期貨公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文
【摘要】2010年4月16日，中國的期貨市場(chǎng)迎來(lái)的新的紀元�！肮芍钙谪洝弊鳛榻鹑谄谪浀氖讉�(gè)標的合約正式上市交易。該品種的上市一掃中國無(wú)金融期貨的陰霾歷史。在過(guò)去的二十多年時(shí)間里，中國的期貨業(yè)從混亂走向規范，從瘋狂回歸理性，但整個(gè)行業(yè)的盈利水平卻始終無(wú)法令人滿(mǎn)意。本文將通過(guò)對我國期貨經(jīng)紀業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現狀的分析，著(zhù)重從期貨經(jīng)紀公司的7P策略入手來(lái)探索期貨公司如何制定股指期貨營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。
【關(guān)鍵詞】指期貨；期貨經(jīng)紀；營(yíng)銷(xiāo)策略
1。我國期貨經(jīng)紀服務(wù)業(yè)的形成及發(fā)展過(guò)程
從70年代起，我國一些有進(jìn)出口權的大型國營(yíng)公司在國際市場(chǎng)參與期貨交易，其主要目的在于套期保值，它們在自營(yíng)的同時(shí)也為本系統企業(yè)代理期貨業(yè)務(wù)。專(zhuān)門(mén)從事代理業(yè)務(wù)的期貨經(jīng)紀公司是90年代初以來(lái)陸續組建的，如中國國際期貨經(jīng)紀有限公司。
到1994年初，全國已有60余家期貨交易所相繼開(kāi)業(yè)，接近全世界商品期貨交易所數量的總和。僅鋼材期貨就有15家交易所同時(shí)上市交易、有9家交易所開(kāi)展銅、鋁的交易。
1993年底以來(lái)，針對期貨市場(chǎng)存在的混亂局面和盲目發(fā)展的問(wèn)題，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于堅決制止期貨市場(chǎng)盲目發(fā)展的指示精神，中國證監會(huì )對我國期貨市場(chǎng)采取了一系列規范整頓措施，取得了一定成效。到1997年底。通過(guò)關(guān)、停、并、轉，期貨交易所由最初的60多家減少到14家、剎住了各地一哄而上盲目興建期貨交易所的勢頭。對期貨經(jīng)紀機構進(jìn)行了清理整頓，實(shí)行廠(chǎng)許可證制度，各類(lèi)期貨經(jīng)紀公司由近千家壓縮到現在的294家。停止了國債，鋼材、白糖、石油等20個(gè)期貨品種的交易。與1995年交易量相比1996年交易量下降了10%，1997年交易量又比1996年下降了27%，與前幾年交易量成倍上漲情況相比，連續兩年出現了負增長(cháng)，市場(chǎng)泡沫成分大為減少。通過(guò)規范試點(diǎn)，有色金屬、大豆等個(gè)別品種初步發(fā)揮了期貨中場(chǎng)發(fā)現價(jià)格、套期保值的功能。
在這十年間，期貨市場(chǎng)頑強地生存下來(lái)，并經(jīng)歷了方案研究階段，期貨試點(diǎn)階段，規范整頓階段，步步走向規范和成熟。從1988年初步試驗開(kāi)始，我們走完了西方發(fā)達國家一百多年來(lái)的期貨市場(chǎng)發(fā)展歷程。但是中國期貨市場(chǎng)在享受后發(fā)性利益的同時(shí)，出現了盲目發(fā)展的勢頭，而且，大戶(hù)操縱市場(chǎng)等事件破壞了市場(chǎng)的聲譽(yù)。針對這種狀況，監管部門(mén)采取了行政性的干預措施以制止這種不良趨勢的蔓延，而且取得了階段性成果，保障期貨市場(chǎng)今后的健康發(fā)展。
2。期貨經(jīng)紀服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
我國期貨業(yè)發(fā)展用10左右的時(shí)間走完西方100多年的歷史，期貨經(jīng)紀業(yè)通過(guò)不斷地學(xué)習，建立起一個(gè)職能、功能和監管都較為健全的期貨行業(yè)，然而在市場(chǎng)建設中卻忽視了一個(gè)很重要的問(wèn)題，那就是期貨經(jīng)紀公司的運作管理。期貨經(jīng)紀業(yè)雖然經(jīng)過(guò)了幾次大的洗牌，但面對有限的客戶(hù)市場(chǎng)，面對激烈的市場(chǎng)競爭，我國的期貨經(jīng)紀公司在營(yíng)銷(xiāo)管理上沒(méi)有突破，只能是通過(guò)的手續費競爭招攬客戶(hù)，而造成現在這種局面的根本在于期貨經(jīng)紀業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的忽視。