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對接國家職業(yè)教育活動(dòng)周的高職教育社會(huì )推介論文
該文以設立國家職業(yè)教育活動(dòng)周為起點(diǎn)，剖析了設立活動(dòng)周的目的和意義，針對首次活動(dòng)周舉辦過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出在擴大職業(yè)教育活動(dòng)周的目標人群、借用新媒體加大影響力、靈活運用宣傳策略、提高職業(yè)院校美譽(yù)度等方面充實(shí)活動(dòng)周的方案設計，從而提高高職院校的美譽(yù)度，提升高職教育的社會(huì )推介效果。
伴隨我國經(jīng)濟結構轉型升級，職業(yè)教育肩負著(zhù)培養高素質(zhì)勞動(dòng)者和技術(shù)技能型人才的重任，2014年5月國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現代職業(yè)教育的決定》，緊隨其后，教育部等六部門(mén)印發(fā)《現代職業(yè)教育體系建設規劃(2014—2020年)》，職業(yè)教育面臨加快發(fā)展的歷史機遇，但是囿于傳統觀(guān)念的束縛，社會(huì )對職業(yè)教育重要性的認識還不夠，廣大考生及家長(cháng)對職業(yè)學(xué)校的認知還存在偏頗，報考中等職業(yè)學(xué)校和高職院�；旧鲜强挤植桓叩膶W(xué)生的被動(dòng)選擇，職業(yè)教育的吸引力和凝聚力還遠遠不夠，消除對職業(yè)教育的誤解和偏見(jiàn)需要良好的社會(huì )環(huán)境，如何加大輿論宣傳增強職業(yè)教育的吸引力是當前社會(huì )，特別是教育行政主管部門(mén)及職業(yè)教育工作者應重點(diǎn)研究和推進(jìn)的工作。
一、設立國家職業(yè)教育活動(dòng)周的意義
2005年全國職業(yè)教育工作會(huì )議特別是2010年《教育規劃綱要》頒布以來(lái)，職業(yè)教育快速發(fā)展，實(shí)現了歷史性的跨越，其中高職教育發(fā)展有目共睹，現有1300多所高職學(xué)校，在校生規模3000萬(wàn)人，高職院校開(kāi)展工學(xué)結合人才培養模式改革，是在學(xué)習借鑒德國雙元制職業(yè)教育模式、美國社區學(xué)院為特征的CBE模式、澳大利亞TAFE學(xué)院為特征的CBET模式等發(fā)達工業(yè)國家職業(yè)教育發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，適合我國國情的職業(yè)教育新模式，工學(xué)結合人才培養模式的廣泛實(shí)踐體現了我國高等職業(yè)教育在理論上的創(chuàng )新。
2006年教育部和財政部聯(lián)合啟動(dòng)了國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃，這項計劃被稱(chēng)為中國高水平高等職業(yè)院校建設的“211工程”，在“十一五”期間安排了20億元重點(diǎn)支持100所高水平示范院校建設，先后在2006年立項了第一批國家示范校30所，2007年立項第二批示范校40所，2008年立項第三批示范校30所，并于2010年全部完成了建設與驗收。在100所國家示范�；A上，教育部和財政部決定繼續推進(jìn)國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃實(shí)施工作，擴大國家重點(diǎn)建設院校數量，新增100所左右骨干高職建設院校，這100所院校目前正在組織建設和驗收。通過(guò)上述國家示范校和骨干校的建設，我國的高職教育辦學(xué)實(shí)力和教學(xué)質(zhì)量得到了提升，高等職業(yè)教育已成為整個(gè)高等教育的重要組成部份。
