前為止，我國出版的正式科技期刊有3900多種，約占全國正式期刊總數7000多種的53腸，另外，還有6000多種內部發(fā)行的科技期刊。如此浩繁的科技期刊，勢必造成內容趨同。這樣，既浪費了期刊社的人力與財力.也造成了讀者的流失.進(jìn)而導致辦刊效益的降低。期刊的四封及版式設計，是最先面對讀者的實(shí)體。讀音往往容易先入為主，第一印象良好，就可能愛(ài)不釋手;否則，就可能不屑一顧�？v觀(guān)全國農業(yè)科技期刊的四封及版式設計，雖然其中不乏上乘之作。但僅是鳳毛麟角，大多數期刊的四封及版式設計仍流弓:呆板、艷俗和“一篇接一篇排”的形式。很難引起讀者的共鳴，也大大損害了期刊的整體形象。
1.4.農業(yè)科技期刊仍處在郵局發(fā)行和自辦發(fā)行的二難選擇中。長(cháng)期以來(lái)，通過(guò)郵局發(fā)行似乎是天經(jīng)地義的事情。因此，也就缺乏研究發(fā)行間題的興趣與膽識，其結果是發(fā)行費用居高不下，而發(fā)行數量卻多呈下降趨勢，期刊社只能在低效益的惡性循環(huán)中徘徊。當然，有的期刊社早己意識到了這個(gè)間題，采取了自辦發(fā)行的辦法，積累了成功的經(jīng)驗。自辦發(fā)行的實(shí)質(zhì)是農業(yè)系統內部的發(fā)行，輻射面小，工作量大，回款慢，有的甚至拖欠刊物款長(cháng)達幾年，給期刊社的資金周轉造成了相當大的困難。面對郵局發(fā)行和自辦發(fā)行的二難選擇，許多期刊社仍處在矛盾之中，無(wú)法找出更佳的途徑來(lái)解決。
1.5.編輯人員的知識結構與期刊發(fā)展不適應。日新月異的農業(yè)科技的發(fā)展，使得農業(yè)科技期刊逐步向內容新、品位高、質(zhì)量高、編排和管理現代化方向發(fā)展。農業(yè)科技編輯隊伍的知識結構存在著(zhù)很大的差距。據筆者對吉林省的4家農業(yè)科技期刊社的15名編輯人員調查得知，沒(méi)有1人系統地學(xué)習過(guò)編輯理論，從事編輯工作前，均不知如何做編輯;專(zhuān)業(yè)基礎薄弱，很難適應工作的需要。在這15名編輯人員中有8名是根本不懂農業(yè)的。而學(xué)過(guò)農業(yè)的也只是系統地學(xué)習過(guò)某一方面的知識，對農業(yè)科技缺乏系統地、全面地了解;編輯人員的思想不夠穩定。許多年輕同志在從事農業(yè)科技編輯工作后，感覺(jué)到不如進(jìn)行研究工作，事業(yè)上有失落感，感覺(jué)到前途渺茫;由于農業(yè)科技期刊的效益均比較低下.給年輕的編輯造成了很大的精神壓力;編揖人員的知識老化，更新速度非常遲緩。這種編輯結構和思想狀況勢必給期刊的編輯與出版造成不可估量的影響。
2.解決辦刊效益低下的對策
2.1.轉變觀(guān)念，增強競爭意識。破除舊的觀(guān)念，樹(shù)立競爭意識，研究競爭策略乃是當務(wù)之急。農業(yè)科技期刊同其他書(shū)刊一樣，都是勞動(dòng)產(chǎn)品，具有價(jià)值和使用價(jià)值，是商品。但同時(shí)，農業(yè)科技期刊既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，是農業(yè)科學(xué)技術(shù)得以迅速傳播的有效途徑。過(guò)去，沒(méi)有人敢視農業(yè)科技期刊為商品，期刊社只管生產(chǎn)，不管經(jīng)營(yíng)，認為期刊社的工作是超越市場(chǎng)之外的桃園，管他風(fēng)雪雷電，仍可怡然自樂(lè )。隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，農業(yè)科技期刊社由單純的生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)復合型轉變的力度和深度必然加大.讓市場(chǎng)來(lái)儉驗成敗得失，就成了許多農業(yè)科技期刊社面臨的新課題。市場(chǎng)經(jīng)濟體制下，農業(yè)科技期刊相互間的競爭具有互不相容性，因此，競爭具有激勵作用。在競爭中，為了戰勝對方，就不能不為此付出極大的努力，有時(shí)甚至是極為慘重的代價(jià)。但競爭的目的是生存與發(fā)展。頑強的競爭意識和高超的競爭策略應是每個(gè)辦刊人必須具備的素質(zhì)，它不僅是一種精神和意志的體現，也是為期刊社和期刊社的每個(gè)成員尋找生存空間的最基木手段。