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于我國的期貨經(jīng)紀行業(yè)來(lái)講并不陌生，大家都在經(jīng)營(yíng)出現問(wèn)題的時(shí)候意識到營(yíng)銷(xiāo)管理上有問(wèn)題，但即便是發(fā)現了癥結所在，絕大多數期貨經(jīng)紀公司卻仍然無(wú)法擺脫困境。這主要源于絕大多數期貨經(jīng)紀公司在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在著(zhù)很多問(wèn)題。
2。1營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統性與連續性
現在，我國絕大多數期貨經(jīng)紀公司在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上缺乏系統性和連續性，在組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有做出詳細的營(yíng)銷(xiāo)計劃，不知道在遇到不同的市場(chǎng)動(dòng)向時(shí)需要開(kāi)展系統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)適應，這種系統性與連續性的缺乏主要表現在兩個(gè)方面：2。1。1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有很大的隨機性和沖動(dòng)性我國期貨經(jīng)紀業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很多，如采用條幅宣傳、開(kāi)培訓會(huì )、推介會(huì )、打廣告宣傳公司、在媒體上發(fā)表軟文提高公司的知名度，甚至于開(kāi)始打手續費的價(jià)格戰。有些時(shí)候，有些活動(dòng)在當時(shí)看來(lái)是經(jīng)紀公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)亮點(diǎn)，但因為不系統、不連續，就無(wú)法有效地形成營(yíng)銷(xiāo)體系，從整體提上來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)效果并不好。
2。1。2營(yíng)銷(xiāo)組織結構不健全
期貨經(jīng)紀公司營(yíng)銷(xiāo)組織結構不健全是其營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統性與連續性的另一重要原因。通過(guò)對我國現有的期貨經(jīng)紀公司組織結構的研究，絕大多數的經(jīng)紀公司都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的職能機構來(lái)負責、策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些營(yíng)銷(xiāo)職能活動(dòng)在有些經(jīng)紀公司中由市場(chǎng)部、交易部甚至策劃部、行政部負責，還有些經(jīng)紀公司中由研發(fā)部負責。在這種沒(méi)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得不到規范、系統的管理，最終導致公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統性和連續性。
2。2客戶(hù)服務(wù)流程過(guò)于簡(jiǎn)單
每一家期貨經(jīng)紀公司在為其客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)，都會(huì )按照一定的準則和流程來(lái)進(jìn)行，現在絕大多期貨經(jīng)紀公司的服務(wù)流程都屬于“一刀切”模式，也就是說(shuō)在面對不同的客戶(hù)時(shí)，期貨經(jīng)紀公司所提供的服務(wù)基本相同。
2。3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程常有違規操作
