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公共關(guān)系學(xué)之危機公關(guān)論文
關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的論文 大家了解過(guò)多少呢？古典文學(xué)常見(jiàn)論文一詞，謂交談辭章或交流思想。當代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱(chēng)之為論文。它既是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。下面就是小編分享的 公共關(guān)系學(xué)之危機公關(guān)論文范文，一起來(lái)看一下吧。
公共關(guān)系學(xué)之危機公關(guān)
危機公關(guān)是指應對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據愛(ài)德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。危機公關(guān)具體是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來(lái)的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習、制定和實(shí)施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學(xué)習和適應的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機公關(guān)對于國家、企業(yè)、個(gè)人等等都具有重要的作用。
從整體而言，企業(yè)公關(guān)危機的產(chǎn)生，是有其歷史性應該存在這樣幾個(gè)方面的原因：
首先，原因在企業(yè)方，即企業(yè)自身的問(wèn)題，即誠信問(wèn)題、管理和自律問(wèn)題。這就如同一棵樹(shù)，如果從根上產(chǎn)生問(wèn)題、腐爛了，你從外觀(guān)上再怎么修飾都沒(méi)有用，遲早會(huì )暴露出來(lái)。同樣道理，如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)自律的機制、沒(méi)有對消費者負責的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，這樣的企業(yè)是不會(huì )長(cháng)久的。企業(yè)應該以百年基業(yè)的戰略經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應時(shí)刻加強自我監督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。
其次，消費者消費意識、安全意識和維權意識的提高，推動(dòng)了企業(yè)潛在危機的爆發(fā)。長(cháng)期以來(lái)，中國消費者有一個(gè)特點(diǎn)，在消費過(guò)程中能忍就忍，不到萬(wàn)不得已不會(huì )跟生產(chǎn)廠(chǎng)商較真，這從一定程度上助長(cháng)了供應商非法或者違規生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)氣焰。尤其對于部分跨國公司，以前消費者更多的是以仰慕的心態(tài)對待的。那么，現在隨著(zhù)消費者自我保護意識和消費過(guò)程中的維權意識的增強，就隨時(shí)會(huì )把廠(chǎng)家不光彩的一面通過(guò)媒體、消協(xié)、工商等系統進(jìn)行投訴和曝光。
第三，國家宏觀(guān)政策面的收緊和執法監督力度的加大，會(huì )使違規的空間越來(lái)越小，而付出的代價(jià)則可能越來(lái)越大。隨著(zhù)中國法制化、制度化的進(jìn)程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據和制度。尤其最近對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品行業(yè)的監督、檢查和執法力度的加強，使得不少企業(yè)的問(wèn)題被暴露出來(lái)，就是很好的說(shuō)明。
最后，是廣大媒體的監督的力量。我們看到，隨著(zhù)媒體自由度的增強、獨立性的增加，其社會(huì )輿論監督的功能也得到了進(jìn)一步的放大，已經(jīng)形成了一種不可忽視的力量，并與其它力量對違規企業(yè)形成了合圍之勢。最近不少企業(yè)爆發(fā)危機，都是首先由媒體披露出來(lái)的。由于媒體的深挖，加之互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具的快捷和暢通性，從而使企業(yè)存在的問(wèn)題一步步被揭露和放大，危機就爆發(fā)了。 當然，也有一些外圍因素會(huì )引起的危機，甚至是不可抗的。
下面，我們由幾個(gè)例子來(lái)具體說(shuō)明一下企業(yè)公關(guān)危機的產(chǎn)生以及應對策略。 在光明牛奶在河南鄭州被當地電視臺曝光“回爐奶”事件的前一天，卓躍咨詢(xún)與國內另一奶業(yè)巨頭企業(yè)的公關(guān)公司老總探討雀巢奶粉事件及其對行業(yè)可能造成的影響。該老總強調，現在包括其所服務(wù)的企業(yè)在內，整個(gè)行業(yè)都很緊張，一方面作為競爭對手，要搶占雀巢危機而產(chǎn)生的潛在商機，搶奪雀巢所擁有市場(chǎng)
份額，另一方面更要加強防范，決不允許企業(yè)本身出現任何問(wèn)題，否則在目前公眾高關(guān)注度的狀態(tài)下，一旦產(chǎn)生問(wèn)題，勢必將是毀滅性的！
然而，光明還是步了雀巢的后塵，由河南“回爐奶事件”開(kāi)始，然后是浙江杭州乃至上海光明大本營(yíng)“早產(chǎn)奶”危機爆發(fā)！
綜觀(guān)光明系列危機事件以及光明乳業(yè)所做出的表現，從危機管理的角度分析，光明乳業(yè)只能算是一個(gè)危機管理的新手，其公關(guān)行為漏洞百出，敗筆不斷。而光明乳業(yè)危機管理的失誤在國內企業(yè)中非常具有代表性，它的失誤之處往往又是企業(yè)危機管理必須要掌握和靈活運用的一些策略。