但是，我國職業(yè)教育的高速發(fā)展和理論創(chuàng )新目前僅限于職教體系內部，如何將發(fā)展成果推廣到全社會(huì )，為廣大考生、家長(cháng)、用人企業(yè)所了解與接受，探索一套行之有效的路徑和方法，是職業(yè)教育模式創(chuàng )新的不可缺少的一環(huán)。國內高職教育改革發(fā)展已取得了一定的成效，應適時(shí)向社會(huì )推介改革的成果，但現階段國內研究現狀更多地是仍停留在高職本身的人才培養模式改革、專(zhuān)業(yè)設置與調整、教學(xué)內容改革、師資隊伍、實(shí)訓條件等改革內容上，還沒(méi)有對改革成效進(jìn)行系統的總結并向社會(huì )推介，更沒(méi)有開(kāi)展深入研究找到如何進(jìn)行社會(huì )推介的途徑。
近些年，研究人員已開(kāi)始嘗試探索構建高等職業(yè)教育的社會(huì )公信力建設的途徑，提出了從社會(huì )自覺(jué)、高職院校內涵、強化政府作用、社會(huì )輿情宣傳等方面進(jìn)行建設，這些研究，在一定程度上找到了形成高職教育社會(huì )認知不足、品牌美譽(yù)度差的主要原因，也指出了解決問(wèn)題的方向，但是，沒(méi)有制定出可供高職院校實(shí)踐實(shí)施的方案和措施，更沒(méi)有形成具體的可供直接使用的宣傳推介材料。
設立“國家職業(yè)教育活動(dòng)周”已在2014年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展現代職業(yè)教育的決定》中提及，并于2015年5月組織舉辦了我國第一個(gè)全國職業(yè)教育活動(dòng)周，并明確每年5月的第二個(gè)星期為國家職業(yè)教育活動(dòng)周。從今年的活動(dòng)周組織工作來(lái)看，教育部、各省教育行政主管部門(mén)、高職院校、考生所在普通高中及中職學(xué)校，都將參與到了活動(dòng)中來(lái)，各地方開(kāi)展了形式多樣的職業(yè)教育活動(dòng)，如組織地方性的職業(yè)技能競賽，開(kāi)展職業(yè)教育發(fā)展成就展覽，舉辦專(zhuān)題講座活動(dòng)等。
由于今年是第一屆國家職業(yè)教育活動(dòng)周，社會(huì )影響力還遠遠不夠，不同層級都急需一套有利于擴大職業(yè)教育活動(dòng)周影響力的活動(dòng)方案和書(shū)籍讀本，支撐充實(shí)“活動(dòng)周”的宣傳內容。主動(dòng)出擊，扭轉職業(yè)教育在社會(huì )中的陳舊固化印象，研究如何在全社會(huì )推介職業(yè)教育特別是高等職業(yè)教育近些年發(fā)展所取得的成就，探索提升高職教育在整體教育體系中美譽(yù)度的途徑及推廣策略，面向普通考生和家長(cháng)推出生動(dòng)活潑的宣傳介紹材料，充實(shí)“國家職業(yè)教育活動(dòng)周”的內容，在當前經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境下具有重大的意義。
二、活動(dòng)周方案內容設計
2015年5月11日至17日，是我國第一個(gè)國家職業(yè)教育活動(dòng)周，教育部要求各地以“發(fā)展職業(yè)教育 成就出彩人生”為主題，以職業(yè)院校開(kāi)放校園和開(kāi)展為民服務(wù)活動(dòng)為主要活動(dòng)內容，各地教育行政主管部門(mén)都制定了相應的職業(yè)教育活動(dòng)周工作方案，但是，由于今年是首屆舉辦，欠缺成熟的工作經(jīng)驗，職業(yè)院校對參與活動(dòng)的積極性不夠，發(fā)動(dòng)的時(shí)間也過(guò)于倉促，故本屆活動(dòng)在職業(yè)院校及全社會(huì )的影響有限，如何設計活動(dòng)周的工作方案，充分發(fā)動(dòng)籌備，讓各方參與到活動(dòng)中來(lái)，是國家職業(yè)教育活動(dòng)周設立后亟待解決的問(wèn)題，這既需要時(shí)間的積累，也需要廣大職業(yè)教育工作者及相關(guān)人員群策群力，提出合理建議�；顒�(dòng)周方案應從以下幾個(gè)方面規劃設計：
1.擴大職業(yè)教育活動(dòng)周的目標人群。國家設立職業(yè)教育活動(dòng)周的目的是擴大職業(yè)教育在全社會(huì )的影響力，這包括廣大學(xué)生、家長(cháng)、教師，也包括用人單位、社會(huì )媒體，在目前全社會(huì )對職業(yè)教育的認識還存在較大的誤區，優(yōu)秀學(xué)生不愿意報考職業(yè)學(xué)校，社會(huì )潛意識認為讀中職或高等職業(yè)學(xué)校是中考高考競爭失利的被動(dòng)選擇，學(xué)生家長(cháng)認為讀職業(yè)院校后就難有成功的人生，用人單位在招聘時(shí)對職業(yè)院校的學(xué)生也存在誤區，這些認識都是職業(yè)教育發(fā)展的障礙。因此，活動(dòng)周應針對以上各類(lèi)人群展開(kāi)宣傳。