2.2.研究讀者心理，不斷探索發(fā)行工作的新方法。不研究讀者的讀刊需要、審美趣味.就無(wú)法預測農業(yè)科技期刊的消費趨勢.也無(wú)法調整期刊的內容，適應讀者的需要。讀者對期刊的感知過(guò)程，主要是讀者對期刊的外在形式的認識，在感知的基礎上產(chǎn)生閱讀的沖動(dòng)，進(jìn)而想了解期刊的內容。因此，完美的外在形式(包括刊名、封面及版式設計)和高質(zhì)量的內容是吸引讀者的最佳方式。在閱讀后，讀者根據自己的經(jīng)驗和需要對期刊做出他們認為是客觀(guān)而公正的評價(jià)。一個(gè)期刊的社會(huì )效益如何，和隨之產(chǎn)生的經(jīng)濟效益主要看這一階段讀者的反映。期刊的成敗也在這一階段便可見(jiàn)分曉。辦刊人還要有發(fā)展變化的眼光，不斷捕捉讀者讀刊心理的變化。例如，前幾年農業(yè)科技工作者和農民讀者對農業(yè)科技期刊的需求，主要表現在求知性和實(shí)用性上。但隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，讀者的閱讀心理開(kāi)始向娛樂(lè )性和趣味性發(fā)展。倘若農業(yè)期刊能及時(shí)向此靠攏，就能吸引讀者，反之就要在競爭中失去讀者。研究讀者心理的目的是為了達到社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的統一，而兩個(gè)效益的雙豐收只有通過(guò)擴大發(fā)行來(lái)實(shí)現。傳統的發(fā)行方式在激烈的市場(chǎng)競爭中己顯現出許多弊端，然而在現階段，要沖出發(fā)行的誤區并非易事。一是抓住主要發(fā)行渠道不放松。無(wú)論是通過(guò)郵局發(fā)行，還是自辦發(fā)行，辦刊人都應不遭余力地抓住這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，通過(guò)各種方式擴大發(fā)行。二是建立健全發(fā)行網(wǎng)絡(luò )。農業(yè)部門(mén)從省到市、縣、鄉都有健全的農業(yè)機構，這對于擴大發(fā)行是非常有利的。期刊社應通過(guò)這個(gè)渠道建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò )，擴大期刊的輻射面。并保證發(fā)行網(wǎng)絡(luò )必要的資金和人員設置。三是實(shí)行獎勵機制。對發(fā)行數量多，投遞準確而及時(shí)的單位和個(gè)人給予獎勵，調動(dòng)發(fā)行人員的積極性。四是挖掘發(fā)行潛力�？梢酝ㄟ^(guò)培養鄉一級郵電所發(fā)行員的辦法，擴大發(fā)行數量，消滅發(fā)行死角。五是加大發(fā)行宣傳的力度。過(guò)去，辦刊人多信奉“桃李不言，下自成蹊”的古訓認為期刊本身的氣度、品位、質(zhì)量就是期刊最好的宣傳。實(shí)踐證明，這種不是宣傳的宣傳不僅不能從根本上解決期刊本身的宣傳問(wèn)題，相反，這種思維方式還會(huì )阻礙宣傳向市場(chǎng)靠攏。因此，只有通過(guò)各種渠道不斷擴大宣傳，才能促進(jìn)發(fā)行。
2.3.以提高辦刊質(zhì)量求生存、求發(fā)展。面對比較單一的讀者群，農業(yè)科技期刊有明顯的優(yōu)勢。即:農業(yè)科技工作者和農民的科技意識已明顯增強，他們渴望擁有高質(zhì)量、高品位而實(shí)用性強的衣業(yè)科技期刊.無(wú)論是創(chuàng )刊時(shí)間較長(cháng)，還是創(chuàng )刊時(shí)間較短的期刊社，均有一支有一定辦刊經(jīng)驗的編輯隊伍。這就為提高辦刊質(zhì)量創(chuàng )造了先決條件。農業(yè)科技期刊的競爭，實(shí)質(zhì)是質(zhì)量的競爭。一個(gè)期刊社只有出版了高質(zhì)量、有特色的期刊，才能在讀者和作者心目中樹(shù)立起良好的形象，方能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。提高農業(yè)科技期刊的質(zhì)量，內容及方法是多種多樣的。這里著(zhù)重從兩個(gè)方面加以闡述。
第一，在內在質(zhì)量上以新取勝。所謂農業(yè)科技期刊的內在質(zhì)量‘是指完整而準確地、創(chuàng )造性地積累農業(yè)科學(xué)知識的程度。內在質(zhì)量的新不僅是指刊登新的農業(yè)技術(shù)、新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而且是要對期岡的風(fēng)格做全新的調整，使期刊在整體上表現出相對穩定的成熟的編輯特色，既有獨特的魅力，又能讓讀者喜聞樂(lè )見(jiàn)，使期刊的社會(huì )效益與經(jīng)濟效益達到完美的統一。
