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大橋魚(yú)精上市的計劃方案范文
特點(diǎn)：
品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，其中豪吉調味品品類(lèi)齊全，在西南市場(chǎng)占有絕對優(yōu)勢。太太樂(lè )利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來(lái)完成銷(xiāo)售。
中國是調味品生產(chǎn)大國，據不完全統計，全國調味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒(méi)有。最新的一項調查顯示，消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過(guò)10％，其他業(yè)內知名的如珍極、金獅、龍門(mén)等雖然榜上有名，但都低于10％，其他各種地方區域品牌占59.3％。由此不難看出調味品在整體上品牌集中度低，市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導品牌，甚至強勢品牌也沒(méi)有。對于調味品中的細分類(lèi)別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區域市場(chǎng)。如在北京，人們買(mǎi)調味品，王守義旗下的“王守義”品牌和聯(lián)合利華的“家樂(lè )”是首選；在上海則是太太樂(lè )。湖北則是“大橋”。
因此，采用跟隨戰略將有效地縮短于領(lǐng)導品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導品牌的市場(chǎng)份額。但是各大企業(yè)在爭奪市場(chǎng)的產(chǎn)品都是普遍性產(chǎn)品，而沒(méi)有特點(diǎn)性產(chǎn)品。如何在加強產(chǎn)品爭奪市場(chǎng)的同時(shí)，不斷的推出新產(chǎn)品和特點(diǎn)性產(chǎn)品，將是各大企業(yè)下一步的行動(dòng).
結論：
中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。但是，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，中國調味品協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)衛祥云指出：我國調味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調味品釀造和消費大國。但是，日本的調味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高，就是因為我們的產(chǎn)品沒(méi)有打出自己的品牌，管理也不配套。市場(chǎng)經(jīng)濟告訴我們“一步領(lǐng)先：步步領(lǐng)先：一步落后：步步落后”的道理，“大橋”的發(fā)展之路必須領(lǐng)先味全、味福這兩個(gè)湖北本地企業(yè)。占據湖北調味品市場(chǎng)，才能取得有利的位置的與外來(lái)品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上，大橋經(jīng)過(guò)技術(shù)更新，研制了魚(yú)精，更符合消費者口味的復合性調味品，以滿(mǎn)足消費者在吃文化上的需要。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢：
魚(yú)是作為一種美味菜肴深受?chē)竦南矏?ài)，而且在動(dòng)物蛋白中，魚(yú)類(lèi)蛋白營(yíng)養最豐富，富氨基酸成分合理，極易被人體吸收又不會(huì )產(chǎn)生高血脂等副作用。但是魚(yú)在受熱烹調過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生三甲胺的腥物質(zhì)，使其成分美中不足。
大橋牌魚(yú)精是采用優(yōu)質(zhì)淡水魚(yú)經(jīng)生物技術(shù)提煉并配以多種調味物質(zhì)和風(fēng)味物質(zhì)精制而成，是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調味佳品，這一成果填補了國內淡水魚(yú)調味料的空白。
特點(diǎn)：
鮮度高：魚(yú)精的鮮度是普通99%味精的1.8倍以上，且鮮味醇厚。
魚(yú)味純正：用魚(yú)精制作的魚(yú)菜、湯，魚(yú)味更純正、更鮮美、風(fēng)味更獨特。
祛除腥味：魚(yú)精中含有核苷酸、海藻糖對魚(yú)的腥味有顯著(zhù)的消殺作用，是您的魚(yú)香味更濃郁。
用途：
代替味精，可用于烹調各種魚(yú)類(lèi)菜肴。
優(yōu)勢：
鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味，填補了國內淡水魚(yú)調味料的空白，是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調味佳品。
三、調查狀況分析：
