oppo手機營(yíng)銷(xiāo)方案設計

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　　oppo手機營(yíng)銷(xiāo)方案設計

　　摘要

　　從1987年中國開(kāi)始運營(yíng)900MHz模擬移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)至今的近20年時(shí)間內，中國的手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。截至2008年，中國的手機用戶(hù)已經(jīng)達到了將近4億之多，中國成為全球最大的手機市場(chǎng)。OPPO手機作為國產(chǎn)手機的一個(gè)品牌，是伴隨著(zhù)中國通信事業(yè)一起成長(cháng)起來(lái)的。OPPO公司在進(jìn)入手機行業(yè)后，雖然取得了一定的業(yè)績(jì)，但OPPO公司在手機行業(yè)的地位還不能和其在手機行業(yè)的地位相比，和國內外的手機產(chǎn)業(yè)相比也還存在著(zhù)很大差距。本文以OPPO手機營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對象，通過(guò)對OPPO手機現行的營(yíng)銷(xiāo)策略、OPPO手機現行的品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷(xiāo)策略的基本分析，歸納了OPPO手機現行營(yíng)銷(xiāo)策略存在的主要問(wèn)題和已具備的優(yōu)勢，為制定OPPO手機新的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據，最后在前文的基礎上，提煉出OPPO手機對國產(chǎn)手機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

　　關(guān)鍵詞：概念營(yíng)銷(xiāo)； 渠道管理； 概念植入； 技術(shù)升級

　　目錄

　　一、手機市場(chǎng)的概念性營(yíng)銷(xiāo)操作概述 1

　�。ㄒ唬└拍钚誀I(yíng)銷(xiāo)的內涵 1

　�。ǘ�）概念性營(yíng)銷(xiāo)策略的運用 1

　　二、OPPO手機的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 1

　�。ㄒ唬㎡PPO手機的簡(jiǎn)介 1

　�。ǘ�）OPPO手機的渠道策略 1

　�。ㄈ�）OPPO手機的價(jià)格策略 2

　�。ㄋ模㎡PPO手機的產(chǎn)品策略 2

　�。ㄎ澹㎡PPO手機的促銷(xiāo)策略 3

　　三、OPPO手機的優(yōu)勢與存在問(wèn)題分析 3

　�。ㄒ唬㎡PPO手機的優(yōu)勢分析 3

　�。ǘ�）OPPO手機的存在問(wèn)題分析 4

　　四、改進(jìn)OPPO手機營(yíng)銷(xiāo)策略的措施 5

　�。ㄒ唬�彌補技術(shù)缺乏的現狀，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 5

　�。ǘ�）對手機產(chǎn)品應該進(jìn)行概念植入，形成品牌效應 6

　�。ㄈ�）加強與運營(yíng)商合作，開(kāi)發(fā)國產(chǎn)定制手機 6

　�。ㄋ模┘訌娗�道控制，達到壓縮成本的目的 6

　�。ㄎ澹╅_(kāi)展多樣促銷(xiāo)方式，提高銷(xiāo)售份額 7

　�。�六）整合服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量 8

　　結語(yǔ) 8

　　一、手機市場(chǎng)的概念性營(yíng)銷(xiāo)操作概述

　�。ㄒ唬└拍钚誀I(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　概念營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)根據社會(huì )、文化及其發(fā)展趨勢和消費者的心理需求，創(chuàng )造符合消費需求的、具有核心價(jià)值理念的軸心概念，并通過(guò)推出這一概念向消費者傳播商品品牌，包含功能取向、價(jià)值理念、文化內涵、科技知識、時(shí)尚觀(guān)念等，以引起消費者心理共鳴并產(chǎn)生購買(mǎi)行為的一種差異化營(yíng)銷(xiāo)方法。

　�。ǘ�）概念性營(yíng)銷(xiāo)策略的運用

　　營(yíng)銷(xiāo)策略要立足于消費者的需求，通過(guò)調查研究，分析出目標消費者最需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。以OPPO手機為例子，概念性營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)挖掘出獨特的，唯一的概念使自身品牌與其他品牌區別開(kāi)來(lái)，這使消費者對該品牌有很高的價(jià)值判斷，能夠促進(jìn)品牌忠誠度的提高。

　　二、OPPO手機的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　�。ㄒ唬㎡PPO手機的簡(jiǎn)介

