綠色蔬菜機的商業(yè)策劃案
一、摘要
1、公司產(chǎn)品
**綠色凈菜機
我們的產(chǎn)品包含一項國家發(fā)明專(zhuān)利與兩項實(shí)用新型專(zhuān)利。目前產(chǎn)品已進(jìn)入最后的制作階段。XX綠色凈菜機為微波爐大小，使用非常簡(jiǎn)單方便，只需向蔬菜箱中注入水，把瓜果蔬菜浸沒(méi)其中即可。市場(chǎng)調研顯示，居民原有的洗菜習慣不會(huì )影響對本產(chǎn)品的購買(mǎi)，大眾可以接受這種洗菜方式的改變。
2、公司組成及管理
四位M亞（麻省理工學(xué)院）與清華大學(xué)聯(lián)合培養的MBA，兩位會(huì )計與公司財務(wù)專(zhuān)業(yè)的碩士生、清華大學(xué)化工系畢業(yè)生和中國農業(yè)大學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的碩士生。在法律方面，北京大學(xué)法律系碩士李先生為法律顧問(wèn)；在技術(shù)方面，發(fā)明專(zhuān)利的所有人清華大學(xué)電機系博士生導師楊教授已經(jīng)與我們達成共同開(kāi)發(fā)的協(xié)議、
A科技股份有限公司已經(jīng)準備對我們進(jìn)行投資，并有占控股地位的意向。在A(yíng)的贊助下，我們于12月進(jìn)行了市場(chǎng)調研。目前，雙方正在就今后的具體合作事宜進(jìn)行洽談，我們已與總裁何先生達成初步合作協(xié)議。
公司形式為有限公司，組織結構采用直線(xiàn)職能制�？偛孟聦偈袌�(chǎng)銷(xiāo)售部、財務(wù)部、生產(chǎn)部和人力資源部四個(gè)部門(mén)。清華大學(xué)電機系博士生導師楊教授為公司的總工程師。A公司在小家電方面有著(zhù)豐富的生產(chǎn)課題，也將參與對生產(chǎn)工廠(chǎng)的日常管理。
公司總資本2000萬(wàn)元，暫定為：清華專(zhuān)利技術(shù)占15％．A科技股份有限公司占50％，其余35%為外來(lái)投資者所有，即風(fēng)險投資為700萬(wàn)元。根據市場(chǎng)銷(xiāo)售預測確定生產(chǎn)規模，分三期投入：第1年500萬(wàn)元，第3年1000萬(wàn)元，第5年1500萬(wàn)元。
3、市場(chǎng)
在學(xué)院老師和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研人員的指導下。我們精心設計了問(wèn)卷及調研方案，并在北京市多家商場(chǎng)隨機抽查了633個(gè)樣本的結果，有約70%的人認為農藥殘留危害嚴重或比較嚴重。我們同時(shí)調查到。只有約10%的人對現有的水泡或用洗滌靈等去除殘留農藥的方法感到滿(mǎn)意，20%的人認為效果不好或一般。在使用洗滌靈的人群中，更有70％的人認為它造成了二次污染。很多人非常希望得到更有效的處理手段，我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品滿(mǎn)足人們對蔬菜潔凈的要求，因而具有強大的生命力和廣闊的市場(chǎng)。
根據市場(chǎng)調研的結果，當我們定價(jià)在100元以上時(shí)，至少有約30%的人愿意購買(mǎi)我們的產(chǎn)品�？紤]到我們產(chǎn)品的成本是400元以上，我們決定把這一部分人群視為我們的目標顧客。在最初的五年內，我們銷(xiāo)售的市場(chǎng)將定在六個(gè)大城市：北京、天津、上海、廣州、西安、重慶，預計銷(xiāo)售量可以達到20萬(wàn)臺。
4、營(yíng)銷(xiāo)策略
價(jià)格：我們的產(chǎn)品是一種家用的、用于處理水果蔬菜上殘留農藥的小家電。
我們在第一年把高收入、高知識層次者定為我們的目標顧客，占領(lǐng)利潤最大的高端市場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)為850元。從第二年起，隨著(zhù)生產(chǎn)規模的擴大，生產(chǎn)成本會(huì )有較大幅度的降低。我們將逐步降低售價(jià)（第五年為590元），并占領(lǐng)中低收入者市場(chǎng)。
促銷(xiāo)：我們將在產(chǎn)品還未投放市場(chǎng)之前三個(gè)月內，把“真正綠色凈菜”的概念傳遞給人們。
我們將利用權威機構專(zhuān)家的評論提高公眾對農藥殘留問(wèn)題的認知程度。在這些方面，我們的合作者XX公司有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，可以給我們提供強有力的支持。
