品牌管理論文范文

　　品牌管理就是企業(yè)為其所轄的每一個(gè)子品牌都專(zhuān)門(mén)配備一名經(jīng)理，使他對該品牌的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任，并由他來(lái)統一協(xié)調產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷(xiāo)售部門(mén)的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過(guò)程。接下來(lái)小編搜集了品牌管理論文范文，僅供大家參考，希望幫助到大家。

　　篇一：制藥行業(yè)品牌管理研究

　　摘 要：

　　經(jīng)濟全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng )造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。

　　關(guān)鍵詞：

　　制藥行業(yè) 藥品品牌 品牌管理

　　長(cháng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買(mǎi)藥品的費用主要依靠政府和保險公司來(lái)支付。另一方面，知識產(chǎn)權的保護使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來(lái)越多的責任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴大，失去專(zhuān)利保護的藥品面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，而新藥的開(kāi)發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費者忠誠度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

　　一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

　　制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創(chuàng )造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。

　�。ㄒ唬�強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關(guān)系平臺

　　一個(gè)藥品品牌在衛生管理部門(mén)、處方醫生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

　�。ǘ�）強勢品牌能夠提高具有顯著(zhù)差異化的競爭優(yōu)勢

　　強有力的品牌管理能延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。

　�。ㄈ�）強勢品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制

　　在制藥行業(yè)中，隨著(zhù)非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的`價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

　�。ㄋ模�強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

　　隨著(zhù)消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

　�。ㄎ澹�強勢品牌能保持消費者的忠誠度

　　品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著(zhù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續支持其購買(mǎi)決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng )造更大的利潤。

　　二、藥品品牌策略實(shí)施的對策

　　制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場(chǎng)等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

　�。ㄒ唬┙�立品牌管理組織

　　創(chuàng )建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會(huì )、品牌領(lǐng)導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負責尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機構合作，更加精細、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

　�。ǘ�）選擇時(shí)機啟動(dòng)品牌策略

　　藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對于一個(gè)準備開(kāi)始大規模銷(xiāo)售或準備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著(zhù)消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰略應該越早越好。

　�。ㄈ�）確定戰略目標及品牌承諾

　　設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長(cháng)盛不衰，為了實(shí)現這一目標，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現長(cháng)期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個(gè)標準進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

　�。ㄋ模┳龊每蛻�(hù)研究——分析、定位

　　第一，分析市場(chǎng)上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據的特定或獨一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準確評價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

　　第二，細分市場(chǎng)。對藥品的兩大客戶(hù)——處方醫生和病人進(jìn)行更仔細深入的分析，對他們的動(dòng)機、感受的強度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認細分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白�？蛻�(hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調等語(yǔ)言和形象的表現。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設計和執行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應該認識到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng )新能力、市場(chǎng)復雜性和目前臨床需求也是不同的。

　�。ㄎ澹┓e極進(jìn)行品牌形象設計

　　醫藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎和市場(chǎng)理解轉變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫學(xué)經(jīng)驗。為了在醫學(xué)和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語(yǔ)匯表現具有不同的表現形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

　　產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì )展臺、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀(guān)。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過(guò)程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內部加以推廣。

　　參考文獻 ：

　　[1]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學(xué),2006,(4).

　　[2]劉莉,楊曉斐.佛慈藥業(yè)品牌策略實(shí)施現狀分析及對策[J].甘肅農業(yè),2005,(11).

　　篇二：江西省江中集團品牌管理中的問(wèn)題 及對策分析

　　摘要

　　在當今社會(huì )，品牌管理已經(jīng)越來(lái)越具有必要性和緊迫性，品牌管理是公司整體市場(chǎng)競爭戰略的重要組成部分，然而目前的江中企業(yè)卻出現了，大行業(yè)小品牌的現狀，致使企業(yè)間惡性競爭，產(chǎn)品趨同化，阻礙行業(yè)的進(jìn)步。

