淺談我國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展現狀論文
一、20世紀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展
理性營(yíng)銷(xiāo)始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng )建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統并成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋?zhuān)驅κ聦?shí)的估計與推測�！睆V告媒體的廣泛應用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。
營(yíng)銷(xiāo)從傳統的經(jīng)濟學(xué)轉入管理學(xué)研究，標志營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始�！敖�(jīng)濟學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母，數學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖母�！苯�(jīng)濟學(xué)側重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷(xiāo)是公司管理的重要部分，核心是交換。
50年代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)管理必須置于而且適應其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當商品不再短缺時(shí)，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場(chǎng)細分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細分根據消費者的社會(huì )經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細分更理想的方法，即消費者的價(jià)值觀(guān)念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì )、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場(chǎng)研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著(zhù)名的4PS理論。
70年代末，隨著(zhù)服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競爭領(lǐng)域。
80年代，顧客滿(mǎn)意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行。滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績(jì)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。
伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”（GlobalMarketing）的思想，強調產(chǎn)品與手段的一致性，認為過(guò)于強調各地方適應性會(huì )導致規模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調各方市場(chǎng)適應性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標準化。
舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷(xiāo)（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷(xiāo)戰略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。
巴巴拉·本德·杰克遜強調關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)增加經(jīng)濟的、社會(huì )的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神，強調了營(yíng)銷(xiāo)的人文性。
信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營(yíng)銷(xiāo)，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。
90年代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識到營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會(huì )的長(cháng)遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實(shí)行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿(mǎn)意度最大化，而應是兼顧消費者的滿(mǎn)意與長(cháng)期福利。于是，4CS開(kāi)始向傳統的4PS挑戰。
二、21世紀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的展望
盡管世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是21世紀營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，20世紀工業(yè)時(shí)代創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費者為導向，消費者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰略。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境使得雙向互動(dòng)或為現實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿(mǎn)意度。網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的競爭優(yōu)勢將來(lái)自于吸引和保持顧客的能力和極顯著(zhù)減少交易成本。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在三個(gè)方面對營(yíng)銷(xiāo)理論體系將產(chǎn)生重大的突破：
(1)強調消費者已逐漸取得交易主權；
(2)消費者需求差異日趨擴大；
(3)營(yíng)銷(xiāo)策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。
工業(yè)革命以來(lái)，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì )給人類(lèi)帶來(lái)巨大的沖擊。無(wú)疑，傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細分的標準將更加細化；市場(chǎng)調查方法將更加創(chuàng )新，顯現多元化；營(yíng)銷(xiāo)策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
買(mǎi)方市場(chǎng)的完全轉移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠(chǎng)商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì )得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開(kāi)始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣(mài)給盡量多的顧客，而是培養一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客�！耙粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復式營(yíng)銷(xiāo)”將成為全面滿(mǎn)足消費者個(gè)性要求的營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò )調研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調研結果更為客觀(guān)、真實(shí)，反映了消費心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢。
三、中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的現狀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國大陸，經(jīng)過(guò)近20年代的.風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習階段步入需要全面創(chuàng )新和拓展的時(shí)代。中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“研究、應用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：
(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請專(zhuān)家的形式，系統介紹和引進(jìn)了國外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這是營(yíng)銷(xiāo)中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時(shí)社會(huì )條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營(yíng)銷(xiāo)理論的認識也相對膚淺。
(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財貿院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì )”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的全面范圍內的傳播，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著(zhù)作、教材和論文在數量和質(zhì)量上都有很大的提高。
(3)應用階段（1985—1992年）。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應用現代營(yíng)銷(xiāo)原理指導自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造了條件，但在應用過(guò)程中出現了較大的不均衡：不同地區、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營(yíng)銷(xiāo)原理的自覺(jué)性和水平上表現出較大的差距，同時(shí)應用本身也存在一定的片面性。
(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究隊伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應用的內容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏對西方營(yíng)銷(xiāo)理論應用于中國實(shí)踐的充分探索，缺乏中國營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng )新的嘗試，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現和中國國情的有效整合，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀(guān)念。實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)更多的是廣告、促銷(xiāo)，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時(shí)代的特征。
近年來(lái)，現代營(yíng)銷(xiāo)理論和應用原則上又提出了許多新的觀(guān)點(diǎn)，如：對質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的強調，對關(guān)系建立和顧客保持的強調；對商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò )建立的強調；對直接（復）和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的強調；對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的強調；對高科技產(chǎn)業(yè)的強調；對符合倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為的強調。這些新的觀(guān)點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )構建、戰略聯(lián)合、直復營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)（網(wǎng)絡(luò )）營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)倫理等，它們構成了當今營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新特征。
營(yíng)銷(xiāo)是對需要滿(mǎn)足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)處不在。實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰(shuí)，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營(yíng)銷(xiāo)應成為一門(mén)實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè )的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到戴爾大規模開(kāi)始定制化營(yíng)銷(xiāo)，我們可以看出這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷(xiāo)理論體系。
因此，中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)面對21世紀，應結合西方營(yíng)銷(xiāo)理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng )新：創(chuàng )建中國市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下道德的營(yíng)銷(xiāo)理念和體系；創(chuàng )建結合實(shí)踐的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng )建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷(xiāo)思路和方法。
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