試論信息時(shí)代免費營(yíng)銷(xiāo)模式論文
摘要：從第二次社會(huì )分工出現商品經(jīng)濟，到21世紀信息時(shí)代電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟經(jīng)歷了一代又一代的變遷。從以技術(shù)革新為主要手段吸引顧客，到以宣傳廣告為主要競爭手段吸引顧客，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)不同的時(shí)代。在21世紀，一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想闖入了人們的視野，那就是“免費”帶來(lái)的巨大沖擊力。文章分析了生活中隨處可見(jiàn)的免費，認為免費作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)越來(lái)越多地為商家所使用。
關(guān)鍵詞：商品經(jīng)濟;營(yíng)銷(xiāo)手段;免費
1“.免費”的誕生
(1)吉露牌果凍。
1895年珀爾·維特發(fā)明了吉露牌果凍，但銷(xiāo)量并不好。因為在當時(shí)的美國消費者眼中，這種甜點(diǎn)顯得過(guò)于另類(lèi)，況且他們并不熟知這種新產(chǎn)品。于是，珀爾在1899年把包括商標在內的產(chǎn)品賣(mài)給了奧雷托·弗蘭克·伍德沃德。1902年，伍德沃德和他的營(yíng)銷(xiāo)總監威廉·E·哈姆堡利用新方法終于打開(kāi)了吉露牌果凍的銷(xiāo)量──那就是“免費”。他們花費了336美元在《婦女家庭雜志》上刊登了廣告并為消費者展示了吉露牌果凍的各種誘人的搭配方法。吉尼斯純正食品公司印制了幾萬(wàn)份果凍調制指南，并讓銷(xiāo)售員把這些手冊費送到千家萬(wàn)戶(hù)。到了1904年，這一產(chǎn)品推廣戰略終于獲得成功。這也催生了20世紀最強大的推銷(xiāo)手段：免費!(2)金·吉列剃須刀。
在金·吉列發(fā)明隨棄式剃須刀時(shí)并沒(méi)有打開(kāi)銷(xiāo)路。在接下來(lái)的20年里，他把剃須刀與很多熱門(mén)商品捆綁銷(xiāo)售，與銀行合作將剃須刀送給新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)。
就是靠著(zhù)這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，金·吉列銷(xiāo)售了很多剃須刀。當顧客習慣了隨棄式剃須刀，高利潤的刀片業(yè)務(wù)為吉列公司帶來(lái)了豐厚收入。
從20世紀初到今天，免費已經(jīng)歷
了100多年的歷史，通過(guò)免費這種營(yíng)銷(xiāo)手段，越來(lái)越多的商家嘗到了甜頭并誓死將免費進(jìn)行到底。
2“.免費”誘惑不可抵擋
您是否經(jīng)常在超市排起長(cháng)隊來(lái)領(lǐng)取免費的試用品?您是否焦急的在電腦面前等待秒殺的開(kāi)始?您的孩子是否經(jīng)常為肯德基的玩具而吵鬧著(zhù)要去吃KFC?為什么免費的誘惑如此不可抵擋?在丹·艾瑞里的《怪誕行為學(xué)》一書(shū)中可以找到答案。
丹·艾瑞里教授做了一個(gè)測試免費到底有多大誘惑力的實(shí)驗，和他的助手們在校園里銷(xiāo)售兩種巧克力(每人限購一塊)，一種定價(jià)為15美分的瑞士“蓮松露”牛奶巧克力(批量購買(mǎi)價(jià)為50美分)和另一種定價(jià)為1美分的“好時(shí)之吻”巧克力。此時(shí)顧客們的行為是相當的理性的，他們把質(zhì)量和價(jià)格做了仔細比較，然后做出選擇。大約73%的人選擇了瑞士“蓮松露”牛奶巧克力，27%選擇了“好時(shí)之吻”。但是當教授把瑞士“蓮松露”牛奶巧克力的定價(jià)改為14美分，把“好時(shí)之吻”變成免費時(shí)，情況發(fā)生了逆轉。其中大約69%的顧客選擇了“好時(shí)之吻”，而選擇瑞士“蓮松露”牛奶巧克力的顧客從73%降到了31%。
根據傳統經(jīng)濟學(xué)理論，實(shí)驗前后兩種巧克力的相對價(jià)格保持不變，顧客不應該對新價(jià)格的反應產(chǎn)生變化，為什么購買(mǎi)的比例會(huì )產(chǎn)生如此大的改變，一分錢(qián)的差別到底有多大?丹教授給出了答案：多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使人們忘記了不利的一面。免費造成了一種情緒沖動(dòng)，讓人們誤認為免費物品大大高于它的真正價(jià)值。丹教授認為，是由于人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失，免費真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。零價(jià)格的價(jià)格應非常特別，在人們決策中的影響獨一無(wú)二，這是其他數字無(wú)法比擬的。就像女士們在商家打折時(shí)會(huì )去瘋狂搶購，男士會(huì )在買(mǎi)車(chē)時(shí)對免費換機油的項目流連忘返，而孩子們會(huì )在肯德基的玩具上戀戀不舍。這也是免費這種商業(yè)模式能夠崛起的原因。
3“.免費”商業(yè)模式