　　本文在綜合研究國內外品牌管理的基礎上，對品牌，品牌管理進(jìn)行分析，并以此為依據，運用個(gè)案研究的方法，對江中集團中的健胃消食片以及江中集團其他產(chǎn)品進(jìn)行研究，分析研究在健胃消食片以及其他品牌在品牌管理中存在的問(wèn)題。我們發(fā)現江中集團的生產(chǎn)能力雖然在逐步擴大，產(chǎn)品越來(lái)越多，但由于企業(yè)品牌意識不強，品牌管理能力較弱，導致企業(yè)產(chǎn)品缺乏自主品牌，產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)品集中在低檔次、低附加值的層次上，企業(yè)毛利潤低，成為了企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)瓶頸。通過(guò)以上分析，結合自己的專(zhuān)業(yè)所學(xué)，本文針對江中集團企業(yè)品牌管理中出現的問(wèn)題，提出了相應解決對策。主要是意義在于分析得出品牌在管理中的問(wèn)題并加以解決。

　　關(guān)鍵詞

　　品牌管理；江中集團； 品牌定位；品牌延伸

　　江中集團是我國OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而提高我國百姓的健康水平。如今的江中集團已經(jīng)從原來(lái)的校辦小廠(chǎng)發(fā)展成以?xún)杉疑鲜泄�司為運營(yíng)主體的，集醫藥制造、保健品、房地產(chǎn)于一體的現代化綜合型企業(yè)。但江中集團主要是依靠生產(chǎn)醫藥產(chǎn)品以及保健品進(jìn)行品牌宣傳，其中一直以來(lái)受到大眾喜愛(ài)的江中牌健胃消食片，就是江中集團一個(gè)很好的品牌，并一直宣揚的產(chǎn)品。但是國內藥企紛紛重組，隨著(zhù)越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。江中集團在品牌管理方面，出現了一點(diǎn)失誤，品牌形象停滯不前，品牌定位不準確。

　　一、品牌管理相關(guān)概念

　　品牌管理是未來(lái)企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)的主題，他貫穿了企業(yè)發(fā)展始終，綜合顯現了企業(yè)軟硬實(shí)力的發(fā)展強度。品牌管理在過(guò)去，今天和將來(lái)都有舉足輕重的作用。

　�。ㄒ唬┢放乒芾砀攀�

　　品牌管理是計劃和執行關(guān)于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌個(gè)性的創(chuàng )建、定位溝通以求獲得符合個(gè)人和社會(huì )組織所期望的顧客反應的過(guò)程品牌管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節做出正確的及決策和行動(dòng)。品牌管理是指對品牌進(jìn)行策劃、建立、發(fā)展、調整，為消費者和企業(yè)提供價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。品牌管理是一個(gè)有效的，控制品牌與消費者關(guān)系的全方位的管理過(guò)程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現企業(yè)品牌的經(jīng)久不衰。

　�。ǘ�）品牌定位概念

　　品牌定位是針對現有的產(chǎn)品的創(chuàng )造性的思維活動(dòng)，它不是對產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。 基于對定位的認識，人們認為品牌定位即是建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結果。本文講述江中集團在品牌定位上不合理，品牌定位在比較高端的市場(chǎng)，而被市場(chǎng)上的消費者質(zhì)疑其產(chǎn)品。

　�。ㄈ�）品牌延伸概念

　　品牌延伸是指企業(yè)利用現有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。江中集團在其品牌基礎上，生產(chǎn)出了不同的產(chǎn)品，包括江中復方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、東青膠囊、杞濃系列果酒、猴頭姑餅干以及猴姑餅干。但是在品牌延伸上，江中集團沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的反應，導致品牌在延伸上受到一點(diǎn)阻礙。

　�。ㄋ模┢放乒芾淼囊饬x

　　在成本越來(lái)越透明有時(shí)候，在競爭對手都具有規模優(yōu)勢的時(shí)候，如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值是企業(yè)越來(lái)越需要重視的問(wèn)題。對于江中集團藥品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場(chǎng)；有助于穩定產(chǎn)品的價(jià)格，有效的品牌推廣可以使企業(yè)免于陷于低級的價(jià)格戰；因為品牌在塑造時(shí)需要進(jìn)行品牌定位，這也有助于市場(chǎng)細分和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并抵御同行競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