中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的生源是初中畢業(yè)生，高等職業(yè)院校的生源是高中畢業(yè)生，因此應面向初中、高中做好職業(yè)教育的宣傳工作，借助國家職業(yè)教育活動(dòng)周在初中、普通高中、中等職業(yè)學(xué)校進(jìn)行宣傳，讓學(xué)校也加入到職業(yè)教育活動(dòng)周中來(lái)，加大對初中、高中的教師及工作人員的宣傳，并通過(guò)他們進(jìn)行宣講讓學(xué)生正確認識職業(yè)教育，鼓勵學(xué)生主動(dòng)結合個(gè)人的興趣與特長(cháng)分流到職業(yè)教育中來(lái)。
廣大學(xué)生家長(cháng)也是宣傳職業(yè)教育活動(dòng)周的目標人群，學(xué)生的就業(yè)傾向在很大程度上受家長(cháng)影響，只有讓普通民眾理解職業(yè)教育，消除家長(cháng)對職業(yè)教育的偏見(jiàn)，才有可能促使更多的學(xué)生認識職業(yè)教育，報考職業(yè)院校。
廣大企業(yè)作為職業(yè)院校畢業(yè)生的用人單位，他們能否正確認識職業(yè)教育，并吸納畢業(yè)生就業(yè)，是職業(yè)教育持續發(fā)展的根本保證，通過(guò)職業(yè)教育活動(dòng)周讓企業(yè)單位加入進(jìn)來(lái)，形成職業(yè)院校與企業(yè)的良性互動(dòng)，促進(jìn)校企合作的開(kāi)展。
2.采用多種形式特別是新媒體提升影響力。新媒體的影響力不斷增強，當前數字報刊、手機媒體、微信、博客等新興媒體正在崛起，影響力在日益加大，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，截至2014年我國網(wǎng)民規模已達6.49億人，其中手機網(wǎng)民5.57億，占總網(wǎng)民數的85.8%，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時(shí)間約3.7小時(shí)，目前即時(shí)通信是我國互聯(lián)網(wǎng)應用使用率最高的，90.6%網(wǎng)民在使用即時(shí)通信;其次是搜索引擎和網(wǎng)絡(luò )新聞，占比80%。
作為學(xué)生群體，基本上受主流傳統媒體的影響有限，大部分信息都從網(wǎng)上獲取，這就要求必須高度重視運用新興媒體，開(kāi)拓和占領(lǐng)這一新的陣地。傳統媒體并不會(huì )很快消亡，同時(shí)新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會(huì )出現融合和摩擦的現象是必然。
要把傳統媒體的內容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結合，對于傳統媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統媒體的優(yōu)勢首先體現為公信力強，而國家職業(yè)教育活動(dòng)周這類(lèi)活動(dòng)，傳統媒體要在內容及深度挖掘上發(fā)揮自身優(yōu)勢，而新媒體則可充分利用渠道的優(yōu)勢吸引學(xué)生及社會(huì )的關(guān)注。
要充分利用主渠道的優(yōu)勢，鼓勵相關(guān)研究人員加大對職業(yè)教育的社會(huì )化推介的研究，編撰推介載體，編撰出版系統介紹職業(yè)教育的、面向社會(huì )的推介材料讀本，按讀者群體不同，分考生、家長(cháng)、企業(yè)、社會(huì )等，設計普遍性問(wèn)題，進(jìn)行梳理回答，定位于通俗易懂的讀物，力戒過(guò)于專(zhuān)業(yè)與晦澀，但又緊密結合高職教育近年來(lái)的改革發(fā)展現狀，能夠回答不同群體所感興趣的問(wèn)題，為學(xué)生(家長(cháng))報考升學(xué)、用人企業(yè)選人、社會(huì )評價(jià)高職院校服務(wù)。