在國內市場(chǎng)極少有制作魚(yú)精的調味品企業(yè)，大多數企業(yè)還停留在做好雞精產(chǎn)品的基礎上，有甚者還停留在理論和實(shí)踐當中。在網(wǎng)上本人查閱了400多家做調味品或與調味品有聯(lián)系的企業(yè)。叢中只發(fā)現北京邦味調味食品有限公司有一種“燉魚(yú)鮮”與烹調魚(yú)有關(guān)的企業(yè)（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、 茴香、香葉、良姜等，用途：清燉、紅燜、清蒸等各種魚(yú)類(lèi)的制作。）。由于其制作的產(chǎn)品運用范圍小，有局限性，而且不是魚(yú)的提取物質(zhì)制作而成。所以至今無(wú)法達到有效的市場(chǎng)價(jià)值。 “大橋”產(chǎn)品優(yōu)勢在武漢市場(chǎng)有強大的優(yōu)勢。
所以，魚(yú)精上市計劃必須做到有效推動(dòng)“大橋”品牌、提出調味品行業(yè)新理念、占據其他品牌市場(chǎng)占有率的作用，彌補“大橋”產(chǎn)品在薄弱市場(chǎng)占有率的作用，這是 大橋魚(yú)精上市計劃方案范文。
四、定位
1、產(chǎn)品定位：
以“大橋”雞精為主產(chǎn)品，魚(yú)精作為輔助主產(chǎn)品的特點(diǎn)性產(chǎn)品定位。
戰略定位：前期以捆綁形式進(jìn)入市場(chǎng)，免費品嘗為主，增加品嘗率，從而形成培育重復購買(mǎi)群體。后期用產(chǎn)品功能優(yōu)勢占據市場(chǎng)。
在湖北省以餐飲為主，消費者為輔。盡量避免與大橋雞精，味精主產(chǎn)品爭奪市場(chǎng)。
湖北素來(lái)就有“魚(yú)米之鄉”的稱(chēng)號，湖北的武昌魚(yú)響譽(yù)世界，南來(lái)北往的人士到湖北必嘗武昌魚(yú)不可。運用湖北的交通便利、本地餐飲業(yè)和外來(lái)餐飲業(yè)的繁榮宣傳魚(yú)精的特點(diǎn)、優(yōu)勢。樹(shù)立品牌，做地方老大；強化品牌，做調味品名牌；延伸品牌，做餐飲調味、家庭烹調配料的領(lǐng)先品牌。
省外實(shí)行超市、餐飲為主。
2、品牌形象定位：
鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味，代替味精，可用于烹調各種魚(yú)類(lèi)菜肴。
3、產(chǎn)品功能定位：
物以稀為貴。幾乎所有的復合調味品都在強調新鮮，但是沒(méi)有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候，新鮮以及成為復合調味品的基本特性。如果我們去刻意回避新鮮，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉化為大家都知道的感覺(jué)，讓消費者看得見(jiàn)，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時(shí)，魚(yú)味純正、祛除腥味是魚(yú)精的另外一個(gè)重要的特性，提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據，是實(shí)現價(jià)值壟斷、競爭制勝的立足點(diǎn)。并提出吃魚(yú)對人產(chǎn)生的健康作用（多吃魚(yú)對人的大腦有好處、魚(yú)的營(yíng)養、每周吃魚(yú)預防梗死、魚(yú)的美容、以魚(yú)代肉有利人體健康、孕婦吃魚(yú)越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國營(yíng)養網(wǎng)》）。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點(diǎn)呢？鮮、魚(yú)味純正、除腥、魚(yú)的營(yíng)養價(jià)值！讓消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。
4、消費群定位：
以餐飲為突破口。餐飲注意調味品品質(zhì)，容易接受新產(chǎn)品，且用量較大。
5、價(jià)格定位：
充分考慮魚(yú)精的市場(chǎng)價(jià)值，定位為高檔的功能性調味品。具體價(jià)格以公司為主。
6、推廣定位
1.整個(gè)渠道讓利高達x元/箱，同時(shí)考慮年終獎勵。
2.渠道利潤高，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤空間。
7、包裝定位：
以健康、自然、純正、環(huán)保的概念著(zhù)手。體現企業(yè)對產(chǎn)品和消費者負責的態(tài)度。顏色以綠色和蘭色為主，外包裝高檔、精美，給消費者視覺(jué)沖擊感和親切感，貼近大眾生活的感覺(jué)。
五、策略
1、市場(chǎng)潛量：
調味品市場(chǎng)發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂(lè )和家樂(lè )的發(fā)展可以看到調味品的市場(chǎng)增長(cháng)前景。也就是說(shuō)，這三個(gè)企業(yè)的年增長(cháng)率，基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(cháng)率。 2、市場(chǎng)表現：
多數調味品品牌知名度、美譽(yù)度不高。以傳統渠道、傳統經(jīng)銷(xiāo)商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )長(cháng)，管理、控制難度大，對終端的需求不明確，缺乏現代分銷(xiāo)管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。
3、經(jīng)營(yíng)管理的合理化：