　　OPPO(歐珀)是一家全球注冊，集科研、制造和營(yíng)銷(xiāo)于一體的大型高科技企業(yè)，公司主營(yíng)手機、MP3/MP4 播放器、DVD 播放機、LCD TV等，產(chǎn)品遠銷(xiāo)美國、西歐、俄羅斯、韓國、東南亞等市場(chǎng)。 OPPO（中國）公司成立于2004年，生產(chǎn)基地位于世界制造名城--東莞。公司先后在中國成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手機產(chǎn)品，志在打造手機行業(yè)的一流品牌。至今，OPPO產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋全球，公司多元化、國際化經(jīng)營(yíng)已初具規模。

　�。ǘ�）OPPO手機的渠道策略

　　從手機營(yíng)銷(xiāo)渠道演變的歷史來(lái)看，隨著(zhù)產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導入期到成長(cháng)期、再到成熟期的過(guò)程也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革。在即將付諸商用的3G技術(shù)環(huán)境下，電信運營(yíng)商將成為OPPO手機營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的決定者。3G時(shí)代移動(dòng)通信服務(wù)的多樣性，使手機從單純的語(yǔ)音功能向生活、娛樂(lè )、商務(wù)功能的方向發(fā)展，而這些服務(wù)需要運營(yíng)商的大力推廣和支持。直屬?lài)�包商和營(yíng)業(yè)廳將蓬勃發(fā)展。運營(yíng)商旗下的直屬?lài)�包商將得到大力發(fā)展，是不折不扣的運營(yíng)商銷(xiāo)售和推廣政策的執行者。為了能夠更好、更快捷、更低成本地銷(xiāo)售OPPO手機，運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳將成為未來(lái)手機銷(xiāo)售的一個(gè)主要零售陣地。

　　渠道的扁平化仍將成為生產(chǎn)廠(chǎng)家渠道變革的一個(gè)主題。大型國包商業(yè)務(wù)發(fā)展將分化。一部分大型國包商仍會(huì )繼續專(zhuān)注渠道分銷(xiāo)工作，OPPO手機可能會(huì )涉足音樂(lè )手機的生產(chǎn)，填補低價(jià)、低端音樂(lè )手機的空缺，尋求新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。大型家電連鎖店和專(zhuān)業(yè)手機賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。有影響力和覆蓋面的連鎖網(wǎng)點(diǎn)仍將在手機銷(xiāo)售的前沿發(fā)揮作用，連鎖業(yè)自身競爭的激烈程度也會(huì )使得眾多店家優(yōu)勝劣汰。相信能在OPPO手機銷(xiāo)售中繼續占據零售前沿的終端店，一定是那些資金實(shí)力強、品牌知名度和美譽(yù)度優(yōu)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣的企業(yè)。

　�。ㄈ�）OPPO手機的價(jià)格策略

　　OPPO手機產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。OPPO手機的產(chǎn)品的價(jià)格策略運用得當，會(huì )促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會(huì )制約OPPO手機的生存和發(fā)展.

　　OPPO手機在價(jià)格策略上采用了產(chǎn)品線(xiàn)定位的策略。OPPO手機產(chǎn)品線(xiàn)中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應該適當地確定產(chǎn)品線(xiàn)中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。在確定價(jià)格差異時(shí)，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評價(jià)及競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。當產(chǎn)品線(xiàn)中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會(huì )購買(mǎi)更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，OPPO手機的盈利會(huì )增加；而價(jià)格差異較大時(shí)，顧客又會(huì )購買(mǎi)較低級的產(chǎn)品。

　　表1 OPPO手機產(chǎn)品線(xiàn)

　　OPPO手機型號

　　手機價(jià)格

　　價(jià)位區間

　　REAL T9

　　1280元

　　高檔

　　A 100

　　988元

　　中檔

　　F 13

　　668元

　　低檔

　�。ㄋ模㎡PPO手機的產(chǎn)品策略

　　概念營(yíng)銷(xiāo)就是將這些準備傳達到消費者的品牌文化，通過(guò)概念轉換，概念傳播，達到使消費者認知、購買(mǎi)品的目的。概念營(yíng)銷(xiāo)是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費認知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品在短短數個(gè)月內紅遍市場(chǎng)；OPPO音樂(lè )手機的概念營(yíng)銷(xiāo)也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費者實(shí)現夢(mèng)想的載體，

　　從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費之弦。同時(shí)，概念營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售是品牌文化的概念，產(chǎn)品品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區別于其競爭品牌的賦予，OPPO手機的音樂(lè )手機概念是品牌文化的表現，他可以成為消費者完成購買(mǎi)行為的一個(gè)強有力的支撐點(diǎn)。

