從廣告語(yǔ)言中看中西方文化的差異精選
一、引言
在現代社會(huì )中，隨著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動(dòng)已影響到社會(huì )的各個(gè)方面。它不僅僅是一種市場(chǎng)工具，也成為了一種文化商品。而廣告語(yǔ)則是廣告的核心內容，其作為社會(huì )文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì )受社會(huì )文化的影響和制約，另一方面又蘊含并反映著(zhù)社會(huì )文化。本文將從現代廣告語(yǔ)出發(fā)，從多個(gè)角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。
二、廣告語(yǔ)中的中西方文化差異
1.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀(guān)。中國傳統哲學(xué)觀(guān)天人合一是由中國的大陸小農經(jīng)濟模式所決定的。它認為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個(gè)體與社會(huì )是一個(gè)不可分割、互相影響、互相對應的有機整體。因此，中國廣告語(yǔ)言突出“天人感應”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久（早期的'太陽(yáng)神口服液）；天有不測風(fēng)云，我有人生保險（保險公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲
料）；花草有情人有愛(ài)（愛(ài)護綠地）。
西方傳統哲學(xué)觀(guān)天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟模式?jīng)Q定的。他們明確區分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現象與本質(zhì)并把二者分離、對立起來(lái)。在實(shí)踐中，強調二元的并存與對立，承認自然規律不可抗拒的同時(shí)，重視人對外物的征服和改造。因此，西方廣告語(yǔ)言更多地突出“人是自然的主人”、“人對自然的征服和改造”，如：橫掃美國，再創(chuàng )高峰，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量第一（萬(wàn)寶路香煙）；陽(yáng)光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽(yáng)（燈具）；奧林巴斯，沒(méi)有限制（奧林巴斯相機）。
2.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的價(jià)值觀(guān)。中國傳統社會(huì )的家庭本位和家國一體制，造就了中國文化群體本位的價(jià)值觀(guān)。中國文化以整體作為其價(jià)值基礎，個(gè)體包含在整體之中，整體利益是每個(gè)個(gè)體所圍繞的核心及追求的共同目標。因此，中國的廣告語(yǔ)言?xún)A向于體現“民族意識”、“大家庭觀(guān)念”、“鄉土情結”。如：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個(gè)人主義為核心，強調個(gè)人權利不可侵犯、個(gè)人的力量無(wú)限、個(gè)人奮斗的成功、個(gè)人利益至高無(wú)上。因而，西方廣告語(yǔ)言突出“個(gè)人價(jià)值”、“個(gè)性自由”、“個(gè)人利益”，并為此不惜漠視權威、挑戰權威，充分展示個(gè)人主義的價(jià)值觀(guān)，如：
服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒(méi)有艾特，就沒(méi)有美國（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香煙）。
3.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的文化心理。中國傳統文化中有著(zhù)極強的權威崇拜觀(guān)念，產(chǎn)品廣告會(huì )運用權威效應，借助第三者的證詞和權威人士對商品進(jìn)行的評價(jià)，以達到說(shuō)服消費者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時(shí)維護健康，中國及全球口腔護理專(zhuān)家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續7年全國銷(xiāo)量第一�！�
西方人漠視權威，講求實(shí)用性，相信自己的判斷，重視事實(shí)的權威。西方的廣告語(yǔ)中，會(huì )提供一些產(chǎn)品的可靠數據，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量深信無(wú)疑。如：勞斯萊斯汽車(chē)的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯以時(shí)速6O 英里行駛時(shí) 其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書(shū)中提到的，中西方在語(yǔ)篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線(xiàn)式，也就是直接切題”。
中國賢者的思維沿著(zhù)政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結直觀(guān)經(jīng)驗，以直覺(jué)體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛(ài)美之心，人皆有之。隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對自身的美化會(huì )越來(lái)越強烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標準也不盡相同。中國人有“一白遮百丑”的說(shuō)法，把白視作為對美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國的護膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來(lái)是不健康的表現。
三、結語(yǔ)
語(yǔ)言本身就是一種文化的載體。廣告語(yǔ)是廣告的核心內容，社會(huì )文化影響并制約著(zhù)廣告語(yǔ)言及其表達，廣告語(yǔ)言則蘊含或反映社會(huì )文化。面對不同的文化差異，我們應從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長(cháng)補短，融合中西方文化的優(yōu)點(diǎn)，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實(shí)效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會(huì )文化與廣告語(yǔ)之間的內在聯(lián)系，在中西方廣告語(yǔ)的實(shí)際應用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺，促進(jìn)中西方跨文化交際。
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