淺談信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文
信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應用，尤其是電子商務(wù)的迅速崛起，大大改變了消費者傳統的購買(mǎi)行為，顧客從信息的波動(dòng)接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念將逐步轉向為以顧客為導向。營(yíng)銷(xiāo)目標也將從降低成本、提高效率轉向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。為適應以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，筆者認為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)流程必須進(jìn)行重組。
一、4Cs取代4Ps已成趨勢
4Ps是指以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略渠道策略及促銷(xiāo)策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標準化產(chǎn)品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當時(shí)西方工業(yè)社會(huì )發(fā)達，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動(dòng)分工、產(chǎn)品標準化和大量無(wú)差別消費者等觀(guān)點(diǎn)，加上北美日用消費品的巨大市場(chǎng)、高度競爭的分銷(xiāo)系統以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營(yíng)銷(xiāo)理論。隨著(zhù)世界經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著(zhù)變化：曾經(jīng)占主導地位的大眾市場(chǎng)開(kāi)始呈現越來(lái)越明顯的細分化趨勢；許多消費者更加精明，不愿繼續被無(wú)差別地對待；越來(lái)越多的市場(chǎng)成熟起來(lái)，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過(guò)與以前完全不同的方式滿(mǎn)足顧客的需求，因而市場(chǎng)供給的標準化程度降低了。4Ps理論所反映的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是生產(chǎn)導向而不是顧客導向。因此，4Ps逐步失去其在現代營(yíng)銷(xiāo)理論中的主導地位。
4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng )造價(jià)值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。20世紀90年代，隨著(zhù)競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來(lái)越重要，顧客成為最重要的資源：消費者行為的個(gè)性化和多元化也日益突出。以顧客為導向的4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略便應運而生。
4Ps與4Cs有著(zhù)明顯的區別。4Ps的思考基礎是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)站在自己的立場(chǎng)上來(lái)考慮向市場(chǎng)上的顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營(yíng)銷(xiāo)流程是：產(chǎn)品=市場(chǎng)=顧客。而4Cs的思考基礎是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場(chǎng)上來(lái)為顧客考慮。4Cs下的營(yíng)銷(xiāo)流程為：顧客=產(chǎn)品
信息時(shí)代，傳統的4Ps逐漸被4Cs所挑戰，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價(jià)格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷(xiāo)”已成趨勢。
二、拋奔傳統的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場(chǎng)、細分市場(chǎng)、確定目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個(gè)步驟之中又可以細分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng )意、創(chuàng )意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。由此可見(jiàn)，傳統的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場(chǎng)研究，對顧客的了解實(shí)在太少。即使在部分有實(shí)力的企業(yè)，能夠成立一個(gè)市場(chǎng)調研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調查工作，也存在著(zhù)企業(yè)內部固有的部門(mén)分工限制，使市場(chǎng)調研部門(mén)無(wú)法干預其他部門(mén)按市場(chǎng)調研的結果行事。即使市場(chǎng)分析是正確的，企業(yè)內其他部門(mén)也按市場(chǎng)調研的結果為指導，根鋸傳統的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未完成，外部的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來(lái)的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開(kāi)始。等到歷時(shí)頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場(chǎng)機會(huì )，使原來(lái)準確的市場(chǎng)分析結果也變得不準確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對于外部環(huán)境的反應速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。
進(jìn)入信息時(shí)代，存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的以上問(wèn)題利用現代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場(chǎng)中，企業(yè)可以通過(guò)有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的.營(yíng)銷(xiāo)流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)的公司。如美國著(zhù)名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過(guò)該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨定做，使顧客的個(gè)性化需求得以滿(mǎn)足。