由于我們最初面向高知識層次的顧客，所以進(jìn)行網(wǎng)上宣傳與開(kāi)展網(wǎng)上購物活動(dòng)也是我們的促銷(xiāo)手段之一。
我們將針對家庭主婦制定周密的廣告策略。我們考慮在電視評論節目中進(jìn)行關(guān)于農藥殘留問(wèn)題的追蹤和產(chǎn)品的探討，以提高人們對健康問(wèn)題認知和對產(chǎn)品關(guān)注的程度。
銷(xiāo)售途徑：第一年我們將利用XX在北京和天津完備的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售，把精力集中在產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上。
直接利用XX的直營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售的另一個(gè)原因是：在調研中我們發(fā)現，產(chǎn)品售后服務(wù)是影響顧客購買(mǎi)決策的第二重要因素，因此利用XX的直營(yíng)店將有助于我們的新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。從第二年起，我們將在利用XX全國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，設立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，我們將委托外地代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，不再設立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售機構。
5、生產(chǎn)管理
公司的總廠(chǎng)設在北京市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區，享受?chē)腋咝缕髽I(yè)“三免三減半”的稅收優(yōu)惠。臭氧發(fā)生器是產(chǎn)品的核心部分，也是xx公司的技術(shù)優(yōu)勢所在。為了保證產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性、技術(shù)保密以及產(chǎn)品的出廠(chǎng)質(zhì)量。臭氧發(fā)生器的生產(chǎn)以及產(chǎn)品的最后組裝，都是由公司的生產(chǎn)工廠(chǎng)完成。這家工廠(chǎng)的日常管理將由XX公司生產(chǎn)部的經(jīng)理負責，并采用全面質(zhì)量管理的方式嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量。
6、技術(shù)壁壘
我們的產(chǎn)品包含一項國家發(fā)明專(zhuān)利與兩項實(shí)用新型專(zhuān)利。這將在一定程度上保護我們的產(chǎn)品設計方案。而且，產(chǎn)品的核心部件（其性能的高下將極大影響產(chǎn)品的效果）由公司自行制造。這樣，跟進(jìn)的競爭者很難仿造。此外，公司還非常重視研發(fā)工作，使我們始終在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位。
7、財務(wù)分析
XX公司具有較強的盈利能力。五年中，年平均資產(chǎn)回報率（ROA）按現值指標計算為44．5％按靜態(tài)指標計算為62．8％。第五年末的凈資產(chǎn)將增值為3469萬(wàn)元。財務(wù)敏感性分析表明該項目具有較強的抗風(fēng)險能力。
8、公司前瞻
在傳統家電市場(chǎng)日益飽和的情況下，國內外小家電行業(yè)卻發(fā)展極為迅猛，成為方興未艾的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。一家技術(shù)領(lǐng)先、對市場(chǎng)反應敏銳的小企業(yè)完全可以迅速發(fā)展成為一個(gè)新興行業(yè)的領(lǐng)導者。
公司將立足高科技，以多樣化的產(chǎn)品滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求。
開(kāi)發(fā)家用系列：從第二年起，我們將推出系列的家用XX綠色凈菜機。主要是針對不同的消費者，設計不同層次的產(chǎn)品。
