學(xué)習消費者行為分析的心得體會(huì )
我們從一些事情上得到感悟后，可以尋思將其寫(xiě)進(jìn)心得體會(huì )中，這樣我們就可以提高對思維的訓練。很多人都十分頭疼怎么寫(xiě)一篇精彩的心得體會(huì )，下面是小編為大家收集的學(xué)習消費者行為分析的心得體會(huì )，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
學(xué)習消費者行為分析的心得體會(huì )1
大學(xué)生消費容易出現潮汐現象，即一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場(chǎng)會(huì )在某一個(gè)節點(diǎn)呈現突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò )的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著(zhù)高度集中性。如在培訓方面，出現過(guò)ＭＢＡ潮、"寄托"潮、考證潮等；在消費品方面，有MP3潮、手機潮、電腦潮等。
由追求獨特性消費帶來(lái)普遍消費。大學(xué)生普遍追求獨特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品，但與此同時(shí)，獨特、新奇帶來(lái)的往往是流行、普及。57.7％的大學(xué)生表示"喜歡購買(mǎi)獨特風(fēng)格的產(chǎn)品"，但是只有22.9％的人認為"我的穿著(zhù)更加時(shí)髦"。實(shí)惠仍是大學(xué)生考慮的最重要因素。在流行與實(shí)用之間，更多大學(xué)生選擇的是實(shí)用。
在各類(lèi)產(chǎn)品的選擇標準中，"價(jià)格適中"總是大學(xué)生首要考慮的因素之一。類(lèi)似的特征在促銷(xiāo)方式的選擇上也有體現，最受大學(xué)生歡迎的三種促銷(xiāo)方式是：打折、派送和贈送小禮物。
情感消費成為重要組成部分。當代大學(xué)生普遍認為，同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛(ài)，都離不開(kāi)必要的經(jīng)濟支持。目前，大學(xué)生每學(xué)期用于娛樂(lè )、交際、影視的平均費用約為144元，給同學(xué)朋友送禮的支出為98元。調查還表明，大學(xué)生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應對他們認為必要的情感消費。
在品牌的選擇上趨于理性，但是國際品牌相對更大的知名度、美譽(yù)度和形象會(huì )對大學(xué)生的決策產(chǎn)生說(shuō)服作用。在手機、數碼產(chǎn)品等中高端消費品上，國外品牌占據強勢；國內品牌在電腦等個(gè)別領(lǐng)域逐步增強。
在快速消費品上，國內品牌與國外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)劣。調查還表明，需要經(jīng)常性借款的大學(xué)生占到了總數的10.55％，大學(xué)生"負翁"消費意識正在增強。
從目前我市高校的整體情況來(lái)看，大學(xué)生每月消費一般在400—600元的還是占了大部分，但仍有相當一部分學(xué)生月消費數千元的，甚至個(gè)別消費特別離譜的學(xué)生曾一個(gè)月花掉1萬(wàn)多。對于這些高消費群體來(lái)說(shuō)，飲食、日常用品在支出上已不再是大頭。根據調查的情況來(lái)看，各高�；锸迟M均不算太高，每位學(xué)生平均每日應在10元左右，如此算來(lái)，每月基本伙食費也就是300元左右。再加上每月一兩百元的日常用品和其他零用，四年的總共花費應該五六萬(wàn)占全體女生的25.6%，而男生回答6萬(wàn)元左右的占總數的41.1%。
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與西方發(fā)達國家消費者購買(mǎi)行為的模式相比。西方國家消費者購買(mǎi)行為模式具有高市場(chǎng)化、高效率、高消費的特點(diǎn)，顧客與企業(yè)決策均為市場(chǎng)導向，消費者購買(mǎi)行為中引起需求、收集信息、購買(mǎi)決策等各階段受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的影響大；消費者購買(mǎi)行為的主動(dòng)性、直接性強，對價(jià)格的考慮及心理上的顧慮相對較少；消費需求、消費結構的層次較高，購買(mǎi)行為以滿(mǎn)足自我為目標。
