飯店實(shí)物促銷(xiāo)管理論文范文
在飯店內外，我們經(jīng)�？梢钥吹讲粩嘧兓难b飾小品，比如一張海報、一棵圣誕樹(shù)，甚至是客房?jì)鹊囊粋�(gè)小畫(huà)冊。它們的出現，無(wú)疑是在向我們傳遞飯店的產(chǎn)品訊息。而如果仔細分析一下就可以發(fā)現，飯店中用于傳播訊息的實(shí)物小品不但數量繁多，而且功能強大，它們對于飯店產(chǎn)品的促銷(xiāo)可以說(shuō)是立下了汗馬功勞。
飯店的實(shí)物促銷(xiāo)從飯店誕生之日起就已經(jīng)開(kāi)始有了，比如古代客棧在門(mén)前擺放一個(gè)酒壇，這和今天飯店咖啡廳的透明展示不是有異曲同工之效嗎！而事實(shí)上，雖然我們的飯店每天在用各種各樣的實(shí)物來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，但這一切的行為似乎都只是停留在自發(fā)的狀態(tài)，我們很少以系統的眼光來(lái)看待過(guò)飯店整體的實(shí)物促銷(xiāo)。對于高度強調服務(wù)形象的飯店來(lái)說(shuō)，用統一的理念來(lái)管理飯店的實(shí)物促銷(xiāo)，是維持其統一品牌和統一形象的必然選擇。
一、飯店促銷(xiāo)型實(shí)物的基本形態(tài)和作用
1．飯店促銷(xiāo)型實(shí)物的基本類(lèi)型
飯店的促銷(xiāo)型實(shí)物是指飯店設置在飯店內及其附近區域、可以用于推銷(xiāo)飯店產(chǎn)品或傳達飯店訊息的宣傳物品。飯店促銷(xiāo)型實(shí)物類(lèi)型多樣，按照其形態(tài)特征，可以將其分為平面宣傳實(shí)物、裝飾型實(shí)物、飯店情景實(shí)物和其它飯店實(shí)物等四個(gè)大的類(lèi)別。
飯店的平面宣傳實(shí)物是飯店內帶有明顯促銷(xiāo)目的的平面宣傳廣告，它主要包括：①飯店內的方向指示系統。飯店內分布有大量的方向指示標牌，他們對于客人使用飯店中的設施設備有較強的引導作用。尤其對飯店環(huán)境不太熟悉的客人，方向指示標牌的消費引導作用較為明顯。為了增強其效果，飯店可以在部分指向各消費場(chǎng)所的標牌上附帶簡(jiǎn)短的說(shuō)明，讓客人可以更為清楚的了解其消費內容；②平面宣傳海報。飯店的平面宣傳海報通常以促銷(xiāo)某種特定的飯店產(chǎn)品為目的，由于其目標對象往往是已經(jīng)入住飯店的客人，因此最常見(jiàn)的是用于促銷(xiāo)餐飲、康樂(lè )等產(chǎn)品和設施的平面廣告；③飯店宣傳畫(huà)冊。飯店宣傳畫(huà)冊是飯店用于宣傳飯店產(chǎn)品、且客人往往可以隨身帶走的廣告實(shí)物。飯店宣傳畫(huà)冊不僅可以對住店客人進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而且它可以隨著(zhù)客人的流動(dòng)而具有發(fā)散性的宣傳效果。飯店宣傳畫(huà)冊的形式很多，比如菜牌、飯店服務(wù)指南、飯店宣傳手冊、美食節宣傳手冊等等。
裝飾性實(shí)物是用于裝飾飯店環(huán)境或映襯節日、活躍氣氛而設置的裝飾物品，它雖然不以產(chǎn)品促銷(xiāo)作為直接目的，卻能非常強烈的傳達飯店產(chǎn)品訊息，從而在事實(shí)上起到產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用。裝飾性實(shí)物的通常類(lèi)型分為三個(gè)種類(lèi)，即：①飯店的建筑外觀(guān)。飯店建筑實(shí)體的外觀(guān)是飯店最實(shí)在、也應該是最好的形象標志，它所傳遞的藝術(shù)特質(zhì)、消費氛圍是消費者所能感受的第一印象，因此它對于消費引導顯得特別重要。