市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (15篇)
轉眼間，歲月匆匆，工作已經(jīng)告一段落，我們的工作又迎來(lái)了一個(gè)新層面，當然也要定下新目標，此時(shí)需要提前做好策劃書(shū)了。那么我們該怎么去寫(xiě)策劃書(shū)呢？以下是小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) ，歡迎大家分享。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 1
一、 前言
隨著(zhù)消費水平的發(fā)展，人們的消費觀(guān)念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著(zhù)都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè )不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀(guān)念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著(zhù)名品牌，現在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著(zhù)他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著(zhù)人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專(zhuān)業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè )的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品――咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費者的一個(gè)重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環(huán)境――清雅的音樂(lè )、悅目的圖畫(huà)，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著(zhù)濃濃的中國傳統文化，又保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無(wú)縫，
星巴克連鎖店外觀(guān)單純從店周?chē)沫h(huán)境來(lái)考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專(zhuān)門(mén)為每一家店創(chuàng )造豐富的視覺(jué)元素和統一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱(chēng)為T(mén)ie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個(gè)重要因素是其內部?jì)?yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè )、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿(mǎn)搖搖晃晃的塑料長(cháng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來(lái)越多的亞洲消費者星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì )因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。
中國的消費者市場(chǎng)成長(cháng)很快，接受能力越來(lái)越強，這是現代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀(guān)念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度�？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì )像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時(shí)，當全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì )拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競爭市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠(chǎng)商必須深知行業(yè)內各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣東西能成為一種時(shí)尚，那么這樣東西應一定含著(zhù)一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)星巴克�？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊�，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè )，心情自然就會(huì )好起來(lái)。星巴克賣(mài)的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：
對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%
無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%
星巴克是什么? 1%
我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀(guān)。 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。 13%
我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0
2、咖啡消費市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷(xiāo)量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。
針對市場(chǎng)消費情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案營(yíng)銷(xiāo)管理。據國際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬(wàn)畝。隨著(zhù)中國的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠(chǎng)，為中國市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品
北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力�，F在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著(zhù)人們的生活。有人說(shuō)，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分�？Х戎栽谥袊芑�，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀(guān)念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 2
前言：九天水食品有限公司是一家食品、飲料的企業(yè)，是經(jīng)國家相關(guān)部門(mén)批準注冊的企業(yè)。主營(yíng)大米，公司位于中國黑龍江哈爾濱市道里區哈爾濱市愛(ài)建路8-20A。九天水食品有限公司本著(zhù)“客戶(hù)第一，誠信至上”的原則，與多家企業(yè)建立了長(cháng)期的合作關(guān)系。
一、品牌整合
1）九天水品牌文化--四德五福
相傳在遠古，有一年，天大旱，數月無(wú)雨，河水干涸，莊稼枯竭，天下的子民餓殍遍野，很多部落因為爭奪食物互相廝殺，大地上的子民越來(lái)越少。
在黃河岸邊，世代居住著(zhù)一個(gè)叫琰的部落，部落的首領(lǐng)叫琰帝，
晚上做夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)天托夢(mèng)給他，叫他在天下子民中尋找九個(gè)人，分別在天的九個(gè)方向施祭拜之法達九天九夜，以成九九八十一之陰陽(yáng)合數，天才能降大雨于世人。這九個(gè)人必須是天下至上至性之人，至仁、 至義、至禮、至信、至福、至祿、至壽、至喜、至財。
琰帝醒后，便開(kāi)始尋找夢(mèng)中所指的九個(gè)人，幾經(jīng)周折，在叫煌的部落的首領(lǐng)煌帝的幫助下，終于找齊九個(gè)至上至性之人。
九個(gè)人分別按夢(mèng)中所說(shuō)的九個(gè)方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分別從東、西、南、北、東南、西南、東北、西北、中九個(gè)方向降大水于黃河兩岸，九天之水奔騰著(zhù)匯聚在黃河，大地蘇醒，萬(wàn)物復蘇，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黃河之水天上來(lái)”來(lái)延續九天水的傳說(shuō)。
從此，仁、 義、禮、信成為人的四德操守。福、祿、壽、喜、財成為百姓的五福。
2） 九天水品牌形象整合
1、企業(yè)理念識別（MI）
企業(yè)的理念即企業(yè)文化中的精神層面。
企業(yè)精神：奮發(fā)上進(jìn)、自強不息
企業(yè)理念：仁--關(guān)愛(ài)顧客 關(guān)心員工 以仁為本
義--遵循道義 先義后利 以義為重
禮--尊重顧客 尊重員工 以禮為德
信--誠信經(jīng)營(yíng) 言而有信 以信為則
企業(yè)目標：傳播中國福文化，與社會(huì )共上進(jìn)，將九天水打造成高端的福品牌。
企業(yè)吉祥物： 九種水的姿態(tài)。
2、企業(yè)視覺(jué)識別（VI）
1、基本系統：
A：企業(yè)標識
B：企業(yè)標準色
C：企業(yè)標準字
2、應用系統：
3、企業(yè)行為識別（BI）
企業(yè)行為總則: 以公益為行為方式 以文化融合為行為載體
以雙贏(yíng)為行為目的 以學(xué)習創(chuàng )新為行為動(dòng)力
1、以公益為行為方式
出于對九天水四德五福文化和養生文化及MI的理論指導思想的考慮，九天水經(jīng)營(yíng)的企業(yè)行為必須結合公益的形式執行，易于被消費群體接受，有利于九天水食品企業(yè)良好社會(huì )形象的建立和企業(yè)與社會(huì )、消費者之間的關(guān)系維護。
2、以文化為行為載體
以企業(yè)文化為載體，將九天水食品及其企業(yè)所倡導的理念和現代生活需求理念良好的融合，以形成消費者對九天水有機大米建立長(cháng)期消費情感和消費傾向，并營(yíng)造一種生活文化氛圍。
3、以雙贏(yíng)為行為目的
九天水食品的企業(yè)行為最終目的為“雙贏(yíng)”，主要有四層寓意：
A、與顧客雙贏(yíng)：
通過(guò)提供高品質(zhì)、高文化內涵的有機大米商品，讓顧客獲得健康、獲得享受，企業(yè)贏(yíng)得利潤。
B、與客戶(hù)雙贏(yíng)：
通過(guò)誠信、公平的合作，讓九天水食品企業(yè)和客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）共同享受利潤和市場(chǎng)價(jià)值。
C、與供應商雙贏(yíng)：
通過(guò)誠信、公平的合作，讓九天水食品企業(yè)和供應商共同享受利潤和市場(chǎng)價(jià)值。
D、與社會(huì )雙贏(yíng)：
通過(guò)九天水食品的運營(yíng)在最大程度獲得長(cháng)期利潤的前提下為社會(huì )的進(jìn)步和精神文明建設做出貢獻，達到良好的社會(huì )效益。
4、以學(xué)習創(chuàng )新為行為動(dòng)力
九天水食品企業(yè)要建立上進(jìn)的學(xué)習型企業(yè)文化，因此企業(yè)的行為必須以學(xué)習和創(chuàng )新為總體準則，不停鍛煉自我，并以此為九天水企業(yè)和員工的核心競爭力進(jìn)行培養和鍛煉。
3）九天水大米品牌價(jià)值梳理
1、品牌核心價(jià)值：
營(yíng)養福米/食之珍品/禮中黃金
--九天水有機大米。
2、品牌市場(chǎng)定位：禮品市場(chǎng)、團購市場(chǎng)及高端消費市場(chǎng)
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)主題：食福米 全家福
4、品牌標語(yǔ)：
送禮，送福米
過(guò)節，發(fā)福米
養生，吃福米
食福米 全家福
巧婦樂(lè )為福米之炊。
與生俱來(lái)的營(yíng)養 專(zhuān)注百姓那一福
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 3
老掉渣的餅干蛋糕市場(chǎng)
餅干糕點(diǎn)與之中國人是一個(gè)非常實(shí)際、消費量大的小食品，從最初中國人自己的鈣奶餅干到康師傅、達能等這些品牌的滲透，餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)一直是熱度居高不下的市場(chǎng)。然而，在其廣大的市場(chǎng)前景下，產(chǎn)品低端，質(zhì)量低下，口味單一，形象老套也成了餅干糕點(diǎn)行業(yè)不可否認的弊端。值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò )飯飯、奇客的推出，卻一改國內餅干糕點(diǎn)類(lèi)企業(yè)低端陳舊形象，給行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)，雖然其后續工作不盡人意但也不失為此重門(mén)的一次成功的突破。
不太敢吃的果凍生意
果凍曾經(jīng)是一個(gè)很受消費者，尤其是孩子和女生喜歡的小食品，創(chuàng )造了喜之郎、親親、水晶之戀、蠟筆小新等諸多品牌。然而，近年來(lái)果凍成分事件，果凍噎死孩子的事件不斷曝光，各種負面新聞鋪天蓋地，一時(shí)間果凍行業(yè)大幅萎縮。
究其根本，果凍行業(yè)除了90%的作坊式經(jīng)營(yíng)弊端外，其產(chǎn)品固步自封、原料低劣的特點(diǎn)也決定了其失敗的根本所在。對于日益注重健康的消費者，耳濡目染的也都曉得阿斯巴甜、色素、卡拉膠這些成分對孩子的危害，不然也就不會(huì )有當年金娃“營(yíng)養果凍"的成功了�？梢�(jiàn)，對于成熟的果凍市場(chǎng)而言，老品牌需要提升形象，再次樹(shù)立口碑，譬如喜之郎最新推出的主要針對成人的咖啡果凍!不僅明確提出了不含甜味劑，而且有效嫁接了咖啡奶精的組合，值得學(xué)習!
南方人的座上客——蜜餞
蜜餞類(lèi)的產(chǎn)品多為水果制品，因此產(chǎn)地也多在水果聚集的南方，同時(shí)，由于其不易儲藏，對溫度濕度的要求，導致產(chǎn)品很多都成為區域性品牌，很難走到北方。究其產(chǎn)品本身而言，近年來(lái)也沒(méi)有太大的出新之處，僅有也多為杏、梅而已，諸如菠蘿蜜、枇杷等根據代表性的產(chǎn)品卻罕有見(jiàn)到，大家都在相同的小飯碗里爭食吃，卻從不想擁有自己獨有的。短線(xiàn)思維嚴重。
一鍋端的炒貨
相對其它市場(chǎng)，炒貨市場(chǎng)算是個(gè)比較具有優(yōu)勢的行當。無(wú)論是瓜子市場(chǎng)的洽恰、真心，還是豆類(lèi)市場(chǎng)的張二嘎、挑逗，都以其先知先覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)意識取得了市場(chǎng)頭籌。也因為他們的市場(chǎng)表率帶動(dòng)了很多企業(yè)的跟進(jìn)，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場(chǎng)體系。然而就其現有市場(chǎng)，卻遠未飽和，遠未滿(mǎn)足消費需求。
與此同時(shí)，可以看到，由于炒貨市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低(萬(wàn)元即可開(kāi)立作坊)，利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風(fēng)產(chǎn)品叢生。未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)必將是一個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品概念還是產(chǎn)品類(lèi)型，或者是產(chǎn)品口味，都需要和現有市場(chǎng)消費結合，和目標群體生活實(shí)際結合，譬如當初曾引起行業(yè)和消費者高度關(guān)注的真心的“電視伴侶"，同時(shí)，渠道下沉，傳播空缺也是炒貨行業(yè)的一個(gè)通病所在!
少數人的干果
媒體近兩年對干果的評述和間接宣傳力度有所增加，一方面是因為人們健康意識的提高，對生活質(zhì)量有了更高的要求，另一方面，干果雖然歸屬小食品，卻對人體有著(zhù)相當的營(yíng)養和正面意義，尤其是對久坐辦公室的白領(lǐng)而言，更是青睞之極!可惜的是，多少年來(lái)此類(lèi)市場(chǎng)一直停留于杏仁、核桃、栗子等山貨類(lèi)，跳不出行業(yè)圈子，只是吃來(lái)吃去，吃不出品牌，也吃不出興致。海味干果的開(kāi)發(fā)，激發(fā)了行業(yè)市場(chǎng)的新浪潮，而這也不過(guò)是從其他行業(yè)轉嫁過(guò)來(lái)的演變品，可見(jiàn)，干果市場(chǎng)的匱乏和枯竭。
實(shí)際上干果市場(chǎng)是大有可為的，不僅是因為干果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間遠沒(méi)有打開(kāi)，更可以直接看見(jiàn)的是干果市場(chǎng)多年來(lái)沒(méi)有一個(gè)成功品牌，這時(shí)候比的就是速度，誰(shuí)先發(fā)制人，并有產(chǎn)品線(xiàn)上的優(yōu)勢，譬如開(kāi)辟海產(chǎn)品干果，家用水果干果，蔬菜干果等等，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)!