市場(chǎng)研究，戰略策劃，長(cháng)遠規劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃連貫性，系統性。對餐飲渠道實(shí)行長(cháng)期的促銷(xiāo)策劃
1.用大橋魚(yú)精的優(yōu)勢與經(jīng)銷(xiāo)商建立戰略同盟關(guān)系，而不是純利益關(guān)系，從而在一些地區形成優(yōu)勢。
2.建立完善的銷(xiāo)售管理和執行系統，便于魚(yú)精產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷(xiāo)售。
3.避免價(jià)格混亂對大橋產(chǎn)品的沖擊，增強經(jīng)銷(xiāo)商對大橋產(chǎn)品信心的。
4.用大橋魚(yú)精在選擇區域占領(lǐng)中、高檔調味品企業(yè)的市場(chǎng)，讓大橋魚(yú)精成為企業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
5.對大橋魚(yú)精試銷(xiāo)后的區域進(jìn)行核查、跟蹤制度。隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息，便于隨時(shí)調整。有效提高魚(yú)精在各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，提高“大橋”品牌的推廣。
4、先市場(chǎng)調查，再廣告宣傳：
無(wú)市場(chǎng)調查就像讓瞎子打前戰，無(wú)廣告宣傳，消費者憑什么相信大橋魚(yú)精，憑什么拋棄太太樂(lè )？因此，消費者對它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。
1.對魚(yú)精在所投放市場(chǎng)制訂市場(chǎng)調查、分析、執行的規范性操作程序。
2.對魚(yú)精調查、分析進(jìn)行整理與和建檔。
3.以了解市場(chǎng)為前提，做實(shí)事求是的宣傳活動(dòng)，針對不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的宣傳。
4.努力配合經(jīng)銷(xiāo)商做好魚(yú)精的宣傳活動(dòng)。
5、沖出傳統市場(chǎng)的惡劣環(huán)境：
調味品行業(yè)是市場(chǎng)競爭最激烈的行業(yè)之一，而魚(yú)精面對的最強勁的競爭對手—雞精、味精非常強大；魚(yú)精就像在狼群里爭奪一塊肉。如何去爭奪這一片市場(chǎng)，必須要從傳統消費觀(guān)念以及等待教育的消費者下手。打出魚(yú)精的性能牌，體現出魚(yú)精的健康、環(huán)保、鮮美的概念。
六、廣告計劃
1、核心競爭層次：
第一鮮美：第二味道純正：第三除腥：第四選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。
2、廣告訴求對象：
三口之家或注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位的人群。
3、廣告訴求點(diǎn)：
魚(yú)精：吃魚(yú)新概念！
4、訴求支持點(diǎn)：
選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。
5、廣告口號：
大橋魚(yú)精，步步領(lǐng)“鮮”！
6、廣告創(chuàng )意策略原則：
以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng )意的娛樂(lè )性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。
7、品牌理念：
出售調味品，大橋魚(yú)精調眾口；同時(shí)出售健康，出售自然，給您飲食文化新概念。
8、品牌基礎：
不僅滿(mǎn)足調味基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；讓消費者能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。
9、概念支持：
以生產(chǎn)基地和巨大的科研開(kāi)發(fā)為基礎，創(chuàng )造大橋魚(yú)精“連升三級”概念。
第一級：鮮味科學(xué)。
第二級：魚(yú)精的特點(diǎn)宣傳。
第三級： 建立優(yōu)質(zhì)、健康的飲食文化新概念。
10、廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)安排：
�。�1）主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽(yù)度。
�。�2）主題活動(dòng)創(chuàng )意原則：創(chuàng )新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì )熱點(diǎn)，引導飲食文化新時(shí)尚。
11、宣傳、試銷(xiāo)計劃：
試銷(xiāo)活動(dòng)：略
12、渠道規劃
主推代理制：重點(diǎn)推廣地區實(shí)行集市 餐飲批發(fā)、直銷(xiāo)相結合；
協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對市場(chǎng)鋪市，三個(gè)月省內A類(lèi)終端市場(chǎng)鋪貨率達90%；
對集市、餐飲、超市，以張貼大橋宣傳海報為條件，送其魚(yú)精小包裝產(chǎn)品；
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