商家之所以推出“免費”的商業(yè)模式是因為其最終可以為商家帶來(lái)豐厚的收益。各種各樣的“免費”形式最終都可以歸結到交叉補貼這樣的定義之下，主要有三種作用方式：第一是用付費產(chǎn)品來(lái)補貼免費產(chǎn)品，比如金·吉列低價(jià)或者贈送剃須刀架，最終在刀片買(mǎi)賣(mài)上賺得盆滿(mǎn)缽溢。其次是用日后的付費來(lái)補貼當前的免費，比如移動(dòng)、電信等通信公司推出的“充話(huà)費送手機”活動(dòng)，如果你一直使用他們的服務(wù)，最終通信公司可以把成本賺回，并實(shí)現盈利。最后是付費人群給不付費人群提供補貼。最好的例子就是網(wǎng)絡(luò )游戲《征途》。宣稱(chēng)永久免費的《征途》通過(guò)5%的客戶(hù)對于道具等產(chǎn)品的消費，來(lái)維持整個(gè)游戲的盈利。
林林總總的交叉補貼可歸納為五
種免費模式。
(1)直接性交叉補貼。
商家首先設定一個(gè)免費產(chǎn)品來(lái)吸引顧客的注意力。譬如飯店推出的免費贈送啤酒活動(dòng)，又或是超市推出的低價(jià)商品。當你被吸引住時(shí)，商家的免費策略就成功了一大半。你在進(jìn)入飯店或者超市時(shí)，大多數情況下不會(huì )只消費免費或者打折商品，最終商家可以在其他商品的利潤中找回補貼并實(shí)現盈利(如圖1)。
(2)第三方市場(chǎng)。
這是最常見(jiàn)的免費模式，實(shí)質(zhì)是先由兩方免費交易，然后由第三方為前兩方的交易買(mǎi)單。這種模式普遍應用于媒體行業(yè)，電視是免費收看的(數字電視的收費也近乎免費)，廣播是免費收聽(tīng)的，報紙和雜志向讀者收取的費用也遠遠低于報刊采編、印刷和分銷(xiāo)的成本。
他們?yōu)橄M者提供免費的產(chǎn)品信息，而廣告商為其付費。
如今的第三方市場(chǎng)已經(jīng)得到了足
夠的創(chuàng )新，最為著(zhù)名的是王建國教授提出的1P理論，可以歸結為：企業(yè)在為自己選定目標客戶(hù)時(shí)，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)的企業(yè)的目標客戶(hù);企業(yè)在為自己進(jìn)行市場(chǎng)或者產(chǎn)品定位時(shí)，盡量使其同時(shí)符合利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位;企業(yè)在為自己制訂產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)戰略時(shí)，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)戰略;在為自己的目標客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)盡量同時(shí)為第三方利益攸關(guān)的企業(yè)產(chǎn)生3P。
有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標
顧客同時(shí)受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同自己的企業(yè)同時(shí)負擔3P成本，企業(yè)就可以少收或者不收目標顧客的費用而任然可以盈利(如圖2)。
(3)免費加收費模式。
這符合5%定律，也就是5%的付費用戶(hù)是所有收入的來(lái)源。這種模式大多出現在數字化產(chǎn)品之上，免費網(wǎng)游，免費殺毒軟件等。這些公司推出免費的基本產(chǎn)品來(lái)吸引大量基礎用戶(hù)，如果你想要得到更高品質(zhì)的服務(wù)，你就需要付費�！墩魍尽肪褪堑湫偷母顿M加免費的'市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。據統計，每個(gè)月有三萬(wàn)玩家分別花費10 000元在《征途》上，他們支撐了其余100萬(wàn)玩家的免費(如圖3)。
(4)非貨幣市場(chǎng)。
這類(lèi)免費模式與貨幣無(wú)關(guān)，主要是用免費來(lái)獲得聲譽(yù)或者是關(guān)注度。你肯定碰到過(guò)在商場(chǎng)門(mén)口派送的免費試用品，你也肯定用過(guò)百度來(lái)搜索你所需要的信息，亦或是作為試客一族申請免費使用的商品，并為他們寫(xiě)下試用心得來(lái)宣傳他們的產(chǎn)品。
在這種免費模式之下，商家和顧客通過(guò)勞動(dòng)交換來(lái)實(shí)現交易，這并不涉及金錢(qián)。人們通過(guò)自己的勞動(dòng)獲取相應的免費產(chǎn)品，但對于商家來(lái)說(shuō)這確實(shí)是一個(gè)極好的盈利模式。因為商家沒(méi)有支付貨幣，或者僅提夠了少量的試用產(chǎn)品，圖1直接性交叉補貼圖2第三方市場(chǎng)圖3免費加收費模式但是卻使消費者愿意為商家的產(chǎn)品贏(yíng)得市場(chǎng)做出自己的貢獻。
百度作為信息服務(wù)商，花費巨資搭建了信息服務(wù)平臺，所有的人都可以在百度上免費發(fā)布或者搜索信息。百度通過(guò)對信息的資源整合，使人們更快捷的找到需要的信息。百度不斷擴大自己的信息源，使每一個(gè)人成為他們可能的信息發(fā)布者。當百度的搜索量達到一定的市場(chǎng)份額之后，百度通過(guò)“線(xiàn)上廣告和競價(jià)排名”開(kāi)始實(shí)現盈利(如圖4)。
(5)增值服務(wù)。
這是在原有的服務(wù)基礎上添加新
