錢(qián)包份額研究:綜述與構想影響因素論文
論文摘要：錢(qián)包份額作為一種提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的有效手段在實(shí)業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢(qián)包的關(guān)注才剛剛開(kāi)始。全面梳理與總結西方學(xué)者有關(guān)錢(qián)包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢(qián)包份額方面的后續研究構建理論基礎，同時(shí)能夠指導我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。文章首先對錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應用研究等方面對國外研究成果進(jìn)行梳理與評述，在此基礎上，對錢(qián)包的未來(lái)研究提出構想。
論文關(guān)鍵詞：錢(qián)包份額,形成機理,影響因素,文獻綜述
收稿日期：
楊志勇(1985-），男，山東陽(yáng)信人，東華大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；
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錢(qián)包份額研究：綜述與構想
摘要：錢(qián)包份額作為一種提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的有效手段在實(shí)業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢(qián)包的關(guān)注才剛剛開(kāi)始。全面梳理與總結西方學(xué)者有關(guān)錢(qián)包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢(qián)包份額方面的后續研究構建理論基礎，同時(shí)能夠指導我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。文章首先對錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應用研究等方面對國外研究成果進(jìn)行梳理與評述，在此基礎上，對錢(qián)包的未來(lái)研究提出構想。
關(guān)鍵詞：錢(qián)包份額；形成機理；影響因素；文獻綜述
錢(qián)包份額的研究相比較與市場(chǎng)份額起步較晚，20世紀90年代初才出現對這一領(lǐng)域的關(guān)注和研究。但隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理念從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉變，錢(qián)包份額在客戶(hù)關(guān)系管理與維系以及盈利性方面的貢獻日益受到理論界與實(shí)務(wù)界的重視與推崇。國外對于錢(qián)包份額的研究主要集中在錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結西方學(xué)者有關(guān)錢(qián)包份額的研究成果，在此基礎上提出未來(lái)研究構想。
1、錢(qián)包份額的定義與提出
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對于錢(qián)包份額(SOW，ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又稱(chēng)顧客份額（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個(gè)顧客該類(lèi)消費中所占的比重。他們認為，應該用錢(qián)包份額所帶來(lái)的長(cháng)期收益即顧客生涯價(jià)值來(lái)衡量企業(yè)的績(jì)效水平。Griffin(1995)針對企業(yè)追求市場(chǎng)份額思路提出了錢(qián)包份額的概念,認為錢(qián)包份額就是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某個(gè)顧客總消費支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同，但在錢(qián)包份額的基數確定上存在分歧，相比較而言前者定義更具有實(shí)際意義。
與上述學(xué)者將錢(qián)包份額和顧客份額等同不同，Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢(qián)包份額、情感份額、思想份額等三個(gè)層次,其中錢(qián)包份額是顧客的主品消費額和關(guān)聯(lián)消費額,給企業(yè)貢獻顧客購買(mǎi)價(jià)值；情感份額是顧客對企業(yè)的心理依戀,給企業(yè)貢獻顧客信息價(jià)值和顧客在口碑價(jià)值；思想份額是顧客對企業(yè)的價(jià)值觀(guān)認同和尊敬,給企業(yè)貢獻顧客知識價(jià)值。這一理念的提出在更加明確錢(qián)包份額的同時(shí)也從廣義顧客份額的角度為錢(qián)包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。
