AA老人手機品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃案例

　　本案例是作者對AA品牌手機企業(yè)的實(shí)戰咨詢(xún)方案，得到了企業(yè)領(lǐng)導層的高度認可并付諸實(shí)施。本案例運用了作者潛心研究的A8戰略品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn模型，從商業(yè)模式出發(fā)，有機構建營(yíng)銷(xiāo)各關(guān)鍵環(huán)節戰略，形成具體戰術(shù)及執行方案。期望對業(yè)界同仁有一定的參考價(jià)值。

　　一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：

　　1、國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀：

　�。�1）智能手機全面爆發(fā)，進(jìn)入全面替代功能手機的新時(shí)代。

　�。�2）功能手機的地位進(jìn)一步被邊緣化，已經(jīng)被排擠入超低端市場(chǎng)領(lǐng)域，退守到價(jià)格100元以?xún)�、微利的空間，但還有一定的存在時(shí)間。

　�。�3）智能手機盤(pán)面內部也呈現多極分化發(fā)展。以3.5寸為代表的小屏幕智能手機，價(jià)格急劇下跌，進(jìn)入薄利多銷(xiāo)的價(jià)格戰。4.6以上的大屏智能機，產(chǎn)銷(xiāo)量在快速提升。

　�。�4）整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪殘酷淘汰戰。對資金門(mén)檻、規模成本門(mén)檻，大幅度提高；對硬軟件一體化的用戶(hù)體驗要求越來(lái)越高。風(fēng)行的集成化模式，將很快為產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式、差異化細分模式所取代。

　　2、差異化戰略的發(fā)展：

　�。�1）選擇差異化戰略，就不是以規模和成本為主導，不是以產(chǎn)業(yè)鏈一體化為出發(fā)點(diǎn)。

　�。�2）差異化發(fā)展戰略一直都存在，并在不同時(shí)代取得過(guò)巨大成功。有不少經(jīng)典案例。

　�。�2）差異化經(jīng)歷了：外觀(guān)差異化、功能差異化，進(jìn)入了差異化的同質(zhì)化境地。

　�。�3）差異化戰略必須突破產(chǎn)品差異化，導入人群細分，即進(jìn)入人群差異化時(shí)代。

　�。�4）人群差異化，是首先定位目標人群，針對人群需求來(lái)實(shí)施產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化將更加強調對目標人群的定制化、使用體驗化效果。它是以人為本的戰略，是一種典型的聚焦戰略。

　�。�5）人群差異化戰略，必須進(jìn)行創(chuàng )新。創(chuàng )新的方式更多是組合式的創(chuàng )新、微創(chuàng )新，以針對性地細化和深化對目標人群的產(chǎn)品價(jià)值，而不是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)時(shí)代的破壞式創(chuàng )新。

　　3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：

　�。�1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為繼寬帶互聯(lián)網(wǎng)之后的爭奪焦點(diǎn)。既有的互聯(lián)網(wǎng)資源正在以手機為核心進(jìn)行打包整合進(jìn)入。這個(gè)也是資本關(guān)注和投入的熱門(mén)領(lǐng)域。

　�。�2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了電子產(chǎn)品的軟件和應用的封閉性，將其推入到了巨大的網(wǎng)絡(luò )空間中。應用服務(wù)的獨立運作，或者與終端手機捆綁，成為不同戰略選擇路徑。蘋(píng)果、小米、360手機、阿里云手機等選擇后者。

　�。�3）站在手機制造商的角度來(lái)看，面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，可以選擇的戰略，要么一心只做終端產(chǎn)品，要么進(jìn)入應用服務(wù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，要么搭建應用平臺生態(tài)環(huán)境。

　�。�4）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬件終端的價(jià)值被弱化，應用服務(wù)的價(jià)值被強化。因此，用戶(hù)價(jià)值是第一位的。而這和人群差異化戰略是可以保持高度一致的。

　　二、戰略選擇：

　　1、做產(chǎn)品，還是做人群？

　�。�1）做產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，在外觀(guān)、功能、軟件、界面、體驗、價(jià)格等多方面追求用戶(hù)的更高滿(mǎn)意度。而對用戶(hù)并不做鎖定，所有開(kāi)發(fā)并不做特別針對性。

　�。�2）做人群，首先以目標人群鎖定為前提，進(jìn)行針對性的開(kāi)發(fā)。這是一個(gè)市場(chǎng)細分、定位的過(guò)程。

　　2、做產(chǎn)品，還是做服務(wù)？

　�。�1）做產(chǎn)品，手機行業(yè)的傳統電子實(shí)體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，包括NOKIA。

