如何寫(xiě)出一份耐看的商業(yè)計劃書(shū)
在你融資約見(jiàn)投資人前，很多投資人都會(huì )說(shuō)：“把你們的BP發(fā)過(guò)來(lái)看下�！�
對于大多數創(chuàng )業(yè)公司來(lái)講，商業(yè)計劃書(shū)是融資必備的敲門(mén)磚，每個(gè)公司創(chuàng )業(yè)者都需要思考自己公司的商業(yè)模式、盈利模式，然后根據自身的公司的特點(diǎn)創(chuàng )作自己的商業(yè)計劃書(shū)。
事情只有想得清，才能做得清，一份經(jīng)過(guò)細心打磨的商業(yè)計劃書(shū)，不僅僅是對投資人的尊重，更是對自我創(chuàng )業(yè)初衷的肯定。而一份適宜的商業(yè)計劃書(shū)更有利于交流，讓投資人對你的項目在短時(shí)間內就能了解到精髓，使后續的交流更高效。
筆者根據自己多年從事和研究中國公司融資的經(jīng)驗和教訓，總結了公司為了達到股權融資目的而撰寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)的“五要五不要”原則，希望與大家分享。
要簡(jiǎn)潔，不要繞彎子
筆者總結出了一條商道鐵律：沒(méi)有做不成的買(mǎi)賣(mài)，只有談不攏的價(jià)格。
也就是說(shuō)，任何交易的最終落腳點(diǎn)都是定價(jià)！融資的最終目的是獲得資金，關(guān)鍵是公司股權的定價(jià)，即決定引進(jìn)多少資金，出讓多少股權給新進(jìn)入的投資者�？梢哉f(shuō)，商業(yè)計劃書(shū)的所有內容都是為了支持這個(gè)結論的。
每份商業(yè)計劃書(shū)前面都有一個(gè)摘要（ExecutiveSummary），原文的意思是一個(gè)將內容濃縮的總體摘要。由于語(yǔ)言文字方面的原因，有的業(yè)內人士將其翻譯為“執行摘要”，的確有些令人費解。在此，咱們暫且不用理會(huì )它，叫什么名稱(chēng)，畢竟不是最重要的。
在摘要中，應該簡(jiǎn)要描述公司名稱(chēng)、資本規模與股權結構、主要團隊成員、主營(yíng)業(yè)務(wù)、當前市場(chǎng)地位及發(fā)展方向、歷史與未來(lái)預期業(yè)績(jì)、公司股權估價(jià)結構、融資方案（吸引外部投資額及公司擬出讓的股權比例）。尤其是那些向風(fēng)險投資機構到處遞交商業(yè)計劃書(shū)的處于初創(chuàng )時(shí)期的新興業(yè)務(wù)公司，一定要簡(jiǎn)明扼要地把自己公司的“賣(mài)點(diǎn)”表達清楚。
商業(yè)計劃書(shū)正文各級標題，最好用高度歸納本部分核心內容的句子進(jìn)行總結，如在描述市場(chǎng)地位時(shí)，可以用諸如“國內、國際市場(chǎng)規模年均增長(cháng)將達50%和30%”、“最近三年市場(chǎng)份額平均每年增長(cháng)2個(gè)百分點(diǎn)，穩居行業(yè)第一”之類(lèi)的完整句子，而不是需要讀者讀完全文才能明白的詞組作為標題；最好在緊接著(zhù)每一個(gè)大標題后面有一段對本部分內容進(jìn)行高度總結的摘要。
按照慣例,這些投資機構所收到的商業(yè)計劃書(shū)一般都是先由投資經(jīng)理閱讀篩選，除非融資者有此類(lèi)機構高管人員關(guān)系，否則是很難獲得直接面談機會(huì )的。這正是簡(jiǎn)潔不繞彎子的必要性所在,只有如此,才能過(guò)得了投資經(jīng)理這一關(guān)。
要注重自身市場(chǎng)能力，不要泛談市場(chǎng)總體狀況
有的公司在商業(yè)計劃書(shū)中，對公司所從事的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，往往會(huì )闡述產(chǎn)品的市場(chǎng)規模如何大，發(fā)展前景如何光明，惟獨沒(méi)有說(shuō)明他們公司自己在這個(gè)市場(chǎng)的當前地位和未來(lái)發(fā)展趨勢。