第二，在表觀(guān)質(zhì)量上以?xún)?yōu)取勝。表觀(guān)質(zhì)量是指物質(zhì)形態(tài)外觀(guān)上體現的易見(jiàn)易辨的優(yōu)良程度。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是期刊的四封、版式、題目、插圖、尾花的設計水平。農業(yè)科技期刊受讀者層次的制約，其四封的設計應以美而不艷，莊重而不刻板，富有特色而不嘩眾取寵為準則，使四封設計貼近農業(yè)科技工作者和農民讀者的生活，適合各個(gè)農時(shí)季節的特點(diǎn)。版式設計應沖破以前的那種呆板的排版方式，使版式設計的思想性原則、實(shí)用性原則、藝術(shù)性原則得以充分體現。創(chuàng )造出既能恰如其分地表現內容，又能體現自己期刊特色的版式，最重要的是貼近讀者的讀刊需求，使版式設計呈現出繽紛的色彩。這就要求版式設計人員不斷更新知識，在熟悉稿件內容、計算稿件字數、確定圖片尺寸、標明字號、掌握設計發(fā)展趨勢等方面刻苦鉆研，不斷創(chuàng )新，使設計日臻成熟。題圖、插圖、尾花的設計應能和文章的內容相吻合，落腳點(diǎn)應放在形象逼真上，符合讀者審美需求。為了保證期刊質(zhì)量，應嚴格執行三校制度，堅決把差譜率降到最低點(diǎn)。目前.許多農業(yè)科技期刊的差錯率均在萬(wàn)分之三以上，甚至有的期刊的大標題都出現差錯，這種質(zhì)量便傷，使原本很好的內容和較優(yōu)秀的版式設計而黯然失色。這樣在讀者心目中會(huì )造成相當壞的印象，他們會(huì )認為你這個(gè)期刊社的工作是在敷衍讀者，從而影響期刊的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。因此，必須消除校對人員的.無(wú)錯不成刊”的錯誤認識，建立健全校對獎罰制度，使校對工作向求實(shí)、求細方向邁進(jìn)。
2.4.采取多種形式，讓編輯人員盡快定位。
首先，編輯應具有強烈的競爭意識。競爭的本質(zhì)就是對抗與爭勝。競爭可以促使編輯更好地認識自我，完善自我，強化編輯的主體意識。使編輯在確定選題.加工稿件時(shí)始終面對市場(chǎng)，在注重社會(huì )效益的前提下注重期刊社的經(jīng)濟效益。編輯樹(shù)立了競爭意識，就會(huì )摒棄“吃皇糧，的保守觀(guān)念，而隨之將產(chǎn)生強烈的創(chuàng )造沖動(dòng)，使編輯生涯永葆青春。同時(shí)，編輯將把創(chuàng )新意識做為參與競爭并贏(yíng)得競爭的重要手段。創(chuàng )新意識的作用，就是善于從總體上掌握和預測不斷變化的讀者對農業(yè)科技的需求，從而由多層面、多視角出發(fā)，權衡得失，適應讀者的需求，起到傳播農業(yè)新技術(shù)、新經(jīng)驗的作用。
其次，編輯要不斷尋找自己的真正坐標，盡快進(jìn)入角色。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，編輯如何確定自己的位置，它不僅是抽象的理論間題，也是編輯尋求期刊社的經(jīng)營(yíng)之路和自身增強生存能力的現實(shí)間題。近兩年來(lái)，許多部、委、廳、局已對所主辦的農業(yè)科技期刊進(jìn)行了大幅度的調整，削減經(jīng)費、裁減人員、實(shí)行企業(yè)化管理。許多期刊社面臨的首要間題是生存，然后才是發(fā)展。在這種情況下，編輯工作的起點(diǎn)與終點(diǎn)必然要發(fā)生很大的變化。這就要求編輯工作介入、延伸到出版活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節中。了解信息，掌握動(dòng)態(tài)，關(guān)注銷(xiāo)售。