發(fā)毛的肉干果脯
肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一，不僅是因為其在市場(chǎng)流傳的時(shí)間較長(cháng)，更因為其營(yíng)銷(xiāo)推廣具有一定先知先覺(jué)性，正如多年前很多進(jìn)京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣，口碑效應很高。肉干更是如此，四川的燈影牛肉、棒棒娃，幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。
然而，在這背后，近年來(lái)的兩大市場(chǎng)卻如果凍市場(chǎng)一樣不斷遭遇內幕曝光轟炸，化學(xué)成分、致癌物質(zhì)、色素、刺激皮膚各種問(wèn)題隨之而來(lái)，行業(yè)市場(chǎng)全體倒戈。
實(shí)際上，肉干果脯既能夠滿(mǎn)足口腹之欲，同時(shí)，無(wú)論是促進(jìn)消化，還是補鐵，其相對具有一定的營(yíng)養物質(zhì)和功效，然而，企業(yè)往往只是單一銷(xiāo)售，而忘記了營(yíng)銷(xiāo)，只是看到產(chǎn)品，而沒(méi)有看到其背后的價(jià)值，即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪子系列也不過(guò)是徒有外表，而沒(méi)有更具內涵的營(yíng)銷(xiāo)，徒作了無(wú)用功。
眼大肚子小的魚(yú)干魚(yú)絲
海邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的興旺帶動(dòng)了中國人對海產(chǎn)品消費的神經(jīng)，一時(shí)間，各食品行業(yè)似乎都盯上了魚(yú)產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上，真正歷史較為悠久的到是魚(yú)干、魚(yú)片、魷魚(yú)絲、魚(yú)骨這幾類(lèi)產(chǎn)品，然而，現在此類(lèi)產(chǎn)品如今市場(chǎng)表現不佳，幾乎成為純粹的自然銷(xiāo)售。
就魚(yú)干魚(yú)絲類(lèi)市場(chǎng)而言，其必然會(huì )隨著(zhù)中國人健康意識的提高加重對魚(yú)產(chǎn)品的關(guān)注，然而，市場(chǎng)拓展需要一個(gè)階段，此類(lèi)企業(yè)不妨從區域市場(chǎng)開(kāi)始做起，加強營(yíng)養健康傳播，抓牢終端，真正將魚(yú)產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)!
兩極化的膨化食品
從電視廣告到明星代言，再到終端堆頭形象宣傳，價(jià)格一路走高，膨化食品可以堪稱(chēng)是小食品中的營(yíng)銷(xiāo)上層人物。當然這也僅限于表現較突出的薯片而已。像鍋巴這樣的產(chǎn)品，消費者對它的印象還只停留在太陽(yáng)鍋巴、小米鍋巴那個(gè)年代，沒(méi)有任何市場(chǎng)動(dòng)作，價(jià)格一路走低�？梢�(jiàn)膨化食品領(lǐng)域的兩極化多么明顯。
對于膨化食品，其實(shí)除了打廣告，攀明星，搶終端，還可以有很多突破方式，譬如從產(chǎn)品口味突破，結合不同消費層;從產(chǎn)品銷(xiāo)售突破，建立不同的組合路線(xiàn);從產(chǎn)品包裝形態(tài)突破，不只是瓶裝、長(cháng)方形口袋這么如出一轍。營(yíng)銷(xiāo)手段比比皆是。
高端對決的糖果巧克力
大白兔、金絲猴、徐福記時(shí)代對每個(gè)從那個(gè)年代走過(guò)來(lái)的人都記憶深刻，那種柔軟而綿延的感覺(jué)是現在任何糖果所不能取代的，但為什么依然會(huì )有紅火的金帝、怡口蓮、吉百利、好時(shí)、德芙、雅克V9?因為糖果市場(chǎng)是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市場(chǎng)，而且，由于其較高的利潤和國外品牌的大舉加盟，導致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)完全趨于高端之爭。老品牌老營(yíng)銷(xiāo)，依賴(lài)原始市場(chǎng)積累，新品牌狂轟濫炸，廣告攻占，市場(chǎng)一片混戰。
與之相反的是國內某些糖果品牌，尤其是區域品牌已經(jīng)開(kāi)始建立營(yíng)銷(xiāo)意識，譬如區域市場(chǎng)做得較好的北京馬大姐，將產(chǎn)品主要定位在大蝦糖，喚起老北京人對那個(gè)時(shí)代的懷念，譬如南方某市場(chǎng)的枇杷糖，更是結合當地特點(diǎn)，引起消費者共鳴。老品牌的自然銷(xiāo)售，跟不上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步伐，產(chǎn)品不能推陳出新恰恰是市場(chǎng)份額不斷減少的根本原因所在。其實(shí)無(wú)論相對其它任何后來(lái)者，老品牌的資歷、積淀、穩固的消費者都是無(wú)可厚非，只要在產(chǎn)品線(xiàn)上跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度，賦予品牌悠久而現代的精神，中國的糖果市場(chǎng)還是中國企業(yè)的!
打開(kāi)小食品營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)
無(wú)論是上述九重門(mén)中的那一重，仔細觀(guān)察不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量低下，營(yíng)銷(xiāo)思維落后，產(chǎn)品線(xiàn)陳舊，營(yíng)銷(xiāo)手段單一已經(jīng)成為行業(yè)市場(chǎng)的通病。同時(shí)，就食品行業(yè)本身而言，利潤還是相當可觀(guān)的，中國數十億的消費者，如果能夠賦予更多的營(yíng)銷(xiāo)精神，更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，怎能不成為知名品牌，怎能不獲得更高的利潤?再此，福來(lái)對小食品企業(yè)建議如下：
業(yè)正規化，產(chǎn)品才能規�；�
9大門(mén)派中的哪一種，都是和老百姓生活息息相關(guān)的，尤其是國家近兩年執法力度的加強，食品過(guò)關(guān)將成為一道不可逾越的門(mén)檻。以前的那些一臺機器，十幾個(gè)工人，幾十平方的小作坊將逐漸被淘汰，只有企業(yè)對產(chǎn)品、機器、技術(shù)、衛生等各方面要求提高了，才有可能銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品，創(chuàng )造出品牌，別動(dòng)不動(dòng)就吃出來(lái)塑料袋、玻璃碴，產(chǎn)品過(guò)關(guān)最重要。
持續性開(kāi)發(fā)新品類(lèi)，鑄就成功品牌
消費者對于新產(chǎn)品、新品類(lèi)的喜新厭舊間接決定了企業(yè)的發(fā)展速度。同時(shí)，從市場(chǎng)發(fā)展的規律不難看出，沉寂多年的雅克有了維生素糖果雅克v9的推出，瞬時(shí)間變成了中國糖果強勢企業(yè);華龍有了今麥郎彈面，立即實(shí)現了進(jìn)城的愿望，并一路走高打敗統一，成為方便面市場(chǎng)老二，可見(jiàn)新產(chǎn)品，新品類(lèi)對企業(yè)的重要性;福來(lái)20xx年十大創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)案例生命陽(yáng)光牛初乳提出的免疫1+1，更是因為開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)而成為牛初乳行業(yè)市場(chǎng)的新標桿!
就食品行業(yè)而言，產(chǎn)品線(xiàn)空洞，形象陳舊，營(yíng)銷(xiāo)表現單一，無(wú)法滿(mǎn)足消費者求新的需求。而事實(shí)上卻是有很多可以完成創(chuàng )新的。譬如餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)，不妨在現有單純餅干的基礎上，開(kāi)發(fā)一些海鮮餅干，蔬菜餅干，香腸餅干等等，再比如魚(yú)干魚(yú)絲除了干吃，是否能考慮濕吃?做成軟罐頭，想想韓國泡菜怎么在中國賣(mài)的這么火吧!不怕做不到，就怕想不到!
將雜交營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底
很多行業(yè)的通病都是就產(chǎn)品看產(chǎn)品，就市場(chǎng)說(shuō)市場(chǎng)，一個(gè)成功的品牌，成功的企業(yè)，不僅要具有對行業(yè)市場(chǎng)的深度把握能力，同時(shí)，還要具備對其他行業(yè)市場(chǎng)概念、操作手法雜交營(yíng)銷(xiāo)的能力。譬如福來(lái)將果維康功能食品化，賦予vc糖果概念，推廣到大眾消費中;將食用油與健康掛鉤，推出高端健康的華源橄欖油;將餃子與更多的特殊概念相結合，在食用可口的基礎上與消費虛榮心理結合，推出三全狀元餃子等等。食品與健康，食品與時(shí)尚，食品與新銳思想，食品與流行元素，食品與包裝，小食品本身的靈活性決定了其哪怕是一個(gè)極其微小的細節也可多元化雜交的特性。
傳播、終端兩手抓
食品營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的兩大重要因素就是傳播和終端。一方面通過(guò)傳播高空拉動(dòng)統一聲音，可減少在全國市場(chǎng)各地區單體投入成本，快速實(shí)現品牌傳播效應，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，占領(lǐng)消費者心智空間。但需注意的是，其傳播一定是有效針對性的傳播，而非哈藥苗條淑女強調哈藥、形象代言形象不匹配、傳播沒(méi)有銷(xiāo)售力這樣的無(wú)效傳播。另一方面，不能依賴(lài)單純的高空傳播，對線(xiàn)下還需深抓終端，尤其是終端工具的表現特色化，實(shí)施系列有銷(xiāo)售力、有針對性的活動(dòng)，而非單純的、極易讓消費者厭倦的買(mǎi)贈促銷(xiāo)，真正實(shí)現銷(xiāo)量拉動(dòng)。在這方面，蒙牛的表現是值得學(xué)習的，既有央視、衛視高端媒體的拉動(dòng)，同時(shí)在終端表現、格局、促銷(xiāo)互動(dòng)以及推廣一系列與消費者互動(dòng)的超女、全家總動(dòng)員等活動(dòng)，高中低三層輝映，其業(yè)績(jì)也再次證明魄力與執行力同樣重要，終端與傳播兩手都要抓!
企業(yè)升級：從區域走向全國
全國各地區域性小食品品牌不下百個(gè)，而在這其中，很多小食品企業(yè)往往駐守大本營(yíng)，占地為王，在其輻射區域之外卻鮮有人知，譬如山東的煎餅，海南的椰奶，貴州的豆腐宴。
實(shí)際上，一個(gè)品牌的成功僅僅滿(mǎn)足于區域的成功是不能算得上成功的。對于新加入行業(yè)市場(chǎng)的品牌而言，切入區域市場(chǎng)，從點(diǎn)開(kāi)始做起的確是一條非常實(shí)際可行的路線(xiàn)，而對于具有一定是市場(chǎng)基礎，且在地區市場(chǎng)有一定品牌影響力、升級在即、邁向一個(gè)新的銷(xiāo)售臺階的企業(yè)，重點(diǎn)區域復制，全國擴張就變得越發(fā)重要，即結合產(chǎn)品特色、企業(yè)特色，建立一套可在全國復制的模式。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 4
適應和駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟的能力——新生事物，具有強大的生命力和遠大發(fā)展前途的事物。
20xx省20xx縣20xx電氣有限公司是當今世界上唯一獨家生產(chǎn)國家專(zhuān)利產(chǎn)品為基礎的“118型”系列開(kāi)關(guān)插座主導產(chǎn)品的綜合性國際化企業(yè)法人。在“wto”組織體系中，公司以專(zhuān)利技術(shù)為基礎，以獨創(chuàng )電器開(kāi)關(guān)王牌產(chǎn)品系列為國際一類(lèi)“3c”認證的“s20xxx”品牌。在已擁有評估值為伍億元專(zhuān)利項目作支撐，擬有合作企業(yè)千萬(wàn)元以上12個(gè)，100萬(wàn)元的股東1500個(gè)，地級代理商3000個(gè)，涉及工礦區9.5公頃，員工50萬(wàn)余人，拉動(dòng)亞歐非各國的消費市場(chǎng)。具有下列適應社會(huì )主義經(jīng)濟規律性的特點(diǎn)：
(一)前提——項目是新生事物，馬克思主義認為弱小新事物，具有強大的生命力和遠大發(fā)展前途的事物。
公司的發(fā)展目標是以生產(chǎn)“適用新型zl 20xxxx460.9號專(zhuān)利產(chǎn)品為基礎，“118”型系列開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品為龍頭，初始以電器設備為主導，水、電、氣設備兼營(yíng)，適應駕馭適應社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟規律的能力，走集越化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化、國際化的的路子，縱橫拓展，向世界五百強企業(yè)靠攏。
(二)管理——堅持原則就是勝利，道家老子認為，“求木長(cháng)者，必固其根本”。
公司的發(fā)展方針是打造頂級適應市場(chǎng)經(jīng)濟法治強企業(yè)。尊重知識，尊重人才，尊重勞動(dòng)、尊重創(chuàng )造，突出效益與貢獻，調動(dòng)一切積極因素，獨造一流品牌，完善竟爭機制，廣招投資商入股和加盟代理商。實(shí)行人、財、物、供、產(chǎn)、銷(xiāo)一條龍服務(wù);實(shí)行權、責、利、效相結合;實(shí)行按勞分配、按資分配、按效益分配相結合的分配原則。
(三)理念——創(chuàng )新推進(jìn)，與時(shí)俱變，生物學(xué)導師達爾文認為，“適者生存，不適者淘汰”。
公司的發(fā)展思路是以“以發(fā)展取勝”為核心，以20xx萬(wàn)里長(cháng)江第一城20xx20xx竹海為起點(diǎn)，立足開(kāi)放的廣東彿山工業(yè)基地，做強已成規模的浙江溫州經(jīng)營(yíng)中心，迅速落實(shí)國內市場(chǎng)，拓展東南亞，入住亞非拉和歐美各國市場(chǎng)，惠及世界240個(gè)國家與地區的60億人民。凡是發(fā)展的領(lǐng)域，讓投資者享受獨道專(zhuān)利專(zhuān)利的無(wú)限的魅力;讓代理商受穩定廣闊的利潤空間;讓消費者享受獨道專(zhuān)利的方便實(shí)惠;讓侵權者享受獨道專(zhuān)利的威力。實(shí)現公司真正根深蒂固，安然無(wú)恙的國際強企
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 5
目錄
一：概述··································································（2） 二：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析··························································（2）
�。ㄒ唬┖暧^(guān)市場(chǎng)分析························································（2）
�。ǘ┪⒂^(guān)環(huán)境分析························································（2）
�。ㄈI(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結果分析（swot）·············································（4） 三：市場(chǎng)細分······························································（4）
�。ㄒ唬┠繕耸袌�(chǎng)策略························································（4）
�。ǘ┊a(chǎn)品分析····························································（4） 四：目標設定······························································（5）
�。ㄒ唬┎邉澋哪康摹ぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぃ�5）
�。ǘ┠繕耸袌�(chǎng)····························································（5）
�。ㄈ┦袌�(chǎng)定位····························································（5）
�。ㄋ模┬枰鉀Q的問(wèn)題······················································（5）
�。ㄎ澹┙鉀Q問(wèn)題的可行方法··················································（5） 五：產(chǎn)品策略······························································（5）
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的名稱(chēng)··························································（5）
�。ǘ┊a(chǎn)品的性能··························································（5）
�。ㄈ┊a(chǎn)品的材質(zhì)··························································（6）
�。ㄋ模┊a(chǎn)品的包裝
�。ㄎ澹┊a(chǎn)品的定位··························································（6）
�。┊a(chǎn)品的定價(jià)策略······················································（6）
�。ㄆ撸┊a(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道策略··················································（7）
�。ò耍┊a(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略··············································（8） 六：廣告策略······························································（8）
�。ㄒ唬⿵V告目標····························································（8）
�。ǘ┠繕耸鼙姟ぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぃ�8）
�。ㄈ⿵V告創(chuàng )意的概念······················································（8）
�。ㄋ模⿵V告的主題··························································（9）
�。ㄎ澹⿵V告口號····························································（9）
�。⿵V告的表現··························································（9）
�。ㄆ撸┟襟w的選擇··························································（11）
�。ò耍⿵V告預算····························································（12）
�。ň牛⿵V告效果測量方式····················································（12）
一：概述
隨著(zhù)人民的生活水平不斷的提高，在追崇自由時(shí)尚個(gè)性的文化理念，人們愿意花更多的時(shí)間和金錢(qián)在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發(fā)展起來(lái)。同時(shí)改革開(kāi)放以來(lái)，不斷有許多外國的品牌進(jìn)入到中國市場(chǎng)，加上中國人“喜洋”的消費理念，沖擊著(zhù)本土的服裝行業(yè)。打著(zhù)中國貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個(gè)機會(huì )與競爭的時(shí)代不斷的前進(jìn)和發(fā)展。
在這里，主要根據所做的美特斯邦威的市場(chǎng)調查和問(wèn)卷，對美特斯邦威的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費者、市場(chǎng)、產(chǎn)品等分析，總結出現階段的問(wèn)題和機會(huì )，提出解決的方法和建議。
二：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┖暧^(guān)市場(chǎng)分析
