談?wù)勑碌臓I(yíng)銷(xiāo)方式之知識營(yíng)銷(xiāo)論文
在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)管理的重點(diǎn)將從生產(chǎn)轉向研究開(kāi)發(fā)，從對有形資本的管理轉向對知識的管理。與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也必然會(huì )轉向更高層次，即知識營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)獲得市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
概括起來(lái)，知識營(yíng)銷(xiāo)有以下兩個(gè)特點(diǎn)：
一、知識營(yíng)銷(xiāo)使用戶(hù)在消費的同時(shí)學(xué)到新知識
知識經(jīng)濟時(shí)代，科技推陳出新的頻率加快，消費者萌發(fā)的消費需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。這種情況導致了新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念即市場(chǎng)開(kāi)拓的提出。市場(chǎng)開(kāi)拓的中心思想是創(chuàng )造新的需求和消費方式，以引導和改變消費者的消費行為和消費習慣。這就要求企業(yè)在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，向社會(huì )傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識、技能，使用戶(hù)在消費產(chǎn)品時(shí)，從企業(yè)那里學(xué)到更多的.東西。
1、增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識含量。 知識經(jīng)濟時(shí)代，知識也是一種重要的消費資料，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要盡量使消費者從中學(xué)到更多的知識，使消費者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助于銷(xiāo)售。例如，通用電機計算機輔助保養系統（cams），該系統恰如一位老師，能夠幫助新手進(jìn)行機械診斷和汽車(chē)修理，同時(shí)又能使專(zhuān)家的技術(shù)更臻完善。所以，無(wú)論新手還是專(zhuān)家都能得益于此系統，也就大大擴大了其產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2、挖掘產(chǎn)品文化內涵，注重與消費者形成共鳴的觀(guān)念價(jià)值。 隨著(zhù)物質(zhì)生活的日益豐富，消費者在購買(mǎi)商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而更加關(guān)注商品所帶來(lái)的觀(guān)念價(jià)值。例如，“金利來(lái)”打出：“男人的魅力”的廣告，體現出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品味，因此獲得了這部分消費者的市場(chǎng)。顯然，在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)在銷(xiāo)售商品的同時(shí)應更注重商品與服務(wù)背后的文化內涵，注意與消費者的價(jià)值取向形成共鳴。
3、形成與消費者結構層次上的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分為三個(gè)層次：一是財務(wù)層次，即以?xún)r(jià)格折扣、回扣、獎勵等形式拉攏顧客；二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關(guān)系；三是結構層次，即本企業(yè)產(chǎn)品與客戶(hù)在技術(shù)結構、知識結構、習慣結構上吻合，從而建立起穩固的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。只要建立起了結構層次上的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，客戶(hù)就成了企業(yè)長(cháng)期、忠實(shí)的消費者。例如，80年代日本人以低價(jià)提供給東西亞以及我國電視機組裝生產(chǎn)線(xiàn)，使引進(jìn)該生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)在技術(shù)結構上與日本的產(chǎn)品相同。此后，盡管配件價(jià)格持續上升，這些企業(yè)也不得不購買(mǎi)他們的產(chǎn)品，因為要改變結構絕非易事。
4、培訓顧客和針對性的銷(xiāo)售。 產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用知識去贏(yíng)得顧客，讓顧客了解如何使用產(chǎn)品以及使用所能得到的收益。在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，常常以培訓顧客為媒介，讓更多人了解使用知識，明白使用收益，從而擴大市場(chǎng)份額。例如，許多計算機軟件在推出后，如果不對顧客加以培訓，了解軟件的使用知識，就很難形成自己的市場(chǎng)。因此，軟件公司的營(yíng)銷(xiāo)人員對顧客的培訓已是習以為常，通過(guò)傳單、講座、培訓班、演示會(huì )等種種形式，來(lái)培養顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。
另一方面，產(chǎn)品的個(gè)性化也是知識經(jīng)濟的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策略也要相應針對不同類(lèi)型的顧客進(jìn)行特定的設計，使其產(chǎn)品、服務(wù)適應客戶(hù)的消費特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀(guān)念。
當然，要做到適應產(chǎn)品的高技術(shù)含量和個(gè)性化銷(xiāo)售，前提是營(yíng)銷(xiāo)人員本身必須充分掌握專(zhuān)業(yè)知識，能滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員都必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓。
二、知識營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò )交易為手段
知識經(jīng)濟時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)介入商品流通環(huán)節，從而導致新的營(yíng)銷(xiāo)手段即網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)的出現。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種符合知識經(jīng)濟時(shí)代要求的方便、快捷、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，其優(yōu)勢顯而易見(jiàn)，它集聲音、影像和文字信息于一體，具有及時(shí)性和互動(dòng)性，能夠提供給顧客及時(shí)充分的商品信息，并同時(shí)實(shí)現顧客與企業(yè)之間的直接溝通。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布供應信息，使顧客可隨時(shí)調閱檢索。企業(yè)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )去主動(dòng)檢索顧客的需求信息，并根據用戶(hù)要求對產(chǎn)品做出改進(jìn)、創(chuàng )新。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )在全球的驚人發(fā)展，在我國，企業(yè)上網(wǎng)交易也越來(lái)越多，許多大企業(yè)集團，例如青島海爾、中紡進(jìn)出口總公司等，都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，發(fā)布詳細的產(chǎn)品信息，個(gè)人網(wǎng)上購物也已出現�？梢灶A見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人將會(huì )走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )交易無(wú)可置疑地，將會(huì )成為知識經(jīng)濟時(shí)代的一種極為重要的交易方式。
世界正走向知識經(jīng)濟時(shí)代，這對企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機遇也是挑戰，企業(yè)應把握機遇，迎接挑戰，以知識營(yíng)銷(xiāo)－－這種以知識為重要手段的適應知識經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，去創(chuàng )造市場(chǎng)，迎來(lái)一個(gè)輝煌的明天。
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