期貨、保險和證券等金融行業(yè)與一般的行業(yè)不同，有其特殊性。政府為了保障金融市場(chǎng)的正常的運作，社會(huì )的穩定，往往對這些行業(yè)采取嚴格的監管，在中國，期貨經(jīng)紀業(yè)的監管政策尤其嚴格。由于有了政府的監管及相關(guān)法規的限制，期貨經(jīng)紀業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)空間似乎顯得有些狹窄，于是違規似乎成了經(jīng)紀公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的一個(gè)突破點(diǎn)。通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的違規操作，經(jīng)紀公司可以獲取短期的利益，但是經(jīng)紀公司因為違規所承受的風(fēng)險似乎太大了。
3。我國期貨經(jīng)紀業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
3。1大力推進(jìn)期貨公司的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新（產(chǎn)品策略）因為客戶(hù)的需求是多樣性的，因此期貨公司給客戶(hù)提供的的服務(wù)也應該是多樣性的。著(zhù)重應該強調的是客戶(hù)的內在需求以及與之相匹配的服務(wù)產(chǎn)品。特別是在股指期貨推出以后，營(yíng)業(yè)部提供的服務(wù)不在是簡(jiǎn)單的商品期貨服務(wù)內容。因為股指期貨的內涵很大程上要求客戶(hù)經(jīng)理要有相關(guān)證券知識修養。在提供這樣服務(wù)的同時(shí)還要著(zhù)力區分投機客戶(hù)和機構客戶(hù)的不同需求。投機客戶(hù)是為了盈利，所以投資指導就是其需要的核心服務(wù)產(chǎn)品。而機構客戶(hù)是為了套期保值，那么經(jīng)紀公司為其提供的良好后勤和財務(wù)保障就是其所需要的核心服務(wù)產(chǎn)品，在給客戶(hù)提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，期貨公司要注重各部門(mén)，各單位，各人員間的協(xié)調配合，努力做到基本一致。
3。2降低運營(yíng)成本，提高經(jīng)紀服務(wù)附加值（價(jià)格策略）期貨經(jīng)紀服務(wù)行業(yè)應當通過(guò)提高高新技術(shù)應用，高效運營(yíng)，達到降低成本的目的。與此同時(shí)，可以適當地細分服務(wù)品種以及相應的價(jià)格層次。最后就是要提高期貨經(jīng)紀服務(wù)的附加值，提供捆綁服務(wù)，使客戶(hù)充分感知服務(wù)價(jià)值。目前的期貨手續費之戰或多或少已經(jīng)體現出期貨市場(chǎng)競爭的殘酷性，也深刻體現了手續費之爭這把“雙刃劍”在市場(chǎng)競爭中的殺傷力。什么樣的服務(wù)價(jià)格才是客戶(hù)能夠接受的？由于期貨經(jīng)紀公司以往總是單純在經(jīng)紀業(yè)務(wù)的傭金和手續費上面做文章，關(guān)乎核心競爭力的服務(wù)價(jià)格反而被忽略，這在期貨經(jīng)紀服務(wù)業(yè)是一種不正常的市場(chǎng)現象。按照市場(chǎng)經(jīng)濟原理，價(jià)格應當由市場(chǎng)和顧客來(lái)決定，對于屬于服務(wù)業(yè)的期貨經(jīng)紀行業(yè)也是如此。期貨經(jīng)紀公司必需根據不同的顧客層次和不同的服務(wù)水平來(lái)設計出不同的價(jià)格層次，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。就目前我國的期貨經(jīng)紀服務(wù)業(yè)而言，絕大多數的期貨經(jīng)紀公司的服務(wù)定價(jià)策略屬于單一型的，或者僅僅滿(mǎn)足于向少數重大客戶(hù)提供“暗箱服務(wù)價(jià)格策略”上，因此，在降低期貨經(jīng)紀公司的運營(yíng)成本、提高其經(jīng)紀服務(wù)附加值的基礎上，創(chuàng )建合理的服務(wù)定價(jià)體系是期貨經(jīng)紀業(yè)需要達成共識的重要議題。