　�。ㄎ澹㎡PPO手機的促銷(xiāo)策略

　　目前，消費者越來(lái)越追求時(shí)尚化、風(fēng)格化、個(gè)性化，商業(yè)客戶(hù)則要求隨需而變。OPPO手機針對這種特點(diǎn)和變化對市場(chǎng)進(jìn)行細分，以細分化地促銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足目標消費群的需要。傳統營(yíng)銷(xiāo)方式如大眾營(yíng)銷(xiāo)廣告中有相當大的部分是徒勞無(wú)益之舉，浪費廣告投資。大量的郵寄宣傳品也同樣無(wú)用，反饋率極低，一般只有2％～4％。另外，OPPO又只能借助于大眾傳媒進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，媒體資源供應緊張，結果促使媒體費用大幅度上升。于是，在廣告投資無(wú)謂浪費和媒體費用急劇上升的雙重壓力下，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度增加，營(yíng)銷(xiāo)效率不斷下降。因此企業(yè)不得不尋找更經(jīng)濟的促銷(xiāo)方式，其關(guān)鍵就是使產(chǎn)品切合消費者需要，而建立概念營(yíng)銷(xiāo)可以有效地做到這一點(diǎn)。

　　三、OPPO手機的`優(yōu)勢與存在問(wèn)題分析

　�。ㄒ唬㎡PPO手機的優(yōu)勢分析

　　1.外觀(guān)新穎。|隨著(zhù)手機普及率的提高，手機作為時(shí)尚消費品的角色更加突出。時(shí)尚新穎的產(chǎn)品外觀(guān)已經(jīng)成為吸引消費者選擇的重要因素，OPPO手機在產(chǎn)品線(xiàn)策略中采取了從外觀(guān)突破的方式來(lái)進(jìn)行外觀(guān)設計，非常適合中國人的審美觀(guān)點(diǎn)，無(wú)法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是其他手機無(wú)法比擬的。

　　2.價(jià)格適中。來(lái)自市場(chǎng)的調查數據顯示在中國市場(chǎng)對1 000元以下的低價(jià)手機感興趣的消費者大約是整體用戶(hù)的20％，其中國產(chǎn)手機占據了近二分之三的份額，大多產(chǎn)品都在500元～1 000元之間。目前手機新增用戶(hù)只需要最基本的通話(huà)和短信功能．又對價(jià)格比較敏感，這一群體會(huì )占手機用戶(hù)新增總數的50％以上。而這50％用戶(hù)很容易被超低價(jià)手機占領(lǐng)，OPPO手機的整體價(jià)位在500元-1200元之間，這是國產(chǎn)手機一個(gè)很大的發(fā)展空間。

　　3．概念植入。從某種意義上來(lái)說(shuō)，概念植入營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競爭升級的必然產(chǎn)物�，F代的格局已經(jīng)由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉向為現在的買(mǎi)方市場(chǎng)，靠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)競爭的層次也在不斷地升級。伴隨著(zhù)競爭激烈程度的增加，低層次的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法能夠贏(yíng)得市場(chǎng)，因此OPPO手機概念植入營(yíng)銷(xiāo)理念也就應運而生，可以說(shuō)相互競爭中使得企業(yè)不得不注重自己產(chǎn)品的差異化，為產(chǎn)品塑造概念，來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

　�。ǘ�）OPPO手機的存在問(wèn)題分析

　　1.品牌價(jià)值低

　　OPPO手機生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強烈，沒(méi)有設置專(zhuān)門(mén)部門(mén)和專(zhuān)門(mén)人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒(méi)有樹(shù)立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象，沒(méi)有運用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路。OPPO手機現階段還未能把供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條，如果企業(yè)的品牌價(jià)值沒(méi)有得到他們的認同，那就意味著(zhù)OPPO手機的營(yíng)銷(xiāo)鏈條存在著(zhù)隨時(shí)斷裂的危險。因此，OPPO手機與合作伙伴一起討論制定品牌價(jià)值是十分必要的。構建品牌價(jià)值鏈需要OPPO手機所有業(yè)務(wù)環(huán)節的配合，但OPPO手機的資源往往是有限的，很難同時(shí)進(jìn)行整合工作，而且沒(méi)有延伸到其他環(huán)節，不能很好地保證OPPO手機的品牌價(jià)值鏈平穩的建立起來(lái)。