1，經(jīng)濟
經(jīng)過(guò)20年的建設，大港地區綜合經(jīng)濟實(shí)力大大增強。大港成為天津發(fā)展最快地區之一，被評為國家可持續發(fā)展實(shí)驗區、全國創(chuàng )建文明城市工作先進(jìn)區。
根據資料統計20xx年，大港區城市居民人均可支配收入達到10447元，同比增長(cháng)12.9%。消費性支出人均達到6607元，同比增長(cháng)8.7%。
2，文化
世界一體化進(jìn)程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀(guān)念––國外的東西比國內好。即使是三五百塊錢(qián)的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價(jià)時(shí)尚品牌” 。
3，政治
“寬松的貨幣政策”增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢(qián)。 4，技術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，伴隨著(zhù)的網(wǎng)上購物也日益興旺發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的消費者傾向于網(wǎng)上購物這一購物新興渠道。
�。ǘ┪⒂^(guān)環(huán)境分析
1，企業(yè)內部：
在企業(yè)內部，美特斯·邦威ERPⅡ系統將企業(yè)進(jìn)銷(xiāo)存、人財物全部整合在一起，實(shí)現了企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財務(wù)一體化。與ERP相結合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統和商品企劃系統。商品企劃系統主要用于做商品計劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統中，可以同步看到從設計師的服裝創(chuàng )意概念設計、技術(shù)設計、
面料開(kāi)發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統的整個(gè)流程。
2，競爭者：
有國外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國內品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。
特別是森馬和以純這兩個(gè)品牌，設計風(fēng)格和目標消費群與美特斯邦威都是類(lèi)似的，使其成為美邦的主要競爭對手，這兩個(gè)品牌優(yōu)勢是價(jià)格在美特斯邦威之下，劣勢是設計在美邦之下，較于呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無(wú)法形成一個(gè)長(cháng)久的形象，無(wú)法加深在消費者心中的印象，代言效果不明顯。
3，消費者的研究分析：
�。�1）現有消費者分析
現有消費者群體的構成
? 現有消費者的總量
大港區大學(xué)城擁有南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院、天津國土資源與房屋職業(yè)學(xué)院、天津醫科大學(xué)臨床醫學(xué)院、天津外國語(yǔ)大學(xué)濱海外事學(xué)院等多所學(xué)院。以南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院20xx年的在�？側藬倒灿�9448人為例，則整個(gè)大學(xué)城大約有37792人，接近于40000人。根據我們的問(wèn)卷調查分析，被調查者中有65%都購買(mǎi)過(guò)美邦服飾，所以現有消費者大概達到了24564人。
? 現有消費者的年齡
18-25歲的青年為主
? 現有消費者的收入
根據問(wèn)卷調查，目標消費者在服裝方面的消費都是不低的，大約占到了每月生活費的25%-33%。
現有消費者的消費行為
? 購買(mǎi)的動(dòng)機
裝飾自我
? 購買(mǎi)的時(shí)間
消費者是在促銷(xiāo)打折時(shí)購買(mǎi)率會(huì )高一些，其次是新貨上市的時(shí)候。 ? 購買(mǎi)的頻率
經(jīng)常購買(mǎi)的人還是占少數的，偶爾購買(mǎi)和一般購買(mǎi)頻率的占大多數，企業(yè)需要提高消費者的購買(mǎi)率與重復購買(mǎi)率。
�。�2）潛在消費者分析
潛在消費者群體的特性
? 潛在消費者的年齡
18-25歲
? 潛在消費者的職業(yè)
大學(xué)生為主
潛在消費者現在的購買(mǎi)行為
沒(méi)有明確的品牌喜好，對于衣服品牌持無(wú)所謂的態(tài)度，或是有對其他品牌的忠實(shí)消費行為。
潛在消費者被本品牌吸引的可能性
? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何
比較感興趣，但現階段還不會(huì )購買(mǎi)，主要是認為沒(méi)有一個(gè)吸引點(diǎn)，或是無(wú)法具有與其他同類(lèi)品牌很好的區分能力。
�。ㄈI(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結果分析（swot）
�。�1）優(yōu)勢：質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務(wù)在消費者的心中印象較好；營(yíng)銷(xiāo)渠道寬，銷(xiāo)路廣，加盟店分布全國。
�。�2）劣勢：價(jià)格略高于同類(lèi)品牌競爭者加上促銷(xiāo)活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費者，發(fā)展壯大市場(chǎng)：設計風(fēng)格不能很好的讓消費者與其他同類(lèi)品牌相區別，使消費者沒(méi)有對其有很強的品牌特色印象。
�。�3）機會(huì )：經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者手中錢(qián)財越來(lái)越多。在對潛在消費者的調查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷(xiāo)等活動(dòng)時(shí)很愿意前去購買(mǎi)，說(shuō)明美邦的潛在消費者龐大。
�。�4）威脅: 競爭越來(lái)越激烈。國內同類(lèi)品牌的價(jià)格較低廉，這一優(yōu)勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大于美邦，成為有力的競爭者。
三：市場(chǎng)細分：
(一)目標市場(chǎng)策略
1，消費者市場(chǎng)細分：
18到25歲，其消費觀(guān)是追求時(shí)尚個(gè)性，對質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價(jià)值，即自身的表現欲和求關(guān)注欲的體現。
2，目標市場(chǎng)區域：
天津市大港區
3，目標市場(chǎng)戰略：
使美邦的品牌形象與設計理念，緊緊抓住目標消費者的消費觀(guān)，主要是體現年輕人對時(shí)尚與活力，個(gè)性的追求。
�。ǘ┊a(chǎn)品分析
1，現有的市場(chǎng)上的服裝產(chǎn)品分析
現在市場(chǎng)上面的服裝品牌種類(lèi)繁多，像美特斯邦威這種消費者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費者追求時(shí)尚個(gè)性的需求來(lái)設計，并且品牌的形象和聲譽(yù)都與美邦差不多，等于說(shuō)美邦無(wú)法很好的賦予消費者品牌符號上面的價(jià)值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類(lèi)品牌的有效區別，總得來(lái)說(shuō)，就是這類(lèi)產(chǎn)品共性太強，個(gè)性太弱，品牌眾多，難區別，顧客容易流失。
2，產(chǎn)品的生命周期
現在有很多新興的小服裝企業(yè)，雖然對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是新興的，可是對于服裝這一行業(yè)，特別是像美邦這類(lèi)服裝在市場(chǎng)上已屬于成熟期階段，產(chǎn)品已經(jīng)被大部分消費者接受而造成利潤增長(cháng)緩慢的趨勢。
但是服裝具有每個(gè)季度更新?lián)Q代的特點(diǎn)，對于每個(gè)時(shí)期的服裝新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段的，這一特點(diǎn)對提高服裝銷(xiāo)售很有幫助。 3，產(chǎn)品的品牌形象分析
�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
美特斯·邦威的“校園”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主創(chuàng )立的本土休閑服品牌。目標消費者是18~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。
�。�2）消費者對產(chǎn)品形象的認識
通過(guò)問(wèn)卷調查，消費者對產(chǎn)品的認知還是比較高，但仍然要加強宣傳。
四：目標設定
�。ㄒ唬┎邉澋哪康�
在保持原有的消費群體基礎上，極力吸引潛在消費者的關(guān)注和購買(mǎi)欲，同時(shí)提升品牌的形象。
�。ǘ┠繕耸袌�(chǎng)
18到25歲，其消費觀(guān)是追求時(shí)尚個(gè)性，對質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價(jià)值，即自身的表現欲和求關(guān)注欲的體現的消費群體。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)定位
品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。
�。ㄋ模┬枰鉀Q的問(wèn)題
�。�1）在消費者心目中認為價(jià)格略高于其他同類(lèi)品牌，
�。�2）促銷(xiāo)活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費者，
�。�3）設計風(fēng)格不能很好的讓消費者與其他同類(lèi)品牌相區別。
�。ㄎ澹┙鉀Q問(wèn)題的可行方法
1，在宣傳這方面多注重表現商品的價(jià)格實(shí)惠這一方面，從質(zhì)量上來(lái)與競爭者比較突出質(zhì)量的上乘。
2，有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)加強宣傳。
3，幾乎所有的人都不知道品牌的設計師是誰(shuí)，可以介紹其首席設計師的影響力和設計風(fēng)格等，表現品牌設計的特別之處。
五：產(chǎn)品策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品名稱(chēng)：
美特斯·邦威（校園系列）
�。ǘ┊a(chǎn)品的性能
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 6
這次的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行這五大方面)來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰略，最終能為企業(yè)建立起品牌。
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規模
飲料市場(chǎng)規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據有關(guān)數據顯示，在x年至x年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(cháng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個(gè)年度負增長(cháng);新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場(chǎng)構成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì )成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細分市場(chǎng)。
(二)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結
1、劣勢與威脅
(1)、最大威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。
(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的"瓶頸"。
(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;
(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數。
2、優(yōu)勢與機會(huì )
(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)
(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )
不同飲料群體有著(zhù)不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。
(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng )造空間
飲料企業(yè)可以根據各品牌市場(chǎng)占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導品牌的地區進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現側翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。
3、重點(diǎn)問(wèn)題
體現紅色獨特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態(tài)勢
(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
(2)、根據市場(chǎng)調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會(huì )逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買(mǎi)的眾多因素中，"口味好"排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買(mǎi)也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現有飲料產(chǎn)品分析
現有飲料產(chǎn)品的不足：
調查顯示，現有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少; 7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現效益增長(cháng);果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(cháng)期，市場(chǎng)空間仍然很大�，F在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(cháng)的飲料類(lèi)型如保健和運動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。
3、產(chǎn)品的品牌分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝""，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(cháng)安鎮設立生產(chǎn)基地。在取得""的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。
2、企業(yè)的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂(lè ) 百事可樂(lè )等
3、企業(yè)與競爭對手的比較
機會(huì )與威脅
機會(huì )：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據"預防上火"的飲料的定位。而可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預防上火"的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內地的消費者 " 降火 " 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以最為著(zhù)名。涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有"藥茶王"之稱(chēng),印度。到了近代，涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，消費者將"紅色"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。
主要問(wèn)題點(diǎn)
核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。
第二部分：?jiǎn)?wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇
一、企業(yè)問(wèn)題診斷
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)
廣東加多寶飲料有限公司在取得""的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現狀，用以促進(jìn)銷(xiāo)售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰略。
2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
(1)、現有消費者對其存在認知混亂;
(2)、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、戰略目標
紅色是作為一個(gè)"功能飲料"，購買(mǎi)紅色真實(shí)動(dòng)機是用于" 預防上火";品牌定位——"預防上火的飲料"，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷(xiāo)目標
紅色是在"飲料"行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料;選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務(wù)目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
三、目標市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細分
碳酸飲料： 以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表;
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表;
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表;
2、目標市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是"功能性飲料"。
3、目標市場(chǎng)戰略
紅色順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
紅色是作為一個(gè)功能性飲料，購買(mǎi)紅色真實(shí)動(dòng)機是用于 " 預防上火"。
第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意
一、市場(chǎng)定位戰略
1、以往市場(chǎng)定位分析與評價(jià)
以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：
(1)、不知道當"涼茶"賣(mài)，還是當"飲料"賣(mài);
(2)、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色和競爭對手無(wú)法明確地區分開(kāi)來(lái)，這就導致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色獨特價(jià)值。
2、市場(chǎng)創(chuàng )意與定位
品牌重新的定位在"預防上火的飲料"，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在"飲料"行業(yè)中競爭，其自身獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……)
3、市場(chǎng)定位戰略
(1)、走出廣東、浙南。由于"上火"是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像"涼茶"那樣局限于兩廣地區，這就為紅色走向全國徹底掃除了障礙。
(2)、形成獨特區隔。"預防上火的飲料"品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區分開(kāi)來(lái)�？系禄褜⒆鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。