3.有效運用宣傳策略。國家職業(yè)教育活動(dòng)周盡管是一個(gè)嚴肅的教育宣傳事件，但若沒(méi)有恰當的宣傳策略，就很難引起全社會(huì )的廣泛關(guān)注，起到應有的宣傳效果，因此嚴肅的宣傳主題也應放下身段，充分利用新媒體的優(yōu)勢，采用有效的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。
新時(shí)期以新媒體為主渠道、自媒體日趨發(fā)達的大背景下，特別是面向青年學(xué)生的宣傳中，應找尋突破傳統宣傳方式的新思路，那種說(shuō)教式的宣傳方式對年輕人沒(méi)有吸引力，更不會(huì )引起媒體大眾的關(guān)注，通俗地講不能成為頭條新聞，在當前新聞事件快餐式消費的狀況下，應在一定程度上借鑒娛樂(lè )新聞的營(yíng)銷(xiāo)方式，策劃營(yíng)銷(xiāo)好職業(yè)教育，主動(dòng)搶占新聞頭條。
一方面，要借助活動(dòng)宣傳策略。通過(guò)舉辦與國家職業(yè)教育相關(guān)的能夠吸引公眾積極參與的主題文化活動(dòng)或情趣性?shī)蕵?lè )活動(dòng)，來(lái)展示職業(yè)教育的形象，使公眾在活動(dòng)中接受相關(guān)信息的宣傳策略，活動(dòng)宣傳的基本載體是“活動(dòng)”形式，而不是媒體，呈現出來(lái)的是一個(gè)“運行過(guò)程”，具有較強的策劃色彩和設計色彩，應有主題，有情節，有開(kāi)頭序曲，有高潮安排，有結束辦法，表現出較濃的程序氣息和謀略色彩。
這就要求各級教育主管部門(mén)充分發(fā)動(dòng)眾多職業(yè)院校參與到職業(yè)教育活動(dòng)周中來(lái)，采用靈活多樣的形式，如教育行政主管部門(mén)可在國家職業(yè)教育活動(dòng)周之前組織本地區的技能競賽，在國家職業(yè)教育活動(dòng)周的期間進(jìn)行決賽和頒獎;職業(yè)院�？梢栽趪衣殬I(yè)教育活動(dòng)周期間開(kāi)放校園，讓學(xué)生及家長(cháng)有機會(huì )參觀(guān)校園了解學(xué)校的辦學(xué)發(fā)展情況;各級職業(yè)學(xué)�？梢园l(fā)動(dòng)在校生在活動(dòng)周的期間舉辦進(jìn)社區、進(jìn)企業(yè)的各種服務(wù)與培訓活動(dòng)，上述這些活動(dòng)既要蘊含著(zhù)理想化的文化境界，突出宣傳職業(yè)教育這一主題，又要包融著(zhù)娛樂(lè )性、游戲化的情趣，屬于社會(huì )大眾文化，具有娛樂(lè )性和品位性的特點(diǎn)，才能深受公眾喜愛(ài)。只有這樣經(jīng)過(guò)精心策劃的公共活動(dòng)，才具有較強的新聞價(jià)值，才會(huì )成為大眾媒體報道的題材，從而有效地擴大職業(yè)教育活動(dòng)周的影響范圍。
另一方面是要做好事件營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立品牌形象，即是通過(guò)把握新聞的規律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
在國家職業(yè)教育活動(dòng)周期間，國家相關(guān)主管部門(mén)應充分借助事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，有目的地推出一些事件、發(fā)布相關(guān)數據，從而構成事件營(yíng)銷(xiāo)的源頭，如今年的北大男生退學(xué)讀技校案例就曾引起媒體的廣泛關(guān)注，吸引了公眾的眼球，如統籌選定每年的《中國大學(xué)生就業(yè)報告》、《中國高等職業(yè)教育人才培養質(zhì)量報告》的發(fā)布時(shí)間，2015年的上述報告實(shí)際發(fā)布時(shí)間是在6月中旬，建議教育主管部門(mén)做好統籌協(xié)調工作，安排在國家職業(yè)教育活動(dòng)周集中發(fā)布，并安排適當的發(fā)布儀式，這樣才會(huì )引起社會(huì )的廣泛關(guān)注，起到更好的效果。