其實(shí)，投資者更關(guān)心的是目標公司本身的發(fā)能力，而不是泛泛而談的市場(chǎng)前景。一個(gè)市場(chǎng)總體規模很大、未來(lái)增長(cháng)潛力大（需要有官方或權威研究機構的公開(kāi)數據作為預測依據），并不能說(shuō)明隨便一家什么公司從事該類(lèi)業(yè)務(wù)，就能獲得很好的收益；即使是處在市場(chǎng)總體規模不大、未來(lái)增長(cháng)率并不很高的相對成熟行業(yè)，市場(chǎng)競爭能力很強的目標公司也能獲得很高的市場(chǎng)份額和贏(yíng)利水平。
所以，商業(yè)計劃書(shū)必須凸顯公司當前市場(chǎng)地位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，尤其是公司未來(lái)市場(chǎng)策略和團隊建設方面的工作計劃，這樣才可能讓投資者信服公司能夠實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標。如果有歷史業(yè)績(jì)作為支撐，效果則更好。
要注重團隊能力，不要夸耀個(gè)人英雄主義
目前處于增長(cháng)時(shí)期的中國公司創(chuàng )業(yè)者，一般都有其過(guò)人的眼光和勇于冒險的精神，其主要創(chuàng )始人對公司的歷史貢獻和未來(lái)發(fā)展的重要作用是不可忽視的。但是，在市場(chǎng)環(huán)境日趨完善、競爭日益激烈的全球化市場(chǎng)體系中，如果純粹依靠個(gè)人簡(jiǎn)單積累的經(jīng)驗和當初近乎于莽撞的膽魄，是很難取得并維持公司的優(yōu)勢地位的，對于投資者來(lái)說(shuō)風(fēng)險也是相當大的。
一支在本行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面經(jīng)驗豐富、知識結構互補的團隊（例如一個(gè)由在本行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)和公司管理體系及其執行能力方面具有豐富經(jīng)驗的.成員組成的團隊），一定是公司持續發(fā)展的強有力保證。
對公司主要經(jīng)營(yíng)者或創(chuàng )始人，則側重于其兩方面的能力：
�。�1）從戰略上駕御市場(chǎng)的能力。即能夠以相對超前的眼光，敏銳地覺(jué)察到行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢，并能夠進(jìn)行前瞻性的戰略安排；
�。�2）聚集公司核心團隊成員的領(lǐng)導力。中國有句古話(huà)“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。任何一家公司的戰略和市場(chǎng)策略再好，最終都必須由人去執行。西方現代管理科學(xué)發(fā)展了幾十年，都比較倚重“對事不對人”式的方法論和管理工具，最近幾年老外也開(kāi)始學(xué)習并運用咱們祖宗的管理理念—重在用人之道。一個(gè)公司的董事長(cháng)或總經(jīng)理，在公司管理中最重要的作用就是在能夠讓所有的團隊成員在人盡其才的制度或機制條件下，增強團隊成員的凝聚力，創(chuàng )造員工對公司自發(fā)忠誠的氛圍。
要強調研究開(kāi)發(fā)能力，不要闡述技術(shù)細節
一個(gè)公司的研究開(kāi)發(fā)能力，對于公司的持續發(fā)展是至關(guān)重要的，尤其是從事市場(chǎng)發(fā)展迅猛、產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)含量高業(yè)務(wù)的公司，其研發(fā)能力更是公司的生存之本。但是，公司在編寫(xiě)公司產(chǎn)品技術(shù)含量和研發(fā)能力內容的時(shí)候，千萬(wàn)不要闡述技術(shù)細節。一是閱讀者不一定能看懂，二是這些并非投資者關(guān)心的方面，三則有可能造成公司技術(shù)秘密的泄露。