(3)、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)?預防上火"的有力支撐;②、3.5元的零售價(jià)格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"; ③、""的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火"正宗"的最好的證明。
(4)、利于加多寶企業(yè)與國內藥業(yè)合作。
二、市場(chǎng)創(chuàng )意戰略
1、創(chuàng )意構成與要點(diǎn)
(1)、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色。
(2)、結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱 " 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝 " ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色，從而導致購買(mǎi)。
(3)、宣傳主要突出是"預防上火的飲料"，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、創(chuàng )意應用與說(shuō)明
主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。
紅色電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息："怕上火，喝。"餐飲場(chǎng)所的現場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色" 是什么"，"有什么用"有了更強、更直觀(guān)的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。
第四部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，作用就是" 預防上火" ，這就避免紅色與以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色"涼茶始祖"身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據"預防上火的飲料"。而且紅色直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據"預防上火"的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——"預防上火的飲料"，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
"開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)"永遠是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色作為第一個(gè)預防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色就成為預防上火的飲料的代表，隨著(zhù)品類(lèi)的成長(cháng)，自然擁有最大的收益。
三、定價(jià)策略
進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"。
四、傳播策略
制定了推廣主題"怕上火，喝"，在傳播上盡量凸現紅色作為飲料的性質(zhì)。
在第一階段的廣告宣傳中，紅色以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色和"傳統涼茶"區分開(kāi)來(lái)。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色，從而購買(mǎi)。
五、渠道策略
紅色電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體。
在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部"外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要場(chǎng)所。
六、關(guān)系策略
1、處理好與內地藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色定位在功能飲料，區別于藥業(yè)的"藥品"、"涼茶"，因此能更好促成兩家合作共建""品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng )始人行醫的電視連續劇——《藥俠》。
2、處理好與消費者的關(guān)系
在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞"怕上火，喝"這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了"炎夏消暑，綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中"炎夏消暑"字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色"預防上火的飲料"的品牌定位。
3、處理好與中間商的關(guān)系
同時(shí)，在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部"外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的'特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要場(chǎng)所。
第五部分：營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行
一、營(yíng)銷(xiāo)目標
重塑紅色品牌形象，突出紅色獨特的價(jià)值，為品牌建立起獨特而長(cháng)期的定位——真正建立起品牌。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間
1、各目標市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 20xx年
2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續時(shí)間 20xx年------20xx年
3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結束時(shí)間 20xx年
三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃
1、主題活動(dòng)計劃
主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。
在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在20xx年投入4000多萬(wàn)元。計劃同年11月，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息："怕上火，喝"。餐飲場(chǎng)所的現場(chǎng)提示，要配合電視廣告。
2、派生活動(dòng)計劃
主要是圍繞"怕上火，喝"這一主題，進(jìn)行各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
公司應舉行"炎夏消暑，綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中"炎夏消暑"字樣，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。
同時(shí)，在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部"外，還應該推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。
四、營(yíng)銷(xiāo)費用預算
具體的費用管理：
1、費用預算：營(yíng)銷(xiāo)費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯(lián)絡(luò )站，每個(gè)季度都有相應的費用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項，消費者促銷(xiāo)包括全國性品牌推廣活動(dòng)、贈飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈、公益活動(dòng)贊助、社區推廣等;通路促銷(xiāo)包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團購、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費用預算明細到每月應開(kāi)展活動(dòng)。
2、費用使用：費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯(lián)絡(luò )站的主管可根據自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用,超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按"提案—批復—執行—核銷(xiāo)"的流程進(jìn)行。
3、策劃費用：20xx年，廣告投放4,000萬(wàn)人民幣;20xx年，廣告達到1個(gè)億。
4、費用總額：一億四千多萬(wàn)人民幣
五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果預測和監控
1、營(yíng)銷(xiāo)效果的預測
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場(chǎng)，最終實(shí)現自身的品牌定位。
2、營(yíng)銷(xiāo)效果的監控
20xx年紅色銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了近 4 倍，由xx年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 20xx年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂(lè )旗下的企業(yè)肯德基，已將作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。
20xx年，飲料年銷(xiāo)量1.8億元;
20xx年，飲料年銷(xiāo)量6億元;
20xx年，飲料年銷(xiāo)量近15億元;
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 7
策劃書(shū)名稱(chēng)：空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)被策劃的客戶(hù)：中央空調
策劃人名稱(chēng)：陳致祥
策劃人班級：20xx級用用化學(xué)1班
本策劃適用的時(shí)間段：20xx年
完成時(shí)間：20xx.5.18
一、策劃目的
1、年度銷(xiāo)售目標600萬(wàn)元；
2、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè)；
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度；
二、當前得營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
空調自控產(chǎn)品屬于中央空調等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀(guān)。隨著(zhù)城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續增長(cháng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴張。黑龍江地處中國的東北，空調自控產(chǎn)品需求量比較大：
1、夏季炎熱，冬季寒冷；
2、近兩年黑龍江房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；
3、湖南納入東北開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；
4、哈爾濱、大慶、齊齊哈爾等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區；
5、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產(chǎn)品特別是高檔空調自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展潛力很大。
營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目?jì)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國內空調自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進(jìn)行全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。為了快速對市場(chǎng)進(jìn)行反應，凡進(jìn)入黑龍江市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在黑龍江都有庫存。黑龍江空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入黑龍江市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機會(huì )，只要采用比較得當的市場(chǎng)策略，就可以擠進(jìn)黑龍江市場(chǎng)。目前中央空調在黑龍江空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節中，注重售前售中售后回訪(fǎng)等各項服務(wù)。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標
1.空調自控產(chǎn)品應以長(cháng)遠發(fā)展為目的，力求扎根黑龍江。20xx年建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和樣板工程為主，銷(xiāo)售目標為600萬(wàn)元；
2.躋身一流的空調自控產(chǎn)品供應商；成為快速成長(cháng)的成功品牌；
3.以空調自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)展；
4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標：在很短的時(shí)間內使營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)快速成長(cháng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內知名品牌，取代省內同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)；
5.致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到20xx年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴；
6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；
四、營(yíng)銷(xiāo)戰略（具體行銷(xiāo)方案）
如果空調自控產(chǎn)品要快速增長(cháng)，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著(zhù)黑龍江經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來(lái)說(shuō)是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將黑龍江市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰略核心型市場(chǎng)---哈爾濱，大慶，齊齊哈爾,
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----牡丹江，佳木斯
培育型市場(chǎng)-----綏化，雙鴨山
等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----肇東，黑河
總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、目標市場(chǎng)：
遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。
2、產(chǎn)品策略：
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng)：以空調自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、價(jià)格策略：
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則；制訂較現實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴格控制價(jià)格體系，確保一級分銷(xiāo)商，二級分銷(xiāo)商，項目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級利潤空間。為了適應市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
�。�1）分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎客戶(hù)。
�。�2）渠道的建立模式：a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；
b.采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上；c.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷(xiāo)商和原廠(chǎng)商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場(chǎng)；e.在當地的區域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
�。�3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(cháng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(cháng)時(shí)間的培養。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負責大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭在三個(gè)月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。
5、人員策略：營(yíng)銷(xiāo)團隊的基本理念：a.開(kāi)放心胸；b.戰勝自我；c.專(zhuān)業(yè)精神；
�。�1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。
�。�2）內部人員的報告制度和銷(xiāo)售獎勵制度
�。�3）以專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷(xiāo)售的是一個(gè)解決方案。
�。�4）編制銷(xiāo)售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。
五、配備和預算
1、營(yíng)銷(xiāo)隊伍：全年合格的營(yíng)銷(xiāo)人員不少于3人；
2、所有工作重心都向提高銷(xiāo)售傾斜，要建立長(cháng)期用人制度，并確保營(yíng)銷(xiāo)人員的各項后勤工作按時(shí)按量到位。
3、為適應市場(chǎng)，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現象。（在哈爾濱已談好一家經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商免費提供門(mén)面，人員）。
4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應的機制。
5、協(xié)調好代理商及經(jīng)銷(xiāo)商等各環(huán)節的關(guān)系。根據技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。
6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點(diǎn)。
7、必須確立營(yíng)業(yè)預算與經(jīng)費預算，經(jīng)費預算的決定通常隨營(yíng)業(yè)實(shí)績(jì)做上下調節。
8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來(lái)人員泄露公司價(jià)格等機密，在與客戶(hù)交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí)，須請示公司領(lǐng)導；