英國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Sasser(1995)通過(guò)對樣本企業(yè)的數據分析就發(fā)現，顧客忠誠比市場(chǎng)份額對企業(yè)的贏(yíng)利能力及成長(cháng)影響更大。與市場(chǎng)份額站在賣(mài)方立場(chǎng)上將顧客看成沒(méi)有個(gè)性的群體不同，錢(qián)包份額從買(mǎi)方需求的角度出發(fā)將顧客看做是個(gè)性化的不同群體。
HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過(guò)研究發(fā)現了錢(qián)包份額的衍生價(jià)值——學(xué)習效應，即企業(yè)與顧客構建深度的顧客關(guān)系有利于企業(yè)發(fā)展檢驗、精確其有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境(競爭者、客戶(hù)、渠道、供應商等)、技術(shù)、商業(yè)過(guò)程及其趨勢的各種類(lèi)型的知識，而這些知識將有助于企業(yè)提高市場(chǎng)預測的準確性、更好地滿(mǎn)足顧客需求和發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，這是市場(chǎng)份額難以做到的�；谑袌�(chǎng)份額對成本和未來(lái)的不完全考慮和反映,Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場(chǎng)份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出：錢(qián)包份額觀(guān)念的流行程度正在逐漸增加。
2、錢(qián)包份額的維度與影響因素
2.1錢(qián)包份額的維度與作用機理
對于錢(qián)包份額的維度、形成機理和影響因素研究也是關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者一直致力于研究的問(wèn)題。但是對于錢(qián)包份額的形成機理問(wèn)題，目前國內外學(xué)者的理解分歧甚大，主要反映在錢(qián)包份額形成的決定因素上。有的學(xué)者認為顧客份額的形成是內生性的,即顧客本身的內在需要;而有的學(xué)者認為是外生性的,即外部環(huán)境的誘惑引致；也有的學(xué)者認為是內生性與外生性兼具的,但至今顧客份額的形成機理“對于研究者們仍舊是一個(gè)謎”(Oliver,1996)。
將顧客份額與錢(qián)包份額進(jìn)行細致劃分的Storbacka對于顧客份額的影響因素也進(jìn)行了詳細的分析和研究，其觀(guān)點(diǎn)也較具有代表性。Storbacka認為，錢(qián)包份額盡管給企業(yè)直接貢獻利潤,但如果沒(méi)有情感份額和思想份額的支持,錢(qián)包份額會(huì )降低,難以持久獲��；情感份額深化了顧客對企業(yè)的認識,給錢(qián)包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識基礎；思想份額是顧客份額的最高層次,顧客已經(jīng)與企業(yè)結成“協(xié)作、雙贏(yíng)和共生”的合作伙伴關(guān)系,錢(qián)包份額只是思想份額的產(chǎn)物而已。對于企業(yè)來(lái)講,營(yíng)銷(xiāo)范式由交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉變的實(shí)質(zhì)就是要將營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)眼點(diǎn)由錢(qián)包份額向情感份額、思想份額轉變和升級,注重企業(yè)與顧客之間基于承諾和信任的“心理契約”的構建,發(fā)展互信互利的合作伙伴關(guān)系,通過(guò)顧客關(guān)系獲取盈利和競爭優(yōu)勢。國外的研究表明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略的實(shí)施是通過(guò)影響顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠影響企業(yè)的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿(mǎn)意及其影響因素及影響結果，例如顧客滿(mǎn)意的前置變量包括顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，顧客滿(mǎn)意的結果變量包括顧客忠誠和顧客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究關(guān)注于顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程，最近研究著(zhù)眼于顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠之間的關(guān)系，對于錢(qián)包份額的研究也包含其中。