在闡述產(chǎn)品時(shí)，只需要說(shuō)明產(chǎn)品名稱(chēng)、用戶(hù)類(lèi)別及其用途、技術(shù)領(lǐng)先程度、是否有其他替代產(chǎn)品或替代技術(shù)。闡述公司研發(fā)能力，主要是衡量公司在技術(shù)創(chuàng )新方面的能力，則重點(diǎn)要闡述研發(fā)要解決的主要問(wèn)題、技術(shù)領(lǐng)先程度、技術(shù)壁壘和研發(fā)團隊成員介紹。
要突出未來(lái)增長(cháng)潛力，不要看重存量?jì)r(jià)值
正如筆者所說(shuō)，商業(yè)計劃書(shū)實(shí)際上就是一份交易建議書(shū)，該交易的焦點(diǎn)還是定價(jià)�？梢哉f(shuō)，商業(yè)計劃書(shū)的所有內容都是為了支持融資者定價(jià)的信息。由于中國法律法規對公司注冊某些方面規定的局限性，再加上中國企業(yè)追求形式上“買(mǎi)賣(mài)公平”的習慣，很多中國公司在引進(jìn)股權投資者時(shí)，往往把眼光放在公司的存量?jì)糍Y產(chǎn)上。
但事實(shí)上投資方看重的并不完全是這些,中國一批從事諸如IT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等新興業(yè)務(wù)的公司，其原始股東的投資可能不足100萬(wàn)元人民幣，卻能夠吸引數以千萬(wàn)美元計的風(fēng)險資本和動(dòng)輒數億美元的IPO融資額，這樣的例子在全球資本市場(chǎng)更是屢見(jiàn)不鮮。但是，現在仍然還有很多中國公司在融資時(shí)，羞于披露自己公司的凈資產(chǎn)金額，于是就尋求中介機構的幫助，提高公司“無(wú)形資產(chǎn)”的評估價(jià)值，以加大公司在融資談判中的價(jià)碼。實(shí)際上，大可不必。
外國投資者投資一家目標公司，其主要價(jià)值體現在公司未來(lái)的價(jià)值增長(cháng)，即將公司未來(lái)價(jià)值按照一定的貼現率折算到投資時(shí)點(diǎn)的現值。常用的估價(jià)方法有股息（DDM）法、自由現金流（FCFE）法、剩余價(jià)值（RI）法和類(lèi)比法。一般地說(shuō)，對于公司業(yè)務(wù)成熟、占股權比例不大且主要依靠享受股息方式獲取投資回報的財務(wù)投資，可以采用DDM法；對于股權比例較大的戰略投資者，以自由現金流和剩余價(jià)值方法估價(jià)比較合適；投資從事新興業(yè)務(wù)的目標公司，采用類(lèi)比法估價(jià)的情況比較多，即參考從事相同或相似業(yè)務(wù)的上市公司股價(jià)比率作為參考，此類(lèi)比率包括市盈率（P/E）、市凈率（P/B）、市收率（P/S、P/EBITDA）等。
當然，理論畢竟是理論，公司股權的最終定價(jià)還需要通過(guò)短兵相接即在談判桌前確定。目標公司的估價(jià)也是基于一些預測假設條件的，這些假設條件還需要與未來(lái)發(fā)展的實(shí)際情況相吻合。投資者會(huì )就這些預測假設條件提若干問(wèn)題，融資者必須提供這些假設條件真實(shí)、可信的確鑿證據，這也是雙方定價(jià)談判過(guò)程中討價(jià)還價(jià)的焦點(diǎn)所在，融資者應對回答投資者可能提出質(zhì)疑的問(wèn)題做好充分準備。
最后
需要提醒融資者的是，一旦投融資雙方達成一致，簽約內容非常廣，條款也非常細，大的方面可能涉及公司治理結構，細節可能涉及市場(chǎng)策略的執行檢驗、完成業(yè)績(jì)與承諾業(yè)績(jì)相比較的獎懲措施。一定要請通曉中外法律的律師提供支持。
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