廣告創(chuàng )意定位理論及應用策略論文

　　廣告創(chuàng )意定位理論及應用策略。內容 摘要：一個(gè)成功的廣告戰略首先要擁有一個(gè)不同凡響的卓越創(chuàng )意。本文對廣告創(chuàng )意策略定位進(jìn)行 理論 思考。進(jìn)而 分析 廣告創(chuàng )意定位理論的多種策略，并結合實(shí)例展開(kāi)了論述。

　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意 定位策略

　　隨著(zhù)商品 經(jīng)濟 和市場(chǎng)經(jīng)濟的 發(fā)展 ，廣告扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。從廠(chǎng)商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的不可或缺的手段;從消費者的角度來(lái)看，隨著(zhù)人們日益增長(cháng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負起諸如提倡和維護 社會(huì ) 公德、滿(mǎn)足人們的審美情趣等重大的社會(huì )功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、 藝術(shù) 性地表達廣告主旨的同時(shí)引起消費者注意，激發(fā)出消費者購買(mǎi)欲望， 除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng )意�？傊�，廣告創(chuàng )意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。

　　廣告創(chuàng )意是廣告的思想內涵

　　(一)廣告創(chuàng )意是資訊和內部信息的揉和

　　通過(guò)了解廣告創(chuàng )意的過(guò)程，人們可體會(huì )到廣告設計者的思考過(guò)程，發(fā)現他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng )意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括 企業(yè) 的內部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過(guò)細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內容，最后就是充分發(fā)揮廣告設計者的想象力和創(chuàng )造力，結合適當的技術(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng )意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng )意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

　　(二)廣告創(chuàng )意的獨創(chuàng )和實(shí)效原則

　　該原則是指廣告創(chuàng )意要有獨到之處、能夠標新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng )意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實(shí)際的運用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng )意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng )意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng )意能否達到預期的目的。

　　廣告創(chuàng )意定位理論概述

　　廣告創(chuàng )意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進(jìn)行廣告創(chuàng )意的時(shí)候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉移到消費者心理 研究 上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個(gè)相對明顯和穩定的位置。

　　隨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)以及社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的興起和發(fā)展，人們在購買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(cháng)遠利益和社會(huì )整體利益。另外，隨著(zhù)人們精神需求的日益增長(cháng)，社會(huì )藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創(chuàng )意也要著(zhù)眼于塑造消費者和社會(huì )的長(cháng)遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關(guān)懷和對社會(huì )利益的真誠關(guān)注，在策劃、設計和制作過(guò)程中充分利用 現代 科技 手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿(mǎn)足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之。這才是現代廣告創(chuàng )意的正確方向。

　　隨著(zhù)科技的發(fā)展、 網(wǎng)絡(luò ) 的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的 時(shí)代 里，人們在通過(guò)信息了解世界、 學(xué)習 知識、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所面臨的 問(wèn)題 不僅只是買(mǎi)什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎上提出的定位理論創(chuàng )造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

　　本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng )意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng )意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉向消費者，進(jìn)行細致的消費心理研究;為消費者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息;借助消費者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩定的位序并發(fā)揮應有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場(chǎng)就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì )有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進(jìn)行定位的基礎和前提。

　　消費者心理是創(chuàng )意定位的基礎

　　首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì )按照個(gè)人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進(jìn)兒童與家長(cháng)的共鳴。

　　其次，消費者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買(mǎi)商品前(尤其是耐用消費品)，都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調查。但是在商品調查的過(guò)程中，由于廠(chǎng)商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(cháng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

　　再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠(chǎng)商品牌的印象是不會(huì )輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種 時(shí)尚 的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機，諾基亞是一個(gè)著(zhù)名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門(mén)的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

　　最后，消費者的.對商品的認識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線(xiàn)的擴張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

　　所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美;消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內消除的;廠(chǎng)商盲目的品牌延伸會(huì )摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

　　廣告創(chuàng )意的定位 理論 策略

　　首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、 內容 上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。

　　其次，在 研究 客戶(hù)心理動(dòng)機(一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用)的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對特定的潛在客戶(hù)心理進(jìn)行正確細致的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì )成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望。實(shí)際 應用 中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng )意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時(shí)想方設法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶(hù)的日益關(guān)注，最終會(huì )促成樓盤(pán)銷(xiāo)售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

　　參考 文獻 ：

　　1.汪濤編著(zhù). 現代 廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

　　2.李建立著(zhù).廣告文化學(xué).北京廣播學(xué)院出版社，1998

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