白酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項目計劃書(shū)范本
近年來(lái)，由于稅負增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。以下是小編整理的關(guān)于白酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項目計劃書(shū)范本。歡迎大家參考!
XX酒廠(chǎng)是一家具有30多年白酒釀造歷史，擁有比較強的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。但是由于XX酒廠(chǎng)創(chuàng )優(yōu)意識不強，生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主，因此XX酒廠(chǎng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映平平，不能引起社會(huì )各界的關(guān)注，本廠(chǎng)的業(yè)績(jì)一直不好。因此XX酒廠(chǎng)決定開(kāi)始生產(chǎn)“古韻”系列高檔酒。并邀請萬(wàn)維策劃公司對其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。
一、策劃目的
本策劃通過(guò)對白酒市場(chǎng)及消費者的購買(mǎi)行為的分析，以及高檔白酒的市場(chǎng)分析，對“古韻”系列高檔酒制定出詳細的產(chǎn)品推廣方案，以求出奇制勝，招攬百客。
預計第一年銷(xiāo)售額達2000萬(wàn)元左右，第二年銷(xiāo)售額達5000萬(wàn)元左右，兩年內，市場(chǎng)占有率達10%。
二、市場(chǎng)狀況分析
1.宏觀(guān)環(huán)境分析
中國白酒的消費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨勢，知名品牌的銷(xiāo)售額穩步上升，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷(xiāo)量被掠奪。近年來(lái)，由于稅負增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。
白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國白酒企業(yè)將面臨嚴峻挑戰。由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特的消費特征構成白酒較高的盈利能力，白酒行業(yè)的景氣度持續回暖。
2.產(chǎn)品分析
本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水為原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗證明;具有增強免疫力，緩解體力疲勞，疏肝理氣，安神養血的保健功能。由XX酒廠(chǎng)獨立研發(fā)的具有保健功效的古韻酒，采用XX的濃香型基酒釀制。古韻牌”鉆石酒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“古韻酒”)，以?xún)?yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫古方，精選白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作——“鉆石酒”。35度“鉆石酒”色如閃鉆、酒香濃郁、回味無(wú)窮。XX酒屬濃香型，以?xún)?yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原料，并采取"香泥封窖、低溫入池、長(cháng)期發(fā)酵、混蒸續槽、量質(zhì)摘酒、分級貯存、陳釀酯化、精心勾兌"等先進(jìn)工藝。
3.競爭者分析
不同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現品牌壟斷競爭特征，五糧液占據了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺占據了醬香市場(chǎng)的主導，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流，眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)爭奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構成直接競爭關(guān)系。并且目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣左右，總銷(xiāo)量10萬(wàn)噸左右�？傮w上年增長(cháng)率5%~10%。隨著(zhù)眾多競爭品牌的加入，及傳統的飲酒養生觀(guān)念的轉變，市場(chǎng)增長(cháng)幅度將會(huì )進(jìn)一步擴大;目前全國市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛食健字批號(國家認定)大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢)的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5-7家。在區域市場(chǎng)競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性; 保健酒行業(yè)的競爭門(mén)檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷(xiāo)執行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無(wú)市場(chǎng)，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類(lèi)生產(chǎn)許可證和保健食品的申報難度較大，耗時(shí)比較長(cháng)。