淺談成都房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究
摘要：
我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規范，然而房產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)策劃仍處于初級階段，一方面，開(kāi)發(fā)商不重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，或雖重視但缺乏系統的理論方法來(lái)指導工作實(shí)踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正將營(yíng)銷(xiāo)策劃導入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會(huì )資源的極大浪費。
為此，筆者立足于當前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的現狀，結合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的重點(diǎn)內容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當前國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的現狀，構建了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐起到一定的指導作用。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調整，廣告推廣
一、研究背景和意義
1．1研究背景
隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著(zhù)陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車(chē)為主導消費品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟增長(cháng)時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷(xiāo)策略不當等因素的影響，市場(chǎng)出現各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區域殘局不計其數。尤其在營(yíng)銷(xiāo)策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正在將營(yíng)銷(xiāo)策劃導入歧途。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是通過(guò)對銷(xiāo)售時(shí)機、樓盤(pán)區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤(pán)情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略以指導實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷(xiāo)給消費者，它是以創(chuàng )造消費者需求并滿(mǎn)足其需求為核心，以系統的產(chǎn)品銷(xiāo)售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷(xiāo)策劃或營(yíng)銷(xiāo)策劃介入過(guò)晚，導致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著(zhù)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現出來(lái)。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷(xiāo)，企業(yè)規模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)信息向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變，因此，市場(chǎng)競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應開(kāi)始著(zhù)手營(yíng)銷(xiāo)戰略與營(yíng)銷(xiāo)策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷(xiāo)售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤，充分體現以銷(xiāo)定產(chǎn)，最大限度地滿(mǎn)足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著(zhù)房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功�，F代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng )造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷(xiāo)策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論
2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素
房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現在以下幾點(diǎn)：
宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀(guān)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受?chē)H、國內宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現。第一，政府對土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項稅費影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統計環(huán)境。市場(chǎng)是由人構成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區的人口規模與增長(cháng)率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著(zhù)市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就要走專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競爭程度就會(huì )低，反之，競爭程度會(huì )很高�，F階段，隨著(zhù)國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目在價(jià)位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場(chǎng)上樓盤(pán)的供給，有一半左右的.供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著(zhù)嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區域性問(wèn)題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶(hù)群也會(huì )有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。
1．市場(chǎng)供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長(cháng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內很難增大其市場(chǎng)供應量。
2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類(lèi)商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場(chǎng)的區域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區域性落差，就直接反映不同區域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場(chǎng)的周期性
房地產(chǎn)市場(chǎng)與國民經(jīng)濟一樣表現出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節性、長(cháng)期性和隨機變動(dòng)等特點(diǎn)。長(cháng)期性變動(dòng)通常預示著(zhù)整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場(chǎng)容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(cháng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。
6．市場(chǎng)的政府主導性
房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著(zhù)巨大的外部效應，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì )福利，勢必要動(dòng)用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導型市場(chǎng)。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬?lài)宜�，受政府干預的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì )對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作了如下總結:
第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現實(shí)所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權、市場(chǎng)調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調查、依據市場(chǎng)調查做出最佳銷(xiāo)售方案的過(guò)程。
三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續增長(cháng)
近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現了持續增長(cháng)的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(cháng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(cháng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費拉動(dòng)成都市GDP增長(cháng)達4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結構得到了持續優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區、成華區的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續活躍
隨著(zhù)城鎮住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購房呈現不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷(xiāo)售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿(mǎn)足基本生活需求發(fā)展到數量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷(xiāo)售規模穩步擴大。
另外，隨著(zhù)三環(huán)路、繞城高速公路通車(chē)以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房?jì)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時(shí)，居民的家庭設備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì )，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷(xiāo)售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
根據科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買(mǎi)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿(mǎn)足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿(mǎn)足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)，就是從滿(mǎn)足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買(mǎi)每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀(guān)依據，一般表現為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周?chē)O施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱(chēng)延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷(xiāo)售過(guò)程中的信息咨詢(xún)，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅銷(xiāo)售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶(hù)購買(mǎi)的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區的規劃設計到每戶(hù)的戶(hù)型結構，從建筑物的外觀(guān)式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準備，以適應市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏(yíng)得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據目標市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤(pán)及市場(chǎng)調查，結合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認可。
國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著(zhù)一種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場(chǎng)吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤(pán)的典范，成為成都市同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，贏(yíng)得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據。
�。�1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標，而營(yíng)銷(xiāo)利潤往往為次要目標。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。
�。�2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內賺取暴利，而市場(chǎng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現實(shí)中高價(jià)策略公司需謹慎使用。
�。�3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩定的區域內的樓盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。
2．過(guò)程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷(xiāo)售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或小區從預售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據實(shí)際情況確定其銷(xiāo)售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:
�。�1)低開(kāi)高走定價(jià)策略
低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預先確定的幅度調高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計劃定期提高的定價(jià)策略。大多數開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。
�。�2)高開(kāi)低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類(lèi)似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速從市場(chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快投資收回。
�。�3)穩定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對穩定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據H房地產(chǎn)公司以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷(xiāo)售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現利潤最大化的穩健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷(xiāo)售價(jià)格為基準，根據不同的銷(xiāo)售情況適當調整各出售單位價(jià)格的策略，先根據建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。
�、僭陔p休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
�、谠陂_(kāi)盤(pán)和房交會(huì )期間給予額外99折優(yōu)惠。
�、垡淮涡愿犊罱o予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷(xiāo)
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開(kāi)盤(pán)前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時(shí)間內將產(chǎn)品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買(mǎi)欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤(pán)品質(zhì)、園林式社區生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達到顯著(zhù)的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規模效應對房地產(chǎn)銷(xiāo)售是十分顯著(zhù)的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷(xiāo)售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長(cháng)期，即項目的開(kāi)盤(pán)期
在這一階段廣告的內容是勸說(shuō)性的，廣告促銷(xiāo)應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長(cháng)階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長(cháng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實(shí)現銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶(hù)的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項目的銷(xiāo)售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項目成熟期廣告促銷(xiāo)
項目經(jīng)歷了開(kāi)盤(pán)期后，銷(xiāo)售進(jìn)入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項目的建設情況及時(shí)的向消費者傳遞，同時(shí)讓他們看到項目實(shí)施過(guò)程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實(shí)施的對接�！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類(lèi)節目通常都會(huì )有所關(guān)注，這些欄目的節目制作要結合項目實(shí)況，則會(huì )使購房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤(pán)實(shí)景展現在消費者的而前，將老客戶(hù)的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷(xiāo)
當項目進(jìn)入衰退期，即尾盤(pán)期后，應對項目的銷(xiāo)售工作做總結。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，購房者的滿(mǎn)意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤(pán)最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項目奠定基礎。
五．結論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調整都應有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì )影響組織活動(dòng)的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調整，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次調整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，要做中國有竟爭實(shí)力的公司就要以客戶(hù)需求為導向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實(shí)現從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。
本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃研究的寫(xiě)作中，結合該公司的客觀(guān)實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)策劃。運用理論和實(shí)踐相結合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃作了較深入的研究。
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