3。3選擇目標客戶(hù)，刺激客戶(hù)需求（促銷(xiāo)策略）目標客戶(hù)的選擇包括市場(chǎng)細分與市場(chǎng)定位兩個(gè)方面。期貨經(jīng)紀公司有必要將其客戶(hù)市場(chǎng)細分為不同的群組，根據盈利性、群組規模、投資能力的可測量與否，以及能否吸引其進(jìn)行投資等條件確定一個(gè)或多個(gè)目標市場(chǎng)。在選定目標客戶(hù)市場(chǎng)之后，期貨經(jīng)紀公司還必須考慮如何確立自己在市場(chǎng)中的位置，比如，向顧客傳遞一種什么樣的特色形象、提供什么樣的服務(wù)、這種服務(wù)是全方位的還是有主次選擇之別的，如此等等。期貨經(jīng)紀公司在做好市場(chǎng)定位以后，就要基于自身的特色期貨品種和服務(wù)進(jìn)行宣傳，激發(fā)客戶(hù)對其的興趣。然后通過(guò)客戶(hù)教育和培訓，獲得較穩定的客戶(hù)群。期貨市場(chǎng)競爭中，當期貨經(jīng)紀公司經(jīng)營(yíng)的期貨品種和服務(wù)都雷同的時(shí)候，客戶(hù)自然趨向于選擇服務(wù)價(jià)格和傭金較低的公司。我國期貨經(jīng)公司在促銷(xiāo)方面多局限于“物質(zhì)促銷(xiāo)”，比如開(kāi)戶(hù)送現金、送電腦、送手機等，交易量達到一定規模送旅游、送家電等，至于促銷(xiāo)的效果，自然有優(yōu)有劣，主要的原因就是這些促銷(xiāo)的手段同樣呈現出同質(zhì)化的基本特征。沒(méi)有特色的促銷(xiāo)，不可避免地帶來(lái)了一個(gè)副作用：所謂的促銷(xiāo)最后往往演變成成本消耗戰，對期貨經(jīng)紀公司和行業(yè)都十分不利。事實(shí)上，“精神促銷(xiāo)”對于期貨經(jīng)紀公司或許應該更吸引力，期貨經(jīng)紀公司應該時(shí)刻對其客戶(hù)保持一種溫情和人性的關(guān)懷，而不僅僅局限于利益刺激的“物質(zhì)促銷(xiāo)”。
3。4主動(dòng)出擊，提高期貨經(jīng)紀公司與客戶(hù)的接觸度（渠道策略）守株待兔式的經(jīng)營(yíng)方式已漸漸退出市場(chǎng)，根據行業(yè)特點(diǎn)及其發(fā)展速度，期貨經(jīng)紀公司必須考慮其服務(wù)機構設立的時(shí)間、數量、速度和地點(diǎn)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)布局。對現行的機構經(jīng)營(yíng)區域的狀況進(jìn)行重新審視，設立較合理的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，保證與客戶(hù)較高的接觸度，從而達到迅速搶占市場(chǎng)份額的目的。從我國期貨經(jīng)紀行業(yè)興起至今，許多期貨經(jīng)紀公司都在致力于渠道建設工作，建設營(yíng)業(yè)部成為期貨經(jīng)紀公司最主要的市場(chǎng)擴張為�，F在，許多期貨經(jīng)紀公司又大量投入搞網(wǎng)上交易平臺也是因為未來(lái)網(wǎng)上交易將占據主導地位這一基本趨勢。到目前為止，我國期貨經(jīng)紀公司在渠道建設上的成效確實(shí)是顯著(zhù)的，除了營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)外，期貨經(jīng)紀公司還同銀行、IT等行業(yè)結成了同盟合作關(guān)系，部分期貨經(jīng)紀公司還組建了“智囊團”（服務(wù)咨詢(xún)隊伍）。盡管這樣，許多期貨經(jīng)紀公司的渠道仍然很不成熟，抵御風(fēng)險的能力也非常的弱，這就要求期貨經(jīng)紀公司注意建設高客戶(hù)接觸度的優(yōu)質(zhì)渠道，而不是盲目拓展現有渠道結構。
3。5將無(wú)形產(chǎn)品有形化和可視化（有形展示策略）期貨經(jīng)紀行業(yè)提供的是無(wú)形產(chǎn)品，推銷(xiāo)無(wú)形產(chǎn)品的一個(gè)基本方略就是將無(wú)形產(chǎn)品有形化和可視化。期貨產(chǎn)品不同于任何一種實(shí)體產(chǎn)品，它提供給客戶(hù)的是一種新的金融觀(guān)念、方法、技巧等等，要讓這些觀(guān)念、方法、技巧等進(jìn)入客戶(hù)心中，期貨經(jīng)紀公司就必須結合后臺開(kāi)發(fā)出來(lái)的投資策略、操作技巧等，并融入公司的企業(yè)文化、價(jià)值理念、服務(wù)策略等等，將公司的所有這些內容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的包裝，例如設計出紙質(zhì)的計劃書(shū)、電子的.規劃書(shū)等等。只有有形展示的工夫到位，期貨經(jīng)紀公司服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢才可以全面體現出來(lái)，讓客戶(hù)可以有直觀(guān)的比較，然后做出他們認為最明智的選擇。