中國消費者在文化上受到社會(huì )主義文化、中國傳統文化及西方文化的交叉影響，購買(mǎi)行為還受到計劃經(jīng)濟體制下舊觀(guān)念的影響，在心理上具有求同、節儉、含蓄的特征等，這使得中國城市消費者購買(mǎi)行為模式的市場(chǎng)化層次較低，表現為物質(zhì)需求多，購買(mǎi)傾向的理性程度高，感性購買(mǎi)少；在主動(dòng)的、直接的購買(mǎi)行為中，還存在一定的被動(dòng)性；購買(mǎi)行為中的個(gè)性化與從眾性的特點(diǎn)并存。
在習慣型、跟隨型購買(mǎi)行為占多數的條件下，與一般西方消費者的購買(mǎi)行為有較大不同。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，這種購買(mǎi)行為模式的特點(diǎn)也會(huì )有所改變，如消費者對精神文化方面的需求將不斷增加，消費結構向高層次發(fā)展；購買(mǎi)傾向中的感性程度增加，購買(mǎi)行為的個(gè)性化進(jìn)一步加強；在權衡商品價(jià)格與質(zhì)量〔包括服務(wù)質(zhì)量）時(shí)，將更重視后者；購買(mǎi)行為的社會(huì )反應程度降低，不再顧慮他人的反應，消費者對各種商業(yè)信息來(lái)源將更加敏感。將消極的購買(mǎi)行為將轉變?yōu)榉e極的購買(mǎi)行為，購買(mǎi)行為的滿(mǎn)意程度增加，形成良性循環(huán)。與西方發(fā)達國家消費者購買(mǎi)行為的模式相比。購買(mǎi)行為的社會(huì )的個(gè)性化進(jìn)一步加強，在權衡商品價(jià)格與質(zhì)量時(shí)，將更會(huì )注重質(zhì)量，購買(mǎi)行為的社會(huì )反應程度降低。
根據家庭成員性別、信念、個(gè)性和受影響的相關(guān)群體不同，家庭成員會(huì )產(chǎn)生不同的偏好，從而影響購買(mǎi)決策。購買(mǎi)的商品或勞務(wù)對家庭的重要性、購買(mǎi)風(fēng)險和時(shí)間壓力也對家庭購買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。
從總體上說(shuō)，家庭生活方式、所屬社會(huì )階層和家庭生命周期對家庭購買(mǎi)行為的內容和形式有較大影響，并形成家庭感性?xún)A向和評價(jià)信念。
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改革開(kāi)放以來(lái)，我國的經(jīng)濟建設有了長(cháng)足的發(fā)展。人民的生活水平顯著(zhù)提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人們對服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費群體、不同的消費心理形成了不同的消費層次。
一、服裝市場(chǎng)的消費者是一個(gè)龐大的消費群體
目前中國大陸的人口近13億。服裝消費者是一個(gè)絕對數量巨大的群體。這個(gè)數字是對中國服裝消費者群體龐大特征最有說(shuō)服力的描述。消費者數量是任何行業(yè)都必須考慮的影響因素，對于服裝業(yè)更是尤其重要。我國是傳統上的服飾消費大國，所謂的"大"，正是來(lái)自于人口數量，它是作為服裝行業(yè)前景重要的評估依據。不僅于此，國民經(jīng)濟的增長(cháng)也為服裝市場(chǎng)的消費提供了物質(zhì)上的可能。也就是說(shuō)，當我們在考慮中國這個(gè)擁有近13億人口的消費群體時(shí)，考慮的不再是人人有衣穿的問(wèn)題，而是滿(mǎn)足當前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國所擁有的是一個(gè)具備相當購買(mǎi)能力及旺盛的購買(mǎi)欲望需求強大的消費群體。