　　2.款式樣式少

　　由于OPPO手機沒(méi)有自己獨立的研發(fā)體系，往往各個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系各個(gè)產(chǎn)品個(gè)性，消費者挑選面比較小。手機個(gè)性越來(lái)越重要，困為消費者如果不喜歡某個(gè)樣式，就不會(huì )喜歡這個(gè)樣式的各種變形，因此OPPO手機每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)樣式，會(huì )讓消費者有更多選擇。同時(shí)，諾基亞、索愛(ài)、LG、摩托羅拉、三星等眾多品牌都有3G手機面市，但總體來(lái)看款式不多。時(shí)尚電器相關(guān)人士說(shuō)，由于目前3G網(wǎng)絡(luò )還沒(méi)真正成熟，使用3G手機的潮流還沒(méi)形成，再加上終端太少，整個(gè)3G手機市場(chǎng)都還處于慢熱狀態(tài)，OPPO手機在新興的3G手機市場(chǎng)中占有率低，同時(shí)款式很少，無(wú)法滿(mǎn)足新興市場(chǎng)的客戶(hù)需求。

　　3.沒(méi)能確立顧客忠誠度

　　概念營(yíng)銷(xiāo)強調順應消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者最終接受OPPO手機這種音樂(lè )消費概念，成為品牌的忠誠客戶(hù)。自于消費者隱秘的、未被滿(mǎn)足的需求的深入發(fā)掘，使消費者持續的購買(mǎi)以買(mǎi)足需求，而需求的滿(mǎn)足是達成品牌忠誠的關(guān)鍵。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門(mén)檻，它能有效阻止競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷(xiāo)價(jià)等，從而抵御或者緩解來(lái)自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標。品牌忠誠既是一種態(tài)度又是一種行為。它可以說(shuō)是高度參與的購買(mǎi)活動(dòng)中由于過(guò)去的滿(mǎn)意和對某一品牌的強烈依賴(lài)，使消費者幾乎不進(jìn)行任何斟酌就決定購買(mǎi)的情況�，F階段，OPPO手機的營(yíng)銷(xiāo)戰略中，消費者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話(huà)，是無(wú)法形成現實(shí)購買(mǎi)力的。概念營(yíng)銷(xiāo)的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念，展現產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費者的潛在需

　　求引導出來(lái)，甚至達到創(chuàng )造需求的境界。

　　4．OPPO手機營(yíng)銷(xiāo)未能細分市場(chǎng)

　　市場(chǎng)細分（market segmentation）是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調研，依據消費者的需要和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費者群就是一個(gè)細分市場(chǎng)，每一個(gè)細分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費者構成的群體。OPPO手機音樂(lè )功能的概念營(yíng)銷(xiāo)所要推出的概念在還沒(méi)有推出前，誰(shuí)也不知道，目標顧客也不一定就是非常清晰的。只有通過(guò)對市場(chǎng)的細分，OPPO手機的營(yíng)銷(xiāo)者才能清晰的知道目標消費者的需求，采用主動(dòng)定位的方式，滿(mǎn)足消費者的需求，使消費者形成穩定的消費習慣，但OPPO手機營(yíng)銷(xiāo)缺乏對目標消費者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購買(mǎi)習慣、消費心理、購買(mǎi)決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對品牌概念定位的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　四、改進(jìn)OPPO手機營(yíng)銷(xiāo)策略的措施

　�。ㄒ唬�彌補技術(shù)缺乏的現狀，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

　　雖然現在的手機產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅降低，進(jìn)入門(mén)檻不高，但由于沒(méi)有自己的核心技術(shù)，國產(chǎn)手機生產(chǎn)廠(chǎng)商不能像國外企業(yè)那樣把壓力轉嫁到國際市場(chǎng)、上游原材料提供商或者小游手機銷(xiāo)售商身上。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的市場(chǎng)爭奪，國內手機營(yíng)銷(xiāo)的最大瓶頸是技術(shù)創(chuàng )新，沒(méi)有完善的技術(shù)，將在未來(lái)的手機市場(chǎng)競爭處于不利地位。