4.以點(diǎn)帶面提高職業(yè)院校美譽(yù)度。整體職業(yè)教育的吸引力最終應以諸多獨立個(gè)體院校的良好口碑形成，在國家職業(yè)教育活動(dòng)周期間，應宣傳介紹本地區本行業(yè)職業(yè)院校的辦學(xué)實(shí)力與辦學(xué)特色，目前中職院校和高職院校的招生范圍主要限于省內，因此應重點(diǎn)在本省范圍內推廣宣傳若干所重點(diǎn)中職、高職院所，通過(guò)重點(diǎn)院校的帶動(dòng)提高整體職業(yè)教育的美譽(yù)度，而單個(gè)學(xué)校的美譽(yù)度提升可在以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
首先，應以品牌專(zhuān)業(yè)為龍頭，專(zhuān)業(yè)是職業(yè)院校的基本教學(xué)單位，更重要的是專(zhuān)業(yè)是學(xué)生及家長(cháng)評價(jià)學(xué)校的重要對象，以高職院校來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展全國現有高等職業(yè)院校1300多所，國家級示范性高職院校和骨干院校各百所，但是社會(huì )上對高職院校的評價(jià)依然是平庸的、無(wú)差別的，特別是對優(yōu)秀高職院校的了解非常有限，沒(méi)有像本科中的211高校、985高校的較強的影響力，究其原因，國家級示范性高職院校和骨干高職院校沒(méi)有形成自己特有的品牌專(zhuān)業(yè)是一個(gè)重要的原因，高職院校專(zhuān)業(yè)設置趨同，示范性高職院校沒(méi)有自己的辦學(xué)特色。
高職院校已基本走完了外延式的發(fā)展階段，辦學(xué)定位和硬件條建設已基本完成，接下來(lái)要想擴大學(xué)校的影響力，必須走內涵式發(fā)展之路，而內涵建設的最重要的內容是建設好品牌專(zhuān)業(yè)，一所院校只有形成了一個(gè)乃至幾個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)，才能提升整個(gè)學(xué)校的美譽(yù)度。
學(xué)校應加強品牌師資建設。職業(yè)院校的辦學(xué)水平，歸根到底還是要有一支優(yōu)秀的師資隊伍，學(xué)校要有一批既懂專(zhuān)業(yè)又精通實(shí)踐的雙師型教師，每個(gè)專(zhuān)業(yè)要有一批能工巧匠構成專(zhuān)業(yè)師資的核心力量，特別是通過(guò)引進(jìn)、聘請大企業(yè)的一線(xiàn)技術(shù)人員、技師參與日常教學(xué)，并通過(guò)他們的帶動(dòng)作用建設一支具有吸引力的專(zhuān)業(yè)師資隊伍。
應重點(diǎn)宣傳優(yōu)秀畢業(yè)生的成功案例，畢業(yè)生的質(zhì)量水平是衡量辦學(xué)的關(guān)鍵因素，也是社會(huì )評價(jià)學(xué)校辦學(xué)成功與否的最直接的觀(guān)測指標，盡管很多職業(yè)院校辦學(xué)歷史還不悠久，畢業(yè)生還需要在社會(huì )上進(jìn)行多年的磨煉才能暫露頭角，職業(yè)院校的畢業(yè)生要想在職場(chǎng)勝出也需要更多的努力，但是，在當今多元社會(huì )中，各行各業(yè)都有屬于自己的職場(chǎng)精英，如何搜集挖掘職業(yè)教育優(yōu)秀畢業(yè)生的成功案例，并廣泛推廣宣傳，也是學(xué)校提升美譽(yù)度的重要內容。
三、結語(yǔ)
設立國家職業(yè)教育活動(dòng)周是我國促進(jìn)職業(yè)教育發(fā)展的重要舉措，是擴大職業(yè)教育在社會(huì )影響力的重要平臺，是各級職業(yè)教育行政主管部門(mén)推進(jìn)職業(yè)教育大發(fā)展的抓手，更是各級學(xué)校提高學(xué)校辦學(xué)影響力、促進(jìn)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量提升的外在推動(dòng)力，職業(yè)教育的相關(guān)各方應共同參與到國家職業(yè)教育活動(dòng)周中來(lái)，制定有效的國家職業(yè)教育活動(dòng)周方案，充實(shí)活動(dòng)內容，擴大影響力，讓職業(yè)教育受到全社會(huì )的關(guān)注和重視，促進(jìn)我國職業(yè)教育的大發(fā)展。
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