　�。�2）做服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的數字經(jīng)濟的特點(diǎn)。也是蘋(píng)果的成功突破點(diǎn)。增值應用服務(wù)正逐漸成為電子產(chǎn)業(yè)的新的主要利潤來(lái)源。

　　3、做自產(chǎn)自銷(xiāo)，還是做平臺運營(yíng)？

　�。�1）自產(chǎn)自銷(xiāo)，以產(chǎn)品及服務(wù)的自行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的閉環(huán)企業(yè)運營(yíng)模式。這是傳統經(jīng)濟企業(yè)的主導模式。

　�。�2）平臺運營(yíng)，利用自有的核心基礎性資源，搭建平臺，面向第三方開(kāi)發(fā)者及各類(lèi)合作者構建多元化的生態(tài)圈的開(kāi)放式運營(yíng)模式。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主體模式。

　　4、做實(shí)體經(jīng)營(yíng)，還是做資本運作？

　�。�1）實(shí)體經(jīng)營(yíng)，對資源綜合利用以取得實(shí)際的經(jīng)營(yíng)成果。

　�。�2）資本運作，利用金融資本市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現經(jīng)營(yíng)成果的倍增，起到杠桿放大作用。單純手機已經(jīng)不具備良好的資本市場(chǎng)概念。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及針對特定人群的深度價(jià)值開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，比如老人群體，則具有很好的資本市場(chǎng)概念。

　　第二部分：戰略營(yíng)銷(xiāo)

　　三、A8品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)模型：

　　商業(yè)模式——定位——產(chǎn)品競爭力——品牌形象力——渠道分銷(xiāo)——終端促進(jìn)——宣傳推廣——營(yíng)銷(xiāo)平臺

　　四、商業(yè)模式：

　　業(yè)務(wù)系統——定位——贏(yíng)利模式——關(guān)鍵資源能力——現金流結構——企業(yè)價(jià)值

　　1、業(yè)務(wù)系統：

　�。�1）實(shí)施人群差異化戰略：鎖定用戶(hù)群，定制開(kāi)發(fā)

　�。�2）“IP+AP”蘋(píng)果模式：硬件產(chǎn)品+應用服務(wù)

　�。�3）硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：主板合作開(kāi)發(fā)、準系統軟件開(kāi)發(fā)、整機集成制造

　�。�4）應用平臺化：自己開(kāi)發(fā)運營(yíng)一些應用、第三方應用開(kāi)發(fā)者加盟、系統授權硬件制造商

　　2、定位：（見(jiàn)后）

　　3、盈利模式：

　�。�1）手機銷(xiāo)售收益

　�。�2）增值服務(wù)運營(yíng)收益

　�。�3）系統軟件授權收

　　4、關(guān)鍵資源能力：

　�。�1）終端產(chǎn)品的定義設計和制造能力

　�。�2）優(yōu)秀的軟件和應用開(kāi)發(fā)能力

　�。�3）通暢的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )

　�。�4）高黏度、高價(jià)值的規模用戶(hù)群

　　5、現金流結構：

　�。�1）硬件的集成，取得供應商的貨款賬期，形成現金流的放大

　�。�2）硬件的銷(xiāo)售，形成日常的較快的現金流轉和盈利

　�。�3）增值應用業(yè)務(wù)，帶來(lái)長(cháng)期的持續的服務(wù)項目收費

　�。�4）系統授權合作，形成一次性收益或者長(cháng)期費用分成收益

　�。�5）長(cháng)短結合、面向未來(lái)發(fā)展的可持續的現金流結構

　　6、企業(yè)價(jià)值：

　�。�1）創(chuàng )造持續盈利的實(shí)體

　�。�2）符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，形成較高的資本市場(chǎng)運作價(jià)值

　�。�3）服務(wù)于中老年，實(shí)現社會(huì )價(jià)值

　　五、定位：

　　1、市場(chǎng)掃描：

　�。�1）蘋(píng)果的“泛人群”模式，通吃各人群，極簡(jiǎn)主義

　�。�2）三星以領(lǐng)先科技、時(shí)尚造型，通吃各人群

　�。�3）OPPO、步步高主打年輕時(shí)尚人群

　�。�4）小米手機，主打IT技術(shù)發(fā)燒人群

　�。�5）朵唯女性手機，定位城市時(shí)尚潮流白領(lǐng)知性女性

　�。�6）三盟老人機，以操作簡(jiǎn)單化，主打老人市場(chǎng)