　　二、江中集團品牌介紹

　　江中集團是中國OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，江中集團已經(jīng)從原來(lái)的校辦小廠(chǎng)發(fā)展成以?xún)杉疑鲜泄�司為運營(yíng)主體的，集醫藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現代化綜合型企業(yè)。集團以?xún)杉疑鲜泄�司（江中藥業(yè)和中江地產(chǎn)）為平臺，運作江中醫貿、時(shí)商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數家子公司。主導產(chǎn)品有江中復方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、東青膠囊、杞濃系列果酒、煥采牌羊胎嬌丸等100多種。江中集團的企業(yè)文化是，精神：江中行舟，不進(jìn)則退 使命：讓人類(lèi)充分享受健康的快樂(lè )愿景：把江中OTC類(lèi)業(yè)務(wù)建成中國第一核心文化：規則文化規則成就卓越努力工作，快樂(lè )工作，專(zhuān)家能手人人講規則，事事有規則規則造就精英讓規則成為我們的思維模式和行為習慣，踐行一切規則。江中這一企業(yè)文化為企業(yè)培養出了許多精英人才，公司員工遵守規則，形成了有組織、有紀律，有執行力的團隊。

　　然而市場(chǎng)是不斷發(fā)生變化的，其他醫藥企業(yè)不斷兼并、重組，制造出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，江中集團旗下的健胃消食片受到其他相同產(chǎn)品的沖擊，在市場(chǎng)上受到威脅。江中集團在這個(gè)品牌上還沒(méi)有進(jìn)行維護，導致江中牌健胃消食片的在市場(chǎng)上的占有份額有所下降。同時(shí)，江中健胃消食片的“國家中藥品種保護”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。

　　三、江中集團品牌管理中面臨的問(wèn)題

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，企業(yè)間競爭越發(fā)明顯地表現為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。江中牌擁有自己的品牌定位、品牌推廣和品牌管理策略，但仍然存在一些問(wèn)題，具體表現為以下幾個(gè)方面：

　�。ㄒ唬┙�中健胃消食片品牌定位欠佳

　　品牌定位是企業(yè)以消費者，競爭對手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)，市場(chǎng)等要素為輔助維度，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，包裝，服務(wù)廣告促銷(xiāo)等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值，品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標消費者心中占據有利位置。

　　江中健胃消食片在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。在健胃消食片的市場(chǎng)上還有一個(gè)比較強大的對手：?jiǎn)岫∵�。嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè )。然而，江中牌健胃消食片在廣告推廣中定位不夠準確，傳達給消費者的信息沒(méi)有嗎丁啉確切。消費者在選擇健胃消食片時(shí)，第一選擇的是嗎丁啉。在這樣一個(gè)市場(chǎng)情形下，江中健胃消食片產(chǎn)品特色不突出，設計不夠新穎，雖然江中集團有更換健胃消食片的廣告，但是效果并不明顯。江中健胃消食片品牌定位不科學(xué)，不明確，造成品牌特色模糊，缺乏個(gè)性，使其差異化優(yōu)勢得不到突出，淡化了品牌屬性，在市場(chǎng)上缺乏持續的競爭力。

　�。ǘ�）品牌延伸不合理

　　隨著(zhù)人們對品牌的加深，品牌己被作為一項資產(chǎn)來(lái)看待。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)各部門(mén)共同努力的結果，是企業(yè)的共有資源，一定要在不損害品牌資產(chǎn)的前提下進(jìn)行充分使用，提高品牌資產(chǎn)的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。品牌延伸中一味追求利潤,不能在產(chǎn)品間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最后也弱化了旗幟品牌的功能。江中集團的品牌延伸出現了以下幾種問(wèn)題:

　　1、 江中品牌盲目延伸引起人們的懷疑

　　江中集團于前幾年推出的江中猴姑餅干，即由猴頭菇制成。而將猴頭菇變成餅干形態(tài)，可以說(shuō)是養胃領(lǐng)域的首創(chuàng )。記者了解到，江中猴姑餅干的研發(fā)經(jīng)歷了較長(cháng)時(shí)間，對它的養胃效果更是做了充分的論證。在猴姑餅干推出后，人們對猴姑餅干的疑點(diǎn)頗多：（1）猴姑餅干一袋一百多，值不值？如果你真的“上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”，那么平均一天吃6.67元。1天花近7元吃餅干，值不值？關(guān)鍵在于能不能真的“養胃”�。�2）猴姑餅干，能不能“養胃”？中國營(yíng)養學(xué)會(huì )常務(wù)理事李淑媛表示，猴頭菇有助于增強人體免疫系統抵抗力，但是在餅干中加入這種成分，能否達到所宣稱(chēng)的功效存在很多不確定性；國家二級公共營(yíng)養師楊文嬌也表示，除去配料表中的猴頭菇成分外，猴姑餅干其余成分其實(shí)與普通餅干相差無(wú)幾，產(chǎn)品本身中也包含一些油類(lèi)及脂肪，人們攝入有益成分的同時(shí)也會(huì )吸收對人體不益的成分，并不建議天天食用。江中推出的猴姑餅干并不被人們看好，導致其品牌形象也受到影響。

