手把手教你如何做品牌

　　在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)論是做食品還是做衣服，是做一款App還是做網(wǎng)站，任何一家公司要做的都是爭奪用戶(hù)一生中有限的“時(shí)間”。而這樣的爭奪，歸根結底，是要做出能占據用戶(hù)心中一席之地的“品牌”。所以本期，就由IDG資本合伙人閆怡勝Jeacy來(lái)和大家分享，“無(wú)品牌不成活”的品牌觀(guān)點(diǎn)。

　　今天的主題是品牌的力量，我先簡(jiǎn)單跟大家聊聊我的投資品牌之路吧。

　　我是2008年進(jìn)入IDG資本的，剛一進(jìn)來(lái)的時(shí)候，也沒(méi)有分方向。那個(gè)時(shí)候大家知道IDG出名是投TMT的早期，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有專(zhuān)注看品牌，只是大家零星投過(guò)一些。而我2008年進(jìn)入之后，慢慢就專(zhuān)注投消費類(lèi)的項目，2008年我們也融了一個(gè)比較大的后期基金，開(kāi)辟了一個(gè)新的消費領(lǐng)域。

　　其實(shí)從90年代末期到2000年初，其實(shí)很多PE基金已經(jīng)投過(guò)一些國內的品牌，像李寧、KAPPA。而我們是2009年起步，正好趕上金融危機，倒也是一個(gè)契機，在那之前，沒(méi)有歐洲的大牌愿意談中國的投資人，包括我們去洽談的時(shí)候，歐洲的很多品牌也是非常驕傲的，而金融危機的到來(lái)使得很多品牌要破產(chǎn)，有很多的大牌，最后經(jīng)營(yíng)得負債累累，瀕臨破產(chǎn)，于是我們也有了一些洽談的機會(huì )。

　　從2009年到2011年，我們在歐洲看了幾百家品牌，雖然我們只投了Moncler和Evisu，但是看了很多品牌的起起伏伏，看到他們經(jīng)歷了很多關(guān)鍵點(diǎn)，還是從中學(xué)到了很多。

　　與此同時(shí)，我們在國內投資了一些品牌，包括線(xiàn)上線(xiàn)下的，包括茵曼女裝，音米眼鏡等等，都是我們投資的，其實(shí)我們在品牌這個(gè)領(lǐng)域，在過(guò)去投了超過(guò)20家公司，但是很多外界的人對我們IDG做品牌還不太了解，我一會(huì )兒還想講品牌的力量，大家對我們IDG的認知就是TMT NO。1，當然這是非常好的，但是我們在消費品、在對品牌的理解上，其實(shí)也是有很多年的積累和一些思考的。

　　那大家都講品牌，到底什么是品牌？

　　很多人的理解就會(huì )覺(jué)得“商標”就是品牌，我貼上一個(gè)牌子就是品牌。其實(shí)不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定義品牌的。

　　百度百科：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來(lái)表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

　　其實(shí)這個(gè)定義跟我的理解非常契合，大家可以讀一下，你要差異化，怎么占據消費者的認知，就是你的細分品類(lèi)能不能占據消費者的認真。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價(jià)值，你傳達的是你的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)你的產(chǎn)品傳達你的精神。

　　為什么會(huì )有品牌？我個(gè)人理解是，這是針對大家消費品牌的心理訴求。一方面，大家希望能夠顯示自己的地位，比如買(mǎi)愛(ài)馬仕也好、PRADA也好，過(guò)去幾年大家追求這些奢侈品，顯示自己的地位，包括男生買(mǎi)PP的表，好像是必備的單品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，這幾年一線(xiàn)城市，大家開(kāi)始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品，追求一些設計師品牌，顯得自己有品位。

　　講到人的最底層的心理訴求，其實(shí)是兩方面的訴求。一方面希望被認同，別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同，我是有個(gè)性的。所以當有一個(gè)品牌被所有人都擁有的時(shí)候，我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺(jué)得心理訴求消費品牌是這兩點(diǎn)。

　　從品牌方來(lái)講，其實(shí)它是增加自己的一個(gè)辨識度，為什么要有品牌，你的辨識度占領(lǐng)了消費者的認知之后，你能夠實(shí)現你的溢價(jià)，這是品牌給它的最大價(jià)值。比如一些品牌，哪怕這個(gè)品牌的生意已經(jīng)死了，但是品牌本身非常有價(jià)值，因為占領(lǐng)了它的細分品類(lèi)。

　　那么，怎么打造品牌呢？

　　1定位

　　最重要的是差異化。好的品牌代表了細分品類(lèi)，不用要求你做的比競爭對手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費品，品牌貫穿大家的方方面面，從我們做基金也好，講到IDG，大家根深蒂固對我們的理解就是投資，但是其實(shí)像我們也是會(huì )投中后期的，其實(shí)大家都是的，但是普通人來(lái)看，還是我剛才說(shuō)的那些點(diǎn)，這就是為什么早期的創(chuàng )業(yè)者愿意找我們，而不愿意找一些非常品牌高的投資方。