保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實(shí)不是同行，而是來(lái)自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(cháng)很大一部分來(lái)自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠(chǎng)家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競爭，但隨著(zhù)眾多競爭者的加入以及現有參與者產(chǎn)品結構多元化發(fā)展，總體上會(huì )有一個(gè)質(zhì)的飛躍;較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場(chǎng)前景，已經(jīng)開(kāi)始吸引眾多的廠(chǎng)家參與。根據中國市場(chǎng)的特質(zhì)，勢必短期內出現大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現在如同牛毛。如果有超過(guò)10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場(chǎng)，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機會(huì )和風(fēng)險都大大增加。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì )走向成熟。
4.消費者分析
通過(guò)一系列市場(chǎng)調查，我們得出40歲以上是保健酒消費的主力，占所有消費人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個(gè)亞群體，所占比重分別為20%、16%，權重基本相當，18-25歲是保健酒消費比例最小的群體。分析認為，中老年人仍是保健酒的消費主力，這與他們的身體狀況和經(jīng)濟能力等因素相關(guān)。但是隨著(zhù)人們生活水平的提高以及對保健養生的日益關(guān)注，人們的保健意識勢必會(huì )走向年輕化，因此25至40歲的青年消費群體不容忽視。對保健酒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，研制生產(chǎn)專(zhuān)供青年人飲用的保健酒意義重大，從青年人中發(fā)展培育忠實(shí)客戶(hù)對保健酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一件具有長(cháng)遠意義的事情。
三、SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
1)具有古韻品牌的無(wú)形資產(chǎn)的支持。
2)有經(jīng)典的品質(zhì)保證。
3)有先進(jìn)的“戰略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式，最大限度地降低經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險。
4)產(chǎn)品系列化發(fā)展潛力大
5)有理論功底深厚、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗豐富的營(yíng)銷(xiāo)隊伍協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商一同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
6)國內著(zhù)名的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。
7)理為營(yíng)銷(xiāo)戰略、戰術(shù)的核心思想，構筑深度而縝密的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
2、劣勢分析
1)知名度較低
2)服務(wù)體系不夠完善
3)品牌地位不明確。
3、機會(huì )
1)古韻品牌的高端市場(chǎng)在全國一直無(wú)尚佳表現，古韻系列酒的進(jìn)入正好填補了這一空檔。
2)大眾消費者對白酒高檔產(chǎn)品的消費認同度越來(lái)越高。
3)我國白酒高端市場(chǎng)的競爭格局還不十分明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣優(yōu)勢進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì )很大。
4)渠道優(yōu)勢明顯，潛藏發(fā)展機會(huì )。
5)產(chǎn)品研發(fā)空間大，有利于市場(chǎng)調整。
4、威脅
1)渠道競爭難以一蹴而就。
2) 產(chǎn)品線(xiàn)較短，沒(méi)有拉開(kāi)檔位。產(chǎn)品線(xiàn)的內容必須要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區隔，終端價(jià)格在500至1000的項目納入到公司的戰略規劃之中。
3)產(chǎn)品品類(lèi)還不夠詳細。
4)品牌力不強。
5)市場(chǎng)接受度難以預料。
四.確定具體策略方案
1.目標市場(chǎng)：主要針對40歲以上的中老年人群。
2.市場(chǎng)定位：高檔保健型白酒
3.產(chǎn)品線(xiàn)：根據包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父子情深
4.定價(jià)：第一型定價(jià)為899元，第二類(lèi)定價(jià)為888元，第三類(lèi)定價(jià)688元。
5.分銷(xiāo)渠道：大型酒店，大型國際化商場(chǎng)，高端奢侈品店。
6.促銷(xiāo)：
(1)傳媒體組合方案：
A.電視類(lèi)：奪得今年央視20:00---22:00黃金時(shí)段的全部廣告權，同時(shí)對于各省市以省臺標版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹(shù)立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標群體之中的影響力與號召力。
