數字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)特征綜述論文
論文關(guān)鍵詞:數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)組織消費者
論文摘要:從數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和內容幾個(gè)方面分析了數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，指出充分認識數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)對數字圖書(shū)館發(fā)展有現實(shí)的指導意義。
隨著(zhù)新技術(shù)的廣泛應用和互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，信息檢索的手段和方式都發(fā)生了歷史性的變化，圖書(shū)館不再是人們獲取信息和知識的唯一途徑，各種營(yíng)利性或非營(yíng)利性的信息服務(wù)機構快速發(fā)展，圖書(shū)館面臨前所未有的挑戰。面對這場(chǎng)變革，圖書(shū)館只有適時(shí)地調整自身的發(fā)展策略，才能夠鞏固其已有的地位。也正是在這樣的歷史背景下，圖書(shū)館界引人了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。
1信息營(yíng)銷(xiāo)與數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)
信息營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)概念和方法。針對信息營(yíng)銷(xiāo)有兩種不同的解釋?zhuān)环N解釋是“信息營(yíng)銷(xiāo)是指了解、激勵和創(chuàng )造特定的信息用戶(hù)，并利用信息資源，向合適的用戶(hù)提供所需信息服務(wù)，從而獲得利益回報的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。另一種解釋是“信息營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以信息為重要資源，綜合運用各種現代化信息技術(shù)，獲取、處理、組織、利用各種有效的信息來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并協(xié)調和管理營(yíng)銷(xiāo)工作，從而比競爭對手更快、更準確地識別、預測并滿(mǎn)足顧客需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”。第一種解釋是指信息服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)策略。第二種是指信息化社會(huì )中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。概而言之，所謂信息營(yíng)銷(xiāo)，就是信息服務(wù)機構對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調研、計劃、組織、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，實(shí)現與信息用戶(hù)的價(jià)值交換，滿(mǎn)足信息用戶(hù)信息需要的一系列過(guò)程。這一過(guò)程開(kāi)始于信息機構對潛在信息消費需求的市場(chǎng)調查、分析，終止于最后滿(mǎn)足于目標用戶(hù)(現實(shí)用戶(hù))的具體信息需求，完成與他們的價(jià)值交換。這種價(jià)值交換過(guò)程，對于信息機構來(lái)說(shuō)，是充分實(shí)現信息資源的內在價(jià)值;對于信息接受者來(lái)說(shuō)，是獲得信息資源的使用價(jià)值，即獲得信息資源的有用性。
數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)是在融合了信息營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和圖書(shū)館學(xué)的一些理論知識以及綜合目前圖書(shū)館的工作實(shí)際而形成的一個(gè)新概念，它是指圖書(shū)館對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調研、計劃、組織、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，實(shí)現與信息用戶(hù)的價(jià)值交換，滿(mǎn)足信息用戶(hù)需求的一系列過(guò)程。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現信息用戶(hù)，挖掘信息需求，它強調以信息用戶(hù)為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)內容包括信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)信息營(yíng)銷(xiāo)，縮短了圖書(shū)館、信息用戶(hù)與社會(huì )之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書(shū)館信息資源的作用。
2數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的重要性