　　2、人群選擇：

　�。�1）泛人群，就是不做明確人群定位，以科技和時(shí)尚為特征，去打動(dòng)所有能觸及的各種人群。一線(xiàn)大品牌憑借其強大的產(chǎn)品線(xiàn)和宣傳力量，可以做到大面積的人群覆蓋。而深圳廠(chǎng)家由于營(yíng)銷(xiāo)資源有限，采取跟進(jìn)這種方法，則很容易進(jìn)入與大品牌正面對戰，以及相互的同質(zhì)化競爭，在營(yíng)銷(xiāo)上處于弱勢地位。盡管很多實(shí)行了不錯的產(chǎn)品差異化策略，但因為未進(jìn)行有效的人群定位，因此成效也不是顯著(zhù)。

　�。�2）從掃描市場(chǎng)可以看到，通過(guò)人群細分+產(chǎn)品差異化的戰略，深圳一些中小手機企業(yè)也取得了很好的市場(chǎng)效果。如三盟老人手機。

　�。�3）未來(lái)的人群差異化競爭，將在深度上，而不是廣度上發(fā)展。也就是進(jìn)一步的“窄眾化”。在既有的細分概念上，再做進(jìn)一步的人群細化、深度鞏固，成為大品牌不愿意做、小品牌短期無(wú)法切入的低烈度競爭的“藍海市場(chǎng)”。

　　3、AA品牌定位：

　�。�1）手機定位：——中老年人時(shí)尚精品手機！

　�。�2）定位分析：

　　中老年人：不是中年人+老年人，是介于中年人和老年人之間的人群，年齡在50歲——60歲區間的人群。

　　時(shí)尚：不是年輕人的專(zhuān)利，對于有文化和有收入的中老年人來(lái)講，觸摸屏、上網(wǎng)、智能化、豐富的資訊和生活應用服務(wù)，需求也是非常強烈的。當前的老人機做成了弱智傻瓜機，嚴重壓抑了這種需求。當然，這種需求的產(chǎn)品表現形式和使用體驗，不應過(guò)于花哨、復雜，應該針對性的簡(jiǎn)潔、實(shí)用、易操作。

　　精品：其含義，指價(jià)格不是低端，產(chǎn)品不是低端。產(chǎn)品外觀(guān)時(shí)尚、做工精細、品質(zhì)穩定、應用服務(wù)豐富多樣。物超所值。

　�。�3）目標人群描述：

　　目標人群，主要集中在大中城鎮里。人口數量比較大。其特征是：有著(zhù)穩定的職業(yè)或退休待遇，可支配收入比較充裕；子女已經(jīng)成家立業(yè)，沒(méi)有多大生活壓力；追求單純、閑適的品質(zhì)生活；受過(guò)相對較好的教育，能適度接受一些新事物。其購買(mǎi)手機，不僅僅是為了電話(huà)溝通，也為了享受更多的資訊和生活服務(wù)。

　�。�3）定位策略：

　　切割定位。此定位，是對傳統老人手機的進(jìn)一步細分，即：一是切割出比較靠中年人的一個(gè)大類(lèi)人群出來(lái)；二是抓住比較有消費能力和應用服務(wù)消費需求的人群，以配套價(jià)格端位，配套深度的應用服務(wù)。

　　當前市場(chǎng)上的老人手機，都是低端化產(chǎn)品，已經(jīng)做到高度同質(zhì)化了，做到價(jià)格惡性競爭的泛濫化了，急需突破。此定位將促進(jìn)老人手機，進(jìn)入一個(gè)新的高度，開(kāi)掘出新的藍海金礦空間。

　�。�4）應用平臺定位：——悠易生活家園！

　　“悠易”，悠閑、輕松的`意思，體現這一年齡人群的心理和精神狀態(tài)與需求。所開(kāi)發(fā)的應用，密切貼合中老年人的現實(shí)需求，提供經(jīng)過(guò)篩選、精華的資訊、內容和服務(wù)，以“精”制勝，避免讓其眼花繚亂，陷入資訊海洋，產(chǎn)生畏難思想。

　　4、價(jià)值主張：

　�。�1）主張： ——實(shí)用好用，更時(shí)尚！

　�。�2）闡述：

　　此主張與傳統老人機比較，既承襲了“實(shí)用、好用”的概念，更突出了“時(shí)尚”概念�！皶r(shí)尚”一詞含義廣泛，是當前各大品牌智能手機主打的概念。這種老人機與智能機的概念鏈接整合，讓老人機擁有時(shí)尚元素，這在行業(yè)是一大創(chuàng )新和市場(chǎng)突破，具有鮮明的沖擊力。

　　“更”一詞，強勢地與傳統老人手機進(jìn)行區隔，建立起全新的概念體系。

　　價(jià)值主張一旦確定，所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)推廣都將圍繞這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展。