已有研究發(fā)現，為了增加顧客對于某一品牌消費的錢(qián)包份額，經(jīng)理人員關(guān)注與提高顧客的滿(mǎn)意水平。Rust(2002)對于通過(guò)顧客滿(mǎn)意度提高顧客對于某一品牌的錢(qián)包份額的邏輯進(jìn)行如下表述：顧客滿(mǎn)意和喜悅對于顧客維持和顧客忠誠有著(zhù)相當重要的影響，最終的結果是使顧客維持更長(cháng)時(shí)間，得到更高的顧客錢(qián)包份額。FabriceClerfeuille,YannickPoubanne（2002）研究了服務(wù)元素引發(fā)的顧客滿(mǎn)意對錢(qián)包份額的貢獻。AnneW.Mgi（2003）從光顧份額和購買(mǎi)份額兩個(gè)角度研究了顧客滿(mǎn)意、消費者特征和會(huì )員卡對于錢(qián)包份額變化的影響。
對于兩者之間關(guān)系的`實(shí)證研究也被學(xué)者所不斷重視，一些研究發(fā)現顧客滿(mǎn)意感對客戶(hù)份額的增加產(chǎn)生了顯著(zhù)的積極影響（Kim,W.,etal.，2009）。而顧客滿(mǎn)意感對于錢(qián)包份額的研究涉及到了對于過(guò)去價(jià)格（pastprice）（Mittal,Kumar,andTsiros，1999）、現在價(jià)格（currentprice）、現有服務(wù)（currentservice）等方面滿(mǎn)意感。BruceCooil等（2007）研究認為滿(mǎn)意度的變化與錢(qián)包份額呈現正相關(guān)。最初滿(mǎn)意度水平和假定滿(mǎn)意度變化的百分比對于錢(qián)包份額的變化有顯著(zhù)影響。
具體到各個(gè)行業(yè)來(lái)看，研究人員發(fā)現在車(chē)隊運輸業(yè)(Keiningham,Perkins-Munn,etal.2005)、零售銀行業(yè)(Baumann,Burton,andElliott2005)、金屬加工業(yè)(BowmanandNarayandas2004)、以及食品雜貨零售業(yè)中滿(mǎn)意度對于錢(qián)包份額的積極影響。但目前為止這一研究尚存在爭議之處，有學(xué)者研究發(fā)現顧客滿(mǎn)意對于解釋顧客份額變化起到的作用是相當有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其對食品雜貨店品牌研究中發(fā)現滿(mǎn)意對錢(qián)包份額效應是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究認為顧客滿(mǎn)意對顧客份額發(fā)展的影響不顯著(zhù)。
2.3錢(qián)包份額的其他影響因素
對錢(qián)包份額感興趣的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對于顧客滿(mǎn)意以外的影響因素也給予和高度關(guān)注。PeterC.Verhoef（2003）有效認同對于顧客份額發(fā)展的影響有正向影響作用。Kim,W.等（2009）研究發(fā)現發(fā)現顧客介入程度和感知品牌差異性增強了品牌偏好對顧客份額的影響作用。已有研究證實(shí)在B2C情景下慣性效用是影響客戶(hù)忠誠行為的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）將過(guò)去的顧客份額進(jìn)入研究模型，并且與以往研究不同，他們發(fā)現過(guò)去份額對現在顧客份額的影響是非線(xiàn)性的。Kim,W.等（2009）研究則證實(shí)慣性作用對于顧客份額有正向作用。相關(guān)學(xué)者對于顧客份額的其他影響因素也進(jìn)行了深入的研究和論證。主要包括：顧客介入程度、感知品牌差異性、轉換成本、消費習慣、客戶(hù)關(guān)系管理、感知風(fēng)險、忠誠項目（會(huì )員卡、回報計劃）、價(jià)格公平性、年齡、性別、總購買(mǎi)量、個(gè)性特征、購物導向等等。這些因素直接或間接對顧客份額起到不同程度的影響。不同學(xué)者的主要觀(guān)點(diǎn)見(jiàn)表1。
表1錢(qián)包份額其他影響因素
因素
效應
來(lái)源
慣性效應
內在慣性因素對錢(qián)包份額有正向影響
過(guò)去錢(qián)包份額對現在有正向影響
Rust,Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
認同感
零售業(yè)中的顧客認同與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)
年齡
年齡與顧客錢(qián)包份額負相關(guān)
East et al.,(1995); East, Hammond, Harris,& Lomax (2000); Mgi(1999)
收入
收入對于滿(mǎn)意和錢(qián)包份額關(guān)系弱向調節
Bruce Cooil等(2007)
總購買(mǎi)量
總購買(mǎi)量與錢(qián)包份額呈正相關(guān)性
Knox& Denison (2000)
客戶(hù)關(guān)系
零售關(guān)系質(zhì)量與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
關(guān)系強度、時(shí)間長(cháng)短與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
忠誠顧客獎勵計劃與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
直接郵件積極影響錢(qián)包份額