首先，光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒(méi)有建立一套危機預警和避免機制。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機的預防和避免是最為中要的環(huán)節，只有把這個(gè)環(huán)節做好了，才能夠從源頭上避免危機的發(fā)生，減少企業(yè)因危機而造成的損失，可謂防患于未然。雀巢奶粉“碘超標事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)卻沒(méi)有給予足夠的重視和警醒，也沒(méi)有及時(shí)導入危機的預警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演。 作為像光明這樣的大公司，理應有一套比較系統而完善的危機預警和避免機制，而且以公關(guān)經(jīng)理為主導的所有員工都應該具有危機意識和嫻熟的應對技巧。尤其當雀巢奶粉危機甫一發(fā)生，作為競爭對手，上海光明正確的做法應該是在謀劃如何搶占雀巢奶粉市場(chǎng)的同時(shí)，更應該引起警覺(jué)，并在整個(gè)集團系統內部進(jìn)行自查，使整個(gè)系統對雀巢危機事件引起足夠的重視，對可能存在的管理漏洞和危機隱患加以消除。
其次，態(tài)度怠慢，對公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。當危機發(fā)生的時(shí)候，作為企業(yè)方，最應該做的就是及時(shí)、積極、主動(dòng)、坦誠地與政府、消費者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關(guān)者”進(jìn)行溝通，以溝通增強事件的透明度，還事件一個(gè)本來(lái)面目并告知企業(yè)為危機作了什么樣的工作和下一步的行動(dòng)計劃，只有這樣也才能獲得最大程度的理解和輿論導向的'同情和原諒。然而當光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長(cháng)兼總經(jīng)理王佳芬一口否決了光明存在“回爐奶問(wèn)題”，而且肯定地說(shuō)上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問(wèn)題。然而事態(tài)并沒(méi)有朝著(zhù)王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著(zhù)浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理一干人等又走向了另一個(gè)極端，通訊設備要么無(wú)人接聽(tīng)，要么索性關(guān)機，整個(gè)光明斷然拒絕與外界進(jìn)行任何的溝通。正因為缺乏企業(yè)方面的聲音及引導，這無(wú)疑促成了光明危機的進(jìn)一步擴散。
根據卓躍咨詢(xún)的經(jīng)驗，在危機管理過(guò)程中，危機控制與否跟兩樣東西最為相關(guān)，一是揣測，二是事實(shí)。企業(yè)要盡可能地告知公眾事實(shí)，最大范圍內避免揣測的發(fā)生，而不是選擇逃避。當公眾或媒體不了解事實(shí)真相，也沒(méi)有正常的渠道獲取信息的時(shí)候，他們會(huì )緊張，會(huì )揣測各種可能事件，從而把企業(yè)推向危機的深淵。 第三，危機應對及后續處理手段單一。從危機管理的角度來(lái)說(shuō)，當危機事件發(fā)生后，企業(yè)與其逃避不如主動(dòng)應戰！企業(yè)應該與公眾作坦誠的溝通和交流，要告知公眾事情到底是怎么回事，危機發(fā)展到哪個(gè)階段，企業(yè)為防止危機及其可能對消費者產(chǎn)生的危害都做了什么樣的工作，相關(guān)責任人是不是受到追查，企業(yè)對整個(gè)危機事件的態(tài)度是什么樣的，如何巧妙地制定危機管理的傳播策略，如何從危機事件中尋找到有利于企業(yè)的因素并從中獲得商機等等。尤其企業(yè)要積極與媒體和公眾保持必要和及時(shí)的溝通，并有策略性地引導媒體的報道方向。
可是我們看到的光明的危機管理之道則以拖延、躲避、聲明等構成其主要手段，從而我們幾乎聽(tīng)不到作為企業(yè)危機當事方應該有的正面的聲音和主張，這顯然與
光明乳業(yè)這樣的大企業(yè)和大品牌的地位不相稱(chēng)，更反襯了危機管理的薄弱性。 第四，發(fā)言人選擇失策。上海光明是在第一時(shí)間，不自覺(jué)地把該公司董事長(cháng)王佳芬推向了“最前線(xiàn)”，由其代表上海光明乳業(yè)直接回答記者關(guān)心的問(wèn)題。但是我們卻看到，王的答辯存在著(zhù)諸多被事實(shí)證明是矛盾的地方。從危機管理的策略層面來(lái)講，王佳芬的這種回答其實(shí)代表了上海光明最終的回答，沒(méi)有可以回旋和調整的余地。
當企業(yè)危機爆發(fā)以后，光明應該在第一時(shí)間設立一個(gè)臨時(shí)的“戰時(shí)最高領(lǐng)導機構”——危機管理小組，來(lái)全權負責危機的應對和處理。這個(gè)危機小組的成員應該由企業(yè)副總掛帥，公關(guān)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政等相關(guān)部門(mén)直接負責人共同組成，必要時(shí)也可以邀請1-2名危機管理專(zhuān)家作為顧問(wèn)共同參與。而在對外接受采訪(fǎng)或者發(fā)言時(shí)，企業(yè)應該設立一位“新聞發(fā)言人”，此人應該由公共關(guān)系部經(jīng)理或者有一定演說(shuō)和應變能力的相關(guān)副總裁擔任，一般不主張代表最高層CEO或者董事長(cháng)直接兼任。這樣做是為了給企業(yè)留有回旋和調整觀(guān)點(diǎn)的余地，只有在危機來(lái)龍去脈已經(jīng)非常清楚并得到妥善處理，或者到了危機非常糟糕的時(shí)候，否則企業(yè)最高層不適合出面。
從以上光明乳業(yè)的公關(guān)危機案例中可以折射出，當前我國本土企業(yè)整體的危機意識還比較淡薄，更缺乏一個(gè)系統和良好的危機管理機制和能力。這就為我們提出了一個(gè)非常嚴肅的課題，即任何一個(gè)企業(yè)欲想在透明度越來(lái)越增強的信息化社會(huì )中長(cháng)期立足下去，必須注重企業(yè)危機意識的培養，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的機構的培訓、指導，從而建立起一整套的危機應對策略，只有這樣當危機真正來(lái)臨的時(shí)候，我們才能夠做到“臨危不懼”。
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