　　六、產(chǎn)品競爭力

　　1、產(chǎn)品結構：

　�。�1）產(chǎn)品由：終端產(chǎn)品+應用服務(wù)，兩大部分構成。

　�。�2）第一期產(chǎn)品，重點(diǎn)打造推出特色終端產(chǎn)品。第二期產(chǎn)品，重點(diǎn)推出深度特色應用服務(wù)。

　　2、終端產(chǎn)品：

　�。�1）堅持的特色：G+G高檔電容觸摸屏、EZ-OS（易人機系統）、翻頁(yè)菜單、巨圖標、巨字體、巨頭像、回音壁（自動(dòng)錄音回放）、親親通訊錄（帶頭像、帶錄音記錄）、來(lái)電語(yǔ)音、語(yǔ)音短信、書(shū)架閱讀、生活知識、趣味游戲、迷你網(wǎng)訊、天氣健康等等

　�。�2）提煉產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)、形成專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)、彰顯科技含量3、應用產(chǎn)品：

　�。�1）第一期：重點(diǎn)推出：書(shū)架閱讀（電子圖書(shū)館）、迷你網(wǎng)訊、天氣健康

　�。�2）后續平臺化運作，自行或合作開(kāi)發(fā)并運營(yíng)，推出“悠易自在EZ-Live”頻道，開(kāi)展社區交友、廣告、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)：

　　貼心護衛：SOS報警、迷路導航

　　老友會(huì )：棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、書(shū)畫(huà)友

　　健康保�。后w檢、保健食品、保健藥品、保健器械、醫療咨詢(xún)

　　旅游休閑：景點(diǎn)推薦、旅行社、旅游保險、保健按摩

　　護理用品：洗浴用品、護膚品

　　生活用品：服裝、鞋帽、眼鏡、輪椅、拐杖

　　4、終端產(chǎn)品發(fā)展計劃：

　　根據定位，形成系列化的精品線(xiàn)：

　�。�1）易尚 功能機系列：3.5寸中低端、4.6寸中端、

　�。�2）易智 智能機系列：4.0寸中高端、5.2寸高端

　�。�3）堅持精品路線(xiàn)，不走機海戰術(shù)

　　七、品牌形象力：

　　1、品牌名稱(chēng)：

　�。�1）手機的主打品牌：AA

　�。�2）保持公司名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)的一致性，便于集中注意力，集中宣傳資源

　�。�3）初期不宜做過(guò)于復雜的品牌演化，容易亂，難于解釋。

　�。�4）應用平臺品牌為：“悠易自在EZ-Live”

　�。�5）平臺要保持一定的中立性，以便于第三方推廣。

　　2、VI系統：

　�。�1）LOGO的字體、顏色要穩重、踏實(shí)、顏色不要過(guò)于鮮艷，符合中老年人心理

　�。�2）制作標準的VI手冊，明確使用規范

　　3、品牌主張：

　　AA中老年時(shí)尚精品手機——實(shí)用好用，更時(shí)尚！

　　4、品牌個(gè)性：

　　簡(jiǎn)約、時(shí)尚、溫心

　　5、品牌故事：

　　從中老年人的生活狀態(tài)、生活場(chǎng)景、心理狀態(tài)、精神世界等角度，編撰一個(gè)經(jīng)典的、結合產(chǎn)品特色的故事和畫(huà)面。如卡仕牛奶、歌莉婭服裝。

　　6、品牌背書(shū)：

　�。�1）企業(yè)研發(fā)、制造實(shí)力、優(yōu)秀團隊；產(chǎn)品設計理念、產(chǎn)品錘煉過(guò)程；合作伙伴等等

　�。�2）集團實(shí)力、產(chǎn)業(yè)、歷史、榮譽(yù)、領(lǐng)袖人物等等

　　7、品牌文化：

　　關(guān)愛(ài)人性，精品至上

　　八、渠道分銷(xiāo)：

　　1、渠道掃描：

　�。�1）手機批發(fā)渠道：省代、地包、縣包、直供終端

　�。�2）手機直銷(xiāo)：品牌體驗店、工廠(chǎng)店、社區活動(dòng)推廣

　�。�3）網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)：自建網(wǎng)店、淘寶旗艦店和集市店、京東、蘇寧網(wǎng)店、國美網(wǎng)店、1號店、易迅等數碼通訊店

　�。�4）連鎖賣(mài)場(chǎng)：全國性、區域性

　�。�5）移動(dòng)運營(yíng)商

　�。�6）電視購物

　�。�7）跨品類(lèi)通路：保健品、醫療器械等

　　2、渠道選擇：

　　從產(chǎn)品屬性和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，要采取“短通路、近終端”策略，以便強勢影響消費者。建議兩條腿走路：