De Wulf, Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)
Verhoef (2003);Kim, W.等(2009)
Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)
Verhoef (2003)
轉換壁壘
社會(huì )轉換成本、利益損失成本和過(guò)程性成本對錢(qián)包份額有正面影響。
Kim, W.等(2009)
購買(mǎi)傾向
多樣性購買(mǎi)對于顧客份額具有負面影響
經(jīng)濟性購買(mǎi)傾向與錢(qián)包份額負相關(guān)
Kim, W.,等(2009)
Anne W. Mgi(2003)
競爭性因素
替代選擇的吸引性與錢(qián)包份額負相關(guān)
Kim, W.,等(2009)
零售環(huán)境氛圍
通過(guò)顧客功利性或享樂(lè )性?xún)r(jià)值觀(guān)影響錢(qián)包份額
Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）
價(jià)格公平感知
價(jià)格公平感與錢(qián)包份額呈正相關(guān)
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
危機事件處理
危機事件對消極影響錢(qián)包份額，但是消極事件的積極處理能給錢(qián)包份額帶來(lái)積極影響
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
品牌偏好
品牌偏好與錢(qián)包份額呈正相關(guān)，顧客介入程度與品牌感知差異對上述關(guān)系有正向調節作用
Kim, W.等(2009)
競爭性因素
來(lái)自競爭對手的吸引對錢(qián)包份額帶來(lái)負面影響
Rex Yuxing Du等(2007)
本研究整理
3、錢(qián)包份額的作用與應用研究
3.1錢(qián)包份額與盈利性
已有研究表明，錢(qián)包份額是客戶(hù)滿(mǎn)意度與利潤的中介變量。關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)揭示了錢(qián)包份額與贏(yíng)利性的關(guān)系，Garland（2004）考證了錢(qián)包份額對客戶(hù)贏(yíng)利性的預測能力,發(fā)現兩者有很強的相關(guān)性。Reinartz等（2005）的研究表明,錢(qián)包份額對客戶(hù)保持和贏(yíng)利性有積極作用；特別是在單一客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值無(wú)法進(jìn)行量化時(shí)，錢(qián)包份額已經(jīng)成為贏(yíng)利能力的替代指標。在此基礎上，增加現有維持顧客的盈利收入和在顧客同類(lèi)消費中占有更大的份額成為Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)。
另外，有學(xué)者已將AndersonandMittal(2000)提出的滿(mǎn)意度-利潤價(jià)值鏈進(jìn)行了概念界定并給出了操作化定義（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham,Aksoy和colleagues，2005)。這一鏈條通過(guò)滿(mǎn)意度--錢(qián)包份額—收益—利潤將滿(mǎn)意度和顧客維系聯(lián)系起來(lái)。上述關(guān)系中錢(qián)包份額對客戶(hù)維系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中進(jìn)一步得到證實(shí)，研究發(fā)現兩者高度相關(guān)
3.2錢(qián)包份額與顧客忠誠
早期研究文獻中，行為忠誠僅反映在顧客維持率（或重購）上，對于錢(qián)包份額的關(guān)注隨著(zhù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展逐漸被學(xué)者重視起來(lái)。Jones等（1995）認為，錢(qián)包份額是衡量客戶(hù)價(jià)值的重要指標，更是評價(jià)客戶(hù)忠誠的關(guān)鍵性指標，進(jìn)一步指出客戶(hù)忠誠最終衡量的是錢(qián)包份額。盡管上述說(shuō)法有些過(guò)于夸大，但由于顧客份額不同于作為前因變量的其他忠誠衡量方法(Oliver1999)，經(jīng)常被研究人員用作忠誠行為研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。
麥肯錫公司的研究也支持了由顧客維持到錢(qián)包份額轉變的觀(guān)點(diǎn)。顧客份額的增加正是從關(guān)系發(fā)展的角度衡量客戶(hù)行為的主要變量，同時(shí)在相關(guān)研究中，客戶(hù)的重復購買(mǎi)與其顧客份額的增加也正是衡量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理成效的主要指標。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）將顧客份額定義為客戶(hù)關(guān)系管理中的重要指標，Zeithaml（2000）也把錢(qián)包份額作為影響客戶(hù)保持的4個(gè)因子之一。