9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 8
前言：
當今社會(huì )，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著(zhù)生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來(lái)越重視個(gè)人衛生和疾病預防，加上近幾年"非典""禽流感""甲流"等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個(gè)人衛生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。
于是市場(chǎng)上出現了越來(lái)越多的洗手液。品類(lèi)眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，如果用清水清洗不凈時(shí)就會(huì )有殘留物，對飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過(guò)量使用會(huì )傷手。
在這種情況下，上海久譽(yù)生物科技有限公司研發(fā)了"安立久消毒液系列"。采用獨特新型"零損傷"配方，在衛生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠"離子電荷間吸引"的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核，導致參透性改變細菌和病毒的細胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領(lǐng)先水平，采用新型"復合季銨鹽"配方，通過(guò)國內外八家權威機構部門(mén)檢驗認證，中國國家衛生部正式批準生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的"安立久"系列消毒清洗劑產(chǎn)品。
"立久手部免洗消毒液"還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)軍廣州洗手液市場(chǎng)，相信爭中將會(huì )凸顯其優(yōu)勢，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。
一、現狀分析
1、宏觀(guān)分析：
隨著(zhù)人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來(lái)越重視。廣州是一個(gè)人口眾多的大城市，大學(xué)生和上班族所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養成了勤洗手的好習慣，洗手液也因此成了他們他們日常必需的生活用品，因此洗手液的市場(chǎng)越來(lái)越大，競爭也會(huì )越來(lái)越激烈。
2、微觀(guān)分析：
�。�1）市場(chǎng)潛量。通過(guò)分析可以看出，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。我國人口眾多，是一個(gè)非常巨大的消費市場(chǎng)，加上近幾年"非典""禽流感""甲流"的爆發(fā)，人們越來(lái)越重視通過(guò)清潔衛生來(lái)預防各種疾病，衛生意識進(jìn)一步加強，特別是易接觸感染細菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。
�。�2）競爭者。目前洗手液市場(chǎng)上種類(lèi)繁多，競爭激烈。其中藍月亮、威露士、舒膚佳、滴露等幾個(gè)大品牌占有了該市場(chǎng)的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較困難的。所以要發(fā)展好"安立久"本身的長(cháng)處盡可能開(kāi)拓藍海市場(chǎng)。例如：通過(guò)調查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而"安立久"在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。（3）消費者的特點(diǎn)。對象是大學(xué)生和上班族，他們的衛生意識比較強，對疾病防范意識也很強，講究日常生活及環(huán)境衛生已成為他們的自覺(jué)行為，因此洗手液也越來(lái)越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價(jià)格會(huì )影響他們的選擇。
通過(guò)調查，我們發(fā)現對于洗手液，大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌（如圖1）而價(jià)格卻在其次，但單從價(jià)格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價(jià)錢(qián)也有一定的差別。學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟來(lái)源，一般不能接受較高價(jià)格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價(jià)廉物美；而上班族有一定的經(jīng)濟來(lái)源，一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價(jià)格也能接受。
3、分析結果：
�。�1）優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時(shí)不用取水清洗、無(wú)刺激不傷手、殺菌能力好，且小瓶裝、方便攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛生意識比較強，這樣洗手液就成了他們的必需品，，且人們追求新鮮感，市場(chǎng)前景好。
�。�2）劣勢：安立久的品牌效應還不足，難以與其他大品牌展開(kāi)激烈的競爭，而且價(jià)格又比較貴，一般消費者難以接受。
�。�3）機會(huì )：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，只要加大力度宣傳，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢讓消費者了解接受，一定能夠打出自己的一片天。（4）威脅：其他廠(chǎng)商也注意到了這一市場(chǎng)，其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品也有獨到之處，且價(jià)格比較便宜，此外各大知名品牌的競爭也帶來(lái)了非常大的壓力。
二、目標設定
1、策劃目的
將洗手液推出市場(chǎng)，要立足珠三角，打造出消費者喜愛(ài)的品牌，占有大份的市場(chǎng)份額
2、策劃目標
�。�1）目標市場(chǎng)：在校大學(xué)生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場(chǎng)（珠三角）（2）市場(chǎng)定位：成為大眾喜愛(ài)使用的手部免洗液，3年內在珠三角洲占有30%的份額，
不斷地擴大我們的市場(chǎng)。
�。�3）需要解決的問(wèn)題。
A、 B、 C、 D、
市場(chǎng)上用于消毒的品牌很多消費者對安立久品牌認識度不大學(xué)校代理這一環(huán)節的協(xié)商
宣傳要找準方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經(jīng)做得很好了
�。�4）可能性
a）要做好宣傳，加深消費群體對我們的產(chǎn)品的認識b）要與學(xué)校那邊搞好關(guān)系，好在那里做市場(chǎng)c）要開(kāi)發(fā)好年輕上班族這個(gè)市場(chǎng)
三、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品描述
我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱(chēng)，規格，特點(diǎn)。
2、特點(diǎn)
我們推出的洗手液目標市場(chǎng)是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：
�。�1）精致小巧，方便攜帶；
�。�2）使用快捷方便；
�。�3）外觀(guān)美觀(guān)好看；
�。�4）無(wú)毒、無(wú)刺激、不傷手。
3、功能
�。�1）本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌和異味；
�。�2）PH值中性；
�。�3）蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長(cháng)時(shí)間保濕作用；
�。�4）能瞬間殺死病菌。
4、主要成份
雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成份含量1.9%—2.1%。
5、使用方法
噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒。
6、包裝
我們采用噴霧小品裝來(lái)包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無(wú)時(shí)無(wú)地都可以保持手部清潔。
四、價(jià)格策略
1、定價(jià)策略
因為我們的產(chǎn)品市場(chǎng)是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會(huì )使用中檔價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，更好的打造我們的品牌聲譽(yù)。
2、市場(chǎng)現狀
現在市場(chǎng)上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價(jià)格為10到20元250ml。
3、價(jià)格因素
我們產(chǎn)品定價(jià)考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設計成本，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調查費。
4、最終定價(jià)
根據我們的市場(chǎng)定位和價(jià)格因素，我們將會(huì )把本產(chǎn)品最終價(jià)格定位：22元60ml。供貨價(jià)為10.6元。
五、渠道策略
為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領(lǐng)市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，我們選擇了間接，直接的銷(xiāo)售渠道并行，即把產(chǎn)品提供給零售商，經(jīng)銷(xiāo)商等中間商，同時(shí)，在廣大百貨商場(chǎng)和超市都會(huì )設置一個(gè)特定的柜臺，方便消費者購買(mǎi)。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統一服裝，保持整潔的儀容儀表。除此之外，為了防止產(chǎn)品脫銷(xiāo)，或供不應求，我們能夠及時(shí)補充產(chǎn)品，我們組織了一個(gè)龐大的運輸隊伍，假如有以上事情發(fā)生，我們會(huì )立刻從上海把產(chǎn)品運輸到廣州提供給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提高給消費者。
六、推廣策略
1、推廣目標：
使消費者意識到手部消毒的重要性，樹(shù)立安立久品牌的品牌形象，進(jìn)而逐步提高安立久手部免洗消毒液的銷(xiāo)量。
2、推廣組合
采取廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣的組合方式。
3、推廣計劃
舉行一場(chǎng)名為"安立久手部消毒知識講座"的活動(dòng)，向社會(huì )介紹安立久產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營(yíng)理念；時(shí)間定為1年，從20xx年2月1日開(kāi)始至20xx年2月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品�；顒�(dòng)口號為"溫馨、健康家庭的秘密"。
�。�1）品牌認知活動(dòng)：
內容：向目標群體介紹安立久公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。方式：知識講座
時(shí)間：20xx年2月1日開(kāi)始至20xx年4月1日止
�。�2）重復認知活動(dòng)：
內容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能。方式：知識競賽
時(shí)間：20xx年4月1日開(kāi)始至20xx年2月1日止
�。�3）品牌確認活動(dòng)：
內容：突出安立久手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。方式：現場(chǎng)服務(wù)
時(shí)間：黃金假期逐漸普及成日�；�。
�。�4）廣告：
內容：以安立久的名義提醒社會(huì )大眾注意手部消毒。方式：輔助各類(lèi)活動(dòng)展開(kāi)
時(shí)間：20xx年2月1日開(kāi)始至20xx年2月1日止。
七、廣告策略
1、廣告目標：
樹(shù)立安立久品牌的品牌形象，使社會(huì )認可安立久的產(chǎn)品。
2、宣傳對象：
廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。
3、廣告表現計劃：
�。�1）傳遞的信息：安立久是清潔消毒的專(zhuān)家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。
�。�2）具體手法：校園贊助活動(dòng)、電視廣告、報紙。
�。�3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。
�。�4）校園贊助的建議：
通過(guò)贊助校園活動(dòng)，對在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長(cháng)遠計劃。大學(xué)生是未來(lái)社會(huì )消費的新力軍，安立久有必要做這項工作。
�。�5）電視廣告的建議：
突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出"零損傷"和免洗的特點(diǎn)。
八，控制與組織
為了使"安立久手部免洗消毒清洗液"能夠盡快在廣州樹(shù)立起良好的形象，打入廣州的白領(lǐng)和大學(xué)生市場(chǎng)，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。
1、組織的確定
"手部消毒液"是一個(gè)規模龐大且潛力巨大的市場(chǎng)，如果能打入這一市場(chǎng)并能占據一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰略性的意義。從20xx年的"非典"到20xx年的"H1N1"，我們不難發(fā)現，日常生活的消毒清潔得到了越來(lái)越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專(zhuān)門(mén)的機構，對我們的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理和控制。這專(zhuān)門(mén)機構是由各部門(mén)的具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對市場(chǎng)的需求，經(jīng)過(guò)研究與分析，做出滿(mǎn)足消費者的需求的決策與安排。
2、預算（略）
3、收益預計（略）
4、計劃進(jìn)程表（略）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 9
一、“xxxB”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義及鋼定本計翹的目的
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義。之所以將這一條列于篇首專(zhuān)門(mén)論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“xxxB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�！币驗�，較之公司的其他產(chǎn)品，xxxB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于公司具有特殊的意義和影響。
2、制定本計劃的目的。應該看到“xxxxB”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)涉及到軟、硬件結合，涉及到產(chǎn)、供、銷(xiāo)各部門(mén)各環(huán)節相互配合的綜合性工作，有賴(lài)于正確的調度協(xié)調，有賴(lài)于各方面的積極協(xié)作。制定本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導的重視和支持以及各部門(mén)各環(huán)節的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同完成好這項具有重要意義的工作。
二、當前的營(yíng)銷(xiāo)狀況
分析當前國內中文系統（具體講主要是指漢卡）的營(yíng)銷(xiāo)狀況，有助于我們對當前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀(guān)環(huán)境，有一個(gè)清醒的認識，為制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據和參考。
1、市場(chǎng)狀況
目前國內每年對微型電腦的需求大約在xx萬(wàn)臺。隨著(zhù)電腦應用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國外名牌廠(chǎng)商對中國市場(chǎng)競爭的日益加劇，PC的需求會(huì )不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場(chǎng)是客觀(guān)存在且呈增加趨勢的。目前x%以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統占x%～x%，漢卡占x%～x%。由于微機和漢卡種類(lèi)的多樣化，用戶(hù)對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途，另外，由于國內漢卡尚沒(méi)有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權威性以保證用戶(hù)投資的長(cháng)期利益，也是用戶(hù)所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。
2、產(chǎn)品狀況
由于公司長(cháng)期以來(lái)以主機為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒(méi)有作為一個(gè)獨立產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設計及營(yíng)銷(xiāo)，因而從xxx到、CVGA/24，雖然從技術(shù)上講都是當時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機銷(xiāo)售外，單獨銷(xiāo)售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠未達到應有的水平，其他廠(chǎng)家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了xx創(chuàng )造標準，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣xx中文系統、統一國內中文工業(yè)標準的良好時(shí)機�，F在xxxB的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹(shù)立xx中文系統在市場(chǎng)及用戶(hù)心目中的產(chǎn)品形象。
3、競爭狀況
總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。
上述各種漢卡各有特色，依對xxxB的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著(zhù)統一的中文工業(yè)標準，機會(huì )與挑戰并存，xx應該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機。
4.宏觀(guān)環(huán)境狀況（略）
三、祝會(huì )和問(wèn)題分析
1、機會(huì )（威脅）分析
機會(huì )和威脅指能夠影響xxxB市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部因素。
主要機會(huì )有：
�。�1）以往xx機所配的各類(lèi)中西文顯示卡，提供了已為用戶(hù)所接受的中文顯示標準，并且已在其上開(kāi)發(fā)了大量應用軟件和應用系統，其應用具有習慣性和延續性。
�。�2）日前按xx中文標準開(kāi)發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統，為xxxB提供了有力的軟件支持。