　　國內手機市場(chǎng)的空間日益飽和，為了提升競爭力，開(kāi)拓更寬廣的市場(chǎng)，國內手機廠(chǎng)商必須細分市場(chǎng)提升品牌價(jià)值。適應產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢是未來(lái)手機廠(chǎng)商規劃產(chǎn)品線(xiàn)層次、進(jìn)行目標市場(chǎng)定位的基礎。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，國產(chǎn)手機企業(yè)應充分利用自身優(yōu)勢，積極開(kāi)發(fā)出符合諸如政府部門(mén)、軍隊等特殊行業(yè)需求的具有針對性的手機以及面向老人兒童、殘疾人等特殊人群的個(gè)性化手機，將差異化功能體現在產(chǎn)品上，挖掘出潛在的市場(chǎng)需求，避免同質(zhì)化下過(guò)度的價(jià)格競爭：可以說(shuō)細分市場(chǎng)差異化產(chǎn)品將成為國產(chǎn)手機廠(chǎng)商提升產(chǎn)品競爭力的必由之路。

　�。ǘ�）對手機產(chǎn)品應該進(jìn)行概念植入，形成品牌效應

　　1.挖掘產(chǎn)品內涵，注重與消費者形成共鳴的觀(guān)念價(jià)值

　　隨著(zhù)物質(zhì)生活的日益豐富，消費者在購買(mǎi)手機時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而更加關(guān)注手機產(chǎn)品所帶來(lái)的觀(guān)念價(jià)值。概念營(yíng)銷(xiāo)能夠挖掘出手機產(chǎn)品背后的深刻文化概念，賦予產(chǎn)品一定的文化背景，注重與消費者形成共鳴的觀(guān)念價(jià)值，讓消費者在心理上認同產(chǎn)品。

　　2.注重與消費者情感交流，形成文化認同氛圍

　　“直指人心”的概念，是與人類(lèi)的基本情感、道德觀(guān)念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對應，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，情感概念的營(yíng)銷(xiāo)就成就打動(dòng)消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛(ài)情、長(cháng)幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營(yíng)銷(xiāo)的慣用之佐料，可以說(shuō)，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無(wú)奇的手機產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒。

　�。ㄈ�）加強與運營(yíng)商合作，開(kāi)發(fā)國產(chǎn)定制手機

　　隨著(zhù)手機市場(chǎng)競爭的日趨激烈，今后我國手機銷(xiāo)售渠道將會(huì )呈現兩個(gè)主流方向：一個(gè)是在專(zhuān)業(yè)的手機連鎖零售賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，另一個(gè)是靠運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的連鎖銷(xiāo)售手機。生產(chǎn)企業(yè)與電信運營(yíng)商開(kāi)展某些項目的合作，可以準確把握用戶(hù)及市場(chǎng)的需求，從而在一定程度上有效規避市場(chǎng)風(fēng)險，同時(shí)借助運營(yíng)商的各種增值服務(wù)可以使經(jīng)營(yíng)項目多元化，開(kāi)拓市場(chǎng)，從而謀取新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　�。ㄋ模┘訌娗�道控制，達到壓縮成本的目的

　　國產(chǎn)手機企業(yè)在國內市場(chǎng)的渠道設置應以長(cháng)期發(fā)展為主，實(shí)現雙贏(yíng)作為最終目標。在具體的渠道控制策略中要實(shí)行長(cháng)短期策略和方法的結合。由于國產(chǎn)手機在國內市場(chǎng)已具備一定市場(chǎng)份額并且有足夠的產(chǎn)量支撐國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)界定與渠道的臺作條件來(lái)對渠道進(jìn)行控制，比如要求總銷(xiāo)量必須占分銷(xiāo)商主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對比重，從而迫使分銷(xiāo)商必須全力投入對該業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。首先可以提供名目繁多的激勵政策和廣告促銷(xiāo)支持，并通過(guò)渠道獲利的分期兌現，制造退出障礙，加強渠道對企業(yè)的資源的依賴(lài)性。其次可以通過(guò)人員和流程設計實(shí)現對渠道的精細化管理，同時(shí)掌握渠道經(jīng)營(yíng)情況的第一手資料，以強化對渠道的控制力。再次公司可以提供相關(guān)技術(shù)支持，幫助渠道提高銷(xiāo)售和服務(wù)能力，完善內部管理，比如對渠道專(zhuān)員，進(jìn)行不同崗位的技能培訓，為渠道提供資金運作的分析報告等。最后應該用獨特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想上加強對渠道的控制能力。