二、服裝市場(chǎng)的消費者是一個(gè)復雜的群體
消費者的購買(mǎi)行為受收入水平、地理區域、民族習慣、宗教信仰、文化傳統以及社會(huì )發(fā)展水平等客觀(guān)條件的影響，并同時(shí)與個(gè)體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀(guān)因素密切相關(guān)。中國是個(gè)具有古老歷史、悠久傳統、幅員廣闊、民族為多的國家，其服飾消費者在上述種種方面的巨大的差異就表現在服飾消費訴求上的千差萬(wàn)別。因此，除了擁有龐大的絕對數量之外，也是一個(gè)極為復雜的群體。從購買(mǎi)力分析，在我國，同時(shí)存在著(zhù)從富裕、小康到溫飽多個(gè)不同層次的服飾消費群體。如果以地區為標準做粗略的劃分，基本表現為總體購買(mǎi)力和購買(mǎi)欲望由東南向西北遞減。
以天津消費者為例，天津市民的收入水平差異較大，因此顯示出消費行為的顯著(zhù)差異。研究市場(chǎng)可以發(fā)現，在高中低各層次價(jià)格帶上，消費者對服裝品牌和風(fēng)格種類(lèi)的要求區別較大，低收入水平消費者對服裝的價(jià)格要求偏重講究“經(jīng)濟實(shí)惠”;中等收入水平的消費者注重服裝既要美觀(guān)舒適又要價(jià)格合理、易于接受;高收入水平消費者則有很大不同，他們講究品牌檔次、要求服裝能夠顯示其身份品位而忽視價(jià)格的高低。因此就要求服裝市場(chǎng)的錯位經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足各層次消費者的不同需求。
不同的地區差異引起的消費行為差異程度也隨消費者收入水平的高低而變化：在中下層消費者中，它表現的較為突出，但在上層消費者中卻并不明顯，這是一個(gè)共性問(wèn)題，目前居于高價(jià)位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO 、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津兩地的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和人氣程度并沒(méi)有太大區別。在上層消費群體里，區域差異的影響并不能引起多少消費行業(yè)上實(shí)質(zhì)性的不同。無(wú)論在哪里，他們的消費都會(huì )集中在那些標示著(zhù)高貴和財富頂級品牌的范圍里。
消費目的的不同也會(huì )影響消費者的購買(mǎi)行為。對于服飾消費者說(shuō)，自己穿著(zhù)和送禮是兩個(gè)最基本的消費目的。當送禮成為目的時(shí)，消費者的選擇標準就很可能集中在價(jià)格這一個(gè)因素上了。在這種特殊的消費行業(yè)中，常規的消費者劃分原則就會(huì )完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購買(mǎi)幾倍于其消費能力的服飾商品，以求“體面過(guò)人”的效果。
以上種種可能引發(fā)消費行為差異的因素都是可分辨和可預期的，適宜被用來(lái)作為例制定生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計劃的主要依據及參考，行業(yè)廠(chǎng)商應引起足夠的重視。
三、服裝消費市場(chǎng)的消費者是一個(gè)心理逐漸成熟的群體
服裝消費者的消費心理逐漸成熟的群體，這是飛速變化中的國情導致的必然結果。表現在：
第一、消費者的整體收入在持續增加，這將導致對服飾類(lèi)商品購買(mǎi)需求的`增長(cháng)和實(shí)際購買(mǎi)能力的進(jìn)一步增強;
第二、消費者在購買(mǎi)傾向上開(kāi)始呈現兩極分化的特點(diǎn)，購買(mǎi)力逐步向高價(jià)位和中低價(jià)位兩個(gè)區域集中。這種變化可以從市場(chǎng)對服飾類(lèi)消費品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國市場(chǎng)上受到歡迎，中國已經(jīng)成為國際上為多頂級服飾品牌的重要新興市場(chǎng)，大路線(xiàn)的中低價(jià)位品牌同樣銷(xiāo)售看好;