　　講到公司更是了，我可以羅列一串的名字，比如沃爾沃代表安全，保時(shí)捷代表動(dòng)力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺，它們都是細分領(lǐng)域的NO。1，像京東，寺庫就是奢侈品，貝貝網(wǎng)就是母嬰類(lèi)的，達令就是小食品這些的。

　　這些都是細分品類(lèi)的NO。1，在霸主已經(jīng)顯現的年代，你再想做一個(gè)霸權的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類(lèi)單點(diǎn)擊破。

　　第一點(diǎn)，占據細分品類(lèi)的第一。

　　如果你占據了細分品類(lèi)的第一，你會(huì )拿走所有的市場(chǎng)份額和絕大部分的利潤。蘋(píng)果，這是一個(gè)比較舊的數據，最新的數我沒(méi)有。2012年的手機量占了8。8%，利潤占73%。我們有很多的工廠(chǎng)給蘋(píng)果代工，但是利潤都是非常微小的。我們知道，蘋(píng)果所有的零件都是在中國完成的，但是絕大部分的利潤都是被蘋(píng)果拿走了，那些代工的廠(chǎng)商都是只有很微薄的利潤。

　　只有當你是絕對市場(chǎng)的N0。1，才有可能賺錢(qián)。否則你沒(méi)有領(lǐng)先地位，大家都搶這個(gè)第一的位置，大家永遠燒市場(chǎng)，砸市場(chǎng)，這是沒(méi)有利潤的。

　　很多人也看過(guò)《從零到一》，里面有一句話(huà)是，你要做到壟斷，你要做成市場(chǎng)的第一，你可能做不成大市場(chǎng)的第一，至少是小市場(chǎng)的第一，才能生存下去，才能過(guò)得比較舒服。

　　2專(zhuān)注、極致

　　這段視頻講第二個(gè)打造品牌的方法，專(zhuān)注極致。剛才也提到了這一點(diǎn)，我想先讓大家看一下蘋(píng)果的視頻，有的同學(xué)已經(jīng)看過(guò)了，沒(méi)有看過(guò)的同學(xué)可以欣賞一下，對我蠻有啟發(fā)的。

　　我想表達的是，你真的要不同，敢于創(chuàng )造，敢于創(chuàng )新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界。

　　同時(shí)，你要專(zhuān)注極致。你說(shuō)蘋(píng)果有什么，它的產(chǎn)品硬件上沒(méi)有什么，只是把以前很復雜的技術(shù)，瘋狂的簡(jiǎn)潔這本書(shū)很多同學(xué)也看過(guò)了，其中有一段話(huà)我特別同意，蘋(píng)果并沒(méi)有生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只是從零到一，把很多復雜的東西簡(jiǎn)潔設計了很多很好的東西。所以不管是做平臺公司的也好，或者做投資的也好，你在自己品牌的時(shí)候，都要想到簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越好，做減法。

　　3商標、包裝

　　講到品牌，有商標、包裝。其實(shí)我覺(jué)得，我們在看很多案例，包括我們的公司，我們跟管理層探討，起名字也好，做商標也好，相對比較干貨跟大家分享一下。

　　好的名字無(wú)所謂，其實(shí)我覺(jué)得非常有所謂，因為好的名字，在傳播上會(huì )幫助你很多，很巧的，最近B2B的幾個(gè)平臺，大家看看名字非常直白，比如找鋼網(wǎng)、找塑料網(wǎng)，這些名字它不FANCY，但是起得很好的。

　　有的品牌的名字拿出來(lái)，我感覺(jué)做哪個(gè)行業(yè)都可以，你不知道它是說(shuō)什么，包括我們有的時(shí)候有些職業(yè)病，下了飛機看一路的廣告牌，或者在電梯里面看分眾的廣告，看看哪個(gè)做得好，哪個(gè)做得不好，做得好的，有差異化，讓你記住它，把好的訴求表達出來(lái)。做得不好的，套在哪個(gè)品牌上都可以用，哪個(gè)明星來(lái)做都沒(méi)有意義的。那個(gè)錢(qián)花的沒(méi)有意義的，都打了水漂。

　　第二點(diǎn)，所有的商標和包裝以及營(yíng)銷(xiāo)都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性獨立優(yōu)雅的氣質(zhì)。而你想到耐克，就是更高、更快、更強的運動(dòng)精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場(chǎng)。堅果本身能夠差異化，用松鼠的擬人化的服務(wù)、包裝，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離，本身松鼠也是很可愛(ài)的小動(dòng)物。

　　講到Roseonly，這塊是一個(gè)首飾，是一個(gè)玫瑰放了一個(gè)紅點(diǎn)，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他們的創(chuàng )始人蒲易，為什么玫瑰邊上有個(gè)小紅點(diǎn)，他們紅點(diǎn)代表一個(gè)END，玫瑰的這個(gè)紅點(diǎn)代表愛(ài)情的歸宿，所以貫穿它所有的理念，所有的設計，這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個(gè)品牌，這個(gè)不光是一個(gè)花，或者是一個(gè)小禮物。不管是商標也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結合在一起的。