開(kāi)發(fā)商用產(chǎn)品：隨著(zhù)我國城鎮居民的蔬菜消費習慣的轉變，將來(lái)商場(chǎng)將需要大量的凈菜處理裝置及其他生鮮商品的消毒保鮮裝置。本公司將在繼續保持家用果蔬處理機市場(chǎng)份額的同時(shí)，進(jìn)行商用果蔬批量處理裝置的研制，并力爭在200l年，成為中國最大的商用凈菜處理設備的供應商。
9、風(fēng)險投資的撤出
我們將以非常負責的態(tài)度對待我們的投資者。公司會(huì )把投資者在退出時(shí)得到盡可能大的投資收益放在十分重要的位置上。在目前中國金融市場(chǎng)還不太完善的情況下，收購是一種風(fēng)險較小、市場(chǎng)機會(huì )穩定、收益可得到保證的方式。我們除了創(chuàng )造盡可能優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，還將注重做好與相關(guān)大企業(yè)之間的溝通與合作。為將來(lái)可能發(fā)生的轉讓奠定良好的基礎。
二、產(chǎn)品與服務(wù)
1、產(chǎn)品理念
XX綠色凈菜機，引導廚房革命，護衛人類(lèi)健康。
2、產(chǎn)品介紹
XX綠色凈菜機是利用臭氧的強氧化性，把瓜果蔬菜表層所附的農藥殘留分解，消除農藥殘留。同時(shí)殺滅瓜果蔬菜上的細菌、病毒等，保護人體的健康。產(chǎn)品的設計已經(jīng)完成，并申請了有關(guān)國家專(zhuān)利。目前研制與開(kāi)發(fā)已進(jìn)入產(chǎn)品化的最后階段。
臭氧最顯著(zhù)的特性是其強氧化性，在自然界中僅次于氟氣。由于其極強的氧化性，臭氧具有廣泛的殺菌作用，殺菌速度較氯氣快3000倍，臭氧去除異味的性能極好。臭氧很不穩定，在空氣中會(huì )自行分解為氧氣，因此使用后不會(huì )殘留任何污染。
雖然臭氧在殺菌、除臭、保鮮等方面取得了廣泛應用，但在處理瓜果蔬菜農藥殘留方面卻沒(méi)有引起人們足夠的重視。臭氧自身容易在水中形成中間產(chǎn)物氫氧基，可以分解一般氧化劑難以破壞的有機物，而且反應完全迅速，在適當的濃度與投入比例下，對農藥殘留具有很好的去除作用。
我們在這兩方面的研究取得了令人滿(mǎn)意的成果，初步研究成果已經(jīng)通過(guò)國家有關(guān)部門(mén)檢測，同時(shí)我們還申報了國家的發(fā)明專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利。
3、產(chǎn)品的構成及用途
XX綠色凈菜機為微波爐大小，產(chǎn)品上都為一個(gè)可密封的空腔，用來(lái)放要清洗的瓜果蔬菜，下部是臭氧發(fā)生器、做氣泵等部件。臭氧發(fā)生器產(chǎn)生高濃度的臭氧，進(jìn)入微孔爆氣板。臭氧由微孔爆氣板溶入水中，作用于瓜果蔬菜的表面，起到殺菌、消毒、去除農藥殘留的效果。
本產(chǎn)品在使用時(shí)非常方便，只需向空腔中注入水，把瓜果蔬菜浸沒(méi)其中。15分鐘之內，XX綠色凈菜機可祛除瓜果蔬菜表面80%以上的農藥殘留，并殺滅所有病菌，包括乙肝病毒，把瓜果蔬菜變成無(wú)菌、無(wú)毒、無(wú)農藥殘留的真正意義上的凈菜。
本產(chǎn)品還有兩個(gè)附加功能：餐具消毒、冰箱及室內空氣殺菌清新。進(jìn)行餐具消毒與清洗瓜果蔬菜類(lèi)似，把餐具放入空腔中自動(dòng)處理5到10分鐘即可。一般的紫外線(xiàn)消毒柜在紫外線(xiàn)照不到的地方會(huì )形成消毒“死角”，相比而言，臭氧殺菌能力強，擴散均勻，沒(méi)有消毒死角；進(jìn)行室內空氣殺菌清新時(shí)，只需把本產(chǎn)品放到空氣流通的地方，噴出適量的臭氧，就可迅速徹底的殺滅空氣中的病菌，并分解掉空氣中引起異味的分子，保持空氣清新。
綜上所述，本產(chǎn)品的用途有：
徹底清潔瓜果蔬菜
餐具消毒
冰箱及室內空氣殺菌清新
4、產(chǎn)品的優(yōu)勢
本產(chǎn)品的核心技術(shù)是臭氧發(fā)生器及臭氧的投加方式。根據我們的研究，影響臭氧去除農藥效果的，主要是兩方面：一是臭氧的濃度必須達到一定的濃度，這要求有高效率的臭氧發(fā)生器；二是臭氧在水中的投加方式也非常重要，因此要求有特殊設計的容器。
當前市場(chǎng)上的家用臭氧發(fā)生器，由于其采用的臭氧發(fā)生原理所限，產(chǎn)生臭氧的量很少，不足以祛除瓜果蔬菜的農藥殘留，而且臭氧的投加方式過(guò)于簡(jiǎn)單，只是把臭氧導管?chē)娙胨�，因此只能起到殺菌、消毒的作用。然而常�?jiàn)的各種餐具洗滌劑用品，雖然也具有除去農藥的功能，但其作用方式?jīng)Q定了其不可能達到較高的去除效果。