三、拋棄傳統的定價(jià)方式，建立為顧客創(chuàng )造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略中，價(jià)格受到極大的重視，認為價(jià)格是產(chǎn)生收入的因素，而其它因素表現為成本和費用，價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈敏的因素。
傳統價(jià)格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營(yíng)銷(xiāo)的目標；第二，分析不同價(jià)格水平上的市場(chǎng)容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著(zhù)經(jīng)驗積累的相應變化；第四，考察市場(chǎng)價(jià)格、競爭者價(jià)格等，作為自己價(jià)格定位的參考；第五，確定定價(jià)方法；第六，確定最終價(jià)格。
可以看出，傳統價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對某一價(jià)格下市場(chǎng)容量的估計的基礎之上。
隨著(zhù)現代信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)變得開(kāi)放、透明，每個(gè)交易方都能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下做出決定。相應地，顧客也將以其所獲得的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)確定其愿意支付的價(jià)格。因此，信息時(shí)代的企業(yè)，其唯一應變的辦法就是：應用現代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時(shí)為顧客創(chuàng )造價(jià)值。從產(chǎn)品本身來(lái)看，信息技術(shù)是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書(shū)》有24卷，內有數百萬(wàn)字，成千上萬(wàn)張插圖，售價(jià)成百上千美元，但制成光盤(pán)后，不過(guò)是3張光盤(pán)而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實(shí)用價(jià)值，而售價(jià)不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動(dòng)權，而且網(wǎng)站能夠24小時(shí)不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來(lái)額外的費用；從供應鍵來(lái)看，要求每一個(gè)環(huán)節都起到增值作用，否則就不應存在。用現代信息技術(shù)改造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價(jià)值，這是信息社會(huì )發(fā)展的必然趨勢。
四、拋棄傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道思考方式，建立使顧客便利的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的思考方式是基于專(zhuān)業(yè)化分工理論，希望能在供應商與分銷(xiāo)商之間達成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來(lái)越稀缺。零售商有能力要求供應商提供更多的促銷(xiāo)費用、進(jìn)場(chǎng)費等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開(kāi)發(fā)出自有品牌商品，如果供應商的品牌不具有絕對的影響力的話(huà)，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭奪有限營(yíng)銷(xiāo)渠道之中，這種活動(dòng)對于最終用戶(hù)來(lái)講，是沒(méi)有什么增值意義的。
現代信息技術(shù)改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來(lái)改造營(yíng)銷(xiāo)渠道流程，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過(guò)程，還要關(guān)注從供應商到企業(yè)再到顧客的全過(guò)程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務(wù)。例如，銀行開(kāi)通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢(xún)及其他服務(wù)。在將來(lái)電子貨幣、電子結算成為通行的交易手段之后，過(guò)去銀行投巨資建立起來(lái)的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，不但不能發(fā)揮其應有的效用，還將成為銀行沉重的負擔。
五、拋棄傳統的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動(dòng)溝通的營(yíng)銷(xiāo)流程
傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通主要是通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷(xiāo)等方法把企業(yè)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳送給目標市場(chǎng)顧客。傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通面臨的主要問(wèn)題是：一方面，外部顧客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷(xiāo)信息中注意到本企業(yè)的信息？其中又有多少能真的由此改變了對本企業(yè)及本企業(yè)的觀(guān)念？另一方面，傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通完全忽視了內部信息溝通的需要，致使部門(mén)之間的信息封鎖，時(shí)常導致工作出現盲目和不協(xié)調，從而嚴重影響整個(gè)企業(yè)運作的效率，對顧客的需求也難以做到及時(shí)快速地反應。
運用現代信息技術(shù)，使得與顧客進(jìn)行個(gè)性化雙向互動(dòng)溝通不僅可行，而且經(jīng)濟。以亞馬遜書(shū)店為例，亞馬遜書(shū)店建立了龐大的顧客資料庫，根據顧客的訪(fǎng)問(wèn)記錄、購書(shū)記錄和需求記錄，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )有針對性地向其提供可能感興趣的信息，顧客如果高興的話(huà)可以進(jìn)一步去看一段書(shū)評、書(shū)摘、了解作者的資料等，甚至還可以了解已經(jīng)看過(guò)此書(shū)讀者的評語(yǔ)，以作為購書(shū)決策的參考。與此同時(shí)，企業(yè)又及時(shí)把顧客的反應信息收集到顧客數據庫中，利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的強大功能，實(shí)現與顧客的實(shí)時(shí)對話(huà)。這一切對于亞馬遜書(shū)店來(lái)講，在未增加額外費用的同時(shí)，實(shí)現了與顧客的雙向互動(dòng)溝通，把顧客融入了企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，贏(yíng)得了長(cháng)期穩定的顧客，并實(shí)現顧客忠誠。
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