數字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，適應了時(shí)代環(huán)境的變化。數字圖書(shū)館是在信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎上發(fā)展起來(lái)的，市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)非常發(fā)達。因此，數字圖書(shū)館從誕生之日起就一直按照市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭行為進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，其市場(chǎng)行為性非常強。在知識經(jīng)濟時(shí)代，數字圖書(shū)館應該成為整個(gè)國民教育的重要部分，成為獲取信息、加工信息、配置信息資源的重要部門(mén)。數字圖書(shū)館產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì )環(huán)境，使數字圖書(shū)館發(fā)展的理念也發(fā)生了變化，這就是要以增強市場(chǎng)競爭能力的理念來(lái)指導自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
數字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，有利于自身生存與發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，知識經(jīng)濟興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數以萬(wàn)計的信息咨詢(xún)公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統圖書(shū)館模式，圖書(shū)館的生存和發(fā)展面臨嚴峻的挑戰，也出現新的發(fā)展契機。我國已加人WTO,國外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)人我國，各類(lèi)信息機構紛紛登臺，相互角逐，傳統的圖書(shū)館不改革創(chuàng )新主動(dòng)出擊，仍然故步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。隨著(zhù)社會(huì )信息化程度的加深，數字圖書(shū)館要想在信息社會(huì )和電子信息網(wǎng)絡(luò )中生存并發(fā)展，就必須強化信息職能。因此數字圖書(shū)館必須對自身的觀(guān)念與管理策略做出相應的調整，特別是要適應市場(chǎng)化和信息化，實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，增強造血功能。
數字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，保障了用戶(hù)的信息需求。圖書(shū)館學(xué)是強調服務(wù)的科學(xué)，服務(wù)觀(guān)念成為圖書(shū)館學(xué)思想的重要因素，離開(kāi)了服務(wù)，圖書(shū)館事業(yè)就失去了存在的價(jià)值。一方面，在數字化網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的數字圖書(shū)館仍然是信息服務(wù)業(yè)，其目的是利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，方便快捷地為人們提供知識與信息服務(wù);另一方面，在商品經(jīng)濟的全面作用下，有市場(chǎng)就有競爭，有競爭就要有營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)已成為各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域組織發(fā)展的必要手段，對數字圖書(shū)館也是如此。信息營(yíng)銷(xiāo)是數字圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)的重要手段和方式，其目的就是利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)及圖書(shū)情報專(zhuān)業(yè)的技術(shù)方法，針對用戶(hù)的信息需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)信息產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意程度。
3數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
3.1數字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主體的特殊性
數字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主體的特殊性體現在其運作方式上。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國數字圖書(shū)館的發(fā)展模式形成了以下兩類(lèi)。
3.1.1國家與單位投入的運營(yíng)模式
為了推進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家對此投人了大量的人力和物力，重要的幾個(gè)國家支持項目如下:
(1)中國試驗型數字圖書(shū)館。中國試驗型數字圖書(shū)館(CPDL)的是1997年度由原國家計委批準立項的國家重點(diǎn)科技項目，總體目標是建立相互協(xié)作、互為補充、聯(lián)合一致的中國試驗型數字圖書(shū)館。他的實(shí)施包括兩大部分:首先是研制初步成型的數字圖書(shū)館實(shí)現技術(shù)，其次是逐步建立一個(gè)規范化的分布式數字式資源庫。目前，該系統已經(jīng)建設了千家詩(shī)、北京故宮、海洋世界、宇宙的結構和中國古代建筑5個(gè)多媒體資源庫，信息量約5GB。
(2)中國高等教育文獻保障體系(CALIS)。中國高等教育文獻保障體系是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的圖書(shū)館資源共享系統，是國務(wù)院批準的我國高等教育“211工程”總體建設規劃中兩個(gè)公共服務(wù)體系之一，其總體目標是在“九五”期間建成以中國教育與科研計算機網(wǎng)為依托的網(wǎng)上信息資源共享系統。