　�。ㄎ澹╅_(kāi)展多樣促銷(xiāo)方式，提高銷(xiāo)售份額

　　1.吸引式促銷(xiāo)策略。吸引式促銷(xiāo)策略是指通過(guò)電視、廣播、報紙、雜志、店內展示、宣傳DM單、會(huì )員刊物等方式，刺激消費者的購買(mǎi)欲望，使消費者主動(dòng)到零售商店指名購買(mǎi)。這種方式的根本出發(fā)點(diǎn)是吸引顧客，然后逐級把購買(mǎi)行為指引到企業(yè)，故稱(chēng)為吸引式策略。媒體廣告是一般手機生產(chǎn)企業(yè)在尋求名牌效應時(shí)常用的促銷(xiāo)策略，但會(huì )造成成本較高收效甚微的結果。所以在選擇大眾媒體廣告時(shí)一定首先清楚手機品牌的實(shí)力。而另外一種更為經(jīng)濟的做法是充分利用其通路的權力，采用店內

　　展示吸引消|費者購買(mǎi)，這樣做可以使消費者提高對國產(chǎn)手機品牌的直觀(guān)認知。

　　2.推銷(xiāo)式促銷(xiāo)策略。與吸引式策略不同，推銷(xiāo)式促銷(xiāo)策略主要是通過(guò)降價(jià)，現場(chǎng)人員推銷(xiāo)等方式，主動(dòng)把商品信息傳達給消費者。無(wú)論如何，價(jià)格始終是消費者關(guān)注的因素，也是國產(chǎn)手機品牌區別于國際大品牌的重要因素之一。但價(jià)格戰不一定能成功，因為消費者在商品價(jià)格下降后，可能依然在觀(guān)望，期待價(jià)格一降再降，而且同時(shí)容易引起消費者低價(jià)格即低質(zhì)量的聯(lián)想，影響國產(chǎn)手機品牌檔次提升。所以在采取價(jià)格策略時(shí)，不要盲目采取降價(jià)促銷(xiāo)的手段。人員推銷(xiāo)是國產(chǎn)手機首要促銷(xiāo)策略。其優(yōu)點(diǎn)在于針對性強，省去了許多復雜的分銷(xiāo)環(huán)節，直接與消費者打交道，而且人員推銷(xiāo)總是選擇有可能產(chǎn)生購買(mǎi)行為的人作為推銷(xiāo)對象，避免無(wú)效勞動(dòng)。缺點(diǎn)是對象范圍較窄人員、費用較高�？傊�，國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)應利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段在有限的預算中達到最大的效果。

　�。�六）整合服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量

　　應建立覆蓋最為廣泛的多級服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，包括2 4小時(shí)不間斷的服務(wù)中心，主要市場(chǎng)的廠(chǎng)家服務(wù)工作站和次級市場(chǎng)的渠道服務(wù)站，以及內容豐富、功能全面的服務(wù)網(wǎng)站，提高服務(wù)質(zhì)量的要求和衡量標準，通過(guò)培訓、認證、授權等方式不斷提高工作站服務(wù)人員和渠道服務(wù)人員的技術(shù)水平及服務(wù)素質(zhì)，迎合顧客需求，進(jìn)一步完善服務(wù)體系和工作流程，加強快速響應機制及靈活應對投訴處理的機制。

　　結 語(yǔ)

　　價(jià)格，促銷(xiāo)等一系列吸引較多的消費者的營(yíng)銷(xiāo)行為并不能帶來(lái)消費者忠誠度的正向增長(cháng)。不可否認，打折，降價(jià)和贈送等營(yíng)銷(xiāo)手段在短期內能提高手機銷(xiāo)售的消費額，增加市場(chǎng)占有率，但是這樣的做法很少能讓顧客真正成為手機產(chǎn)品的持續購買(mǎi)者。實(shí)際上，價(jià)格戰不僅無(wú)益于培養顧客忠誠度，反而會(huì )將原來(lái)的消費者變成對價(jià)格敏感的消費者，最終有損于國內手機的利益。

　　手機品牌看似利潤空間很大，但中間渠道環(huán)節很多，如果一味靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢不能長(cháng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，所以依靠概念營(yíng)銷(xiāo)可以提升產(chǎn)品檔次，提高客戶(hù)忠誠度，挖掘新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)。

　　綜上所述，依靠概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高品牌價(jià)值將成為國產(chǎn)手機營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有利工具，但品牌價(jià)值的提升要綜合考慮各個(gè)方面的影響因素，不可以有所偏頗，同時(shí)概念營(yíng)銷(xiāo)也要十分切合市場(chǎng)的需要，這些都是現階段手機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中依然要研究的問(wèn)題

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