比如武夷山的武夷山莊，它的建筑外觀(guān)所傳遞是生態(tài)休閑型的園林風(fēng)格。當然，飯店可以通過(guò)夜晚的'燈光變化使其建筑外觀(guān)的形象稍微有所改變；②飯店室內裝飾。飯店室內裝飾的格調可以充分體現飯店產(chǎn)品的消費檔次，因此它具有直觀(guān)的消費引導作用。同時(shí)，部分消費場(chǎng)所的室內裝飾可以直接影響消費者的消費數量和產(chǎn)品類(lèi)型，比如餐廳的色調，暖色調可以刺激食欲，使消費者吃地更多；③裝飾小品。飯店內的裝飾小品通常是應景實(shí)物，也就是為了映襯節日或者其它活動(dòng)而設置的裝飾型物品，比如圣誕節在飯店門(mén)口擺一棵圣誕樹(shù)、在大堂內放一個(gè)圣誕老人，過(guò)春節吊幾個(gè)燈籠等，既可以營(yíng)造喜慶的氣氛，又可以向客人暗示飯店的部分節日產(chǎn)品。
飯店情景實(shí)物是指飯店內具有展示效果的可以被客人使用或購買(mǎi)的設施、商品等實(shí)體物品，情景實(shí)物往往結合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它具有展示效果，是飯店產(chǎn)品的集中直接呈現，也是較好的促銷(xiāo)方式之一。飯店情景實(shí)物主要包括：①包含運作情景的飯店設施。比如，飯店咖啡廳的外墻采用透明的玻璃墻，店外的行人可以透過(guò)玻璃觀(guān)察里面的設施設備、觀(guān)察服務(wù)員的操作、客人的消費。再比如，許多飯店將餐廳和廚房之間的隔墻也換成玻璃墻，餐廳內的消費者可以非常清楚的看到廚房?jì)鹊男l生狀況，以及食品如何從原材料變成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消費的情趣，還能促進(jìn)消費者的消費數量；②包含運作情景的實(shí)體商品。比如餐廳里面的酒水車(chē)、擺放小吃的餐車(chē)等，它由服務(wù)員推送，能夠非常直觀(guān)的展示飯店所售商品，客人看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，效果自然不錯；③飯店商場(chǎng)。大部分飯店內都會(huì )設置規模不一的商場(chǎng)，向客人提供各種物品。商場(chǎng)內物品的擺放也具有展示和促銷(xiāo)的效用。
除了以上三類(lèi)促銷(xiāo)型實(shí)物外，飯店還有很多物品直接或間接擔當起了促銷(xiāo)的重任，比如印有飯店標簽的購物袋、印有飯店標志的紀念品、購物券、獎券等實(shí)體物品。這些實(shí)體物品的主要功能并不在促銷(xiāo)，但是由于它們身上往往印制有飯店的標志或飯店名稱(chēng)，而且它會(huì )隨著(zhù)飯店客人的流動(dòng)而流動(dòng)，因此它們不僅有促銷(xiāo)的作用，而且有流動(dòng)宣傳的作用。對于此類(lèi)物品，飯店應該好好利用。
2．飯店實(shí)物促銷(xiāo)的作用
飯店實(shí)物促銷(xiāo)往往需和人員促銷(xiāo)相互結合。相比而言，人員促銷(xiāo)是通過(guò)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員或負有營(yíng)銷(xiāo)職責的飯店人員的語(yǔ)言和行為來(lái)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，它主要通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的刺激來(lái)得及達到目的。而飯店實(shí)物促銷(xiāo)不但有聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的刺激，甚至還有嗅覺(jué)、味覺(jué)的刺激，感官刺激的多樣化可以強化飯店顧客的消費行為，提升促銷(xiāo)的效果。