　�。�1）網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售：專(zhuān)業(yè)通訊商城為主體、淘寶店為輔助、自建網(wǎng)店為形象

　�。�2）加盟分銷(xiāo)：社區活動(dòng)推廣+社區通訊店零售模式、招募小區域加盟代理商

　　3、渠道政策：

　�。�1）統一價(jià)格體系：線(xiàn)上、線(xiàn)下要統一零售價(jià)格、控制批發(fā)價(jià)格

　�。�2）制定合理價(jià)格空間：給予代理商、零售商有吸引力的價(jià)格空間

　�。�3）小區域獨家代理、長(cháng)期簽約

　�。�4）全程保價(jià)

　�。�5）充足的市場(chǎng)支持：推廣費用、物料、培訓、人員等

　　九、終端促進(jìn)

　　1、終端選擇：

　�。�1）網(wǎng)上零售店面：

　�。�2）地面社區店面：社區通訊店、社區超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等

　　2、終端展示：

　�。�1）網(wǎng)店展示：盡量采取“催眠式”

　�。�2）地面店面展示：適應小空間的設計獨特“一體化展示套裝”

　�。�3）社區通訊店面改裝：門(mén)頭、燈箱、背板、柜臺貼

　　3、終端物料：

　　一體化展示套裝、折頁(yè)、海報、畫(huà)冊等。

　　4、終端促銷(xiāo)：

　�。�1）網(wǎng)店促銷(xiāo)：充分參與利用商城的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　�。�2）地面社區促銷(xiāo)：車(chē)載流動(dòng)式的社區活動(dòng)，將人流導向社區店，最終形成常態(tài)銷(xiāo)售

　�。�3）提供社區推廣用的帳篷、太陽(yáng)傘、促銷(xiāo)座椅等套裝、吸引力的禮品

　�。�4）嚴密的活動(dòng)組織、常態(tài)化的活動(dòng)計劃

　　十、宣傳推廣

　　1、宣傳策略：

　�。�1）打造新概念、人群區隔、價(jià)值區分

　�。�2）以網(wǎng)絡(luò )媒體影響送禮購買(mǎi)者、地面媒體影響使用購買(mǎi)者

　　2、宣傳投入：

　�。�1）以小投入，做大效果

　�。�2）具體預算：待定

　　3、宣傳途徑：

　�。�1）網(wǎng)絡(luò )軟文炒作

　�。�2）官方微博

　�。�3）郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)

　�。�4）投入網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　�。�5）社區DM單：超市門(mén)口派發(fā)、社區門(mén)口派發(fā)、信箱夾帶、報刊夾帶等

　�。�6）社區海報、橫幅等

　　十一、營(yíng)銷(xiāo)平臺：

　　1、銷(xiāo)售目標：待定

　　2、營(yíng)銷(xiāo)團隊：

　�。�1）營(yíng)銷(xiāo)副總：1人

　�。�2）網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售部：銷(xiāo)售經(jīng)理1人、美工編輯1人

　�。�3）渠道銷(xiāo)售部：銷(xiāo)售經(jīng)理2人

　�。�4）市場(chǎng)部：策劃經(jīng)理1人

　�。�5）商務(wù)物流部：商務(wù)1人

　　3、業(yè)務(wù)管理：

　�。�1）人力選聘

　�。�2）薪酬待遇

　�。�3）業(yè)績(jì)考核體系

　�。�4）作業(yè)流程管理

　�。�5）工作導引

　�。�6）銷(xiāo)售文化：營(yíng)銷(xiāo)戰爭、狼性文化、

　　第三部分：執行方案

　　十二、營(yíng)銷(xiāo)戰略研討、確認

　　十三、首戰：

　　1、旗艦網(wǎng)店合作與營(yíng)銷(xiāo)：略

　　2、社區推廣樣板：略

　　3、加盟代理體系：略

　　4、招商實(shí)施方案：略

　　5、費用預算：略

　　6、時(shí)間進(jìn)度與控制：略

　　作者從事通訊電子行業(yè)十多年，曾就職于波導、中國普天、清華紫光、著(zhù)名4A廣告公司以及多家本土通訊企業(yè)，也曾獨自經(jīng)營(yíng)通訊企業(yè)。歷經(jīng)國產(chǎn)手機三次大革命。A8品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)機構，專(zhuān)注于研究商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)戰略，為國產(chǎn)電子企業(yè)的突破創(chuàng )新和可持續發(fā)展，獻計獻策。歡迎交流溝通，共促發(fā)展。

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