　　2、江中集團品牌延伸過(guò)度

　　江中集團將品牌延伸的功能狹隘地理解為增加產(chǎn)品種類(lèi),提高消費者的購買(mǎi)范圍,從而增加利潤，沒(méi)有注意其副面的影響，企業(yè)在品牌管理上僅局限于形象管理與對外宣傳，并未將品牌視為整合企業(yè)業(yè)務(wù)組合的紐帶，導致品牌管理未能切合企業(yè)的實(shí)際情況與市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，品牌延伸時(shí)組合凌亂，最終造成品牌延伸過(guò)度。 江中集團的品牌延伸產(chǎn)品有很多，目前市場(chǎng)上我看到最多的產(chǎn)品是猴頭姑和猴姑餅干。猴姑餅干一上市，就給消費者很大的吸引，但是過(guò)后，江中猴姑餅干給人們的印象卻是不信任。消費者不認為猴姑餅干值市場(chǎng)上的價(jià)值，猴姑餅干產(chǎn)品質(zhì)量還有待考證，對于產(chǎn)品的功效是否真的有效還不知道。在這件事上，江中集團沒(méi)有處理好品牌延伸問(wèn)題，甚至可以說(shuō)是品牌延伸有點(diǎn)過(guò)度。

　�。ㄈ�）品牌廣告推廣存在不足

　　廣告推廣是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素。廣告在品牌塑造中，能提高產(chǎn)品的知名度，也有助于樹(shù)立品牌的良好形象，建立正面的品質(zhì)認知度。江中集團在品牌廣告推廣中花費了不少精力，請的明星演員也有不同，并在不同時(shí)期更換自己的廣告內容，但因市場(chǎng)定位不準確，不了解消費人群消費主張，廣告的ＵＳＰ理論（強調產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，其特殊性是競爭對手無(wú)法提出的`，具有強勁的銷(xiāo)售力。USP理論隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變不斷在實(shí)踐中發(fā)展完善，從最初的以產(chǎn)品自身為出發(fā)點(diǎn)向觀(guān)念的USP轉變，為廣告市場(chǎng)貢獻了許多精彩紛呈的案例,值得我們分析借鑒，以促進(jìn)我國廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。）沒(méi)有吸引力。江中集團在健胃消食片廣告上嘗試了請不同的明星代言，更換廣告詞，但是效果依然不如預期。江中牌健胃消食片的USP表達不清，消費者從中得不到明確能夠有利自身的消息。

　�。ㄋ模┢放迫狈�核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值就是一個(gè)品牌之所以是自己的而不是別的品牌的最本質(zhì)特征，是與其他品牌特別是競爭品牌的相區別的根本所在，品牌核心價(jià)值是品牌最突出，最鮮明的個(gè)性，是品牌最大的特色。品牌的核心價(jià)值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌發(fā)展核心競爭力的源泉。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”。江中集團一開(kāi)始還沒(méi)找到品牌的核心價(jià)值，給消費者模糊的消費主張，產(chǎn)品沒(méi)有得到消費者的認同。江中集團品牌核心價(jià)值沒(méi)有很好的體現出來(lái)，即消費者沒(méi)有看到江中某些產(chǎn)品的優(yōu)勢，核心競爭在哪個(gè)地方，失去了核心競爭力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有份額自然會(huì )下降。

　　四、江中集團品牌管理對策

　�。ㄒ唬┻M(jìn)行科學(xué)的品牌定位

　　在發(fā)現助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，江中集團從產(chǎn)品、渠道等各方面論證空白市場(chǎng)，得到肯定答案后，擬定了一個(gè)新的品牌定位——“日常消化用藥”。由于“日常助消化用藥”的定位，占據了空白市場(chǎng)。以此同時(shí)，江中藥業(yè)積極儲備新品，如兒童專(zhuān)用型助化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場(chǎng)。