實(shí)物促銷(xiāo)既是為了飯店產(chǎn)品促銷(xiāo)，同時(shí)也是為了真正給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產(chǎn)品，為顧客更好的利用飯店設施設備、飯店產(chǎn)品提供信息條件，防止顧客有消費需求而無(wú)消費門(mén)路。實(shí)物促銷(xiāo)的恰當設計可以使所有促銷(xiāo)型實(shí)物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實(shí)上起到美化環(huán)境的作用，這對于改善飯店消費氛圍有比較好的效果。
實(shí)物促銷(xiāo)可以運用諸多立體化的手段和方式，它可以在達到促銷(xiāo)飯店產(chǎn)品、傳遞飯店訊息目的的同時(shí)，提升顧客的服務(wù)感受，讓顧客在情景化的促銷(xiāo)方式當中獲得一種情趣、一種體驗，美好的體驗往往能轉化為顧客的美好回憶，從而有助于顧客忠誠的形成。
二、實(shí)物促銷(xiāo)的設計原則
實(shí)物促銷(xiāo)是一種在飯店里面進(jìn)行運作，以店內外客人作為目標的營(yíng)銷(xiāo)方式。當促銷(xiāo)內容決定以后，促銷(xiāo)型實(shí)物的采用、設置、時(shí)間的選擇等要素都需進(jìn)行綜合的權衡，需要遵循既定的原則。
1．品牌化原則
實(shí)物促銷(xiāo)在進(jìn)行綜合設計的過(guò)程中必須注意品牌形象的運用，為了能對顧客進(jìn)行反復的形象刺激，要求大部分促銷(xiāo)型實(shí)物都貼上飯店的品牌標記。品牌標記在造型、色調上應該與飯店的常規品牌標記保持一致，以使顧客獲得統一的品牌認知。在促銷(xiāo)型實(shí)物上貼上品牌標記要注意和實(shí)物的結合，品牌標記的大小、位置要既不能影響促銷(xiāo)型實(shí)物的美學(xué)效果，又能讓顧客注意到其品牌標記，兩者的結合要有一種若有若無(wú)的境界。
2．美學(xué)化原則
要達到促銷(xiāo)目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷(xiāo)型實(shí)物的外觀(guān)要符合美學(xué)原則，有美的特質(zhì)，能讓顧客產(chǎn)生新奇感、美感。飯店產(chǎn)品都代表著(zhù)一種消費檔次，有其相應的目標受眾。因此在美學(xué)品位的選擇上，要能照顧到飯店的主體目標客源，符合他們的欣賞口味。
3．立體化原則
促銷(xiāo)型實(shí)物類(lèi)型多樣，每種促銷(xiāo)型實(shí)物的信息傳遞功效又存在不同。因此，飯店在進(jìn)行實(shí)物促銷(xiāo)時(shí)應能本著(zhù)立體化的原則，通過(guò)多種促銷(xiāo)實(shí)物的結合運用，發(fā)揮其整合的營(yíng)銷(xiāo)效果。當顧客漫步飯店內外，可以看到目標同一、而形式上又有所變化的促銷(xiāo)實(shí)物，其獲得的反復刺激當然能增強在顧客心中的沖擊力。需要指出的是，促銷(xiāo)實(shí)物的立體化并不是說(shuō)實(shí)物的運用越多越好，因為太多就顯得雜亂，反而破壞飯店環(huán)境，因此立體化應該在美學(xué)化的原則指導下進(jìn)行運作。
4．時(shí)效性原則
飯店的主體產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，顧客在體驗前和體驗后往往無(wú)法感知。作為彌補，飯店應該通過(guò)促銷(xiāo)型實(shí)物的有形展示來(lái)進(jìn)行烘托，也就是借有形物體體現無(wú)形服務(wù)，增強顧客的感知和回憶。促銷(xiāo)型實(shí)物的氣氛烘托作用往往要考慮其時(shí)效性和季節性，比如夏天的宣傳畫(huà)應該體現清涼清爽的感覺(jué)，冬日的宣傳畫(huà)應該映襯溫暖舒適的格調。而節假日應該要讓顧客能從促銷(xiāo)型實(shí)物當中感受到吉祥喜慶的氣氛。
