淺談營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
策劃，決心入這行以前我曾經(jīng)一遍又一遍的問(wèn)自己，什么是策劃，縱觀(guān)中外很多營(yíng)銷(xiāo)大師對策劃的定義都是不一樣的，其實(shí)我認為策劃的精髓只有兩個(gè)字——分析，從雜亂的問(wèn)題中分析要做什么，從收集的信息中分析怎么做，下面就策劃書(shū)怎么書(shū)寫(xiě)包括什么問(wèn)題，淺談一下我個(gè)人的看法。
一：我們要做什么：
接到一個(gè)客戶(hù)的要求一定要注意不要被客戶(hù)的要求所“迷惑”大部分客戶(hù)對我們提出的問(wèn)題都不外乎“我的銷(xiāo)量怎么樣能大幅度增長(cháng)，我的銷(xiāo)量為什么在下降，其實(shí)如果我們盲目的去做一定無(wú)所適從，這個(gè)時(shí)候就需要我們去幫客戶(hù)分析，銷(xiāo)量上不去，是我們的產(chǎn)品競爭力不夠，還是我們的渠道設計不合理，還是我們的廣告策略有誤，等我們分析完了就會(huì )發(fā)現原來(lái)銷(xiāo)量上不去的原因是我們的競爭對手突然提高了對渠道的投入力度，導致我們的產(chǎn)品被經(jīng)銷(xiāo)商所冷談，于是我們要做的是就從怎么提高銷(xiāo)量變成了怎么制定合理的渠道政策。策劃書(shū)第一個(gè)要解決的就是我們要做什么，如果我們的策劃書(shū)連這個(gè)問(wèn)題都不能回答，那說(shuō)明我們的'策劃書(shū)的可執行就值得懷疑。
二：我們在那里：知道了我們要做什么后，就要明白我們在什么樣的位置，處于什么樣的環(huán)境，有什么樣的威脅，古人云：知己知彼百戰不殆，首先要分析大環(huán)境，包括國家的一些政策法規，整個(gè)市場(chǎng)的趨勢，市場(chǎng)的現狀、目標消費者的總數，目標消費者的消費特征、目標消費者對市場(chǎng)現狀的心理狀況，然后對競爭對手進(jìn)行分析，包括競爭對手的產(chǎn)品策略，促銷(xiāo)策略、媒體策略，銷(xiāo)售狀況等，然后對我們企業(yè)作一個(gè)整個(gè)的swot分析，弄清楚在目前的環(huán)境下我們和競爭對手相比有什么樣的優(yōu)勢、劣勢、有什么樣的機會(huì )和威脅。
三：我們怎么做：根據我們對環(huán)境對市場(chǎng)對競爭者和對自己的分析，我們就可以制定我們的4p策略。 首先是產(chǎn)品，相對于競爭者來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)勢，是不時(shí)有需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，我們可以將我們的產(chǎn)品定位，是做低檔市場(chǎng)還是做中檔市場(chǎng)，還是做高檔市場(chǎng)，根據企業(yè)的資源我們不難下出這個(gè)結論，如果我們做中檔市場(chǎng)，那我們產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是什么和競爭對手有什么樣的差異化。我們必須給我們的產(chǎn)品尋找一個(gè)區別于市場(chǎng)上產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，其次是價(jià)格，我們的價(jià)格是跟隨競爭對手還是要低于或高于競爭對手我們的目的是快速的占領(lǐng)市場(chǎng)還是要實(shí)現利潤最大化。第三是渠道，產(chǎn)品從我們的手里到我消費者眼前我們需要怎么樣的渠道，是做直銷(xiāo)還是尋找代理商，尋找代理商需要什么樣條件的代理商，對經(jīng)銷(xiāo)商應該實(shí)行什么樣的政策才能最大限度的調動(dòng)他們的積極性，最后是促銷(xiāo)：我們的促銷(xiāo)以什么為主。目標消費者是不是有明顯的媒體特征，怎么樣將我們的產(chǎn)品信息通過(guò)最簡(jiǎn)單最有效的辦法傳遞給消費者，是做電視廣告還是報紙廣告或者網(wǎng)絡(luò )廣告，還是媒體組合一起做，那么各個(gè)所占的比重又是多少，促銷(xiāo)活動(dòng)怎么做，公關(guān)活動(dòng)怎么做都是我們要考慮的問(wèn)題。
四：做什么樣的標準 所有的問(wèn)題我們都給出了答案。那么我么就該把我門(mén)的目標量化和細化，如可以將產(chǎn)品分為四個(gè)階段 上市期 培育期 上量期 鞏固期，那么我門(mén)每個(gè)階段的工作重點(diǎn)是什么，做到什么樣的程度算是合格，這就需要我門(mén)將我們的目標分解和量化，如培育期我門(mén)的市場(chǎng)占有率應該是多少，我們的銷(xiāo)售額該是多少，上量期我們的占有率該是多少，銷(xiāo)售額該是多少，所有的東西盡量數據化，讓每個(gè)人都非常清楚做到什么樣的標準是合格，同時(shí)也便于我門(mén)及時(shí)的在實(shí)施中總結，為什么這個(gè)月銷(xiāo)售額沒(méi)有完成，為什么別的地區銷(xiāo)售額都完成的比你好。不全面的問(wèn)題可以及時(shí)準確的補充。
五：其它 一份完整的策劃書(shū)，還包括，投入預算 效果預測等項目。
六：總結 總之我們在書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)的時(shí)候一定要善于分析，善于調查，對不清楚的問(wèn)題一定要刨根問(wèn)底，盡量將目標數據化，我做這行時(shí)間并不長(cháng)以上觀(guān)點(diǎn)完全是自己的想法希望能和大家一起交流。
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