　　4營(yíng)銷(xiāo)

　　下面講如何做營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)也要圍繞定位展開(kāi)。像Roseonly也一直在推送它的愛(ài)情唯一的理念，當你想買(mǎi)禮物送女朋友的時(shí)候，會(huì )第一時(shí)間想到它，這種推送是非常簡(jiǎn)單直接的。

　　而在哪些方面投放廣告呢？一個(gè)現象是，現在在央視也好，湖南衛視也好，出現了越來(lái)越多電商平臺的廣告。

　　第二個(gè)現象是，現在互聯(lián)網(wǎng)公司更多地參加各類(lèi)的娛樂(lè )節目也好、選秀節目也好，我們投的茵曼和D2C在投《女神的新衣》這樣的節目。因為，線(xiàn)下的傳統媒體會(huì )比線(xiàn)上的成本還要便宜，這不是一個(gè)偶然的現象。以前我們很少看到這些平臺到央視上打廣告了，說(shuō)明線(xiàn)上的廣告價(jià)值更昂貴了，而且央視等等廣告投放還是非常有效的。

　　你會(huì )越來(lái)越多的看到互聯(lián)網(wǎng)公司與電視媒體的廣告結合。

　　另外一點(diǎn)，高端品牌、平臺什么推廣方式最有效？

　　我也想跟大家講一講，以前的平臺就在線(xiàn)上不同的渠道買(mǎi)流量和客戶(hù)。隨著(zhù)成本越來(lái)越高了，中高端的品牌，我們所有公司見(jiàn)下來(lái)，我們問(wèn)下來(lái)，最有效的第一個(gè)就是地推或者線(xiàn)下活動(dòng)，非常驚訝的結果。第二個(gè)就是微信的廣點(diǎn)通，也是值得大家思考的。當然大眾化的品牌或者平臺是不太一樣的，但是稍微中高端一點(diǎn)的，基本上有這個(gè)規律。

　　5一些思考

　　下面就是我想講的幾點(diǎn)，不一定完全跟這個(gè)主題相關(guān)的，大家值得注意或者去思考的一些東西。

　　第一個(gè)，現在這個(gè)社會(huì )是從產(chǎn)品為中心到以用戶(hù)為中心，產(chǎn)品只是一個(gè)節點(diǎn)，用戶(hù)是連接這些節點(diǎn)的聯(lián)系，用戶(hù)是資產(chǎn)變現的基礎。為什么這樣說(shuō)，因為現在移動(dòng)端的興起，用戶(hù)不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時(shí)可能是你的銷(xiāo)售者。因為我們知道有微商的興起也好，你可以在朋友圈買(mǎi)東西、賣(mài)東西、傳播東西。所以，你的用戶(hù)就扮演了所有的環(huán)節的角色。

　　從基于事物的商業(yè)模式變成了基于關(guān)系的商業(yè)模式。所以為什么現在涌現了這么多的社區，以社區的產(chǎn)品和社區為基礎的電商涌現那么多，其實(shí)都是基于移動(dòng)端的現象，底層的現象，我覺(jué)得這是值得大家思考的。

　　第二點(diǎn)，隨著(zhù)消費升級和80后、90后的消費能力越來(lái)越高，其實(shí)他們從小生活比較優(yōu)越，對很多品牌也好、產(chǎn)品也好，有比較高的要求。隨著(zhù)他們的成長(cháng)，我覺(jué)得未來(lái)中國會(huì )涌現一批真正意義的品牌，有它的文化內涵、精神訴求、品質(zhì)追求的這樣一些品牌。像我們看得比較大的，騰訊就是非常有創(chuàng )新的，在全世界范圍內也是非常大的與眾不同的創(chuàng )新精神的企業(yè)，還有小米，還有很多生活方式類(lèi)的公司，像鄭曉東做的700BIKE，這些等等都是隨著(zhù)新一代年輕人的觀(guān)念的不同產(chǎn)生的品牌，這些是真正有核心競爭力的真正意義上的品牌，這種品牌會(huì )越來(lái)越多。

　　第三點(diǎn)，我想分享的是消費行為的個(gè)性化和小眾化，也是隨著(zhù)年輕一代的成長(cháng)，越來(lái)越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，他喜歡追求一些小眾的個(gè)性化的東西，品牌市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越分散，隨之而來(lái)的個(gè)性化、小眾化的平臺也會(huì )涌現，我們現在也看到很多。

　　最后一點(diǎn)想講的是，現在巨頭已經(jīng)很多，如果你要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，一定要打側翼戰，一定尋求差異化，把差異化做到極致，做到單點(diǎn)突破，最終樹(shù)立你在這個(gè)單點(diǎn)上的消費者對你的品牌認知，這樣你才有生存之地。

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