三、飯店實(shí)物促銷(xiāo)的應用策略
1．品牌標記實(shí)體化策略
品牌標記實(shí)體化是飯店進(jìn)行品牌促銷(xiāo)的常用策略之一。實(shí)物因素可以直接沖擊顧客的視覺(jué)，激起顧客的感覺(jué)性因素。大凡成功的企業(yè)都有屬于自己的實(shí)體化品牌標記，比如麥當勞門(mén)前的巨大金字“M”以及和藹可親的麥當勞大叔雕塑、肯德基家鄉雞公司的山德士上校肖像及KPC標記，還有中國本土的餐飲企業(yè)“大娘水餃餐飲公司”的吳大娘肖像等，他們都能以實(shí)體的形象為顧客進(jìn)行產(chǎn)品差異區分，從而有助于顧客更好的識別產(chǎn)品、購買(mǎi)產(chǎn)品、記憶其標識。在飯店當中，飯店還可以將其形象標識印刻在宣傳冊、記事紙、文具及其它小件用品上，這也是品牌標記實(shí)體化的形式之一。
2．產(chǎn)品認知情景化策略
飯店實(shí)物促銷(xiāo)的一個(gè)好處是能為顧客創(chuàng )造一種情景化的促銷(xiāo)氛圍，顧客身處促銷(xiāo)環(huán)境而不自覺(jué)，反而能從中獲得一種體驗。比如，在電梯中貼上平面宣傳畫(huà)，顧客在乘坐電梯時(shí)可以利用其打發(fā)無(wú)聊時(shí)光。在一些節假日或主題活動(dòng)日，飯店通過(guò)相應環(huán)境裝飾的設置，讓顧客充分體驗和感受飯店的喜慶氣氛，顧客身出其中心境自然會(huì )有所變化。通過(guò)情景化的實(shí)物向顧客傳遞產(chǎn)品訊息往往能達到一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”的效果。
3．物品展示方便化策略
實(shí)物促銷(xiāo)的設計應該讓顧客較為方便的了解你所傳遞的產(chǎn)品訊息，比如飯店的方向指示標牌，它應該簡(jiǎn)潔、清晰、明了，切忌故弄玄虛，讓顧客一頭霧水。物品展示的方便化還應該從展示視線(xiàn)、展示路線(xiàn)等多個(gè)方面進(jìn)行綜合設計。比如，在產(chǎn)品生產(chǎn)地采用透明裝置，讓消費的客人和潛在顧客都能觀(guān)察、體驗產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。再比如，有些飯店改變商場(chǎng)的傳統設置方位，將飯店商場(chǎng)和餐廳結合在一起，商場(chǎng)設置在餐廳進(jìn)出口的位置，顧客進(jìn)入餐廳必然要經(jīng)過(guò)商場(chǎng)，商場(chǎng)的物品經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的擺設，既可美化環(huán)境，又可直接增加對顧客的消費刺激。當然，在實(shí)物促銷(xiāo)中改變傳統的路線(xiàn)或視線(xiàn)是以方便化作為基本的應用策略，其基本的原理就是減少顧客的邊際購買(mǎi)成本，讓他的消費行為更真實(shí)、更可靠、更方便。
作者簡(jiǎn)介：謝朝武，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教師、企業(yè)管理博士生，主要從事飯店競爭力管理、飯店安全管理和旅游地競爭力管理等方向的研究，目前已經(jīng)在《旅游學(xué)刊》、《南開(kāi)管理評論》等知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文40余篇。
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