�。�3）計算機市場(chǎng)硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷(xiāo)商可觀(guān)的利潤及制定合理的獎勵政策，xxxB是會(huì )為廣大分銷(xiāo)商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢(qián)就賣(mài)什么”。
主要威脅有：
�。�1）以往對漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹(shù)立形象，因而給用戶(hù)的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。
�。�2）市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競爭力，又由于其不占擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶(hù)的要求，從而對漢卡形成威脅。
�。�3）個(gè)人電腦家庭化成為當今市場(chǎng)走向，成為銷(xiāo)量增長(cháng)最快的家電，而個(gè)人用戶(hù)在選購中文系統時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。
�。�4）用戶(hù)消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。
2、優(yōu)勢（劣勢）分析
優(yōu)勢和劣勢是影響xxxB市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內在因素，優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。
3、問(wèn)題分析
通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在xxxxB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中必須解決以下問(wèn)題。
四、營(yíng)銷(xiāo)目標
總目標：良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。社會(huì )效益目標：樹(shù)立xx中文系統國內工業(yè)標準的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導國內中文應用軟件的開(kāi)發(fā)和應用。
經(jīng)濟效益目標：年銷(xiāo)量——x萬(wàn)塊；單套毛利——xxx元/塊；全年毛利——xxx萬(wàn)元。
五、營(yíng)銷(xiāo)戰略
1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨
以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段；
以大用戶(hù)和國內外電腦廠(chǎng)商O(píng)EM為重點(diǎn)；
以代理、批發(fā)銷(xiāo)售為主，零售為輔的銷(xiāo)售代理制為原則建立和管理銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行大市場(chǎng)銷(xiāo)售。
2、產(chǎn)品定位
3、產(chǎn)品結構
4、銷(xiāo)售渠道
5、價(jià)格政策
定價(jià)原則：
拉大批零差價(jià)，調動(dòng)代理積極性；
扣率結合批量，鼓勵大量多批；
以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競爭力。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 10
一、計劃概要
1、年度銷(xiāo)售目標600萬(wàn)元；
2、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè)；
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度；
二、營(yíng)銷(xiāo)狀況
空調自控產(chǎn)品屬于中央空調等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀(guān)。隨著(zhù)城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續增長(cháng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產(chǎn)品需求量比較大：
1、夏秋炎熱，春冬寒冷；
2、近兩年湖南業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；
3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；
4、長(cháng)株潭的融城；
5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區；
6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產(chǎn)品特別是高檔空調自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展潛力很大。
營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目?jì)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國內空調自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進(jìn)行全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。為了快速對市場(chǎng)進(jìn)行反應，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機會(huì )，只要采用比較得當的市場(chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節中，注重售前售中售后回訪(fǎng)等各項服務(wù)。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、空調自控產(chǎn)品應以長(cháng)遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。**年以建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和樣板工程為主，銷(xiāo)售目標為600萬(wàn)元；
2、擠身一流的空調自控產(chǎn)品供應商；成為快速成長(cháng)的成功品牌；
3、以空調自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)展。
4、市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標：在很短的時(shí)間內使營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)快速成長(cháng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內知名品牌，取代省內同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5、致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到**年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴；
6、無(wú)論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
如果空調自控產(chǎn)品要快速增長(cháng)，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著(zhù)湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來(lái)說(shuō)是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰略核心型市場(chǎng)———長(cháng)沙，株洲，湘潭，岳陽(yáng)
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)————郴州，常德，張家界，懷化
培育型市場(chǎng)—————婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)
等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)————吉首，永州，益陽(yáng)，總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、目標市場(chǎng)：
遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點(diǎn)區域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。
2、產(chǎn)品策略：
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng)：以空調自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、價(jià)格策略：
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則；制訂較現實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴格控制價(jià)格體系，確保一級分銷(xiāo)商，二級分銷(xiāo)商，項目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級利潤空間。為了適應市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
�。�1）分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎客戶(hù)。
�。�2）渠道的建立模式：
A、采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)協(xié)議，再做銷(xiāo)售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；
B、采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上；
C、在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；
D、草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷(xiāo)商和原廠(chǎng)商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場(chǎng)；
E、在當地的區域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
�。�3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(cháng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(cháng)時(shí)間的培養。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負責大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭在三個(gè)月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。
5、人員策略：
營(yíng)銷(xiāo)團隊的基本理念：
A、開(kāi)放心胸；
B、戰勝自我；
C、專(zhuān)業(yè)精神；
�。�1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。
�。�2）內部人員的報告制度和銷(xiāo)售獎勵制度
�。�3）以專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷(xiāo)售的是一個(gè)解決方案。
�。�4）編制銷(xiāo)售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。
五、營(yíng)銷(xiāo)方案
1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰略；
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；
3、培養一批好客戶(hù)，建立良好的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)；
4、建設一支好的營(yíng)銷(xiāo)團隊；
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運作模式；
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣(mài)點(diǎn)。
7、公司在湖南宜采用直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)相結合的市場(chǎng)運作模式；直銷(xiāo)做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)做銷(xiāo)量并作為公司利潤增長(cháng)點(diǎn)；
8、直銷(xiāo)采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場(chǎng)，針對空調自控產(chǎn)品，我們可以采用小區推廣法和重點(diǎn)工程機項目樣板工程說(shuō)服法；
9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(cháng)期發(fā)展，應以長(cháng)沙為中心，向省內各大城市進(jìn)軍，其中以長(cháng)沙為核心，以地市為利潤增長(cháng)點(diǎn)；
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經(jīng)銷(xiāo)商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級市設二個(gè)一級經(jīng)銷(xiāo)商，并把營(yíng)銷(xiāo)觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調自控產(chǎn)品品牌在地級市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個(gè)地區市場(chǎng)都精耕細作，穩扎穩打。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 11
一、宗旨：也就是你開(kāi)展這次中藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義，為什么開(kāi)展這次活動(dòng)等。
二、前期準備：在整個(gè)中藥產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，要先制定行動(dòng)方案，安排好人員，調整好各部門(mén)的關(guān)系，并且要制定大家共同遵守的制度。
三、方案實(shí)施：
1、對中藥產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析。包括過(guò)去幾年中藥市場(chǎng)的總量、總額、不同地區的銷(xiāo)售；中藥產(chǎn)品過(guò)去幾年的價(jià)格、利潤、差額；主要競爭者，它的規模、目標、市場(chǎng)占有略等 ；中藥產(chǎn)品的各個(gè)分銷(xiāo)渠道，各渠道的相對重要性等。
2、運用SWOT分析法（機會(huì )、威脅、優(yōu)勢、劣勢）對中藥產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析。
3、指出中藥產(chǎn)品市場(chǎng)面對的主要問(wèn)題和對未來(lái)的主要假設。
4、設定中藥產(chǎn)品企業(yè)的目標，包括銷(xiāo)量、價(jià)位、鋪貨渠道等。
5、選擇營(yíng)銷(xiāo)戰略。要注意考慮中藥企業(yè)的目標市嘗核心定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、活動(dòng)的預算等。
6、確定活動(dòng)的方案。必須具體到時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排、預算費用，要把各個(gè)環(huán)節都安排好，不能出錯。
7、對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理、監督、控制。保證各個(gè)環(huán)節進(jìn)度合理、花費明朗、人員安排合理。
四：活動(dòng)總結：進(jìn)行中藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果評估，找出不足的地方加以改進(jìn)，對經(jīng)驗要加以總結。
以上就是個(gè)人對重要產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的建議，希望對你有用！
一、宗旨。也就是你開(kāi)展這次中藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義，為什么開(kāi)展這次活動(dòng)等。
二、前期準備。在整個(gè)中藥產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，要先制定行動(dòng)方案，安排好人員，調整好各部門(mén)的關(guān)系，并且要制定大家共同遵守的制度。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 12
為順利進(jìn)行淡季營(yíng)銷(xiāo)工作，堅定樹(shù)立“以市場(chǎng)為先導，以銷(xiāo)售為龍頭”的經(jīng)營(yíng)思想，根據大廈實(shí)際狀況，市場(chǎng)管理部特制定淡季營(yíng)銷(xiāo)計劃，現將方案細則匯報如下。
一、問(wèn)題界定
xx季將至，酒店服務(wù)業(yè)迎來(lái)了一年中淡季的第一階段。作為xx市的高端酒店之一，xx大廈即將面臨一次機遇與風(fēng)險并存的市場(chǎng)變化，市場(chǎng)管理部亦面臨著(zhù)整合新建后的第一次“大考”，如何在淡季提高客房與會(huì )場(chǎng)出租率成為淡季營(yíng)銷(xiāo)工作首先要思考的問(wèn)題。
二、環(huán)境分析
1、市場(chǎng)狀況。
近幾年來(lái)，隨著(zhù)xx市城市擴容和市政建設的節奏加快，以及xx酒店及其他酒店餐飲企業(yè)陸續建成和投入使用，區域內酒店餐飲市場(chǎng)的格局正在發(fā)生深刻的變化，新老酒店之間的市場(chǎng)競爭角力愈發(fā)激烈。另一方面，隨著(zhù)城市的發(fā)展，本區域商業(yè)活躍，經(jīng)濟發(fā)展迅速，酒店餐飲業(yè)的發(fā)展潛力看好，市場(chǎng)的風(fēng)險與機遇并存。
目前的境況是，在xx市xx廣場(chǎng)附近高檔次的酒店較少，只有xx大廈一家xx酒店，其余為三類(lèi)別的中檔酒店餐飲企業(yè)。其中xx大廈主要的競爭對手有xx酒店、xx酒店、xx酒店和鄂爾多斯酒店。從市場(chǎng)角度分析，此刻中檔酒店的市場(chǎng)日趨飽和，高級酒店在未來(lái)兩、三年內競爭不算激烈，但在目前全球經(jīng)濟迷局未解的狀況下下，各行各業(yè)都在收縮開(kāi)支，高級酒店的市場(chǎng)需求實(shí)際上是被壓縮了。xx酒店服務(wù)業(yè)市場(chǎng)本身的容量較小，高級酒店可能最后被迫也參與到價(jià)格競爭中來(lái)，從而構成連鎖反應，對整個(gè)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生巨大的影響。
2、競爭狀況。
對于酒店餐飲服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)同等級的酒店（如虹橋、太陽(yáng)神賓館等）都是大廈的競爭對手，某些不屬于同一等級的酒店也是潛在的競爭對手。
從目前的狀況看，xx市稱(chēng)得上是大廈的直接競爭對手的并非屈指可數的其他幾家高酒店，而是xx廣場(chǎng)附近xx年xx月、xx月新開(kāi)業(yè)的xx酒店和xx酒店，以及周邊幾家定位相同、服務(wù)類(lèi)似的綜合性酒店（主要指xx酒店），其中尤以xx酒店對xx大廈的威脅。雖然目前xx大廈是xx廣場(chǎng)附近檔次的酒店，硬件和服務(wù)上都具有本區域的性，但xx酒店作為一家準xx星標準的酒店，在正式營(yíng)業(yè)后將很可能改變這一格局。尤其在大廈綜合配套設施還不甚完善的狀況下，xx酒店將會(huì )對大廈的穩健經(jīng)營(yíng)帶來(lái)必須的沖擊。而像xx酒店和xx酒店這樣與大廈基本同類(lèi)同質(zhì)的酒店，雖然不及大廈高，但對一些特定需求的市場(chǎng)（例如綜合性會(huì )議），尤其是整個(gè)xx市場(chǎng)勢必會(huì )構成分流格局，從長(cháng)期來(lái)講，此類(lèi)酒店對xx大廈的影響將是深遠的。
3、分銷(xiāo)狀況。