　�。ǘ�）合理的品牌延伸

　　品牌延伸應當有助于增強原有品牌的內涵，如果延伸過(guò)度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識，分散其內涵，導致失敗。

　　一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等都能達到較高的要求，不至于讓消費者產(chǎn)生失望情緒。另一方面，延伸產(chǎn)品應在品牌的核心概念范圍之內。因為公眾只對企業(yè)品牌的領(lǐng)先的、獨特的、印象最深的一個(gè)概念產(chǎn)生印象并固定化。這個(gè)概念一般是品牌的核心概念。江中集團在品牌延伸方面要緊抓市場(chǎng)，符合消費者需求。在猴姑餅干品牌延伸方面，首先在推廣初期，做好廣告宣傳，做一次產(chǎn)品展示，能夠體現出猴菇餅干的價(jià)值所在，保持江中集團的品牌形象。

　�。ㄈ�）引領(lǐng)時(shí)尚的廣告

　　“解決定位問(wèn)題，能幫組企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題，從本質(zhì)上講，是定位戰略技術(shù)運用的結果�！薄�—菲利普科特勒。在廣告定位中，請到郭冬臨代言，廣告畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。針對兒童的電視廣告，同樣簡(jiǎn)單明確，直接提出家長(cháng)的煩惱：孩子不喜歡吃飯�！昂逡膊怀�，喂也不吃”是真是的寫(xiě)照，引起家長(cháng)的關(guān)注。這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動(dòng)銷(xiāo)售——這就是直接見(jiàn)效的品牌廣告。在競爭日益激烈的現代商品市場(chǎng)，商業(yè)廣告數量繁多，花樣日益翻新，為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定完善的廣告策略，以配合廣告策劃的實(shí)施。

　　總之，在遵循廣告策劃的真實(shí)性、簡(jiǎn)潔性、合法性與藝術(shù)性這四個(gè)原則的基礎上，合理使用以上策略會(huì )達到廣告制勝的效果。

　�。ㄋ模┨嵘�品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值的確定是可以從產(chǎn)品中提煉的，如沃爾沃的安全，農夫山泉的天然，都是從產(chǎn)品中提煉出來(lái)的，品牌價(jià)值不管怎么得出來(lái)，都應該是獨特的，個(gè)性的，與眾不同的，也就是說(shuō)必須具有差異性。江中集團在品牌核心價(jià)值方面要主打一個(gè)品牌，充分體現出該品牌的核心價(jià)值，給消費者良好的品牌形象。如，在猴菇餅干宣傳方面，產(chǎn)品質(zhì)量方面，讓消費者放心，消除消費者心中的疑慮。

　　品牌核心價(jià)值的定位就是要與別人不同，產(chǎn)生區分和差異，才可能在消費者心目中留下位置，然后在市場(chǎng)上占有位置。在現如今的市場(chǎng)上品牌的核心價(jià)值，能夠讓消費者明確知道企業(yè)的市場(chǎng)文化價(jià)值，占據消費市場(chǎng)。所以，江中集團在品牌管理中，要不斷提升品牌核心價(jià)值，創(chuàng )造出品牌巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

　　五、結論

　　在市場(chǎng)競爭不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)環(huán)節取得成功，就可能取得勝利。而在現代營(yíng)銷(xiāo)戰爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰略才是贏(yíng)得戰爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè )道，強力促銷(xiāo)的制勝法寶。在殘酷的市場(chǎng)競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，制定正確的品牌定位戰略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)是取得根本性勝利，其關(guān)鍵就在于品牌定位戰略的制定和實(shí)施。

【品牌管理論文】相關(guān)文章：

企業(yè)品牌管理參考論文08-25

企業(yè)品牌管理的論文（精選10篇）05-27

精選關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)論文08-29

汽車(chē)品牌文營(yíng)銷(xiāo)論文08-29

身材管理機構品牌標語(yǔ)12-28

品牌管理實(shí)訓總結范文07-13

采購管理的論文08-24

it項目管理的論文08-24

項目管理的論文08-27

品牌服裝管理制度10-08