(3)全國黨校系統數字圖書(shū)館工程建設項目。它的總體目標是5年一8年內建設安全寬帶基礎網(wǎng)絡(luò )體系和超大規模的數據交換及服務(wù)中心，與50個(gè)社會(huì )機構實(shí)現網(wǎng)絡(luò )連接和資源共享，建立面向社會(huì )的中心網(wǎng)站和若干各具特色的子網(wǎng)站，形成全球最大的馬克思主義教育和傳播網(wǎng)站，建設全國性的、分布式的大型知識庫群，總體技術(shù)達到與國際接軌的水平。
3.1.2企業(yè)投入及市場(chǎng)化運營(yíng)
隨著(zhù)國外電子圖書(shū)市場(chǎng)的持續升溫，國內市場(chǎng)也逐漸活躍。除了政府直接支持的項目以外，國家也在大力發(fā)展企業(yè)的數字圖書(shū)館，比如超星、書(shū)生、北大方正等，也都在這個(gè)領(lǐng)域里尋求發(fā)展。
(1)超星公司。北京世紀超星信息技術(shù)有限公司長(cháng)期致力于紙張圖文資料數字化技術(shù)及其相關(guān)技術(shù)的應用推廣，開(kāi)發(fā)了易用經(jīng)濟的Pig圖書(shū)格式，為國內外圖書(shū)館、檔案館和出版社數字化提供了成熟的整體解決方案。
(2)中國知識基礎設施工程(CNK1)。這是由清華同方光盤(pán)股份公司組織實(shí)施的中國知識基礎設施工程，旨在提高國家知識和技術(shù)的創(chuàng )新能力，增強國際競爭力。它引進(jìn)國內外重要的數字化資源，開(kāi)發(fā)期刊、會(huì )議論文集、博顏士論文、報紙、教科書(shū)等數字化資源，創(chuàng )建網(wǎng)絡(luò )研究院。
(3)中國數字圖書(shū)館工程。中國數字圖書(shū)館工程是運用現代高新技術(shù)所支持的國家級數字資源系統工程，涉及信息資源加工、存儲、檢索、傳輸和利用的全過(guò)程，是國家信息化建設不可缺少的重要內容，是知識經(jīng)濟的重要載體。
3.2數字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)客體的特殊性
數字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)客體的特殊性體現在其目標市場(chǎng)分為界限分明的兩部分。數字圖書(shū)館的目標市場(chǎng)分為組織消費者和個(gè)體消費者兩部分。組織消費者包括大型圖書(shū)館、高校圖書(shū)館、科研教育機構以及企事業(yè)單位的圖書(shū)館。個(gè)體消費者主要是指其他直接從數字圖書(shū)館獲取信息資源已滿(mǎn)足需要的需求個(gè)體。這兩部分消費者具有不同的購買(mǎi)動(dòng)機，需求特點(diǎn)也不同，從數字圖書(shū)館獲取信息資源的方式也不同，從消費者特征角度可以對兩者進(jìn)行明確的劃分。
組織消費者對數字圖書(shū)館資源的購買(mǎi)，主要是以較低成本來(lái)增加自己的庫存資源，豐富資源的表現形式和檢索方式，以便用更多的信息資源吸引讀者，更好地為公眾和社會(huì )服務(wù)。它并不是數字圖書(shū)資源的最終消費者，它要面對個(gè)體消費者，個(gè)體消費者是數字圖書(shū)資源的最終消費者;個(gè)體消費者對數字圖書(shū)資源的購買(mǎi)則主要是出于自己對信息資源的使用需求。因此，從購買(mǎi)動(dòng)機看，兩者具有不同的購買(mǎi)出發(fā)點(diǎn)。其中的組織消費者有些像其他行業(yè)的代理經(jīng)銷(xiāo)商，但是由于數字圖書(shū)館提供的是數字圖書(shū)資源，具有俱樂(lè )部產(chǎn)品的`特殊性，因此，組織消費者又不完全等同于一般意義的代理經(jīng)銷(xiāo)商。
組織消費者對數字圖書(shū)館所提供的信息資源的需求是批次性海量購買(mǎi)，購買(mǎi)的資源范圍廣泛，對資源的詳細內容不作更明確的要求;而個(gè)體消費者對數字圖書(shū)館所提供的信息資源的需求是持續性微量購買(mǎi)，購買(mǎi)的資源范圍一般比較狹窄，限定在某一領(lǐng)域之內，同時(shí)對資源的詳細內容要求明確。從這里可以看出，組織消費者和個(gè)體消費者對數字圖書(shū)館所提供的信息資源的需求特點(diǎn)具有明顯的差異。
3.3數字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)內容的特殊性
數字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)對象的特殊性體現為提供的數字資源作為一種社會(huì )商品，是一種辦公用品，具有俱樂(lè )部產(chǎn)品的性質(zhì)，具體體現在:
(l)非競爭性:單個(gè)俱樂(lè )部成員對俱樂(lè )部產(chǎn)品的消費不會(huì )降低和減少其他成員消費該產(chǎn)品的質(zhì)量和數量。也就是說(shuō)，任何單個(gè)的個(gè)體消費者對數字圖書(shū)館信息資源的消費不會(huì )降低和減少其他消費者對該數字圖書(shū)館信息資源消費的質(zhì)量和數量。
(2)非排他性:消費在俱樂(lè )部成員之間是非排他的，但是對于俱樂(lè )部之外的成員，消費則具有排他性。個(gè)體消費者在對數字圖書(shū)館的信息資源進(jìn)行消費時(shí)，一旦通過(guò)某種方式被允許使用該信息資源，就成為該數字圖書(shū)館的俱樂(lè )部成員，而且這些俱樂(lè )部成員之間沒(méi)有排他性，數字圖書(shū)館的資源信息可以讓每位俱樂(lè )部成員公平地共享。但是對于那些沒(méi)有被允許使用該信息資源的人，就沒(méi)有權利使用這些信息資源，對這部分人具有排他性。
通過(guò)對數字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的分析可以看出，我國的數字圖書(shū)館在國家的支持下已經(jīng)取得長(cháng)足的發(fā)展，數字圖書(shū)館目標市場(chǎng)對信息需求特點(diǎn)的不同使得數字圖書(shū)館既要研究并提供目前用戶(hù)急需的各種信息，又要研究并預測今后用戶(hù)信息需求的走向，為數字圖書(shū)館長(cháng)遠發(fā)展提供政策指導，為信息營(yíng)銷(xiāo)提供信息支持。只有這樣，數字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)才有旺盛的生命力，才能成為數字圖書(shū)館可持續發(fā)展的新的生長(cháng)點(diǎn)。
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