目前，xx大廈的分銷(xiāo)渠道分為兩種結構類(lèi)型，即直接渠道和間接渠道。所謂直接渠道，即市場(chǎng)管理部營(yíng)銷(xiāo)員直接面向客戶(hù)，透過(guò)陌生拜訪(fǎng)、機場(chǎng)柜臺推銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式直接宣傳大廈，繼而進(jìn)行客房、會(huì )場(chǎng)、餐飲的銷(xiāo)售，也包括前廳部和餐飲部直接接待上門(mén)住宿和預訂的散客；所謂間接渠道，即前廳部透過(guò)與xx等網(wǎng)站運營(yíng)商合作，透過(guò)網(wǎng)絡(luò )宣傳和電子預訂的方式，進(jìn)行大廈客房的預售�？偨Y目前大廈的分銷(xiāo)渠道現狀，不難發(fā)現我們的分銷(xiāo)渠道相對較少、分銷(xiāo)項目單一（僅客房住宿部分可透過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂房）、銷(xiāo)售過(guò)程仍不夠順暢（經(jīng)常會(huì )出現取消預訂的狀況發(fā)生）、交易成本仍有壓縮的空間（網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商傭金較高），因此交易效率仍有提高的空間。
4、問(wèn)題點(diǎn)與機會(huì )點(diǎn)。
�。�1）分析問(wèn)題。
�、賦x大廈以往主要依附航線(xiàn)勢力優(yōu)先接待機組入��；
�、诘鼐壩恢玫奶厥庑允勾髲B成為受季節及節假日影響較大的假日型酒店；
�、圩吒叨说氖袌�(chǎng)定位使得多數散客和中低檔集團客戶(hù)對大廈有一種畏懼心理而不敢進(jìn)入消費或淺嘗即止；
�、艽髲B的綜合配套設施尤其是客房及會(huì )議的接待潛力不盡如人意，酒店因此流失了一些的經(jīng)營(yíng)機會(huì )；
�、菽壳八軒Ыo商務(wù)活動(dòng)的娛樂(lè )休閑項目比較少（如ktv、足療、洗浴等），致使酒店商務(wù)活動(dòng)接待的空間不足，不能高質(zhì)量的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
�、薮髲B的菜肴有兩個(gè)顯著(zhù)的“特點(diǎn)”：其一是價(jià)格較高，其二是缺乏特色；
�、卟蛷d服務(wù)的跟進(jìn)不足也一向是顧客抱怨的中心話(huà)題，成為阻礙餐飲收入增長(cháng)的短板；
�、嘣谄放仆茝V上缺少計劃性及節奏感，時(shí)至如今一些客戶(hù)甚至仍不了解xx大廈的性質(zhì)和功能；
以上種種劣勢導致xx大廈在與其他酒店的競爭中，在幾個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)上處于劣勢，實(shí)現經(jīng)營(yíng)效益增長(cháng)實(shí)屬不易。
xx年xx月底，由于部分機組將撤銷(xiāo)住房，大廈和機場(chǎng)賓館的可出租客房量會(huì )到達xx間左右，而來(lái)自旅游市場(chǎng)的團隊客流將季節性萎縮，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)加重。
�。�2）發(fā)現機會(huì )。
�、俅髲B是xx廣場(chǎng)區域的航空酒店，在品牌和檔次上有必須的獨特性和排他性，擁有高級豪華的客房、會(huì )場(chǎng)和餐廳，周邊交通環(huán)境十分便捷，能夠招攬到社會(huì )商界、政界、文化界等各界宴請活動(dòng)和高端消費的客人。此外，大廈營(yíng)造的xx文化這種特色氛圍已經(jīng)獲得社會(huì )各界消費者的認同。
�、诖髲B位于機場(chǎng)大巴車(chē)的終點(diǎn)站，離市中心1公里，離飛機場(chǎng)25公里，我們所能帶給的特色服務(wù)即一站式乘機服務(wù)其他酒店暫時(shí)無(wú)法復制。
三、淡季營(yíng)銷(xiāo)目標
在旅游業(yè)進(jìn)入淡季團隊入住率降低和機組撤房的雙重壓力下，我們的營(yíng)銷(xiāo)目標有三：其一，降低客房的空房率，保證客房的入住率不下滑；其二，想方設法增加會(huì )議接待的機會(huì )，提高會(huì )場(chǎng)出租率；其三，增加餐飲接待的多樣性，保證餐飲收入不下滑。
四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
淡季的主要目標市場(chǎng)應變更為商務(wù)市場(chǎng)為主導（包括政府接待、集團消費、商務(wù)散客、商務(wù)會(huì )議、各類(lèi)宴會(huì )等），旅游市場(chǎng)為輔。商務(wù)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，我們務(wù)必著(zhù)力拓展商務(wù)會(huì )議及客房接待，不僅僅只是本地區的，而且要把營(yíng)銷(xiāo)的觸角發(fā)展到周邊城市，提高xx大廈的知名度和美譽(yù)度，把大廈打造成為知名的高端商務(wù)酒店品牌。努力持續并擴大現有的政府客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)、商務(wù)會(huì )議客戶(hù)等等各協(xié)議單位的規模，持續老顧客的忠誠度，提高新客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為酒店應對中長(cháng)期的市場(chǎng)競爭打下扎實(shí)的客源基礎。
1、產(chǎn)品策略。
�、倬频甑漠a(chǎn)品即是客房、會(huì )場(chǎng)、餐飲及其相關(guān)的各項服務(wù)。我們在已有傳統產(chǎn)品的基礎上已經(jīng)增加了新的特色服務(wù)項目，如一站式乘機服務(wù)，這是xx大廈的特色優(yōu)勢，就應持續強化這種創(chuàng )新優(yōu)勢，抓緊招聘和培訓大巴導乘員，連貫中間環(huán)節，促進(jìn)客房順暢銷(xiāo)售。
�、趯θ胱】腿说幕蓊櫩勺们楦淖�，如在已有歡迎果盤(pán)和歡迎茶的基礎上增加晚安熱牛奶，多次入住的客人能夠酌情贈送航空紀念品等方式“抓心”。
�、鄄惋嫹矫�，完善現有菜譜，增加特色菜譜，提高菜品質(zhì)量、服務(wù)過(guò)程中增強跟進(jìn)意識，主動(dòng)推薦。
�、軙�(huì )場(chǎng)出租方面，透過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式主動(dòng)詢(xún)問(wèn)各協(xié)議單位有無(wú)年終尾牙或團拜會(huì )等活動(dòng)，及時(shí)通知新老客戶(hù)大廈最新的營(yíng)銷(xiāo)政策了解市場(chǎng)需求。
2、價(jià)格策略。
大廈可根據淡旺季不一樣月份、各黃金周制定不一樣的價(jià)格策略，構成系統的合理的價(jià)格方案并嚴格執行，同時(shí)對酒店全年的銷(xiāo)售活動(dòng)實(shí)行全程管控，確保各項銷(xiāo)售指標能夠順利完成。目前的當務(wù)之急是確定合理的淡季價(jià)格，配合有效的促銷(xiāo)策略，同時(shí)完善傭金返現制度為提高散客入住率和會(huì )議出租率增加吸引力，提高外援的主動(dòng)合作意識。
3、渠道策略。
鑒于目前大廈的分銷(xiāo)渠道少、分銷(xiāo)項目單一、銷(xiāo)售過(guò)程不暢、交易效率仍有提高的空間等問(wèn)題，市場(chǎng)管理部策劃增加透過(guò)網(wǎng)絡(luò )預訂會(huì )場(chǎng)的服務(wù)項目：透過(guò)發(fā)貼、電子郵件、電話(huà)聯(lián)絡(luò )、傳真宣傳資料等方式，更新、增加大廈的網(wǎng)宣資料�，F已在聯(lián)系洽談中的有xx公司及各大旅行社網(wǎng)站等。
繼續執行出租車(chē)司機推薦入住即可計提成的營(yíng)銷(xiāo)方式，提成的類(lèi)型可靈活掌握，這樣有助于拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
4、促銷(xiāo)策略。
�、賦x年xx月、xx月間，重點(diǎn)做好新客戶(hù)挖掘工作：在完善新的宣傳冊信息，制定合理的淡季房?jì)r(jià)的基礎上，加強對xx市xx以及五個(gè)百貨公司的推介宣傳，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。
�、诩訌娕c各協(xié)議單位的聯(lián)系與合作，本地市場(chǎng)中已簽訂協(xié)議的客戶(hù)要選取適宜的時(shí)光逐一登門(mén)回訪(fǎng)，穩定現有客戶(hù)。
�、坩槍π碌纳祥T(mén)散客進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，顧客在酒店住房，可同時(shí)在餐飲、會(huì )議、娛樂(lè )方面享受不一樣程度的優(yōu)惠。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 13
我國是茶葉的故鄉，茶葉作為我國的特有飲料已有幾千年的歷史了。歷代“本草”類(lèi)醫書(shū)在提及茶葉時(shí)均說(shuō)它有止渴、清神、利尿、治咳、祛痰、明目、益思、除煩去膩、驅困輕身、消炎解毒等功效。
近代研究發(fā)現，經(jīng)常飲茶可提神醒腦。茶葉中含有x%左右的生物堿，其主要成分是咖啡堿，這種咖啡堿在泡茶時(shí)有xx%可溶進(jìn)水中，飲用后能興奮神經(jīng)中樞，促進(jìn)新陳代謝，增強心臟功能。并能促進(jìn)胃液分泌，助消化，解油膩。還能加強橫紋肌的收縮功能，因而能使人解除疲勞，提高勞動(dòng)效率。因此，每天清晨喝一杯茶，會(huì )使人精神振作，精力充沛。
經(jīng)常飲茶還有利于降低血壓，防止動(dòng)脈硬化。茶葉中含有的兒茶素和黃酮甙，具有增加微血管彈性、降低血脂以及溶解脂肪的作用，因而能防止血液中或肝臟中膽固醇和中性脂肪的積聚，對防止血管硬化有一定作用。
一、市場(chǎng)現狀
市場(chǎng)調查顯示：現代的人們生活水平提高了，也更加注重自己的身體健康和形體。茶葉是我國的傳統保健，并且是減肥、健美良方茶的這一作用我們的古人就有認識。唐代的《本草拾遺》記載“茶久食令人瘦，去人脂�！彼杂懈嗟娜诉x擇了茶葉這個(gè)良藥。而且我國是茶葉生產(chǎn)大國，茶葉年常量居世界第二位�？芍^是原料豐富。
隨著(zhù)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電子商務(wù)的發(fā)展是未來(lái)xx年內世界經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，是世界經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉變的重要推動(dòng)力。若將茶葉和電子商務(wù)結合起來(lái)，能大大激活和提升我國的茶葉產(chǎn)業(yè)，具有十分廣闊的發(fā)展前景。
二、問(wèn)題
1、目前，我國茶葉“泛濫”，但是沒(méi)有統一制作茶葉的機構。但是也存在著(zhù)很大的競爭。
2、茶葉已由過(guò)去的清一色大包裝向多元化的小規格包裝，并出現一盒多品種，一種多包裝、包裝多款式的現象。我們的包裝也要提出自己的特色，對我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略
1、銷(xiāo)售模式：網(wǎng)店加實(shí)體店。
2、產(chǎn)品定位：因綠茶具有去脂功能，所以推出一款針對女性的減肥茶。價(jià)格在xx元每xx克，屬低檔茶葉。普通低檔茶葉價(jià)格在xx—xx元。中檔茶葉價(jià)格在xx—xx元。高檔茶葉價(jià)格在xx—xx。
3、產(chǎn)品包裝：女性減肥茶盒描以?xún)?yōu)美女性圖片，參照碧生源。中檔茶是以普通包裝。中檔為豪華裝。高檔為至尊裝。
4、廣告宣傳：
a：參加茶文化節，各類(lèi)茶葉展銷(xiāo)會(huì )、茶博會(huì )，提高龍井之約牌龍井茶的知名度和市場(chǎng)占有率。
b：在電視廣告上做宣傳，平面媒體，戶(hù)外廣告，廣告詞見(jiàn)附文。
c：建立自己的網(wǎng)站、。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。
d：參加公益活動(dòng)，提高形象。
e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動(dòng)等，擴大宣傳。
f：品牌營(yíng)造，大力宣傳龍井之約的品牌。
5、產(chǎn)品促銷(xiāo)：
a：一次性購滿(mǎn)xx元送精致紫砂茶杯一個(gè)加會(huì )員卡一張(可打xx折)。
b:一次性購滿(mǎn)xx元送精致紫砂茶杯一個(gè)。
c:與茶樓合作，茶樓買(mǎi)茶葉可打xx折。
d:一個(gè)月內第xx位消費者購茶葉可打xx折加送心相印茶語(yǔ)系列xx抽一盒。
e：一次性滿(mǎn)xx元可享受a項加本次若購買(mǎi)茶具可打xx折的優(yōu)惠。
四、資金流向
實(shí)體店現錢(qián)、xx。
五、人力分配
在實(shí)體店同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)店的交易。鮑負責銷(xiāo)售處與廠(chǎng)里的交流。盧負責招攬茶樓。xx負責網(wǎng)店。xx負責看店。
六、實(shí)施宗旨
茶葉作為一種特殊的消費品和藝術(shù)品，顧客對其口感、滋味、內質(zhì)、品味要一個(gè)相當時(shí)間接受和評定過(guò)程，這樣，就要求我們要有耐心，要不斷的進(jìn)行宣傳，同時(shí)針對顧客的要求不斷改善。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 14
隨著(zhù)中秋節、國慶節的臨近，諸多白酒廠(chǎng)家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節日促銷(xiāo)忙碌著(zhù)。中秋、國慶是白酒進(jìn)入旺季門(mén)檻的標志性時(shí)段，誰(shuí)都希望一進(jìn)入白酒旺季的門(mén)檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因為第一“戰爭”能否打好往往會(huì )直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷(xiāo)售的成敗。如中秋節乃中華民族的傳統節日，居家團聚、一起賞月吃月餅是節日之快事，寓意也非凡深刻。對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何挖掘節日促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開(kāi)思路自然是首當其沖。另外，對很多奔波在外的人說(shuō)，中秋佳節可謂是思鄉情節纏繞心間，但是明月的光輝不分界限，每一個(gè)人都能感受到它的撫慰，正如祖國對她人民的關(guān)懷，不會(huì )因遠隔重洋而忽略。國慶節正值春華秋實(shí)、氣候宜人的時(shí)節，可謂是舉國歡慶，全民同樂(lè )。近幾年受假日經(jīng)濟的影響，國慶旅游、結婚、購物、送禮浪潮更是長(cháng)盛不衰。企業(yè)應結合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來(lái)引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位，同時(shí)考慮能否圍繞婚宴市場(chǎng)尋找更為細膩的賣(mài)點(diǎn)以突出產(chǎn)品銷(xiāo)售的概念。
一、白酒業(yè)行業(yè)分析
隨著(zhù)白酒行業(yè)生產(chǎn)結構的調整，現在，白酒行業(yè)內已出現如下趨勢：一是白酒總量在減少，花色品種在增多。二是中價(jià)位酒在減少，低價(jià)位和高價(jià)位酒在增多。三是傳統酒或單香型酒在減少，功能酒或復合香型酒在增多。四是原酒流通量在減少，委托代加工、異地貼標的酒在增加。五是高度酒在減少，中低度酒在增多。六是國有酒企業(yè)在減少，民營(yíng)酒企業(yè)在增多。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現象非常嚴重，外部市場(chǎng)的競爭也非常激烈，洋白酒的關(guān)稅在20xx年將從65%下調到10%，這將會(huì )使洋白酒的價(jià)格競爭力大增，洋白酒很快會(huì )奪走我國年輕一代的消費者，中國白酒的消費可能只會(huì )留下年長(cháng)者的青睞，并望“洋”興嘆。
白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知。巨額宣傳費用更讓消費者感覺(jué)到“喝的是廣告”。低門(mén)檻高費用所導致的貼牌生產(chǎn)。天價(jià)低質(zhì)也不再是業(yè)內的秘密……面對如此嚴竣險惡的市場(chǎng)環(huán)境，有人驚，有人嘆，更有人問(wèn)：明日白酒，該怎樣走？事實(shí)上由于上世紀90年代中后期國人消費習慣的改變，白酒已經(jīng)進(jìn)入文化消費時(shí)代，業(yè)界認為，“保障供給”→“強化商品力”→“擴張企業(yè)力”→“重筑通路，加強促銷(xiāo)”的主題變遷，表明中國白酒業(yè)正向整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭的事實(shí)，現在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上，一是期望國家出臺相關(guān)政策，以刺激白酒行業(yè)重現活力。二是在銷(xiāo)售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷(xiāo)售頹勢�！�
從消費因素來(lái)看，一是中國“無(wú)酒不成宴“。大多場(chǎng)合非白酒不可。另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開(kāi)場(chǎng)。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌，好的更好，差的出局，從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來(lái)了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場(chǎng)競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷(xiāo)商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來(lái)嚴重的考驗。
據市場(chǎng)報的調查，經(jīng)常購買(mǎi)白酒的消費者占50.9%，偶然購買(mǎi)白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消費者在購買(mǎi)白酒，說(shuō)明酒類(lèi)消費中白酒消費仍為主力市場(chǎng)。在對白酒消費動(dòng)機的調查結果統計中，有32.3%的消費者購買(mǎi)白酒用于請客，而購買(mǎi)白酒自用的消費者所占比例達46。2%，兩項合計所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費者購買(mǎi)白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。
通過(guò)對消費者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調查發(fā)現，有22.5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠(chǎng)家非常重視，有25.4%的消費者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費者在選擇消費時(shí)沒(méi)什么講究。這說(shuō)明人們對白酒消費的觀(guān)念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現文化應成為白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家今后考慮的重點(diǎn)因素。
調查結果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應，所占比例分別為18.1%和12.6%。此外，在對消費者品牌認知度的調查中發(fā)現，消費者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素選擇口感的占47.5%，同時(shí)白酒價(jià)格也是不容忽視的因素，選擇價(jià)格因素的消費者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例為17.5%。
在調查中發(fā)現，消費者對白酒價(jià)位的選擇，有32.5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38.7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費者僅占18.9%，這說(shuō)明中檔白酒的銷(xiāo)量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大。此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費者選擇精致美觀(guān)的包裝，有23.6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。
在對消費者白酒購買(mǎi)地點(diǎn)的調查中，選擇批發(fā)店和超市的消費者所占比例分別為40.6%和21.2%，主要是滿(mǎn)足家庭消費，有18.4%的消費者選擇在飯店購買(mǎi)。此外，針對目前各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)及手段，消費者更傾向于打折降價(jià)和贈予禮品兩種方式其所占比例分別為32.8%和28.2%。在具體促銷(xiāo)活動(dòng)方面，選擇按購買(mǎi)量免費贈予和精美實(shí)用的小禮品的分別占30.2%和29.2%，有獎銷(xiāo)售的占23%。而在促銷(xiāo)品的選擇上，42.4%的消費者選擇了實(shí)用的小禮品，喜歡有收藏價(jià)值的消費者占22.8%。