的服務(wù)，原有的服務(wù)功能趨于免費或者就是免費的，對新增加功能收費，從而實(shí)現商家的交叉補貼實(shí)現盈利。例如pps影音，雖然大部分的視頻是免費的，但是如果你想要看一些新上映或者只有會(huì )員才能觀(guān)看的視頻或影視作品，那么你就要付費購買(mǎi)會(huì )員專(zhuān)權。再如騰訊，擁有巨大的用戶(hù)基數，而且大部分是粘性用戶(hù)，它依托龐大的用戶(hù)和聊天平臺，不斷推出一系列的虛擬產(chǎn)品，滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段人群個(gè)性化差異化的需求�，F在的騰訊正是靠著(zhù)不斷創(chuàng )新的增值服務(wù)來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展和壯大。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和游戲，騰訊都有模仿，而且大多都是免費的，但是在這些基礎服務(wù)上，都會(huì )有更加吸引人的增值服務(wù)(如圖5)。
4.筆者的觀(guān)點(diǎn)
“免費”從20世紀初作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段而誕生，到如今商家們把它發(fā)揮的淋漓盡致，一路走來(lái)，即飽受一些經(jīng)濟學(xué)家的詬病，也備受一些成功企業(yè)家的追捧和厚愛(ài)。但是作為“免費”本身，僅僅是一個(gè)數字，一個(gè)價(jià)格，其他不過(guò)是人們附加的定義。所以“免費”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段本身并無(wú)錯誤可言，真正需要關(guān)注的是我們怎么去理解和利用它，并創(chuàng )造出有利于社會(huì )和自然的價(jià)值。
克里斯·安德森提出，在摩爾定律下網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)不斷提升質(zhì)量并不斷下降價(jià)格，數字產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，對于很大一部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們得到的就是免費的午餐。他甚至認為，即使是實(shí)物產(chǎn)品，商家也希望自己的產(chǎn)品是免費的，但由于實(shí)物產(chǎn)品的邊際成本不可能達到零，而且實(shí)物產(chǎn)品的傳播和用戶(hù)基數是無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)相比的，所以實(shí)物產(chǎn)品還不能像信息產(chǎn)品一樣實(shí)現免費。但是從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，免費的巨大誘惑力使得實(shí)物產(chǎn)品的廠(chǎng)商盡可能地找到方法推出免費產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
王建國教授認為，免費現象的根本問(wèn)題在于真正的免費如何盈利。只有當免費的過(guò)程本身創(chuàng )造價(jià)值，當免費過(guò)程的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng )新值，真正的免費才是可行的、盈利的。
筆者認為，作為以盈利為目的的企業(yè)，不賺錢(qián)是不可能維持自身發(fā)展的，這是任何經(jīng)濟學(xué)家或者學(xué)者無(wú)法反駁的真理。所以，一個(gè)盈利性企業(yè)所推出的所有關(guān)于免費的營(yíng)銷(xiāo)手段最終都是以獲取最大化的利益為目的，否則就成為非盈利性的組織。
由于科技的發(fā)展，無(wú)論是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品還是網(wǎng)絡(luò )信息，邊際成本都在不斷地降低，尤其是當前網(wǎng)絡(luò )信息飛速發(fā)展的時(shí)代，邊際成本幾乎為零，所以才有那么多的免費出現在大眾的網(wǎng)絡(luò )的生活中。
這是科技帶給全人類(lèi)福祉。作為商家，在推出免費等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，應該真正為消費者讓利，把一部分產(chǎn)品免費贈送給消費者，這樣既能獲得聲譽(yù)口碑，也能賺取更多的利益，而消費者也獲得了真正的實(shí)惠。
筆者認為，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“免費”時(shí)代，是否存在真正的免費的爭論完全沒(méi)有必要，重要的是免費作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，作為當下的主流營(yíng)銷(xiāo)思想，應該更多考慮通過(guò)軟性創(chuàng )新，利用邊緣優(yōu)勢法，盡可能創(chuàng )造免費，為企業(yè)、為消費者、為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展。
參考文獻
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