3。6服務(wù)過(guò)程規范化，服務(wù)環(huán)節人性化（過(guò)程策略）現期期貨經(jīng)紀公司的很多客戶(hù)都不再愿意受過(guò)去傳統營(yíng)業(yè)時(shí)間和呆板固定服務(wù)的束縛。他們需要能夠滿(mǎn)足其需求的動(dòng)態(tài)的、服務(wù)組合，因此期貨經(jīng)紀公司所面臨的挑戰是既要規范服務(wù)過(guò)程，又要不斷簡(jiǎn)化服務(wù)環(huán)節，提供人性化和個(gè)性化的服務(wù)，以此實(shí)現保留現有客戶(hù)，贏(yíng)得新客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)目標。為實(shí)現這些目標，期貨經(jīng)紀公司應該尋求建立強大的業(yè)務(wù)和技術(shù)伙伴關(guān)系的途徑。
期貨經(jīng)紀公司必須注重對其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的掌控和重視，因為其提供的服務(wù)一定要講究人與人之間的互動(dòng)感受，必須在達到顧客滿(mǎn)意的情形下成交才有后來(lái)的繼續交易。這個(gè)過(guò)程也是期貨經(jīng)紀公司細化客戶(hù)和市場(chǎng)的過(guò)程，只有了解和把握了這個(gè)過(guò)程，期貨經(jīng)紀公司才能夠把握住市場(chǎng)的命脈和客戶(hù)的需求心理，然后進(jìn)一步做到為客戶(hù)的需求提供更加完善的服務(wù)。期貨經(jīng)紀公司的服務(wù)過(guò)程是一個(gè)充滿(mǎn)人性化的過(guò)程，這個(gè)工作不可能由期貨經(jīng)紀公司以機構的面目來(lái)完成，只能夠由一線(xiàn)的前臺服務(wù)人員來(lái)完成3。7提升服務(wù)標準、提高服務(wù)人員素質(zhì)（人員策略）期貨經(jīng)紀公司提供的服務(wù)由于具有不可視這一特殊性，絕大多數情況下客戶(hù)只有依靠自身感受來(lái)評價(jià)它的優(yōu)劣。制定了具體的服務(wù)標準使得評價(jià)有了可靠的依據，有利于期貨經(jīng)紀行業(yè)的整體發(fā)展。然而標準的執行又有賴(lài)于期貨經(jīng)紀行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，我國由于期貨經(jīng)紀行業(yè)起步較晚，形成了高素質(zhì)服務(wù)人員和經(jīng)紀人培養的一個(gè)缺口。而對這些服務(wù)人員和經(jīng)紀人的培養是一個(gè)漸進(jìn)積累的過(guò)程，所以國內絕大多數的期貨經(jīng)紀公司都應該加大培養高素質(zhì)服務(wù)人員和經(jīng)紀人的力度。從現有的期貨經(jīng)紀公司人才戰略規劃來(lái)看，期貨經(jīng)紀公司對于加強后臺的人才更新和補充已經(jīng)做了不少努力，也頗有成效，但對于前臺的銷(xiāo)售及服務(wù)體系建設則明顯落后。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一種好的服務(wù)，有了合理的價(jià)格，基本就具備了市場(chǎng)競爭力，但是，沒(méi)有好的渠道和好的促銷(xiāo)，這個(gè)服務(wù)很難得到推廣，更重要的是，對于期貨經(jīng)紀業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有高素質(zhì)的服務(wù)人員去承擔服務(wù)工作，則必然會(huì )對服務(wù)創(chuàng )造的成效產(chǎn)生嚴重影響。因此，除了更新后臺人才以外，期貨經(jīng)紀公司必須努力組建前臺營(yíng)銷(xiāo)人才體系，這個(gè)體系將擔負著(zhù)將期貨經(jīng)紀公司創(chuàng )造出的差異化期貨品種和服務(wù)以差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式遞送到客戶(hù)那里，它也將成為期貨經(jīng)紀公司差異化經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。
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