根據以上各方面的信息綜合反映的情況來(lái)看，目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、名白酒繼續走俏。隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。
2、地產(chǎn)酒銷(xiāo)勢趨旺，成為白酒消費主體。由于貨源及價(jià)格因素，加上地域性的消費習慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費的重點(diǎn)。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據優(yōu)勢，消費者購買(mǎi)時(shí)受地域文化、家鄉觀(guān)念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售趨勢將繼續趨旺。
3、低度白酒銷(xiāo)勢看好。食品、醫療衛生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過(guò)量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著(zhù)人們消費觀(guān)念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態(tài)勢。
4、白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來(lái)是人們走親訪(fǎng)友、禮尚往來(lái)的友誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重。但在目前消費者覺(jué)得高檔的白酒價(jià)格昂貴，便宜的又覺(jué)得寒酸，故開(kāi)始轉向其他選擇。同時(shí)，高檔洋酒的出現，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。
5、面對眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng)，消費者在選購時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開(kāi)始只注重追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰略重點(diǎn)。
二、對白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃
對白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也不外乎從四個(gè)方面入手，一是產(chǎn)品實(shí)體。二是產(chǎn)品形體，即產(chǎn)品視覺(jué)要素。三是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品內涵。四是產(chǎn)品外延，主要指營(yíng)銷(xiāo)技巧和通道等方面。這四個(gè)方面稱(chēng)為整體產(chǎn)品的四部分，并越具備完整性，就越具有競爭力。比如啤酒，目前的競爭焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營(yíng)養啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇，立意在于表現我不是普通啤酒，往往能贏(yíng)得一些市場(chǎng)空間。產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營(yíng)銷(xiāo)技巧，靠“點(diǎn)子“突擊促銷(xiāo)。
任何一次促銷(xiāo)，最根本的一點(diǎn)是要有促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，而促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的設計及促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展往往與白酒品牌的價(jià)位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱(chēng)及品牌的目標市場(chǎng)狀況等都有著(zhù)密切的聯(lián)系�！跋热Q于商品力、銷(xiāo)售力、企業(yè)力的差別，進(jìn)而分化出強者和弱者，強者的持續走強，取決于其品牌是否有文化品位和魅力�！睘o州老窖董事長(cháng)袁秀平認為，在國內白酒業(yè)的變局中，白酒業(yè)的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)轉移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。
在運用概念營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何結合產(chǎn)品的名稱(chēng)賦予產(chǎn)品更多的文化內涵、如何通過(guò)繽紛的色彩表現產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺(jué)沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎。其實(shí)，常用的促銷(xiāo)方法也很多，但我們要做好促銷(xiāo)元素的有效組合。比如說(shuō)廣告的促銷(xiāo)策略�？赘揖圃砸痪洹翱赘揖�，讓人想家”勾起了無(wú)數人的思家情懷，那長(cháng)滿(mǎn)青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故鄉、自己的家和親人。適值中秋佳節，親切感人、扣動(dòng)人心弦的廣告詞往往會(huì )打動(dòng)遠離家鄉的游子的心，企業(yè)應以感性訴求為出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)突出廣告的主題，以此拉動(dòng)消費。另外，企業(yè)可以考慮采用一些互動(dòng)式的廣告活動(dòng)，如圍繞營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行對聯(lián)征集活動(dòng)等。
另外，公關(guān)策略也是提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度、影響公眾行為、為企業(yè)塑造良好形象、為企業(yè)創(chuàng )造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一種更高級的促銷(xiāo)方式，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要戰略部署。中秋時(shí)節，家人團聚，而對那些獨身一人者來(lái)說(shuō)，家的概念對他們更為醒目、更為溫馨，更渴望有一個(gè)自己的家或是團聚。公關(guān)活動(dòng)就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過(guò)評選城市“X大文明外來(lái)打工青年”為那些風(fēng)風(fēng)雨雨為了城市文明建設做出貢獻的外來(lái)打工者送去我們的關(guān)懷……國慶節，從部隊官兵到政府工作人員，到無(wú)數的基層勞動(dòng)者，到廣大的學(xué)子，他們紛紛為了大“家”的利益，舍棄了自己與家人分享快樂(lè )時(shí)光的良好機會(huì )，默默無(wú)聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，企業(yè)可借此機會(huì )給他們帶去最為誠摯的問(wèn)候，表述企業(yè)的心聲。
除此之外，銷(xiāo)售促進(jìn)策略是最好的短期見(jiàn)效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時(shí)段，企業(yè)可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。
1、在大型商場(chǎng)或公共場(chǎng)所，多搞一些娛樂(lè )性與趣味性相結合的有獎銷(xiāo)售、產(chǎn)品知識競賽等活動(dòng)，以制造節假日快樂(lè )的氣氛，吸引更多消費者的積極參與。
2、采用捆綁銷(xiāo)售形式，在中秋佳節企業(yè)可以采用買(mǎi)白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實(shí)用又布滿(mǎn)親情的東西，如某白酒企業(yè)就采用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。
3、加大對商家的返利籌碼，充分調動(dòng)商家的積極性。
4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷(xiāo)人員的組織與等細微工作。產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身，終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。終端銷(xiāo)售人員的職責不僅要使終端售點(diǎn)生動(dòng)化，而且還要與消費者直接進(jìn)行交流，向消費者推薦產(chǎn)品的利益。尤其是酒店服務(wù)人員對目標客戶(hù)的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動(dòng)，使消費者直接得到實(shí)惠。
5、人員推銷(xiāo)，實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。節假日政府機關(guān)、國企、民營(yíng)企業(yè)等團體機構一般都要給員工發(fā)放福利，這些單位對福利產(chǎn)品往往一次需求量較大，購買(mǎi)比較集中。所以企業(yè)應派出專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)人員到這些部門(mén)進(jìn)行上門(mén)推銷(xiāo)，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場(chǎng)白酒的消費量也很大，企業(yè)可委派推銷(xiāo)人員直接到當地民政部門(mén)了解情況，針對節假日結婚的消費者進(jìn)行推銷(xiāo)，以打開(kāi)婚宴市場(chǎng)，操作時(shí)可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶�；顒�(dòng)，如向新人送鮮花，送祝福等。
三、幾種營(yíng)銷(xiāo)非常成功的白酒分析：
金六福：企業(yè)應打好概念營(yíng)銷(xiāo)這張牌。在大多數情況下，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅是為了購買(mǎi)產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來(lái)的核心利益和它所能給消費者帶來(lái)的期望。因此，在與消費者進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，這就需要我們去炒作一個(gè)概念，創(chuàng )造一種時(shí)尚，引領(lǐng)一種潮流�！敖鹆！薄昂萌兆右冉鹆＞啤�，“喝金六福酒，運氣就是這么好”。難道過(guò)上好日子就得喝金六福酒？當然不是，但是金六福把消費者對未來(lái)生活的期望以及對現有美好生活的贊美深深地融入酒中，著(zhù)實(shí)打了一個(gè)漂亮的概念牌。
瀏陽(yáng)河：一位偉人，一條名河，一首名歌構成了瀏陽(yáng)河酒獨特的品牌內涵和文化特別。瀏陽(yáng)河的文化價(jià)值在于名人－－名歌－－名河，事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體�！疤N旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來(lái)代言，突出特別與品位。
水井坊：將傳統的歷史文化資源與現代文化進(jìn)行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆刺眼明星，創(chuàng )造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話(huà)。
金士力：倡導“現代白酒”新概念�！敖鹗苛Α痹诰平缫涣料�，就一反業(yè)界貼牌成風(fēng)的潮流。據悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅臺鎮斥資1.38億元打造生產(chǎn)釀造基地，成為僅次于茅臺的第二大釀酒企業(yè)�！八司浦�，酒乃水之魂”，在急功近利的當今社會(huì )，在動(dòng)不動(dòng)就稱(chēng)“王”稱(chēng)“帝”的白酒行業(yè)，金士力不為眼前利益所動(dòng)，堅定走質(zhì)量路線(xiàn)，顯然是從要把做酒當成長(cháng)線(xiàn)來(lái)考慮的。依托天士力集團強大的現代化科研力量，利用國際領(lǐng)先的超臨界萃取技術(shù)，從十余種天然植物中提取出無(wú)色無(wú)味的營(yíng)養液用以調配基酒，不僅把傳統白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以說(shuō)，這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是，現代白酒倡導的是一種健康新生活運動(dòng)，即稱(chēng)謂“3＋1生活模式”。俗話(huà)說(shuō)，“飯后百步走，活到九十九”，而飯后一杯金士力酒，則相當于人體微觀(guān)系統自行做了一次體內運動(dòng)，具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎保障，每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現在“健康第一”的生活時(shí)尚，公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)中的宴請也區別于以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康。
總之，對于白酒的市場(chǎng)，，產(chǎn)品實(shí)體的競爭是根本性的，許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠(chǎng)家搞買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)方式這都只是一種極淺層次的競爭。產(chǎn)品的部分競爭最終是文化的競爭，隨著(zhù)消費者品位和生活質(zhì)量的不斷提高，白酒企業(yè)一定要融入中國深厚的文化底蘊，地道和時(shí)尚的有機統一。在酒家庭中，各類(lèi)酒有著(zhù)不同的特征，因此，在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類(lèi)型的酒存在不同的文化內涵和概念訴求。白酒策劃要整體開(kāi)發(fā)，任務(wù)是做出豐厚的內涵來(lái)，果酒策劃要增其雅致，去其但欲，任務(wù)是做出高雅的氛圍來(lái)：啤酒則應先具備白酒豐厚，然后高檔者可替果酒之雅，低檔者可以比豪飲之俗。另外像黃酒之類(lèi)，應該把口味需求白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商無(wú)一例外地“拼年頭、說(shuō)傳統、談文化”。高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品，除了需要深厚的精神內涵之外，還需外表形式的藝術(shù)化等等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 15
一.成都小通達市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義及制定本企劃的目的
1.成都小通達(PAS)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義：
之所以將這一條列于篇首專(zhuān)門(mén)論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：成都小通達的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盡不僅僅是成都電信的一個(gè)普通項目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
由于，較之公司的其它項目，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現在：
(1)小通達是成都電信與移動(dòng)、聯(lián)通爭奪成都地區市場(chǎng)份額的有效競爭手段。
成都是全國四大通訊市場(chǎng)之一，競爭環(huán)境極為激烈，目前全國的所有電信運營(yíng)商均在成都開(kāi)辦業(yè)務(wù)，電信市場(chǎng)已經(jīng)全面放開(kāi)。在小通達開(kāi)通之前，成都電信一直處于被動(dòng)防守的局面，有了小通達之后，成都電信不但有了與移動(dòng)、聯(lián)通爭奪成都地區市場(chǎng)份額的有效競爭手段，而且還可以為有線(xiàn)能力暫時(shí)不能達到地區的用戶(hù)提供中國電信的貼心服務(wù)。
(2)小通達市場(chǎng)的推廣符合成都電信“捉住中端用戶(hù)、帶動(dòng)低端用戶(hù)、爭奪高端用戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略首先符合了成電對目標客戶(hù)群的定位;其次中端用戶(hù)多為小通達、GSM手機的雙機用戶(hù)，有GSM作為小通達手機的輔助和補充，對小通達網(wǎng)絡(luò )運行質(zhì)量要求相對較低;另外，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，中端用戶(hù)為移動(dòng)通訊帶來(lái)的收進(jìn)占總收進(jìn)的一半以上，移動(dòng)運營(yíng)商不輕易推出較低的資費打價(jià)格戰。
2. 制定本計劃的目的
成都市小通達市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的熟悉，把它作為重點(diǎn)項目來(lái)抓。應該看到這是一個(gè)涉及到產(chǎn)、供、銷(xiāo)各部分各環(huán)節相互配合的綜合性工作，有賴(lài)于正確的調度協(xié)調，有賴(lài)于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導的重視和支持以及各部分各環(huán)節的共叫，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于同一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同完成好這項具有重要意義的工作。
二.當前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
分析當前的營(yíng)銷(xiāo)狀況，有助于我們對當前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀(guān)環(huán)境，有一個(gè)清醒的熟悉，為制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據和參考。
1.競爭狀況分析：
(1)競爭產(chǎn)品分析
小通達以其低廉的價(jià)格上風(fēng)迅速進(jìn)步了電信市場(chǎng)占有率，對成都移動(dòng)和聯(lián)通的市場(chǎng)占有構成強烈沖擊，使移動(dòng)與連通近期系列動(dòng)作：11月17日，四川移動(dòng)大眾卡新版強勢登陸，越日(即18日)，聯(lián)通推出“風(fēng)行卡超越版”跟進(jìn)， 均為月租23元包接聽(tīng)所有來(lái)電，主叫網(wǎng)內0.2元/分鐘，主叫網(wǎng)外0.3元/分鐘。這兩種卡將“準單向收費”又向前推進(jìn)了一步，對小通達發(fā)展構成強勢威脅�，F將大眾卡、風(fēng)行卡、小通達的資費及功能等比較如下：
比較上表后可發(fā)現，新版大眾卡和風(fēng)行卡均為月租23元，直逼小通達的月租20元。風(fēng)行卡還可全國周游，大眾卡固然和小通達一樣，只能在大成都(即20個(gè)區縣市)范圍內用，但大眾卡的號段是138，其網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量勿庸質(zhì)疑，這比起小通達的信號不好的口碑來(lái)，可是一大上風(fēng)。還有比較重要的短信功能，.小通達只能在電信網(wǎng)內發(fā)，即只能發(fā)給小通達或電信座機，還必須受到終端支持的限制。
(2)競爭對手的傳播進(jìn)攻手段：
預計競爭產(chǎn)品在其將小通達做為真正的對手后，還會(huì )采取更進(jìn)一步的傳播進(jìn)攻手段。
A.利用GSMGPRS,CDMA1X技術(shù)來(lái)攻擊PHS技術(shù)的落后，例如使用范圍的對比，享受的增值服務(wù)對比，接通率對比等。
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