CoylesandGokey(2002)發(fā)現錢(qián)包份額和顧客維持的提高對于公司價(jià)值增加十倍于僅僅關(guān)注于顧客維持本身。提升客戶(hù)份額需要不同于促進(jìn)客戶(hù)重復購買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中將顧客份額作為行為忠誠的子變量，Cooil等（2007)將顧客份額成為行為忠誠的一種測量手段，以錢(qián)包份額的測量結果和態(tài)度忠誠一起衡量評價(jià)顧客忠誠。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究發(fā)現顧客維系與錢(qián)包份額高度相關(guān)并且態(tài)度滿(mǎn)意與兩者之間的關(guān)系存在相似性。
在顧客份額的應用研究方面，不同的學(xué)者也結合相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）對單一產(chǎn)品類(lèi)別中某一品牌所占的顧客份額進(jìn)行了研究，PeterC.Verhoef（2003）則研究了多種不同服務(wù)類(lèi)別中所占的顧客份額。Keiningham等考察了電子商務(wù)B2B領(lǐng)域的錢(qián)包份額，顯示態(tài)度忠誠與錢(qián)包份額并非是簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系。另外相關(guān)研究還涉及到了酒店、零售、金融等相關(guān)行業(yè)。
4、評述與研究構想
綜上所述，國外學(xué)者在錢(qián)包份額的定義與提出、錢(qián)包份額形成機理和影響因素、錢(qián)包份額的作用與應用研究等方面已經(jīng)取得豐碩成果，這些成果不僅豐富了錢(qián)包份額與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，同時(shí)也為業(yè)界的客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了指導。同時(shí)也應該看到與市場(chǎng)份額相比錢(qián)包份額研究和應用仍存在很多有待于補充和完善之處，本文主要從以下幾個(gè)角度加以分析，以期對這一問(wèn)題后續研究起到一定借鑒和參考。
4.1錢(qián)包份額的界定與衡量
目前關(guān)于錢(qián)包份額理論界定主要有Peppers、Rogers和Griffin兩種不同基數的劃分，不同學(xué)者在研究中引出這兩種定義時(shí)也存在分歧，如前文所述兩者之間基本理念相同，基于同類(lèi)產(chǎn)品消費額為基數的狹義錢(qián)包份額，相比較而言具有實(shí)際意義。另外，消費者實(shí)際錢(qián)包份額也是一個(gè)消費者自身難以準確回答并得到有效答案的問(wèn)題。目前運用的主要是運用被調查消費者自我評估某品牌產(chǎn)品在該類(lèi)別產(chǎn)品消費金額比例的方法，這一方法相對簡(jiǎn)單但是不夠準確并且易受消費者主觀(guān)因素的影響。如何在以后的研究中對錢(qián)包份額進(jìn)行界定并準確測定是實(shí)證研究者首要解決的問(wèn)題。
4.2錢(qián)包份額影響因素與形成機理
已有研究對錢(qián)包份額識別出了一些直接或間接的影響因素，但是各因素之間的作用關(guān)系以及影響路徑尚不明確，此外，是否存在其他的影響因素也有待進(jìn)一步探索。比如盡管錢(qián)包份額的概念提出已久，目前仍缺乏對錢(qián)包份額本身及其與客戶(hù)忠誠度、滿(mǎn)意度之間關(guān)系的實(shí)證研究仍不夠充分。因此后續研究可以通過(guò)對實(shí)際消費者、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、專(zhuān)家學(xué)者等的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談和深度訪(fǎng)談，從營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌和消費者層面進(jìn)行深度挖掘，以盡可能全面地識別影響因素，構建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并對其加以研究，以系統探討錢(qián)包份額形成機理問(wèn)題。
4.3研究思路與方法
目前國外對于錢(qián)包份額的研究更多側重于對某一行業(yè)領(lǐng)域橫截面數據進(jìn)行份額和研究。這一研究思路和方法可以有效對研究設計中相關(guān)變量進(jìn)行測定，但是有學(xué)者指出采取橫斷式研究（cross-sectionalapproach）時(shí)滿(mǎn)意對績(jì)效的真實(shí)影響并不能真實(shí)表現出來(lái)(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000)，因此后續研究可以在前期橫向研究基礎上更多采用時(shí)間序列的縱向分析，以期更好揭示錢(qián)包份額的前置因素與后續影響問(wèn)題。從而更為科學(xué)、有效地研究錢(qián)包份額的相關(guān)問(wèn)題，以提高研究結論的普適性與可靠性。
參考文獻
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