第三，盡快提高編輯人員的業(yè)務(wù)索聽(tīng).以適應競爭的需要。一是掌握農業(yè)科學(xué)的墓本知識。農業(yè)科學(xué)知識是龐大的知識體系，要想全部掌握是不現實(shí)的。正確的方法應是基本常識爛熟于心，掌握理解深奧的學(xué)術(shù)間題的方法。二是要有扎實(shí)的語(yǔ)言文字基礎。編輯在審稿和加工稿件時(shí)經(jīng)常會(huì )遇到語(yǔ)法錯誤、文字功夫欠佳、邏輯背謬的稿件，雖然稿件的質(zhì)量取決于作者的素貢，但編輯作為作者和讀者的橋梁，有責任把好語(yǔ)言文字關(guān)，并把增強駕馭語(yǔ)言文字的能力作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)的一個(gè)重要手段。三是要有較廣博的知識。隨著(zhù)期刊走向市場(chǎng)，其內容必然是逐漸向綜合性發(fā)展。來(lái)稿就會(huì )沖破僅僅與農業(yè)有關(guān)的局限，這就要求編輯有較廣博的知識�，F在許多農業(yè)科技期刊內容涉及到政治、經(jīng)濟、文學(xué)藝術(shù)、歷史等方面的知識，倘若編輯沒(méi)有廣泛的涉獵，就很準適應編輯工作。
2.5.國家和主管單位應給農業(yè)科技期刊社制定優(yōu)惠的政策，攏其健康發(fā)展。農業(yè)科技期刊在傳播與積累知識，啟發(fā)讀者等方面的重要作用，已越來(lái)越受到人們的承認與關(guān)注，許多讀者，尤其是農民讀者不斷尋求以科技致富的途徑。然而，一方面許多農業(yè)科技期刊舉步維艱，正在逐漸喪失農業(yè)科技的載體作用，即使勵精圖治，不懈努力，要沖破已有的侄桔尚需時(shí)間;另一方面，全國農業(yè)技術(shù)直接應用于農業(yè)生產(chǎn)，使科技轉化為生產(chǎn)力的水平仍在低標準徘徊，束縛了農業(yè)生產(chǎn)向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效方向發(fā)展，同時(shí)，也阻礙了農村經(jīng)濟的全面振興。在這種情況下，國家和主管單位應從農業(yè)科技期刊的現狀出發(fā)，制定優(yōu)惠的政策，大力扶持農業(yè)科技期刊，使其在“科教興農”中發(fā)揮重要的作用。26.拓寬渠道，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)經(jīng)濟體制的確立，給農業(yè)科技期刊社提供了一個(gè)可以自由競爭的空間，當然，在這個(gè)空間里。機遇與風(fēng)險是相伴而生的。迎接挑戰，拓寬渠道，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)是許多期刊社所渴望的。那么如何實(shí)現這一歷史性的跨躍，筆者認為應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手:
第一，利用自身優(yōu)勢，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。農業(yè)科技期刊社具有信息靈、人員素質(zhì)較好、科技力量強等優(yōu)勢。利用這個(gè)優(yōu)勢，可以開(kāi)展以服務(wù)農民讀者為宗旨的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).經(jīng)營(yíng)國家政策允許的農作物種子、苗木、農甲微肥等。就吉林省農業(yè)科技期刊社的經(jīng)營(yíng)情況看，他們采取批發(fā)、零售、郵購等方式為農民服務(wù)，經(jīng)營(yíng)收入都很可觀(guān)，同時(shí)解決了農民的后顧之優(yōu)。
第二，可以利用人才優(yōu)勢開(kāi)展業(yè)余教育活動(dòng)。期刊社可以利用自身的人才優(yōu)勢開(kāi)展專(zhuān)項培訓，重點(diǎn)解決名特優(yōu)新品種的技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)收取一定的費用。
第三，開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。目前，許多農業(yè)期刊l釣廣告尚處在初始階段，刊發(fā)的廣告數量少、效益低。
第四，投資辦企業(yè)。這對于農業(yè)科技期刊社確有一定難度，如缺乏資金和管理人才等。應充分了解市場(chǎng)需求，分析項日、嚴格把關(guān)、不可盲目。社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的確立，給步履踐珊的農業(yè)科技期刊根治，尋求生存與發(fā)展之路注入了新的生機、新的活力。能否利用這個(gè)契機，扯起遠航的風(fēng)帆，尚取決于期刊社對競爭策略的認識和運用。
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