我們的產(chǎn)品，由于采用了國內首創(chuàng )的`臭氧發(fā)生原理，產(chǎn)生臭氧的效率大為提高，保證有足夠濃度的臭氧產(chǎn)生。同時(shí)我們在臭氧的投加方式上也進(jìn)行了很多的實(shí)驗，確定出最佳的方案。因此產(chǎn)品在具備殺菌、消毒等功能的同時(shí)，對農藥殘留具有很強的祛除作用。
三、市場(chǎng)分析
當前，糧食、蔬菜、水果等農產(chǎn)品產(chǎn)量的50％以上使用了農藥。農藥在給人們帶來(lái)豐收和富裕的同時(shí)，農藥殘留也對人體健康構成極大的威脅與傷害。1994年3月至5月對我國部分瓜果蔬菜市場(chǎng)的抽樣調查發(fā)現，在11種、81件蔬菜樣品中，農藥殘留超過(guò)國家標準的有41件；其中尤為嚴重的韭菜和小白菜，超標率分別為l00％和150％。而1991年，廣東省共發(fā)生農藥污染果蔬引起中毒事件五十多起。l994年，農業(yè)部和衛生部的負責人指出：全國農藥中毒人數年均超過(guò)10萬(wàn)人，因生產(chǎn)中毒和非生產(chǎn)性中毒的比例約為1：4。
農藥殘留不僅會(huì )引起急性中毒，更大的危害是農藥慢性中毒。農藥通過(guò)長(cháng)期積存在體內，慢慢地侵蝕器官，最終誘發(fā)癌癥等多種疾病。農藥殘留引起的致癌率是吸煙的8倍。至今，還沒(méi)有有效的解除農藥殘留的產(chǎn)品問(wèn)世。全國上千萬(wàn)城鎮居民，這是一個(gè)龐大無(wú)比而尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。隨著(zhù)人們環(huán)保意識與健康意識的提高，更隨著(zhù)我國社會(huì )向城鎮化的方向發(fā)展，這個(gè)市場(chǎng)在不斷擴大。
我們調查到：只有約20％的人對現有去除殘留農藥的方法感到滿(mǎn)意，71％的人認為效果不好或一般。在使用洗滌靈的人群中，更有50％的人認為它對果蔬造成了二次污染。很多人非常希望得到更有效的處理手段。我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品滿(mǎn)足人們對蔬菜潔凈的要求，因而具有強大的生命力和廣闊的市場(chǎng)。
四、公司的管理和產(chǎn)權
1、組織形式
公司將采取直線(xiàn)制的組織形式。結構圖如下：
董事會(huì )是公司的最高的權力機構，決定公司的發(fā)展戰略和基本的政策，并決定總裁的人選�？偛秘撠煿镜娜粘Ｊ聞�(wù)，并對董事會(huì )匯報工作�？偛糜兄付ê徒夤筒块T(mén)經(jīng)理的權力。各部門(mén)經(jīng)理對總裁匯報工作。
由于公司創(chuàng )立初期的規模較小，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，采用直線(xiàn)制的組織形式。領(lǐng)導關(guān)系明確，責任清楚，決定迅速，指揮統一靈活。這種組織形式對公司的管理層的要求較高，要求他們要懂得多種專(zhuān)業(yè)知識，能親自處理財務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)等方面的復雜問(wèn)題。
2、主要機構和主管
●總裁：
對公司的總體規劃負責，制定戰略，平衡協(xié)調主管之間的關(guān)系，指定和解雇部門(mén)經(jīng)理，在每個(gè)財政年度末對董事會(huì )作報告。
●副總裁兼市場(chǎng)銷(xiāo)售部經(jīng)理：
對公司的總體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)負責，管理營(yíng)銷(xiāo)隊伍和地區經(jīng)理，對公司的銷(xiāo)售活動(dòng)、售后服務(wù)和地區間的平衡負責。
●人力資源部經(jīng)理：
在公司內部所有成員和公司、社區間創(chuàng )造和諧的關(guān)系，制定有效的考評和激勵機制，負責對人員的招聘、培訓和培養并負責后勤工作。
●財務(wù)部經(jīng)理：
對公司內部的財務(wù)控制、會(huì )計、金融、投資活動(dòng)負責，定期向總裁遞交財務(wù)報告，分析財務(wù)狀況，并提出建議。
●生產(chǎn)部經(jīng)理：
負責公司下屬工廠(chǎng)的日常生產(chǎn)管理，根據營(yíng)銷(xiāo)部提供的情況調整生產(chǎn)和供應量，推動(dòng)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，負責原材料采購，成本預算，產(chǎn)品檢驗和質(zhì)量控制。
