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主題樂(lè )園消費行為調查報告
6月16日，上海迪士尼度假區將正式開(kāi)園，這使得與主題公園投資和消費有關(guān)的話(huà)題一度成為旅游業(yè)的焦點(diǎn)。日前，同程旅游發(fā)布了《在線(xiàn)旅游用戶(hù)主題樂(lè )園消費行為調查報告》(下稱(chēng)《報告》)，基于一次針對在線(xiàn)旅游消費用戶(hù)的問(wèn)卷調查，對在線(xiàn)旅游用戶(hù)的主題樂(lè )園消費行為進(jìn)行了分析，并特別分析了他們在未來(lái)一年內對上海迪士尼的消費傾向及態(tài)度。
近半數受訪(fǎng)者過(guò)去一年內曾到主題樂(lè )園游玩，女性比男性更愛(ài)主題樂(lè )園
《報告》數據顯示，過(guò)去一年內曾到過(guò)主題樂(lè )園游玩的受訪(fǎng)者比例為46.4%，表明主題樂(lè )園在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的滲透率較高。同程旅游的大數據分析也表明，主題樂(lè )園是短假期(3天以?xún)?周邊游的熱門(mén)出游主題，占比超過(guò)20%(以出游人數計)。
針對上述主題的分性別統計顯示，在線(xiàn)旅游女性用戶(hù)在過(guò)去一年中曾游玩過(guò)主題樂(lè )園的比例高于男性用戶(hù)，高出近8個(gè)百分點(diǎn)。
而基于年齡維度的調查數據分析顯示，“60后”(年齡段為47至56歲)過(guò)去一年中去過(guò)主題樂(lè )園游玩的比例明顯高于其他年齡組的受訪(fǎng)者，占比高達52.54%，甚至超過(guò)了“80后”和“90后”。
主題樂(lè )園消費頻次明顯高于其他類(lèi)旅游景點(diǎn)
《報告》對受訪(fǎng)者主題樂(lè )園消費頻次的調查顯示，過(guò)去一年內去過(guò)主題樂(lè )園游玩的受訪(fǎng)者中，每年去主題樂(lè )園游玩1次的占比46.1%，游玩2次的占比36.9%，3次及4次以上的分別占比7.0%和10.0%。數據表明，在各類(lèi)旅游景點(diǎn)中，主題樂(lè )園的消費頻次處于較高水平。同程旅游此前發(fā)布的景點(diǎn)門(mén)票在線(xiàn)消費行為研究報告顯示，在線(xiàn)旅游用戶(hù)每年購買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票2次以上的用戶(hù)占比10.14%。
主題樂(lè )園用戶(hù)的首要消費動(dòng)機是尋求刺激和歡樂(lè )
在消費偏好和消費動(dòng)機的調查中，過(guò)去一年內去過(guò)游樂(lè )主題類(lèi)主題樂(lè )園的比例最高，達55%，其次是類(lèi)似迪士尼的綜合性大型主題樂(lè )園。
消費動(dòng)機和消費期望方面，“歡樂(lè )、放松的氛圍”以及“瘋狂刺激的游樂(lè )設施”是多數受訪(fǎng)者對于主題樂(lè )園的消費期望，同時(shí)也是多數消費用戶(hù)的主要消費動(dòng)機。
“70后”和“80后”去主題樂(lè )園主要是為了陪孩子
《報告》針對主題樂(lè )園消費用戶(hù)出游行為的調查顯示，30.7%的受訪(fǎng)者一般和朋友或同學(xué)一起出游，和孩子一起出游的占比26.7%，情侶一起出游的占比19.5%，和父母家人一起出游的占比16.7%�？傮w來(lái)看，主題樂(lè )園是人們和朋友、孩子、家人一起尋求歡樂(lè )、假期休閑的旅游項目，因此，較少人愿意和同事一起到主題樂(lè )園游玩(占比僅為3.0%)。
針對該話(huà)題的分年齡層統計中，“70后”和“80后”去主題樂(lè )園更多是和孩子一起的，占比分別為34.09%和18.65%，他們無(wú)疑是主題樂(lè )園親子游的主力消費人群。根據同程旅游剛剛發(fā)布的一份親子游調查報告，有過(guò)親子游消費經(jīng)歷的受訪(fǎng)者中，有81.73%的人表示曾帶孩子去游樂(lè )場(chǎng)、主題公園游玩。因此，親子游群體是主題樂(lè )園消費的絕對主力。