第三、生活方式的變化使消費者對于服裝種類(lèi)的需求呈飛速上升的趨勢。其速度之快，使得現有的服裝商品每一刻都顯現出某種程度的單一和過(guò)時(shí)。這種變化加快了國內服裝市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化細分，宴會(huì )服、婚禮服、休閑服、職業(yè)套裝等等已經(jīng)成為市場(chǎng)上的常規門(mén)類(lèi)�？梢韵胍�(jiàn)在未來(lái)的服裝市場(chǎng)上，針對性越明確的產(chǎn)品將越受歡迎。
第四、社會(huì )熱點(diǎn)、流行文化、國際潮流都促使消費者的審美口味不斷地變化。近二十年來(lái)，中國經(jīng)濟水平的顯著(zhù)提高使人們不再局限于服裝的實(shí)用需求，開(kāi)始關(guān)注服裝的裝扮自我、表達自我等更深層作用。他們對新生事物和時(shí)尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時(shí)也不乏對自身傳統的偏愛(ài)和堅持，從某種程度上說(shuō)，幾乎是難以捉摸的。
第五、消費者正在日益變得成熟。繁榮的市場(chǎng)和發(fā)達的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來(lái)越多的人們開(kāi)始擺脫輕信、盲從的消費習慣，逐步認識到自己的真正需求，對服飾風(fēng)格、款式以及質(zhì)量?jì)r(jià)格比都已經(jīng)具備了更好的嗅覺(jué)和判斷力。有見(jiàn)于此，了解他們的`愛(ài)好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進(jìn)入中國服裝市場(chǎng)的廠(chǎng)商的唯一正確途徑。第六、服裝市場(chǎng)的消費者正在向都市化轉型。這種變化是伴隨著(zhù)中國的都市化進(jìn)程而來(lái)的。農業(yè)人口對服飾的需求與城鎮人口的不同，都市化的消費人群漸漸地開(kāi)始成為服飾消費群體的主體意味著(zhù)一個(gè)全新的服飾消費時(shí)代的來(lái)臨。在此過(guò)程中，消費者對服飾類(lèi)商品的需求在數量、檔次、種類(lèi)等等方面都將完成階梯性的提升，這一點(diǎn)是服裝業(yè)者應該給予充分重視的。
四、服裝市場(chǎng)的消費者在服裝趨勢上追求層次化和個(gè)性化
國人的穿著(zhù)已經(jīng)是所謂的和“國際接軌”，如今在城市的商業(yè)街上轉上兩轉，經(jīng)常能見(jiàn)到不少令人眼睛一亮的紅男綠女。多數人的打扮也都開(kāi)始追尋自己的風(fēng)格或者特色敢在街頭穿得張揚的個(gè)性的服裝，感覺(jué)人們的精神面貌相對幾年前清爽了許多，和發(fā)達國家居民的差別也多是在風(fēng)格上，而不是在品質(zhì)上了層次化和個(gè)性化的服裝消費趨勢日益明顯。消費層次的區分因收入、年齡、地域不同而開(kāi)始呈現出顯著(zhù)不同的消費特征。往日那種瞬間鋪天蓋地而來(lái)頗有些壓倒一切氣魄的流行方式似乎已經(jīng)不再會(huì )出現。90年代風(fēng)靡一時(shí)的也叫健美褲的踩腳褲，因穿時(shí)褲腳踩在足下始而得其名。當時(shí)滿(mǎn)街上幼女，少女，少婦，中年婦女，老年阿婆，不論高矮胖瘦，上學(xué)上班上街，一人一條，一律黑色深藍暗紅，實(shí)在堪稱(chēng)奇觀(guān)。類(lèi)似情況放至今日，恐怕只能被譏笑為某學(xué)校運動(dòng)會(huì )出場(chǎng)式指定服裝。流行方式的多元化，層次化，體現出大眾獲取信息的途徑的日漸開(kāi)闊。面對資訊，人們的選擇余地大了很多，眼界也被打開(kāi)了。
五、服裝市場(chǎng)的消費以都市消費群的傳導與輻射作用帶動(dòng)全國的消費行為
