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廣告創(chuàng )意相關(guān)論文
廣告創(chuàng )意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。下面，小編為大家分享廣告創(chuàng )意相關(guān)論文，希望對大家有所幫助!
一、觀(guān)察法概述
1.什么是觀(guān)察法
觀(guān)察是人類(lèi)感知世界、認識事物最基本、最古老的心理活動(dòng)。它是在觀(guān)察者對自然現象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問(wèn)題而對事物所進(jìn)行的有計劃的知覺(jué)過(guò)程，是帶有明確目的的活動(dòng)。觀(guān)察法是研究者以感官活動(dòng)為先決條件，根據一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結合，系統地運用感官和輔助工具對客觀(guān)事物進(jìn)行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。
2.觀(guān)察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認為，觀(guān)察是人們對現實(shí)對象直接認識的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計劃的知覺(jué)。作為一種認識方法，觀(guān)察法是一個(gè)積極的思維過(guò)程。由于人們需要通過(guò)這一過(guò)程去了解事物的本質(zhì)和規律，因此，觀(guān)察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀(guān)察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀(guān)察者沒(méi)有察覺(jué)到自己的活動(dòng)正在被觀(guān)察，所以觀(guān)察法是具有自然性的，通過(guò)觀(guān)察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀(guān)察，那么觀(guān)察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀(guān)察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
3.觀(guān)察法的一般步驟
首先要明確觀(guān)察目的。由于觀(guān)察是建立在觀(guān)察對象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準備工作中，有必要進(jìn)行大量調查，掌握觀(guān)察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀(guān)察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應該制定詳細的觀(guān)察計劃，包括觀(guān)察時(shí)間、觀(guān)察位置和觀(guān)察方式等各項細節，使整個(gè)觀(guān)察過(guò)程得以全面系統地進(jìn)行。最后便是計劃的實(shí)施。在計劃的實(shí)施過(guò)程中，需要觀(guān)察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結論。
二、觀(guān)察法與廣告創(chuàng )意設計
廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng )意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng )意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀(guān)察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng )造的過(guò)程。
1.廣告創(chuàng )意設計的內涵
廣告創(chuàng )意具有藝術(shù)性和科學(xué)性�！皬V告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)，即根據廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化�！雹購V告創(chuàng )意的藝術(shù)性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫(huà)面中的節奏和韻律，在對稱(chēng)與均衡中追求變化和統一。
然而，廣告創(chuàng )意的藝術(shù)性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個(gè)好的廣告設計作品，不僅要滿(mǎn)足觀(guān)者在視覺(jué)上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學(xué)性。它應該從消費者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設計師越來(lái)越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀(guān)察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生;通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì )創(chuàng )意的要旨�！�
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng )意定位
(1)廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買(mǎi)行為，就變?yōu)橄M者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動(dòng)他們的購買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對象變成主動(dòng)的購買(mǎi)者。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能被社會(huì )認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng )意�？偟膩�(lái)說(shuō)，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。
第一，廣告受眾的感知過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過(guò)自身生理層面(感官)來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會(huì )根據自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實(shí)意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì )選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對購買(mǎi)行為沒(méi)有幫助的信息。
第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì )環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng )意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng )意無(wú)疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。
第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現為喜歡和反感兩種類(lèi)型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗;相反，一個(gè)廣告作品如果過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會(huì )適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應也可以轉化為實(shí)際的體驗。
(2)廣告創(chuàng )意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著(zhù)人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著(zhù)廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng )意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節。設計師在進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng )作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創(chuàng )作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭力的角度進(jìn)行定位。
第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等�，F今大多數廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的`競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng )意設計應該著(zhù)重從同類(lèi)產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強調產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時(shí)機，合理利用價(jià)格優(yōu)勢，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。
第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng )意應該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì )使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng )意和表現不當而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì )造成廣告資金的浪費，而且還會(huì )影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng )意設計的過(guò)程中，應該以市場(chǎng)為導向，準確定位。
3.觀(guān)察——廣告創(chuàng )意設計的指南針
對于廣告設計師而言，觀(guān)察力是必備的基本能力。運用觀(guān)察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動(dòng)必不可少的前期準備工作�！熬腿硕�，我們選擇性地去觀(guān)察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意如同一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題�！雹塾^(guān)察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀(guān)察對象。創(chuàng )意是一種“發(fā)現”，廣告設計師應該具備發(fā)現的意識，在創(chuàng )意活動(dòng)中發(fā)現新的元素和有益于創(chuàng )意設計的東西。
(1)對廣告受眾的觀(guān)察
對廣告受眾的觀(guān)察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著(zhù)、表情等)、社會(huì )特征(職業(yè)、社會(huì )地位等)和個(gè)性特征(性格等)的觀(guān)察。廣告設計師觀(guān)察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實(shí)踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對廣告的創(chuàng )意還是廣告的表現都是有好處的。
廣告設計師通過(guò)觀(guān)察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì )受到自身設計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè )的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì )被觀(guān)察者記錄下來(lái)。而在觀(guān)察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說(shuō)明問(wèn)題。
(2)對市場(chǎng)的觀(guān)察
對市場(chǎng)的觀(guān)察實(shí)際上就是我們平常所說(shuō)的市場(chǎng)調查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷(xiāo)商以及企業(yè)自身。廣告設計師在進(jìn)行一個(gè)廣告設計活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設計師在進(jìn)行市場(chǎng)調查的過(guò)程中，要憑借直觀(guān)感覺(jué)或是借助于某些攝錄設備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調研對象的活動(dòng)和現場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競爭者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競爭動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)時(shí)，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng )新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運行規律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設計之路。
(3)在廣告創(chuàng )意活動(dòng)中如何培養設計師的觀(guān)察力
具備敏銳的觀(guān)察力對于廣告設計師進(jìn)行創(chuàng )意活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會(huì )對自己感興趣的人或事持久仔細地觀(guān)察，在觀(guān)察的過(guò)程中體驗樂(lè )趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀(guān)察能力無(wú)疑是有好處的。
另一方面，觀(guān)察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設計師在平時(shí)應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，還應該多多涉獵其他各行各業(yè)的書(shū)籍，如數學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達能力。
有了知識，還要投身于實(shí)踐。因為經(jīng)驗在知覺(jué)中起著(zhù)舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀(guān)察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎�！雹茉趶V告創(chuàng )意設計活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀(guān)察�！叭绻苋娴�、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥(niǎo)瞰全景，當然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì )具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創(chuàng )意的最好方法�！�
結語(yǔ)
觀(guān)察法是一門(mén)科學(xué)，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創(chuàng )意設計。但是通過(guò)分析不難看出，觀(guān)察法對于廣告創(chuàng )意設計活動(dòng)是有很大幫助的，需要設計師進(jìn)一步研究其實(shí)質(zhì)和價(jià)值，并將其真正運用到實(shí)際的設計中。
參考文獻：
[1]雷波.廣告藝術(shù)設計.清華大學(xué)出版社，2004.
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