相比之下，“60后”和“50后”受訪(fǎng)者更多和家人一起出游，占比分別為32.0%和25.0%。
超八成受訪(fǎng)者對主題樂(lè )園門(mén)票價(jià)格的期望值在300元以?xún)?/strong>
《報告》針對主題樂(lè )園門(mén)票消費水平和價(jià)格期望的調查顯示，過(guò)去一年內有過(guò)主題樂(lè )園消費經(jīng)歷的受訪(fǎng)者中，36.4%的人每次購買(mǎi)門(mén)票的花費在200元以?xún)龋?1.4%的人在201至300元之間，花費超過(guò)300元的合并占比32.2%。
在針對所有受訪(fǎng)者的門(mén)票價(jià)格期望調查中，59.35%的人能接受的價(jià)格為200元以?xún)龋?9.33%的人能接受的價(jià)格在201至300元之間，總體上對主題樂(lè )園門(mén)票期望價(jià)格在300元以?xún)鹊恼急?8.68%。
六成主題樂(lè )園消費用戶(hù)有過(guò)夜需求，住宿花費多數在600元以?xún)?/strong>
針對主題樂(lè )園消費用戶(hù)的住宿花費調查顯示，38.4%的受訪(fǎng)者沒(méi)有住宿需求，當天即返程，推測屬于周邊游。住宿花費在400元以?xún)鹊恼?6.7%，住宿花費在401至600元之間的占比16.2%，總體上住宿花費在600元以?xún)鹊暮喜⒄急?2.9%，有住宿需求的占比60%左右。
14.32%的受訪(fǎng)者一年內肯定會(huì )去上海迪士尼，“慕名而來(lái)”者居多
《報告》有關(guān)上海迪士尼度假區消費傾向調查中，14.32%的受訪(fǎng)者表示未來(lái)一年內肯定會(huì )去上海迪士尼游玩，57.97%的受訪(fǎng)者還不確定。
表示肯定會(huì )去上海迪士尼游玩的受訪(fǎng)者，主要的理由是“迪士尼名氣很大，想去看看”，比例為51.61%。由此可見(jiàn)，迪士尼強大的品牌效應是其吸引游客的主要“法寶”。另外，“孩子很想去”也是受訪(fǎng)者去上海迪士尼游玩的主要理由，也有較多受訪(fǎng)者的理由是“看過(guò)很多迪士尼動(dòng)畫(huà)”，可見(jiàn)迪士尼動(dòng)畫(huà)在消費者心目中的影響力也將是上海迪士尼重要的需求拉動(dòng)因素。
門(mén)票價(jià)格貴和人多擁擠是阻礙受訪(fǎng)者到上海迪士尼游玩的兩大因素
在試營(yíng)業(yè)階段，上海迪士尼門(mén)票旺季499元/人、淡季370元/人的價(jià)格大大超出了國內主題樂(lè )園的平均票價(jià)，但在試運營(yíng)之初還是出現了一票難求現象，似乎高票價(jià)也沒(méi)能阻擋人們的出游熱情。但是，在本次調查中，較高的票價(jià)確實(shí)成為部分消費者到上海迪士尼游玩的主要阻礙因素�！秷蟾妗窋祿@示，未來(lái)一年內肯定不會(huì )去上海迪士尼游玩的受訪(fǎng)者中，“門(mén)票太貴”是首選理由，占比43.15%，緊隨其后的是“人太多，我怕?lián)頂D”，占比42.74%。這項數據反映了消費者對于上海迪士尼消費態(tài)度的矛盾之處：一方面抱怨門(mén)票價(jià)格太貴，一方面又抱怨人多擁擠，而現實(shí)中這兩者是無(wú)法同時(shí)得到解決的——降低門(mén)票價(jià)格，入園游客必然會(huì )更多，也就更擁擠。
另外，按月收入水平的分組統計表明，月收入在7000元以上的高收入群體相對中低收入群體，更加關(guān)注上海迪士尼的人多擁擠問(wèn)題，而對高票價(jià)的關(guān)注度相對較低。相比之下，月收入水平在4000元以下的中低收入受訪(fǎng)者不去上海迪士尼游玩的理由更多地選擇了“門(mén)票價(jià)格太貴”這一選項。
同程旅游本次問(wèn)卷調查的參與者全部為在線(xiàn)旅游消費用戶(hù)(過(guò)去一年內有旅游產(chǎn)品在線(xiàn)消費記錄的用戶(hù))，共收回有效問(wèn)卷1867份，全部為在線(xiàn)調查，調查時(shí)間為6月6日至6月12日。
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