都市消費群在服裝消費群體中占據著(zhù)重要的地位，這主要體現在它的傳導和輻射作用上。都市通常是一個(gè)國家或地區政治、經(jīng)濟、文化的中心，起到發(fā)展核心的作用。中國的地區間經(jīng)濟水平很不平衡，農村地區經(jīng)濟落后且分布廣泛，國家的發(fā)展很大程度上依靠城鎮的帶動(dòng)，對于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)就更是如此。一般來(lái)說(shuō)，服裝潮流首先由上海、北京、廣州等全國中心城市的消費者帶起，隨后傳導到其周邊中型城市，再由這些城市到更為偏遠和內陸的小城鎮，與此同時(shí)，每個(gè)城市又以圓周輻射的方式影響周邊地區，最后遍布全國，形成一個(gè)按時(shí)間先后順延的復合傳播梯次，并以此帶動(dòng)和影響全國的消費行為。在整個(gè)傳播過(guò)程，處于時(shí)尚潮流的策源地、服裝消費前沿的都市消費群的關(guān)鍵的作用是無(wú)可質(zhì)疑的。
此外，都市消費群較之農村消費群而言，在消費欲望和購買(mǎi)能力上的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，盡管在其絕對人數在服裝消費群體上所占的比例并不很大。
六、 服裝市場(chǎng)消費者的品牌意識成熟
21世紀的中國市場(chǎng)越來(lái)越強調消費者的個(gè)性化、感性化，因此對消費者的心理把握越來(lái)越重要、越來(lái)越復雜。從品牌和消費者行為之間的復雜關(guān)系可以看出品牌建設的復雜性，品牌建設與消費者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。只有深刻認識到這一點(diǎn)，才能有利于我們的品牌建設和維護的工作過(guò)程，起到指導消費者行為的作用。
品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，使商品獨特個(gè)性的代表。品牌概念引入中國僅僅是近二十年的事，服裝品牌也是如此，隨著(zhù)其商品逐漸受消費者的喜愛(ài)，其品牌也越來(lái)越受人們的歡迎。品牌也不僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品的符號，而是體現了產(chǎn)品的內在價(jià)值，良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發(fā)生了很大的變化。當衣食住行等維護生理需求的物質(zhì)消費已基本滿(mǎn)足后，人們在精神方面的消費需求就表現的越來(lái)越突出，消費者在選購商品時(shí)，比以往要重視心理上的、情感上的滿(mǎn)足，在這方面，品牌的作用越來(lái)越重要。
我國的品牌管理較為混亂，國際品牌進(jìn)出頻繁良莠不齊，給我國的消費者造成識別上的困難，各品牌遲遲未能獲得應有的擁護者。我國加入WTO以來(lái)，不斷加快我國服裝業(yè)的國際化進(jìn)程，使服裝企業(yè)在規模上和制造水平上已經(jīng)具備了世界主流市場(chǎng)的基本條件。在未來(lái)的3年里服裝企業(yè)將不斷提高和更新經(jīng)營(yíng)理論及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，大力發(fā)展自有品牌，進(jìn)入提高產(chǎn)業(yè)附加值和品牌附加值的新發(fā)展階段。
當前所倡導的“名牌戰略”是適應消費者行為而產(chǎn)生的，因為強勢品牌對消費者行為的影響是品牌的最一般性能。強勢品牌能給消費者心理帶來(lái)一種沖擊效果，產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，而一旦適用，由于較好的實(shí)際效果，而獲得較好的評價(jià)，口碑逐漸形成，進(jìn)而達到信任、強化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境，消費者行為是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。對于現代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應當是以消費者需求為基礎來(lái)進(jìn)行的，只有提供滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品/服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。
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