選擇理由：
1)央視一套是我國主流頻道，無(wú)線(xiàn)傳輸，覆蓋全省及省級周邊省份，覆蓋人口1億3千萬(wàn)，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、達到率、占有率。
2)省級一套是省級媒體中的主流頻道，覆蓋市區和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場(chǎng)的主體目標消費人群。
3) 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過(guò)每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷(xiāo)提升動(dòng)力，為鞏固和發(fā)展市場(chǎng)創(chuàng )造了條件;另外，也突破其他廣告的干擾。
4) 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷(xiāo)售。為終端銷(xiāo)售注入拉力。
5)國家主流頻道套播，形成點(diǎn)面結合的宣傳攻勢，為省級、二三級地區市場(chǎng)提供了潛在的市場(chǎng)機會(huì )。
B.報紙雜志類(lèi)
《新周刊》由廣東出版集團、三九企業(yè)集團聯(lián)合主辦，屬于時(shí)事生活類(lèi)雜志。創(chuàng )刊于1996年8月18日，歷經(jīng)十余年發(fā)展，已成為中國社會(huì )變遷敏銳的觀(guān)察者與記錄者。 《新周刊》始終保持對社會(huì )潮流動(dòng)態(tài)的`高度敏感，彰揚無(wú)情解構的犀利風(fēng)格，并開(kāi)創(chuàng )多種全新傳媒報道模式，“中國最新銳的時(shí)事生活周刊”之定位深入人心，是中國期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時(shí)，《新周刊》享有傳媒界“話(huà)題發(fā)源地”的美譽(yù)，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋全國，入戶(hù)投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國傳媒流行資訊的第一品牌。古韻系列酒在此刊投放，符合先期導如某市場(chǎng)的需要，其投放形式應以通欄和軟文的形式為主。
依據我國的市場(chǎng)廣告環(huán)境的分析：可在晚報投放2-3個(gè)星期后，電視開(kāi)始投放。其目的是為了先期影響目標人群和終端市場(chǎng)的先期啟動(dòng)。(報紙可詳盡訴求保健，使目標群體獲得認知和感性印象)。
2、超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)百年泥窖產(chǎn)品的促銷(xiāo)：
POP廣告必須注重文化品味，與超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)整體裝飾相匹配。同時(shí)，還應增加POP的醒目，使消費群體能在第一時(shí)間看到：
(1)、在超市應強化POP廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌等。
(2)、產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專(zhuān)柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理。
7.銷(xiāo)售隊伍：通過(guò)獵頭公司，挖取各類(lèi)出色拔尖的銷(xiāo)售人才，以此為基礎，構建強大的銷(xiāo)售隊伍，獎罰以銷(xiāo)量為依據，多著(zhù)獎，少著(zhù)罰。
銷(xiāo)售隊伍激勵機制：為配合奢侈品店及國際型商場(chǎng)的促銷(xiāo)工作，可為奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)作裝飾性門(mén)頭廣告等。同時(shí)加強促銷(xiāo)人員的管理，促銷(xiāo)期限不宜過(guò)長(cháng)，否則容易產(chǎn)生負作用�？筛鶕�、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)的銷(xiāo)量每月展開(kāi)數量促銷(xiāo)的競賽活動(dòng)。針對超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)制定不同的獎勵政策，每月銷(xiāo)售量達到規定標準以上可分別獲得某項物質(zhì)獎勵。為增加吸引力也可設置大獎。獎品數量的設置以參加銷(xiāo)售競賽超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)的半數為準，銷(xiāo)售數量標準要合適，要達到相互競爭的目的，還要增加參加者參賽信心。
8.包裝：因本產(chǎn)品定位為高端奢侈保健酒，因此產(chǎn)品的包裝多以華麗，隆重，喜慶為主，本產(chǎn)品共分為四大類(lèi)型，不同類(lèi)型通過(guò)不同顏色與包裝來(lái)區別。
9.廣告語(yǔ)：享受帝王般的生活，請和“古韻”牌保健酒。
五、預算
六、人員分配及場(chǎng)地
本產(chǎn)品主要面對中老年高端人群，銷(xiāo)售地點(diǎn)多為高檔住宅區、奢侈品店、專(zhuān)賣(mài)店。人員分配以專(zhuān)賣(mài)店和高檔住宅區為主。
七、結束語(yǔ)
結合本次調研和理論性研究，盡管XX酒廠(chǎng)有比較強的技術(shù)力量，但創(chuàng )優(yōu)意識不強，為此必須著(zhù)力打造核心競爭優(yōu)勢，借鑒高檔奢侈品銷(xiāo)售的經(jīng)驗，加大發(fā)展高端奢侈品保健酒的研究，不斷根據市場(chǎng)的變化和競爭的惡化，開(kāi)展自身營(yíng)銷(xiāo)調研或橫向聯(lián)合調研，并依據調研結果，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
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