●總工程師：
總體負責公司的技術(shù)工作。
●法律顧問(wèn)：
負責公司的法律事務(wù)。
3、股權結構
總資本2000萬(wàn)元。
清華技術(shù)15％
XX科技股份有限公司50％
外部資金35％，即投入700萬(wàn)元
五、生產(chǎn)管理
XX綠色凈菜機主要由四個(gè)組件構成：臭氧發(fā)生器、微氣泵、控制面板和外殼。
臭氧發(fā)生器是產(chǎn)品的核心部分，也是XX的技術(shù)優(yōu)勢所在。為了保證產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性、技術(shù)保密以及產(chǎn)品的出廠(chǎng)質(zhì)量，臭氧發(fā)生器的生產(chǎn)以及產(chǎn)品的最后組裝都是由公司下屬的生產(chǎn)工廠(chǎng)完成。XX公司生產(chǎn)部的經(jīng)理負責這家工廠(chǎng)的日常管理，將采用全面質(zhì)量管理方式嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
其余的組件將以外包裝的形式由承包商負責生產(chǎn)。公司的生產(chǎn)部將和供應商保持緊密的聯(lián)系。公司每年會(huì )對供應商進(jìn)行評估，如果產(chǎn)品能夠很好的符合公司的質(zhì)量標準，就會(huì )繼續簽訂下一年的合同。
根據產(chǎn)品的生產(chǎn)的特點(diǎn)以及降低生產(chǎn)成本和投資風(fēng)險的需要，生產(chǎn)過(guò)程將按照準時(shí)生產(chǎn)制設計（JIT）。公司將和顧客及供應商保持密切的聯(lián)系，以盡量減少庫存、降低成本。
六、財務(wù)分析
1、資金開(kāi)采與運用
2、技術(shù)專(zhuān)利費
3．固定資產(chǎn)投資
根據市場(chǎng)銷(xiāo)售預測結果分期擴大生產(chǎn)規模。生產(chǎn)和管理用房采用租賃形式，投資計劃主要包括臭氧發(fā)生器生產(chǎn)線(xiàn)、成品裝配線(xiàn)和辦公設備、車(chē)輛等。進(jìn)程如下：
第一期（第1年）：660萬(wàn)元
第二期（第3年）：180萬(wàn)元
第三期（第5年）：180萬(wàn)元
4．流動(dòng)資產(chǎn)
流動(dòng)資產(chǎn)主要包括現金及銀行存款、應收、應付賬款和存貨等。
5、未來(lái)五年分析
(1)XX公司設在北京市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區，被有關(guān)部門(mén)認定為高技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四至六年所得稅率為7.5％，從第七年起所得稅率為15％。
(2)隨著(zhù)競爭對手的進(jìn)入，為了確保競爭優(yōu)勢，同時(shí)由于對生產(chǎn)成本的控制和規模效益的顯現，XX綠色凈菜機的出廠(chǎng)價(jià)從最初的780元逐年遞減，在第5年降至510元。
(3)生產(chǎn)管理費用為制造成本的3％。
(4)無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)期為10年，采用平均年限法進(jìn)行攤銷(xiāo)。
�。�5）固定資產(chǎn)折舊期為10年，期末無(wú)殘值，采用平均年限法進(jìn)行折舊。
�。�6）應收帳款回收期為30天。
�。�7）應付帳款回收期為30天。
6、風(fēng)險資本的退出
我們將以非常負責的態(tài)度對待我們的投資者。我們知道，風(fēng)險資本投資人并不是要長(cháng)期地持有投資，而是尋求在適當的時(shí)候退出，取得收益。XX公司會(huì )把使投資者在退出時(shí)得到盡可能大的回報放在十分重要的位置上。
投資者的退出方式有許多種，如IPO（首次公開(kāi)上市）、收購、公司回購、多次出售、清算、注銷(xiāo)等。其中，以IPO形式退出所獲得的收益高于其它退出途徑。但在中國，IPO成功的前提是有一個(gè)健康規范的股票市場(chǎng)，這不僅對上市公司意義重大，而且對風(fēng)險資本投資業(yè)的長(cháng)期繁榮也具有關(guān)鍵性的意義。收購也是一種較為常用的退出方式，雖然從歷史的整體平均水平來(lái)看，通過(guò)收購產(chǎn)生的收益較IPO要差一些。
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